如何做好簡(jiǎn)報(bào)

為什么需要簡(jiǎn)報(bào)
到底錯(cuò)在那里？
那是因?yàn)锳E提供了不正確的簡(jiǎn)報(bào)，而創(chuàng)意小組就被迫自己做。創(chuàng)意人員反而要為廣告主題下定義，寫出所有支持論點(diǎn)，確定表現(xiàn)的概念、格調(diào)氣氛及希望表達(dá)的生活方式。創(chuàng)意人員在廣告制作之前，就已經(jīng)做了這么一大堆。可以斷言，對(duì)任何廣告公司來說，這是最昂貴的簡(jiǎn)報(bào)處理方法。不但浪費(fèi)創(chuàng)意人員的時(shí)間，更帶給創(chuàng)意人員極大挫折感，因?yàn)?，到頭來他們必須重做。

同時(shí)，也耽誤了客戶。廣告作業(yè)又回到腳本原始階
段，而不是可以開拍制作！

如果說，SAATCHI有任何哲理信念，那就是“讓我們
盡最大可能，在第一次就把廣告做對(duì)“。當(dāng)然，最好的方
法就是先確定我們有一個(gè)正確無誤的廣告簡(jiǎn)報(bào)。

我們也希望在簡(jiǎn)報(bào)的階段加入客戶參與，以確保廣
告及客戶的想法步調(diào)一致。

如此一來，好的創(chuàng)作，將被視為解決難題的杰作，而
絕非不受歡迎，不討喜的驚奇！

SAATCHI簡(jiǎn)報(bào)的目的很簡(jiǎn)單：
幫助我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造更有效的廣告。
也就是對(duì)各方都有助益。

為我們指定一個(gè)正確適當(dāng)?shù)姆较?。然而一個(gè)直線的方向，卻不見得總是最好的。創(chuàng)意人員或許會(huì)選擇也可以選擇另一條不同的路線，只要最終目的是相同的！

SAATCHI相信，簡(jiǎn)報(bào)是整個(gè)廣告制作過程的起點(diǎn)，因此，寫簡(jiǎn)報(bào)，絕不是寫了就不能改（自我設(shè)限）。每一份簡(jiǎn)報(bào)，幾乎每次都由參與的人員（包括創(chuàng)意、媒體、市調(diào)）共同改進(jìn)和發(fā)展。通常，如能列出兩個(gè)以上的簡(jiǎn)報(bào)大綱以供選擇，會(huì)有很大的幫助，然后再?zèng)Q定（例如在核心小組會(huì)議時(shí)）哪一個(gè)大綱最值得進(jìn)行發(fā)展。

寫出好的簡(jiǎn)報(bào)絕非易事，所以不該交給資淺的AE去做，更不可草率成事，在沒有拿給資深業(yè)務(wù)人員看過甚至客戶方面）之前，不應(yīng)該直接交給創(chuàng)意及媒體部門。

較大的SAATCHI公司都是由業(yè)務(wù)企劃人員（ACCOUNT PLANNERS）來確保做出來的簡(jiǎn)報(bào)，是合理妥切，又具有啟發(fā)性的。如果沒有業(yè)務(wù)企劃人員，你可能需要一些指導(dǎo)。

這也是我們寫這本手冊(cè)的目的，現(xiàn)在，讓我們一起來認(rèn)識(shí)SAATCHI所信的簡(jiǎn)報(bào)，是如何做出來的。
一、簡(jiǎn)報(bào)的策劃方法

