創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
意簡(jiǎn)報(bào)是給創(chuàng)意人員的
而不是
與客戶簽定的協(xié)議
三條格言
廣告的角色是改變世界，而不是去描述世界。

業(yè)務(wù)人員面對(duì)的最大的陷井是他們自以為已解決了問(wèn)題，而事實(shí)上只是把問(wèn)題轉(zhuǎn)嫁給了別人。

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是為了提供幫助的，但大部分的簡(jiǎn)報(bào)讀起來(lái)都象在求救。
無(wú)幫助就不會(huì)被尊敬

業(yè)務(wù)人員就象鸚鵡，在創(chuàng)意人員工作時(shí)棲息在他們的肩膀上，當(dāng)工作完成時(shí)，他們?nèi)〉贸晒惋w走了。

Dave Trott



對(duì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的錯(cuò)誤用法
“信鴿”
只是完完本本地重復(fù)客戶講了什么，讓創(chuàng)意人員覺(jué)得業(yè)務(wù)人員只不過(guò)是信差。
“鎮(zhèn)壓暴動(dòng)的警棍”
盲目篤信簡(jiǎn)報(bào)的至高無(wú)上，用對(duì)其他的觀點(diǎn)的蔑視來(lái)打擊創(chuàng)意人員
“攻擊對(duì)方的劍”
用簡(jiǎn)報(bào)來(lái)強(qiáng)迫客戶接受取巧的創(chuàng)意作品（簡(jiǎn)報(bào)上是這樣寫(xiě)的，你簽了字的）來(lái)?yè)p害我們的聲譽(yù)。
好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
品牌寫(xiě)真/品牌定義
市場(chǎng)目標(biāo)
廣告扮演的角色
目標(biāo)對(duì)象
競(jìng)爭(zhēng)范疇
我們?cè)谀睦?
我們要往哪里去
按鈕
支持點(diǎn)
必要元素
品牌定義
主要問(wèn)題
平淡，泛泛的產(chǎn)品描述
還是對(duì)品牌及其個(gè)性的生動(dòng)描述

要避免:
百事：“清爽，快樂(lè)，好味道”
藍(lán)帶馬爹利：“好質(zhì)量，有眼光”
藍(lán)迪思：“冰涼，通透，清爽”
品牌定義
理想地，你會(huì)有一個(gè)品牌寫(xiě)真。

百事是一種態(tài)度；年輕而充滿朝氣，它是心底的吶喊：我的未來(lái)由我自己決定

藍(lán)迪思是單純的，純凈的，簡(jiǎn)單的，是還沒(méi)有被人類(lèi)?ài)`踏的伊甸園。

品牌定義
不要忽略產(chǎn)品，品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來(lái)
好的品牌定義
鎮(zhèn)金店
當(dāng)代真女性的象征— 感受她們的希望，夢(mèng)想，恐懼，以及她們各自獨(dú)特的美麗
利口樂(lè)
把你的心從城市生活的壓力中帶出來(lái)的一點(diǎn)小小樂(lè)趣
按 鈕
按鈕

