客戶關(guān)系管理（CRM）
– 咨詢步驟 – Munich, June 2000
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A. 導(dǎo)言 3

B. 項目目標和范圍 12

C. 步驟 16
C.1 CRM 目標設(shè)定 19
C.2 CRM 戰(zhàn)略與技術(shù)概念 34
C.3 CRM 實施 74

D. 參考 77

E. 附錄: 支持CRM實施的工具 81
E.1 作為支持CRM工具的互聯(lián)網(wǎng) 82
E.2 作為支持CRM工具的呼叫中心 93
A. 導(dǎo)言
全球的高層管理者不斷意識到完整的客戶觀點的重要性
未來，企業(yè)價值對其客戶價值的依賴性會不斷提高
客戶基礎(chǔ)的價值由兩大關(guān)鍵因素決定：個體客戶的價值和客戶基礎(chǔ)的規(guī)模
處于領(lǐng)導(dǎo)地位的電信企業(yè)的市值明顯高于OEM廠商–客戶基礎(chǔ)是關(guān)鍵的成功因素
客戶關(guān)系管理是提升股東價值的關(guān)鍵手段
CRM是一種通過建立長期而系統(tǒng)的客戶關(guān)系來提高單個客戶價值的戰(zhàn)略

CRM成功的關(guān)鍵手段是互聯(lián)網(wǎng)為單個客戶接觸提供的創(chuàng)造性的選擇
B. 項目目標和范圍
戰(zhàn)略目標關(guān)注可維持的增長和收益
項目目標：CRM從遠景到系統(tǒng)集成的無縫實施
該項目結(jié)合CRM的吸引、滲透和維持客戶的應(yīng)用，覆蓋整個業(yè)務(wù)－渠道矩陣
C. 步驟
定義和實施CRM的方法包括三個步驟
CRM應(yīng)該在4個半月內(nèi)做好實施的準備
C. 步驟 C.1 目標設(shè)定 C.2 CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念 C.3 實施
„目標設(shè)定“的關(guān)鍵問題

CRM提出的客戶細分（customer segments）是什么？什么是客戶需求細分（segment-specific customer requirements）？

何謂自動和非自動CRM應(yīng)用軟件引發(fā)的標桿和最佳時間分析（benchmarks and best practices）？
當(dāng)前的客戶信息匱乏（customer information deficit）怎么解決?

該項目可以在多大程度上基于組織現(xiàn)存CRM系統(tǒng)（ existing CRM measures ）構(gòu)建？

作為CRM戰(zhàn)略向?qū)У倪h景（ vision ）是什么？

如何定義量化和可測度的目標（ quantified and measurable targets ），以便能持續(xù)評估業(yè)務(wù)選擇并追蹤實施過程？

與CRM實施相聯(lián)系的整體商業(yè)潛能（overall business potential）是什么？（額外利潤和可擴展的邊界）

„目標設(shè)定“階段可以在4周內(nèi)完成 (1)
目標設(shè)定“階段可以在4周內(nèi)完成(2)
客戶需求分析可以滿足特殊細分的CRM的相關(guān)需求
標桿分析和最佳實踐分析可以幫助揭示可行的有吸引力的CRM機會
可轉(zhuǎn)移的最佳實踐也可來自于非自動的標桿目標
航空業(yè)在客戶維持項目（包括為細分市場提供個性化服務(wù)）的開發(fā)方面競相提高
可以最大限度的運用由特殊工具支持的接觸點分析和對CRM運行的初步評估結(jié)果
現(xiàn)存的CRM系統(tǒng)應(yīng)該根據(jù)其與整體CRM戰(zhàn)略集成的潛在可能性進行評估
遠景將對客戶關(guān)系的未來定位進行定義

… 這將轉(zhuǎn)為評估業(yè)務(wù)選擇的第一階段所需的記分卡
各個目標的重要性應(yīng)該根據(jù)其相關(guān)性進行交互式定義
在實際的潛在性估計期間，必須預(yù)先加入客戶戰(zhàn)略開發(fā)的部分
C. 步驟 C.1 目標設(shè)定 C.2 CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念 C.3 實施
„CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念“的關(guān)鍵問題

