奧美--探索品牌的發(fā)展方向
探索品牌的發(fā)展方向
2001年版本 / 請勿外傳或復(fù)印！
（一）品牌世界
品牌世界是什么？
它是
探索品牌在何處可以最自然地被 Involved 到人們的生活中

它不是
一個對消費者生活世界的單調(diào)對照，或僅僅是對大千世界的一個描述。
品牌世界是什么？
它是
在最理想的時間、地點、行為或態(tài)度上

它不是
提出一個不實的承諾或純粹是幻想
品牌世界是什么？
它本質(zhì)上是一個發(fā)掘如何有創(chuàng)意地任用媒介的過程

在消費者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌進(jìn)入？
不同的接觸點如何能強(qiáng)化他們對品牌的體驗？
我們?nèi)绾文茏畲笙薅劝l(fā)揮不同接觸點之間的相互作用？
品牌世界極為重要
在足夠的深度上了解品牌之后，它確保
將品牌投射到外部世界上
對品牌的理解不是靜止不變的，而是對變化的事情充 滿敏感
保持植根于真實世界—在消費者生活中的某一層面。品牌可以通過 Involvement 將其放大
在最前端就將媒介融入品牌創(chuàng)意中，而不只是事后讓它配合
如何進(jìn)入品牌世界？
不是通過提出一些樸實的問題，如：“產(chǎn)品在人們生活中的角色是什么？”

而是通過提問—
利益點是什么？
品牌如何能夠更好地觸及消費者的生活？
有那些令他們投入的地方可以讓品牌分享？
品牌世界：做什么
整個小組的 Workshop

檢視品牌的潛在的 Involvement

腦力激蕩出 Involvement 的機(jī)會

將 Involvement 的機(jī)會聯(lián)系到可能的接觸點上
結(jié)合到媒介的品牌管家（奧美）
媒介品牌管家的使命
使用媒介去
強(qiáng)化…擴(kuò)大…放大
消費者與品牌之間的關(guān)系
對品牌的接觸檢驗
…幫助我們對消費者的溝通世界有豐富的了解。從而使我們在開始企劃傳播方之前就能清楚地識別出各種可能的接觸點。
對品牌的接觸檢驗
本品牌目前的媒介到達(dá)率和頻次是否最有利于品牌的銷售和形象？
本品牌的消費者何時對他們消費的媒體投入度最高（時間、地點、行為和心態(tài)）？
在品牌與消費者的生活形態(tài)之間，是否有一個自然適合的媒介將它們聯(lián)系起來？

對品牌的接觸檢驗
品牌的消費者消費媒介的方式正在發(fā)生什么變化？
如何整合媒介的使用以特別針對去強(qiáng)化不同的訊息或不同的目標(biāo)對象之間的關(guān)系？
為建立品牌更強(qiáng)的 Involvement ，媒介的選擇或使用是否有自然的次序？

品牌世界：產(chǎn)出
什么是理想的時間、地點、行為和態(tài)度，可以讓品牌Involved 在它的顧客的生活中？




INVOLVEMENT AREA
品牌掃描
品牌掃描：目的
引入360。的視野去收集信息
一系列簡單的問題，設(shè)計用來診斷品牌所面對的基本挑戰(zhàn)—對品牌的健康體檢
一個了解品牌在哪里會出現(xiàn)裂痕的檢驗表
在策略發(fā)展階段推動 “Out of Silo” 的思考方式
必須包括所有專門傳播領(lǐng)域的成員，包括—
MINDSHARE
品牌掃描：原理
一個品牌是由各種不同的、內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)所組成
我們需要理解品牌在每一種資產(chǎn)上的強(qiáng)勢和弱勢
我們不應(yīng)該假設(shè)知道哪里有解決方案，而應(yīng)該嘗試去找出真正的問題和挑戰(zhàn)，再去尋求解決的方案
一個360。的品牌有6種資產(chǎn)
強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)非常重要
品牌掃描幫助我們了解—