這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分

也是最常令他們的心下沉的部分
錯(cuò)誤的示范
必勝客，有好吃美味的批薩餅

每當(dāng)你想到粘東西，就想到超能膠

DHL把你的郵包帶到目的地

要找全城最好的工作，就要讀分類(lèi)廣告

按鈕
主要的問(wèn)題
不相關(guān)的利益點(diǎn)
沒(méi)有真正的利益點(diǎn)
沒(méi)有差異化
寫(xiě)得象廣告語(yǔ)
沒(méi)有激發(fā)性
缺少一些能帶來(lái)洞察和魔力的東西
兩種類(lèi)型的按鈕
“釋放型”的按鈕 -- 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā)
一旦看到，簡(jiǎn)報(bào)的其他部分就變得不相干了
“釋放型”的按鈕
TANGO 品償真正的橙的沖擊
健力士 健力士的愉悅太重要了，以至你無(wú)法輕而易舉地承受
曼谷郵報(bào) 明天的報(bào)紙給明天的泰國(guó)
軍隊(duì) 新的世界需要新的士兵
雷達(dá) 第一時(shí)間殺死蟲(chóng)子
兩種類(lèi)型的按鈕
“釋放型”的按鈕 -- 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā)
一旦看到，簡(jiǎn)報(bào)的其他部分就變得不相干了
完整型按鈕 -- 策略的沉淀
看起來(lái)不太有即時(shí)的激發(fā)力，但從簡(jiǎn)報(bào)的前后關(guān)系來(lái)看，卻制造了一個(gè)完整的策略想法
完整型按鈕
NST：不怕探討棘手問(wèn)題的報(bào)紙
馬爹利：自1715年來(lái)，以熱情和真心釀制
KFC：不可抗拒的雞肉
Baby Mild ：對(duì)嬰兒了解更多，幫助你去照顧孩子
富豪：一切為了安全
WP狗糧：你該買(mǎi)的最好的狗糧，因?yàn)樗卸?0%的肉
除了最后一個(gè)， 所有的按鈕描述都很短
找一個(gè)焦點(diǎn)
找一個(gè)焦點(diǎn)
在策略發(fā)展上的馬菲定律：

你的資料要么太多，要么太少

但無(wú)論那種狀況，
你都要整理你的思考



TOPS “關(guān)心”什么
你的預(yù)算（價(jià)值）

你的購(gòu)物舒適感（有兒童樂(lè)園，飲料等）

你的社區(qū)

你的健康（新鮮，好質(zhì)量的產(chǎn)品）

你的方便
TOPS “關(guān)心”什么
你的廚藝（廚藝小冊(cè)子，食品品嘗會(huì)）

你的興趣

你的購(gòu)物氣氛（受過(guò)良好的訓(xùn)練的員工）

你的使用環(huán)境（專(zhuān)業(yè)烘烤師傅）
TOPS 按紐
我們關(guān)心我們選擇的食品
是因?yàn)槟汴P(guān)心你煮的食品
按鈕的修整/小秘訣
由追求偉大的作品勝于一切開(kāi)始
給自己一點(diǎn)時(shí)間思考
與一些不熟悉你的問(wèn)題的人談一談
一旦你找到一條路，要努力的發(fā)掘下去
尋找閃光點(diǎn) — 是否能發(fā)展出一堆創(chuàng)意
保持在12個(gè)字以內(nèi)
要知道，這不是一個(gè)廣告語(yǔ)而是一個(gè)利益點(diǎn)
檢查一下，它須有相關(guān)性
他是否能把產(chǎn)品、品牌、和隱藏的人性真實(shí)面聯(lián)系起來(lái)
按鈕的修整/小秘訣
有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？差異化？獨(dú)特性？別的產(chǎn)品是否也能用它？

是不是真實(shí) — 品牌真能做得到嗎？

你說(shuō)的東西是不是實(shí)在 — 特別當(dāng)它是一個(gè)生活型態(tài)導(dǎo)向的定位時(shí)：


按鈕的修整/小秘訣
你有沒(méi)有以一個(gè)新的方法來(lái)傳達(dá)它？
保麗來(lái)
“一種獨(dú)特的社交潤(rùn)滑劑，他的結(jié)果即時(shí)得讓你出乎意料。”
你能用簡(jiǎn)單的方法講嗎？ — 沒(méi)有解釋?zhuān)瑳](méi)有笑話？你這樣說(shuō)別人會(huì)相信嗎？
你能由此而做一張海報(bào)或廣告嗎？
例子：英航
世界最大的航空公司
大，接待過(guò)許多人
接待的人可能和一個(gè)城市的一樣多
為什么他們要去？
去探望某人

結(jié) 論
要明白好的創(chuàng)意是怎么形成的
用你評(píng)判創(chuàng)意作品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判你的簡(jiǎn)報(bào)

你的簡(jiǎn)報(bào)
有沖擊力嗎
有內(nèi)容嗎
讓人有投入感嗎
有激發(fā)力嗎

試用你的簡(jiǎn)報(bào)來(lái)作一個(gè)業(yè)務(wù)人員的廣告
如果沒(méi)法做， 那么你的簡(jiǎn)報(bào)可能是錯(cuò)的

“創(chuàng)意能量最大的敵人是自滿，
— 滿足于我們沒(méi)能盡全力的出品”


Nido Quibein

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)