戰(zhàn)略營銷管理
中國人民大學(xué)商學(xué)院
教授 博導(dǎo)
和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司
總咨詢師
ARS的定義
Area Roller Sales
(簡稱ARS)
集中力量在局部區(qū)域市場成為第一
最終在整個(gè)區(qū)域市場中成為第一
ARS的內(nèi)容
上篇: ARS的理念
中篇: ARS的方法
下篇: ARS的運(yùn)作
矢野新一創(chuàng)立ARS營銷
成功應(yīng)用于下列企業(yè)
豐田汽車
日本生命保險(xiǎn)
日本煙草
福武書店
黑田辦公用紙
在數(shù)百家企業(yè)得到成功驗(yàn)證

上篇: ARS的理念
一、為什么必須成為區(qū)域市場No.1
二、如何成為區(qū)域市場No.1
三、ARS的本質(zhì)
一、為什么必須成為區(qū)域市場No.1
1、建立絕對優(yōu)勢
2、提高顧客的忠誠度
3、培養(yǎng)并留住優(yōu)秀人才
4、獲得更多、更好的情報(bào)
5、大幅度提高利潤率
1、建立絕對優(yōu)勢
必須領(lǐng)先對手1.7倍（√3）
以1.7倍絕對優(yōu)勢壓倒第二位對手
才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢
控制區(qū)域市場主動(dòng)權(quán)

2、提高顧客的忠誠度
客戶是糊涂的
競爭對手在混淆視聽
客戶只記得住第一（No.1）
只有第一才值得信賴
3、培養(yǎng)并留住優(yōu)秀人才
人才聚集規(guī)律
人才流動(dòng)規(guī)律

4、獲得更多、更好的情報(bào)
提高客戶的信賴感與忠誠度
獲取情報(bào)
一線人員
在一線崗位上
采集一手信息
5、大幅度提高利潤率
·降低單位分銷費(fèi)用
·提高人員分銷效率
·降低差錯(cuò)率
·提高供貨率
·提高響應(yīng)市場速度
·降低庫存積壓
·改善庫存結(jié)構(gòu)（經(jīng)銷商）
·減少應(yīng)收款
·避免以壓縮開支方式抵御價(jià)格戰(zhàn)
二、如何成為區(qū)域市場No.1
要想形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，必須避免在廣闊的市場區(qū)域內(nèi)分散我們的力量
集中力量在局部區(qū)域市場成為第一，最終在整個(gè)區(qū)域市場中成為第一
必須采用ARS戰(zhàn)略，必須成為區(qū)域市場第一（No.1）

錯(cuò)誤的做法
正確的做法
三、ARS的本質(zhì)
1、分銷力來源
2、分銷力不強(qiáng)的原因
3、管理者不清楚業(yè)務(wù)員實(shí)況
4、分銷終端的實(shí)際狀態(tài)
5、如何提高銷售業(yè)績
6、管理者的責(zé)任
1、分銷力來源
·銷路不暢是常態(tài)
·眾多經(jīng)營者陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)（利潤銳減）
·價(jià)格原則上是領(lǐng)頭企業(yè)的手段
·價(jià)格手段對眾多企業(yè)是興奮劑、強(qiáng)心針
·分銷力來源在于深化與客戶聯(lián)系
·提高與客戶聯(lián)系的數(shù)量、質(zhì)量
·提高客戶的忠誠度
·提高響應(yīng)市場（客戶）的速度
·提高分銷能力
2、分銷力不強(qiáng)的原因
善待客戶只是一句空話
客戶的要求并沒有得到及時(shí)、系統(tǒng)而真誠的滿足
持續(xù)善待客戶十分困難
上千業(yè)務(wù)員難以克服自身的恐懼與惰性
與客戶聯(lián)系（對客戶進(jìn)行管理）無止境

3、管理者不清楚業(yè)務(wù)員實(shí)況
·是否去了該去的地方
·是否見了該見的人
·是否干了該干的事
·調(diào)查一下你下屬的實(shí)態(tài)，你會(huì)大吃一驚

