奧美廣告_調(diào)研部能做什么
為什么設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部
更直接地接觸和了解消費(fèi)者
最了解自己的調(diào)研目的和需要
充分利用奧美品牌管家的調(diào)研技術(shù)和工具
更好地與調(diào)研公司合作，有效利用調(diào)研公司的服務(wù)
避免和彌補(bǔ)調(diào)研公司研究和執(zhí)行上的不足
有利于控制與保障調(diào)研品質(zhì)
部門功能
奧美市場(chǎng)調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同
更多是為傳播溝通活動(dòng)服務(wù)
更多是為廣告運(yùn)動(dòng)的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評(píng)估提供參考依據(jù)
向客戶或其他部門提供關(guān)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意
幫助檢驗(yàn)廣告策略執(zhí)行情況

部門功能
圍繞廣告運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷企劃過(guò)程， 不同階段調(diào)研提供不同貢獻(xiàn)
調(diào)研與企劃循環(huán)過(guò)程
不同階段行銷需要
不同階段調(diào)研
調(diào)研范疇
產(chǎn)品： 新產(chǎn)品構(gòu)想，產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品表 現(xiàn)

消費(fèi)者： 消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)產(chǎn)品的行為與態(tài)度， 消費(fèi)者生活形態(tài)

廣告： 創(chuàng)意發(fā)展，廣告效果評(píng)估

品牌： 品牌對(duì)消費(fèi)者的意義，品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)

* 它們彼此息息相關(guān)
主要研究?jī)?nèi)容
主要研究?jī)?nèi)容
主要研究?jī)?nèi)容
奧美的研究專長(zhǎng)
品牌檢驗(yàn)
動(dòng)機(jī)研究
了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的真正動(dòng)機(jī)
了解消費(fèi)者行為背后的需求驅(qū)動(dòng)力
洞察與產(chǎn)品/品牌消費(fèi)相關(guān)的消費(fèi)者生活態(tài)度或價(jià)值觀
幫助獲得消費(fèi)者語(yǔ)言，激發(fā)創(chuàng)意人員

提煉概念，使之更符合消費(fèi)者需求，增加消費(fèi)吸引力
找出最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)

溝通概念測(cè)試
對(duì)初步形成的幾個(gè)廣告構(gòu)思進(jìn)行評(píng)價(jià)和篩選
幫助選定廣告訴求方向
行銷需求
廣告效果評(píng)估
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒(méi)有達(dá)成我的目的？
我們的廣告活動(dòng)在提升以下方面所達(dá)到的效果如何？
能見(jiàn)度 / 突出性
品牌形象
品牌偏好度
考慮購(gòu)買意愿

部門作業(yè)
策劃和執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目
監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目
研究和分析消費(fèi)市場(chǎng)



奧美調(diào)研專長(zhǎng)
品牌檢驗(yàn)
溝通概念測(cè)試
跟蹤研究
研究經(jīng)驗(yàn)
通信
保健品
房地產(chǎn)
個(gè)人護(hù)理用品
藥物
食物方便面
家電產(chǎn)品
兒童玩具/讀物
青年研究
女性研究
研究方法：質(zhì)化與量化
質(zhì) 化
使用小樣本
理解
探索
Why & How
深挖心理
滲透、看穿理性化表面的答案
動(dòng)機(jī)
探索性的問(wèn)題
自由靈活的對(duì)話式
量 化
使用大樣本
測(cè)量
評(píng)估
What & Who
How many/often
直接答案

行為
分類
嚴(yán)格的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)

質(zhì)化研究方式
座談會(huì)
6-8人
一般一個(gè)半至兩小時(shí)
互動(dòng)式思想交流，減少個(gè)人的壓力
適當(dāng)?shù)沫h(huán)境、同一時(shí)間

富創(chuàng)意 - 個(gè)人思想火花引發(fā)其他人
可能抑制個(gè)人真實(shí)想法
使用問(wèn)題大綱，自由、靈活的對(duì)話
訓(xùn)練有素的主持人

深 訪
一對(duì)一
半小時(shí)至兩小時(shí)
可討論隱私/個(gè)人的題材
如：個(gè)人財(cái)政
解決預(yù)約困難，地點(diǎn)時(shí)間不受限制
獲得縱向信息

多數(shù)和少數(shù)人看法都可獲得
組織化大綱/問(wèn)卷基礎(chǔ)上以問(wèn)答的方式進(jìn)行、可追問(wèn)
由經(jīng)過(guò)訓(xùn)練、有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)員執(zhí)行
研究品質(zhì)的保證
專業(yè)的調(diào)研人員
奧美集團(tuán)組織之間的定期經(jīng)驗(yàn)交流
經(jīng)常性的研究人員培訓(xùn)
嚴(yán)格的操作監(jiān)控

有效的小組座談?dòng)懻?
明確清晰的調(diào)研目的
研究誰(shuí)？為什么要研究？研究什么?
選擇適當(dāng)?shù)膮⒓诱?
我們想要通過(guò)研究去理解的人
好的主持人
擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒?
使用深入探索的技巧
心理投射工具
好的判斷分析能力
有效的量化執(zhí)行和監(jiān)控
明確清晰的調(diào)研目的
要研究誰(shuí)？為什么要研究？要獲得什么數(shù)據(jù)?
嚴(yán)格準(zhǔn)確的抽樣
如何最合理有效地抽選被訪者
適當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司
擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒?
嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控

專業(yè)的數(shù)據(jù)分析原理和技術(shù)




部門架構(gòu)
部門作業(yè)
策劃和執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目
監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行項(xiàng)目
研究和分析市場(chǎng)
了解和洞察消費(fèi)者

奧美廣告_調(diào)研部能做什么