1）品牌的資產(chǎn)是否被很好地界定并有吸引力？
2）品牌可以做什么去建立更強(qiáng)的關(guān)系？
品牌的資產(chǎn) 是否被很好地界定并有吸引力？
我們需要知道—
1）產(chǎn)品
產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌的方式
2）形象
品牌的形象是否夠強(qiáng)和夠吸引力的程度
3）商譽(yù)
品牌被社會影響者和被大眾普遍認(rèn)同的程度
我們還需要知道—
4）顧客
品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢所在
5）視覺
品牌是否展示給公眾一個清晰的、一致的和獨特的視覺形象
6）通路
品牌在通路上被良好地推動的程度
品牌可以做什么 去建立更強(qiáng)的關(guān)系？
我們需要發(fā)掘—
貫穿六個領(lǐng)域的資產(chǎn)

什么類型的活動會在消費者對品牌的體驗中令他們對品牌更加投入？
是否有任何獨特的媒介或接觸點會給這個品牌一個新的一面？
產(chǎn)品
是什么使這個產(chǎn)品更優(yōu)于其他競爭對手？
產(chǎn)品的表現(xiàn)是否在所有方面都達(dá)到期待？
還有哪些產(chǎn)品的特征，如果被更好地了解，將會提升它的吸引力？
產(chǎn)品（續(xù)）
這個產(chǎn)品是否有最合適的價格—價值平衡點？
如果有一系列的產(chǎn)品，他們是令到產(chǎn)品的承諾更清晰，還是更模糊？怎樣的？
如果你有一雙自由的手，你是否想改變這個產(chǎn)品的某些方面（如外觀、設(shè)計、大小等），以使它承諾更具吸引力？
形象
這個品牌擁有的價值觀或態(tài)度是否與今天的市場相關(guān)？
這個品牌引導(dǎo)還是跟隨市場的潮流？
什么人感覺與本品牌最接近—不同的人群，還是一群廣泛的群體？
形象（續(xù)）
本品牌展現(xiàn)給目標(biāo)對象的方式與競爭對手相比有多大的獨特性？
在品牌形象后面，是否有一個很強(qiáng)的 Idea ？
品牌的 Share of Voice 在多大程度上影響到品牌的形象？
如果沒有形象上的弱點，它是因為被錯誤地展現(xiàn)或是因為沒有被正確地支持？

商譽(yù)
是否有任何社會趨勢可能會增加或減少將來對本品牌的需求？
有沒有任何外部的問題會影響到本品牌？不管是正面，還是負(fù)面？
普遍來講，什么人會對這個品牌或消費者的購買決定有大的影響？
媒介在報道這個品牌時的態(tài)度如何？
商譽(yù)（續(xù)）
行業(yè)的專家對于向其他人推薦這個品牌的態(tài)度如何？
從輿論來看，這個品牌的表現(xiàn)是否達(dá)到期望？
這個品牌是否是一個良好的社會公民？
品牌的內(nèi)部員工對品牌的態(tài)度如何？他們的行為是否與領(lǐng)導(dǎo)人的理念一致？
顧客
消費者在他們生活中的什么時機(jī)、因為什么原因而：
a）開始使用這個品牌？
b）或停止使用這個品牌？
本品牌在應(yīng)該是其自然使用者的人群中是否被普遍使用？
誰在影響本品牌的購買者或使用者上更加重要？
顧客（續(xù)）
本品牌最好或最忠實的顧客對本品牌的價值如何？
本品牌是否過份依賴其忠實消費者或者是過分依賴不斷地有新的消費者加入？
本品牌在其顧客的購買支出中是否得到一個合量的份額？
本品牌對待最好的顧客是否象對待衣食主顧？
視覺
在多大程度上本品牌的面孔與支持品牌的企業(yè)理念和價值觀是保持一致的？
企業(yè)與品牌關(guān)系是否處最佳期狀態(tài)？
從品牌來看，顏色、商標(biāo)、標(biāo)志、符號等到視覺元素與品牌的結(jié)合是否夠好？

視覺（續(xù)）
品牌的所有視覺 元素是否給人一種：
A）時代感
B）領(lǐng)導(dǎo)類別潮流的印象？
在多大程度上品牌有一種無處不在的感覺？
品牌在售賣點的視覺沖擊力是否夠強(qiáng)？
在多大程度上，品牌的所有視覺元素都保持一種相互一致的感覺？
通路
本品牌不同通路的組合是否對品牌的銷售和形象都達(dá)到最佳效果？
在最重要的通路上，本品牌是否被有效地分銷和陳列？
在多大程度上，推銷活動被有效地整合在通路策略中？
In what way is the “loop closed” from sales leads generated back to the channel?