加強與客戶對話的機會有什么？如何提高對客戶知識（ customer knowledge）的了解以便提高客戶忠誠度和越區(qū)銷售？

什么是通過客戶化和附加服務(wù)的提供開發(fā)個性化客戶利益（personalized customer benefits）的最有前途的商業(yè)機會？

什么是通過客戶維持項目（ customer retention programs ）建立持續(xù)客戶關(guān)系的最有前途的商業(yè)機會？

實施CRM時對過程（ processes ）和組織結(jié)構(gòu)（organizational structure）的必要的適應(yīng)是什么？

將戰(zhàn)略性定義轉(zhuǎn)變?yōu)镮T邏輯語言時，對現(xiàn)存的IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（ IT-Infrastructure ）有什么影響（ impact ）？

通過選擇最佳面包軟件組（ “best of bread” software components ）能實現(xiàn)什么功能？

為了在穩(wěn)定的IT環(huán)境（ stable IT-environment ）中獲得快速持續(xù)的結(jié)果，應(yīng)該再做哪些努力（ efforts ）？

D.2.1 CRM戰(zhàn)略
CRM戰(zhàn)略可在14周內(nèi)完成
成功的CRM戰(zhàn)略分為四個步驟
如何與客戶單獨接觸: 針對個人的客戶對話
„針對個人的客戶對話“的關(guān)鍵問題

基于第一階段客戶接觸分析：應(yīng)該在哪些接觸點（contact points）加強與客戶的對話？當(dāng)前的接觸點充分嗎？為了進一步提高客戶忠誠度和越區(qū)銷售，還有其他有效的接觸客戶的附加機會（additional opportunities）嗎？

進行有效客戶對話的數(shù)據(jù)需求（ data requirements）是什么？為了預(yù)測客戶的購買行為（ forecast customer buying behavior ）可以采用什么技術(shù)？

為了確?？蛻魧υ挼淖畲笮?，關(guān)于客戶接觸點、內(nèi)容和接觸頻率在集團內(nèi)各企業(yè)的適應(yīng)性（ adaptations among the different companies within the Group）是什么？

為了保證第一階段目標的實現(xiàn)，必須采取何種正確的控制手段（ appropriate control measures）？
針對個人的客戶對話概念可以在6周內(nèi)完成
CRM業(yè)務(wù)模型可以通過現(xiàn)有的和新的產(chǎn)品和服務(wù)定義
在最優(yōu)戰(zhàn)略意義和吸引力的領(lǐng)域開發(fā)業(yè)務(wù)選擇
開發(fā)的業(yè)務(wù)選擇應(yīng)該根據(jù)目標系統(tǒng)進行定性的評估
根據(jù)目標系統(tǒng)的評估能確保所有項目模塊的嚴格的優(yōu)先排序
客戶數(shù)據(jù)服務(wù)允許高質(zhì)量的分析數(shù)據(jù)并極大降低數(shù)據(jù)維持工作
客戶數(shù)據(jù)庫的關(guān)系幫助全面的數(shù)據(jù)管理
如何使客戶價值最大化: 個性化的提供
„個性化提供“的關(guān)鍵問題

使客戶利益最大化（ maximize customer benefits）并提高客戶忠誠和越區(qū)銷售的最優(yōu)前途的個性化產(chǎn)品和服務(wù)是什么？

考慮到不同客戶的需求和潛能，什么是適度的個性化（ optimum degree of personalization）？

與客戶單個對話的輸入（ input from personal customer dialogue）如何預(yù)測客戶的購買行為并使產(chǎn)品/服務(wù)的客戶化效率最高？

為了進一步提高客戶利益，外部合作者（ external partners）參與實施現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)線的程度有多大？
“個性化提供”的模塊可在6周內(nèi)完成
互聯(lián)網(wǎng)是個性化提供的關(guān)鍵工具
依賴認識到的客戶利益和必要的變革努力，企業(yè)可以選擇個性化的最優(yōu)前途的業(yè)務(wù)機會