2、挑剔性： 你必須核對(duì)事實(shí)，甚至對(duì)過去的假定質(zhì)疑。（以前的假設(shè)很可能就是造成今天的問題的原因。）甚至還有要求作研究調(diào)查的必要，以測(cè)試假設(shè)和處理方式。 如：干的完整的狗食是為專業(yè)養(yǎng)狗喜愛。（早已習(xí)慣 罐頭狗食的）一般大眾會(huì)不會(huì)受這個(gè)事實(shí)的影響 呢？
3、分析性： Saatchi最好的創(chuàng)作總監(jiān)喜歡問：“如果你要把簡(jiǎn)報(bào)當(dāng)做一張海報(bào)來寫，你會(huì)怎么說？”這就是好的法則。 如：“跳躍“是“健食狗食” 。
4、有創(chuàng)意： 不要讓資料和事實(shí)把簡(jiǎn)報(bào)搞得沉悶、笨拙。盡量以不同的見解和觀察角度來啟發(fā)媒介和創(chuàng)意人員。 如：今天的女性很重視自己和她們的家人的飲食健康。 可不可能也影響她們關(guān)心自己的狗的健康飲食呢？
范例 ： 你馬上就會(huì)看到，我們將為你提供范例幫助你寫好的簡(jiǎn)報(bào)。 我們所用的格式源自倫敦。但法則是越來越為世界各地的Saatchi所沿用。 寫簡(jiǎn)報(bào)的第一步是從收集“創(chuàng)意和媒介簡(jiǎn)報(bào)的背景資料“開始。 肯下功夫做點(diǎn)小研究的人應(yīng)該不會(huì)覺得太困難。 難的是寫下一步：創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。因?yàn)橛猛瑯拥馁Y料寫出來的簡(jiǎn)報(bào)可能很沉悶、無趣，對(duì)創(chuàng)意人員也就無甚幫助；因此必須作出主動(dòng)活潑，富啟發(fā)性，能刺激靈感又不那么難懂的簡(jiǎn)報(bào)來。
創(chuàng)意和媒介簡(jiǎn)報(bào) 背景資料 客戶：XYZ 品牌：跳躍（JUMP) 日期： Job Title：“跳躍”廣告推出 品牌的主要特徵：實(shí)質(zhì)和感情的 “跳躍”是一個(gè)新的狗食品牌，一種“干的完整狗食“、“是袋裝，不是罐裝。在使用之前把溫水加到這些干的塊狀狗食中。棕色塊外層有一種粉被溫水溶化，就成為濃稠的肉汁。原先看來不甚開胃的產(chǎn)品，加了溫水之后就變得很吸引人。 這種狗食營(yíng)養(yǎng)完整，其成份是專為成年的狗調(diào)配均衡的。用來取代罐頭狗食以及添加食品／狗餅干。
市場(chǎng)和品牌現(xiàn)況：以及其原因 “跳躍”要以市場(chǎng)現(xiàn)存的罐狗食為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。這是個(gè)非常大而穩(wěn)定的市場(chǎng)（每年５５０億英鎊的錢花在５５０萬只的狗身上）。干燥處理過的完全狗食目前還未普及，雖然職業(yè)養(yǎng)狗和狗園早已普遍使用。對(duì)于家庭來說，罐裝狗食才是正常、當(dāng)然的選擇。
競(jìng)爭(zhēng)者分析： 他們是誰？他們?nèi)绾味ㄎ?？區(qū)分點(diǎn)是什么？ （請(qǐng)顯示競(jìng)爭(zhēng)者的廣告） 我們的競(jìng)爭(zhēng)罐裝狗食，雖然罐裝狗食開罐時(shí)已呈濕潤(rùn)狀態(tài)，但并沒有全面的營(yíng)養(yǎng)。狗還需吃添加食物／狗餅干。但狗主人大都對(duì)罐裝狗食很滿意。 其中Pedigree Chum是最大的牌子，定位是“最好的養(yǎng)狗專家推薦的”。價(jià)位高、濕潤(rùn)、肉多而且有咬勁。 Pal是第二大品牌，定位為有助您的狗活力充沛（并隱約暗示能使狗長(zhǎng)壽）。產(chǎn)品類似Pedigree Chum。
以前的廣告活動(dòng)： 何時(shí)、何地、量，我們的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。 過去“跳躍”沒有廣告。我們現(xiàn)在開始推出。 Pedigree Chum花了五百萬英鎊，幾乎全是在電視，全年都上全國(guó)性電視。 Pal花了英鎊兩百伍拾萬的全國(guó)電視廣告，全年但不是連續(xù)性的。請(qǐng)參看還包含以上及其他競(jìng)爭(zhēng)者的廣告影片。
法規(guī)和其他限制： 我們可以說“跳躍“是營(yíng)養(yǎng)完全和均衡的。我們可以說罐裝狗食是不安全的。我們可以說罐裝狗食是不夠平衡的。我們可以說我們的蛋白質(zhì)含量高等待，可是我們不能用比較性的，像是說蛋白質(zhì)含量比較高。然而我們要暗示我們的營(yíng)養(yǎng)較好。
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 客戶：XYZ 品牌：跳躍 Job Title：“跳躍”廣告推出 廣告活動(dòng)性質(zhì)： 廣告活動(dòng)，一次或數(shù)次 一支上市廣告影片，以后會(huì)發(fā)展成持續(xù)性的廣告活動(dòng)。需要一句結(jié)語和一個(gè)也可以用在包裝上的圖案。
廣告對(duì)象： 人口資料、生活方式、產(chǎn)品使用狀況／態(tài)度 給寵物狗買食物的人，也就是各年齡層，社會(huì)階層的家庭主婦。你應(yīng)該針對(duì)家庭主婦，３０－４０歲。 她愛狗，而且想要把最好的給它，甚至犧牲自己的方例和財(cái)力都可以。她覺得她的狗應(yīng)該強(qiáng)壯，有活力又健康。我們一定要把“跳躍“和她的意愿連結(jié)。
廣告想達(dá)成什么？ １、創(chuàng)造知名度和引起試用。 ２、定位成一個(gè)不同的品牌，另外一種狗食。 ３、首先占領(lǐng)“健康食品“的定位。 單一主張 “跳躍”是健康狗食
主張的理由根據(jù)： －－給快樂、健康的狗特別配制的完整，均衡的食物。 －－兼有罐頭狗食和添加狗食的好處。 －－含有一只健康的狗所需的一切（大量的肉、骨頭、 維他命、鈣、礦物質(zhì)、油…….) －－含大量的蛋白質(zhì)、纖維、脂肪低。 －－您應(yīng)該以與您關(guān)心自己和家人的飲食健康同樣的 心情來關(guān)心您的狗的飲食。
強(qiáng)制列入： 經(jīng)銷商、商標(biāo)、電話號(hào)碼，等等。 1、真正以肉制成。 2、保證您的狗會(huì)喜歡。 3、先顯示調(diào)好的產(chǎn)品（干塊狀未摻溫水時(shí)看來不開胃）。 4、務(wù)必解釋產(chǎn)品原本是濃縮狀，加溫水就有稠肉汁 （水非常重要，因?yàn)楹芏嗳诉€記得過去曾有新聞報(bào)導(dǎo)說 干貓食對(duì)貓有害）。


如何做好簡(jiǎn)報(bào)