通路（續(xù)）
本品牌對通路的重要性如何？經(jīng)銷商對品牌的感覺如何？
潛在的顧客對于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足夠？
生意伙伴是否合作以達(dá)致對本品牌的最大好處？
售后服務(wù)是否有效地支持本品牌？

品牌掃描：產(chǎn)出
本品牌是否有不健康的地方？
是否有很重要的顧客是本品牌所沒有適當(dāng)?shù)丶右灾匾暤模?
有沒有哪些特別的傳播工具是可幫助本品牌變得豐滿起來？
本品牌可以做什么去建立更強(qiáng)的關(guān)系？
本品牌在與消費接觸的各個點上是否保持一致？
品牌掃描：產(chǎn)出
本品牌在確保獲得一個光明前途時， 面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？




挑戰(zhàn)
品牌檢驗
什么是品牌檢驗？
識別出那些使消費者聯(lián)想起本品牌的無形感覺、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等？
- 我們在消費者的心目中處于什么位置？
通過調(diào)研在顧客中得到有關(guān)的資料，但卻是由我們自己去填答問卷？
- 投射技術(shù)很關(guān)鍵
將我們帶入品牌與消費者關(guān)系的核心，并要求我們將這種關(guān)系聯(lián)系到競爭環(huán)境中。
有什么改變的地方？
更新原來的品牌管家過程
依據(jù)一個簡單的邏輯，重新組合某些問題
- from diagnostic spontaneous, deeper held associations
- to evaluative contextual judgements
將原來“品牌機(jī)會”的問題合并到品牌檢驗中，作為一個橋梁，去消除與消費關(guān)系核心中的無形資產(chǎn)到真實的傳播世界之間的差距。
改變的四種途徑（一）
思考哪些可以激發(fā)聯(lián)想這個品牌的具體事情…
a) 當(dāng)聽到這個品牌時，什么東西最先躍入您的腦海？
b) 還有什么？
· 視覺的或形象的？
· 包裝或產(chǎn)品的元素？
· 一點廣告的形象？
· 符號或標(biāo)記？
· 其他品牌印象


改變的四種途徑（二）
思考這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？
a) 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？
b) 有哪些個人的記憶、經(jīng)驗和聯(lián)想出現(xiàn)在你的腦海？
c) 這個品牌在你的生活中帶給你哪些別的的品牌無法
實現(xiàn)的東西？
· 它有哪些獨特的貢獻(xiàn)
· 它帶給你哪些關(guān)于使用這個類別產(chǎn)品的獨特東西


改變的四種途徑（三）
現(xiàn)在讓我們走出品牌使用者的角色，思考所有這些洞察所帶來的啟示…
a) 這些洞察對品牌有什么暗示或意義？
b) 這個品牌的情緒如何？
c ) 這個品牌所引起的感覺和聯(lián)想與其主要競爭品牌所
引發(fā)的有何不同？
改變的四種途徑（四）
最后，任用你對整個社會上所發(fā)生的事情的印象…
a) 你覺得在人們生活正發(fā)生的哪些事情可能會影響到
他們與本品牌的關(guān)系？
b) 在整個社會究竟什么人或什么事情會真正令他們感
到興奮，而本品牌是可以加以利用的？
c) 市場上有什么新東西會影響到他們對本品牌的感覺？
d)你設(shè)想中競爭對手將會做什么可能會損害到本品牌
與消費之間的這種關(guān)系？
品牌檢驗：產(chǎn)出
在顧客和品牌之間存在什么獨特的關(guān)系—品牌的DNA




品牌寫真


奧美--探索品牌的發(fā)展方向