百事媒介溝通會(huì)
四川百事可樂 香港力佳傳播
互動(dòng)的傳播 策略的創(chuàng)作
愿此次溝通
成為我們良好合作的開始!
一、為什么需要媒介計(jì)劃

媒介預(yù)算的浪費(fèi)
雖然每年客戶的媒介預(yù)算有50%被浪費(fèi)了，但是，他們還得以每年遞增20% - -30%的速度增加預(yù)算，成功者就是那些能將這些預(yù)算降低到最低程度，從而使客戶的每一分錢可以發(fā)揮最大效益的公司。

廣告泰斗：大衛(wèi).奧格威
二、媒介計(jì)劃的引入
媒介的定義
Media:
是將廣告創(chuàng)意傳遞到消費(fèi)者中間并產(chǎn)生說服作用的載體。
媒介能做什么？
媒介能做什么？
媒介的作用





三、 媒介計(jì)劃
一個(gè)完整的媒介計(jì)劃應(yīng)包括
媒介目標(biāo) 設(shè)定媒介角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。
媒介策略
目標(biāo)對(duì)象 對(duì)誰傳播
地區(qū)的考慮 在哪些地區(qū)投放
媒介排期 什么時(shí)候投放
媒介比重 投放多少量
媒介選擇 應(yīng)該使用什么媒體
策略的優(yōu)先順序 預(yù)算使用的優(yōu)先順序
媒介計(jì)劃
媒介計(jì)劃



媒介目標(biāo)是行銷策略的延長
配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，例如
康師傅葡萄汁：提高廣告知名度
統(tǒng)一鮮橙多： 加強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)

依據(jù)行銷目標(biāo)的攻守策略，界定生意的來源，例如
可口可樂：維持銷售量
百事可樂：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
媒介計(jì)劃
媒體策略
媒體策略是達(dá)成媒體目標(biāo)的解決之道或方法，包含以下五個(gè)要素：

媒介策略

媒介策略 之對(duì)誰傳播
媒體目標(biāo)
媒體必須定義兩件事：

1. 依使用者組群界定出生意來源

2. 為協(xié)助達(dá)到溝通目的，媒體可以作什么？
媒體目標(biāo)
舉例
為維持市場(chǎng)占有率，針對(duì)品牌既有使用者特性的族群進(jìn)行廣告活動(dòng)。
為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，針對(duì)產(chǎn)品類別既有使用者特性的族群進(jìn)行廣告活動(dòng)。
廣告針對(duì)目前重級(jí)及中級(jí)使用者，以達(dá)到增加銷售量的目的。
目標(biāo)對(duì)象
如有必要，界定出主要及次要目標(biāo)群
同時(shí)也考慮購買影響者，也就是說，
誰決定購買哪個(gè)產(chǎn)品或品牌？
然后，由誰來購買？ 目標(biāo)對(duì)象可劃分為：
目標(biāo)對(duì)象
舉例

廣告將針對(duì)品牌現(xiàn)有的使用者，以維持占有率。
現(xiàn)有使用者主要為：
22~24歲(占80%的量)
男性(占90%的量)
中上收入：家庭收入在1000元以上
傾向于較活潑的男性，參與各種活動(dòng)
產(chǎn)品購買者多為家庭主婦，但是由男人決定所要購買的品牌
廣告活動(dòng)究竟該影響誰？
媒介策略

媒介策略之何處傳播
地理性考慮


一般用于評(píng)估地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具有：

CDI：品類發(fā)展指數(shù)

BDI：品牌發(fā)展指數(shù)

GDP: 國民生產(chǎn)總值

透過CDI與BDI高低等檢視，決定地區(qū)投資的策略
在預(yù)算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠

Brand Development index(BDI)品牌發(fā)展指數(shù)
該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤?x 100
品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力
Category Development Index (CDI)產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)
該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤?x 100
產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說明產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售的強(qiáng)弱
當(dāng)BDI碰上CDI...
地理性考慮
舉例


分配30%的媒體接觸人次在上海，因?yàn)椋?
20%的銷售量來自這個(gè)地區(qū)
媒體費(fèi)用相對(duì)較貴
強(qiáng)力競(jìng)爭品牌的投資集中于上海
地理性考慮
剩余的接觸人次會(huì)依照地區(qū)的銷售量而分配：


媒介策略

媒介策略之投放量確定

媒介比重是輕重和大小的組合
Reach到達(dá)率
用于解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的“大小”
Frequency頻次
指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”
Gross Rating Point總收視評(píng)點(diǎn)
收視率的總和，也是Reach和Freq相乘結(jié)果
在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的GRPs固定，但Reach和Freq的組合無限多
媒介比重

GRPs與Frequency 和Reach的關(guān)系



在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的GRPs固定，但Reach和Freq的組合無限多



媒介策略

媒介策略之投放時(shí)間確定
決定媒介排期的因素有：
行銷目標(biāo)
攻擊VS防守

消費(fèi)的季節(jié)性
是否應(yīng)該配合品牌銷售趨勢(shì)？
或者競(jìng)爭品牌銷售趨勢(shì)？
銷售模式是否不同于消費(fèi)模式？