4、分銷終端的實(shí)際狀態(tài)
與客戶接觸方面，草率、馬虎
公司人員行動(dòng)沒計(jì)劃、沒目標(biāo)、晃晃悠悠
整個(gè)體系在失效
分銷能力在下降
除了降價(jià)促銷別無選擇
降價(jià)是有限度的
5、如何提高銷售業(yè)績
成交的第一位理由永遠(yuǎn)是
該公司值得信賴
該業(yè)務(wù)員值得信賴
每個(gè)業(yè)務(wù)人員必須做到“去他該去的地方”、“會(huì)他該會(huì)的人”、“干他該干的事”
把這一切構(gòu)成一種體系
在分銷的終端上，深化與客戶的聯(lián)系
銷量自然上升
6、管理者的責(zé)任
讓每個(gè)業(yè)務(wù)員都懂得具體“信賴關(guān)系”的內(nèi)涵,懂得業(yè)績提高的方法
支持、幫助業(yè)務(wù)員深化客戶聯(lián)系
業(yè)務(wù)員不能與客戶建立信賴關(guān)系，必然招致客戶殺價(jià)（如向地?cái)傆憘€(gè)便宜）
如果管理者施加壓力，迫使業(yè)務(wù)員與客戶展開討價(jià)還價(jià)，導(dǎo)致關(guān)系惡化
業(yè)務(wù)員也隨之失去存在價(jià)值
管理者當(dāng)“球迷”

中篇: ARS的方法
一、市場競爭調(diào)查研究
二、提高訪問顧客的數(shù)量
三、提高訪問顧客的質(zhì)量
四、開拓新客戶
一、市場競爭調(diào)查研究
1、信息反饋要點(diǎn)
2、分公司概要
3、消費(fèi)者特性
4、經(jīng)銷商狀況
5、競爭態(tài)勢
6、銷售實(shí)況
7、銷售戰(zhàn)斗力實(shí)況
1、信息反饋要點(diǎn)
新近發(fā)生了什么事件；(數(shù)據(jù)、信息)
事件涉及到哪些方面；(知識---學(xué)理)
各方面相互關(guān)系；(知識---經(jīng)驗(yàn)、信念)
是否意味著對手的強(qiáng)弱/優(yōu)劣勢轉(zhuǎn)變；
(知識---判斷)
有何機(jī)會(huì)/威脅；(智慧)
有何對策建議。(智慧)
選擇調(diào)查對象的依據(jù)
2、分公司概要
分公司名稱及隸屬關(guān)系
掌控的市場責(zé)任區(qū)域（省市地縣）
上年度銷售額與月均銷售額
掌頭商品
員工人數(shù)、結(jié)構(gòu)
客戶類別
其它








3、消費(fèi)者特性
商品偏好
購買地傾向
服務(wù)的要求
品牌的群體差異
需求趨勢
營銷對策



4、經(jīng)銷商狀況
經(jīng)銷商問卷調(diào)查
（由經(jīng)理或銷售主管親自調(diào)查）
經(jīng)銷商狀況調(diào)查










5、競爭態(tài)勢
競爭者概要
競爭者優(yōu)勢
競爭者新舉措
本公司的生存與發(fā)展




6、銷售實(shí)況
采集過去24個(gè)月（2年）數(shù)據(jù)
制作月銷售額統(tǒng)計(jì)表
制作年累計(jì)銷售額統(tǒng)計(jì)表
（12個(gè)月移動(dòng)累計(jì)）
判斷趨勢
找出原因
制訂對策




7、分銷戰(zhàn)斗力實(shí)況
填寫《業(yè)務(wù)員工作記錄表》 （10天～30天）
填寫《業(yè)務(wù)員工作分析、評價(jià)表》
評價(jià)基準(zhǔn)（最低要求）

姓名 月 日（星期 ）天氣
評價(jià)基準(zhǔn)（最低要求）
公司外業(yè)務(wù)>50%
主動(dòng)訪問>被動(dòng)訪問
路程<30%
平均出發(fā)時(shí)刻→10:00