如何開發(fā)持續(xù)的客戶關(guān)系: 客戶維持
„客戶維持“的關(guān)鍵問題

通過客戶維持項目（ customer retention programs）建立持續(xù)的客戶關(guān)系的最優(yōu)前途的業(yè)務(wù)選擇是什么？

釋放客戶維持項目最大潛能的客戶細分（customer segmentation）的標準是什么？

為了按照內(nèi)容、區(qū)域和實施對企業(yè)項目進行補充，最理想的合作概念（partnering concept）是什么？什么是最有前途的品牌概念？

為了有效支持客戶維持項目和利用產(chǎn)生于不斷改進的客戶關(guān)系的附加數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)（ database structure）有什么要求？


“客戶維持”模塊可在6周內(nèi)完成
成功的客戶維持項目需要運用智能卡（ smartcards）
漢莎航空公司的 “Miles&More”就是一個全面的、非常成功的客戶維持項目
諸如“BMW drivercircle”這樣的社區(qū)是采用互聯(lián)網(wǎng)潛在的互動性而形成的創(chuàng)新的、面向特定團體的客戶維持項目
除了能吸引并獲得新客戶外，個性化的門戶也是提高客戶忠誠度的強有力工具
流程與組織應(yīng)用
„流程與組織應(yīng)用“的關(guān)鍵問題

需要分別保護并擴展的當(dāng)前和未來的核心能力（core competencies ）是什么？

基于自創(chuàng)或購買的決策（ make-or-buy decision ），哪些領(lǐng)域的外部服務(wù)供應(yīng)商（ integrating external service providers ）可以幫助補充企業(yè)的能力？

未來的CRM流程（ CRM processes）及其與現(xiàn)有的營銷和銷售過程的鏈接怎么樣？什么是必要的流程適應(yīng)（process adaptations）?

在組織結(jié)構(gòu)（ organizational structure ）上有什么應(yīng)用？

確保信息平穩(wěn)的傳輸給CRM實施的變革管理（ change management）的角色是什么？
“流程與組織運用”模塊可在4周內(nèi)完成
CRM是營銷和銷售中的關(guān)鍵流程
核心流程應(yīng)該根據(jù)特殊的客戶數(shù)據(jù)流進行詳細定義
建立CRM必須推進必要的組織結(jié)構(gòu)
C.2.2 技術(shù)概念
„技術(shù)概念“的關(guān)鍵問題

現(xiàn)存的IT系統(tǒng)（ IT-Systems）如何受到CRM戰(zhàn)略實施的直接影響？

現(xiàn)存的IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)上是否存在一些不能實現(xiàn)分析客戶行為并將其轉(zhuǎn)移到面向交易的客戶回應(yīng)的功能（ functionality）？

客戶化努力/集成努力（ customizing effort / integration effort）和深刻的利益分析之間是否匹配？

接著“最佳面包”戰(zhàn)略（“best of bread” strategy），必須實施哪些附加的IT系統(tǒng)？

將CRM戰(zhàn)略和可維持的技術(shù)概念進行結(jié)合分為三個步驟
與CRM戰(zhàn)略開發(fā)平行的技術(shù)概念可在14周內(nèi)完成
C.2.3 商業(yè)案例
基于不同前景的商業(yè)計劃都應(yīng)該包括收入、邊際提高、成本和投資效率的說明
成本效應(yīng)和投資應(yīng)該詳細進行記錄
C. 步驟 C.1 目標設(shè)定 C.2 CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念 C.3 實施
每個業(yè)務(wù)模型的實施都需要完成7個內(nèi)外部的任務(wù)
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D. 參考

強大的內(nèi)部團隊和外邊合作為客戶提供一步解決的方案
根據(jù)技術(shù)專長、電子商務(wù)經(jīng)驗和商業(yè)觀點，InfoCom能力中心為CRM和電子商務(wù)項目提供絕對的支持
E. 附錄: 支持CRM實施的工具
E.1. 作為支持CRM的工具的互聯(lián)網(wǎng)

E.2. 作為支持CRM工具的呼叫中心
呼叫中心解決方案的實施必須面向交叉合作和供應(yīng)商的特殊需求

必須考慮技術(shù)解決方案和供應(yīng)商的幾個要求 
客戶關(guān)系管理（CRM）