奧美媒介藍(lán)圖

1995年3月31日
媒介的思考不應(yīng)該全憑數(shù)字或 只靠判斷
媒介目標(biāo)是行銷策略的延長(zhǎng)
配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，
例如∶
百分百木瓜汁∶提高廣告知名度
IBM ThinkPad ∶加強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)

依據(jù)行銷目標(biāo)的攻守策略，界定生意的來源，例如∶
威娜寶∶維持銷售量
百多邦∶擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
一個(gè)完整的媒介建議應(yīng)包括∶
媒介目標(biāo)
媒介策略
目標(biāo)對(duì)象
地區(qū)的考慮
媒介排期
媒介比重
媒介選擇
策略的優(yōu)先順序
媒介計(jì)劃
媒介策略如同一封信， 目標(biāo)對(duì)象就是收信人
寫信時(shí)請(qǐng)考慮對(duì)方的
性別、年齡、職業(yè)...
個(gè)性
興趣
生活方式
目標(biāo)對(duì)象和產(chǎn)品的關(guān)系
使用者、購買者、影響者
目標(biāo)對(duì)象和品牌的關(guān)系
品牌忠誠度
沒有地址的信無法寄到收信人的手上
廣告投放的地區(qū)必須反映行銷策略
攻擊 v.s. 防守

選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須考慮以下因素∶
目標(biāo)對(duì)象的分布
當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力
銷售量的分布(產(chǎn)品類別、品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)
各個(gè)市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)
過去傳播活動(dòng)的結(jié)果
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告干擾
有兩個(gè)工具可以協(xié)助做決定
Brand Development Index (BDI)
品牌發(fā)展指數(shù)
該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例/該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤?x 100
品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力
Category Development Index (CDI)
產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)
該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例/該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤?x 100
產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說明產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售的強(qiáng)弱
當(dāng)BDI碰上CDI...
何時(shí)投放廣告以影響銷售？ 媒介排期是...
影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮

廣告投放的時(shí)間長(zhǎng)度和方式
決定媒介排期的因素有∶
行銷目標(biāo)
攻擊 v.s. 防守
銷售和消費(fèi)的季節(jié)性
是否應(yīng)該配合產(chǎn)品銷售趨勢(shì)？或者品牌銷售趨勢(shì)？或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售趨勢(shì)？
消費(fèi)模式是否不同於銷售模式？
競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式
他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售
決定媒介排期的因素還有...
廣告的考慮
廣告活動(dòng)的類型、階段
廣告知名度
創(chuàng)意素材的新舊
創(chuàng)意訊息的復(fù)雜程度
媒介的考慮
媒介本身季節(jié)性的變化∶函蓋面、價(jià)格、經(jīng)濟(jì)效益和購買的淡旺季
某些媒介對(duì)於品牌具有"時(shí)間關(guān)聯(lián)性"
決定媒介排期的因素還有，還有...
特殊要求
促銷
發(fā)送樣本
通路的努力
郵寄函件
公共關(guān)系
實(shí)際狀況
鋪貨期間
廣告制作完成時(shí)間
決定因素還有消費(fèi)者購買的決定∶
廣告會(huì)在購買之前、之後、期間產(chǎn)生影響
購買周期
在決定購買之前所需花的時(shí)間
產(chǎn)品屬於沖動(dòng)性購買或深思熟慮型
產(chǎn)品關(guān)心度高低
媒介排期的模式可粗分為∶
Continuity持續(xù)式
一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前
函蓋整個(gè)購買周期
但是，可能導(dǎo)致投放量較低
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝
Flighting跳躍式
能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告
集中并且主導(dǎo)
消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息，若空檔過久
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期間加重廣告量
媒介排期的模式還有...
Pulsing脈動(dòng)式
以上兩種的綜合
最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品，并且銷售量在某些期間比較集中。
能需要較多的預(yù)算
媒介比重是輕重和大小的組合
Reach到達(dá)率
用於解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的"大小"
Frequency頻次
指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的"多少"
Gross Rating Point總收視評(píng)點(diǎn)
收視率的總和，也是Reach和Freq.相乘結(jié)果
在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的GRPs 固定，但Reach和Freq.的組合無限多。
到達(dá)率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案， 以下列出幾個(gè)通則∶
高到達(dá)率用於
新產(chǎn)品上市
促銷活動(dòng)
超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在預(yù)算有限時(shí)∶
若欲保持高到達(dá)率，通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面。
若堅(jiān)持高到達(dá)率，可能導(dǎo)致頻次不夠。
頻次設(shè)定的研究很多，其中以O(shè)strow(1982)的看法最廣為接受
市場(chǎng)因素
品牌發(fā)展階段
市場(chǎng)占有率大小
品牌忠誠度高低
購買周期長(zhǎng)短
Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素...
創(chuàng)意因素
創(chuàng)意素材新舊
訊息復(fù)雜程度
形象或產(chǎn)品
廣告單位的大小
媒介因素
廣告干擾度
專心程度
連續(xù)式或跳躍式
媒介選擇必須與行銷策略掛鉤，為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺(tái)
媒介的選擇并非只是列出各個(gè)媒介的特色，例如：
電視：聲光動(dòng)畫，涵蓋面大
報(bào)紙：提供訊息，具備新聞價(jià)值
請(qǐng)思考
品牌的需要：認(rèn)識(shí)包裝？了解產(chǎn)品功能？
目標(biāo)消費(fèi)群的媒介習(xí)慣：看電視？聽廣播？
媒介目標(biāo)：維持知名度？建立品牌形象？
媒介的質(zhì)與量
當(dāng)魚與熊掌不可得兼時(shí)，策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則
策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇

依照行銷與廣告的重要性和急切性，設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序
哪個(gè)目標(biāo)對(duì)象階層
哪個(gè)地區(qū)
哪個(gè)時(shí)機(jī)
到達(dá)率或頻次
哪種媒介
前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃
媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略
媒介排期、媒介比重、地區(qū)v.s.全國

選擇媒介載具要集合質(zhì)與量的考慮
量：涵蓋面、每千人成本、目標(biāo)群組成率
質(zhì)：媒介內(nèi)容、印刷質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告

媒介計(jì)劃有千百種組合，而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)實(shí)用
媒介是一種專業(yè)，但并非獨(dú)立運(yùn)作，需要群策群力，才能走出迷宮般的大環(huán)境，做得更好

奧美媒介藍(lán)圖