二、提高訪問顧客的數(shù)量
1、分銷戰(zhàn)斗力來源
2、對顧客進(jìn)行分類
3、訪問顧客標(biāo)準(zhǔn)化
4、訪問顧客計(jì)劃化
1、分銷戰(zhàn)斗力來源

失效時(shí)間多于對手10%不可能戰(zhàn)勝對手
減少與實(shí)績無關(guān)的時(shí)間浪費(fèi) ,提高有效間的工作質(zhì)量
對業(yè)務(wù)員的行動(dòng)進(jìn)行管理


客戶ABC分析
制作ABC分析表
A：累計(jì)比70%左右
B：累計(jì)比95%左右
C：其余至100%
制作ABC分析圖
判斷標(biāo)準(zhǔn)（同商品ABC分析）
填寫客戶結(jié)構(gòu)判斷表








三、提高訪問顧客的質(zhì)量
1、確立No.1的目標(biāo)值
2、選擇對應(yīng)的顧客
3、確定關(guān)鍵人物與對策
4、確定關(guān)鍵事件與對策
1、No.1的標(biāo)準(zhǔn)值
No.1≧ 2位×1.7倍
“2位”指處在第二位競爭對手的銷售額
1.7倍＝√3



2、選擇對應(yīng)的顧客
從I-Aa開始尋找
按≥第2位 ×1.7的目標(biāo)值確定顧客對象
每個(gè)業(yè)務(wù)員承諾3名目標(biāo)顧客
整體調(diào)整，配置力量

3、確定關(guān)鍵人物與對策
客戶公司中誰可幫助我完成No.1
誰是需求決策中的關(guān)鍵人物
誰是最大的障礙
有何有效的對策



4、確立關(guān)鍵事件與對策
確立目標(biāo)值與舉措
出現(xiàn)偏差的原因追究
我司“長處”沒發(fā)揮的原因
我司“短處”沒克服的原因
制訂強(qiáng)化與改善的對策

四、開拓新客戶
1、四次訪問原則
2、制訂開拓計(jì)劃
3、明確訪問內(nèi)容

1、四次訪問原則
第一次，留下良好印象
第二次，認(rèn)真傾聽，收集情報(bào)
第三次，作出姿態(tài)，進(jìn)行簡單商談
第四次，進(jìn)行深入商談，判斷成交可能
以上四次訪問必須一月內(nèi)完成
必須確保在第五次訪問時(shí)成交




下篇: ARS的運(yùn)作
一、深度分銷
二、客戶顧問
三、企業(yè)結(jié)盟
一、深度分銷
1、M經(jīng)銷商的故事
2、三得利的故事
3、王永慶的故事
4、青年公寓小賣部
（小賣部/ 家計(jì)配送中心）
5、農(nóng)藥企業(yè)的經(jīng)營之道
（病蟲害的綜合防治）


二、客戶顧問
1、B公司（CT掃描/彩超/核磁共振）
2、P公司（牙醫(yī)門診/選址/經(jīng)營方式）
3、指導(dǎo)消費(fèi)者（發(fā)酵粉的用途：洗澡、洗衣增白、冰箱除臭、下水道除臭）
4、G管理經(jīng)銷商（庫存/氣候預(yù)報(bào)）

三、企業(yè)結(jié)盟
1、馬紹爾故事
2、A藥業(yè)的故事
3、打通價(jià)值鏈
1、馬紹爾元器件供應(yīng)商的故事
給診療器械公司特供
共同面向醫(yī)院客戶
共同預(yù)測物料需求
約定元器件備貨
物料托管
節(jié)省討價(jià)還價(jià)的時(shí)間
節(jié)省交易成本
提高響應(yīng)市場的速度

2、A藥業(yè)的故事
與上游結(jié)盟－－獲得商品資源與品牌資源的優(yōu)勢
與下游經(jīng)銷商結(jié)盟－－形成有組織的分銷價(jià)值鏈
以價(jià)值鏈－－快速通道與對手展開競爭
價(jià)值鏈之間的競爭－－避免單打獨(dú)斗
打通價(jià)值鏈


戰(zhàn)略營銷管理