競(jìng)爭品牌排期方式
他們的媒介行程模式
常見媒體行程模式
連續(xù)式：
媒體露出在全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有影響的空（約2周），沒有高峰，低谷，且露出比重沒有明顯差異。
柵欄式：
廣告波段之間出現(xiàn)明顯波段空檔，每個(gè)波段的比重不一樣。以數(shù)周組成廣告波段，間以廣告空檔方式露出，全年累積2600收視點(diǎn)。
脈動(dòng)式：
全年52周連續(xù)露出，每一波段投入GRP有顯著區(qū)別，全年總收視2600點(diǎn)。


。



常見媒體行程模式
連續(xù)式適合于：
競(jìng)爭較緩和品類、高關(guān)心度品類、購買周期較長或周期不固定品類。
柵欄式適合于：
競(jìng)爭劇烈品類、低關(guān)心度、購買周期短且周期明顯、有明顯消費(fèi)季節(jié)性產(chǎn)品、受較大預(yù)算限制的品類。
媒介策略
媒介策略之載具確定：
媒體選擇
媒體選擇的原則：
考量產(chǎn)品品質(zhì)、媒介特質(zhì)與目標(biāo)受眾接觸習(xí)性的三者統(tǒng)一。
媒體選擇的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
涵蓋量、發(fā)行量、CPM、閱讀率

媒體組合
大眾媒體接觸程度分析-北京
大眾媒體接觸程度分析-上海

頻道/節(jié)目選擇

-地理覆蓋面
-收視習(xí)慣
-成本比校
-重疊覆蓋
頻道/節(jié)目選擇
節(jié)目選擇的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

Rating: 收視（聽）率
CPRP: Cost Per Rating Point
節(jié)目質(zhì)量
節(jié)目內(nèi)容

頻道選擇
利用對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)CPM的綜合分析來確定三級(jí)電視臺(tái)的選用

中央電視臺(tái)各地收視率表現(xiàn)
媒介選擇
新媒介研究發(fā)現(xiàn)：

媒介選擇
新媒介研究發(fā)現(xiàn)：

世界上65%的第一品牌，廣告量排名第一
90%的廣告量排名第一的品牌，而非第一品牌，但其市場(chǎng)的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于第一品牌
媒介選擇
新媒介研究發(fā)現(xiàn)：
電視劇、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目三者關(guān)注度分析
電視劇 ：55
綜藝節(jié)目：61
新聞節(jié)目：70
重慶地區(qū)的電視節(jié)目消費(fèi)量在全國都偏高：
男性212分鐘，女性221分鐘。
普通型城市周末電視節(jié)目收視較高，而發(fā)達(dá)的城市剛好相反。


前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃
媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略
媒介排期、媒介比重、地區(qū) VS 全國

選擇媒介載具要集合質(zhì)與量的考慮
量：涵蓋面，每千人成本，目標(biāo)群組成率
質(zhì)：媒介內(nèi)容，印刷質(zhì)量，競(jìng)爭品牌廣告

媒介計(jì)劃有千百種組合，而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)實(shí)用
常用媒介資訊支持
CMS 央視索福瑞媒介研究
Ac nelson 尼爾森—亞太
IMI 消費(fèi)行為接觸系統(tǒng)分析

四川市場(chǎng)媒介接觸程度分析
（一）媒介接觸程度分析：
TV表現(xiàn)
總計(jì)收看臺(tái)數(shù)：46個(gè)
TV表現(xiàn)
TV表現(xiàn)
TV表現(xiàn)

NP表現(xiàn)
NP表現(xiàn)
成都是一個(gè)非常休閑型的商業(yè)城市，看報(bào)紙已成為成都市民生活的一部分。報(bào)紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。
成都商報(bào)：
成都地區(qū)最有影響力的綜合性都市報(bào)
發(fā)行量：58萬份，期閱讀人口350萬以上，
傳閱率6。
華西都市報(bào)：
以成都為中心，全川最有影響的綜合性都市報(bào)
發(fā)行量55萬份，期閱讀人數(shù)約為320萬，
傳閱率約為5.8。
成都晚報(bào):
發(fā)行量25萬份 期閱讀人數(shù)約為160萬，傳閱率約為5.2




RADIO表現(xiàn)
四川地區(qū)電臺(tái)的收聽群主要為青少年學(xué)生一族，特別是大中專院校學(xué)生、部隊(duì)官兵、出租車司機(jī)和老年群體。其中以下電臺(tái)收聽率較高。

交通臺(tái)
新聞臺(tái)
經(jīng)濟(jì)臺(tái)
岷江音樂電臺(tái)
movie表現(xiàn)
成都影院首開全國先河，實(shí)行5元票價(jià)，吸引了眾多消費(fèi)者進(jìn)電影院，影院作為一種輕松休閑的場(chǎng)所正越來越受到大眾特別是青少年一族的歡迎，作為一種媒介載具亦愈來愈受到商家的關(guān)注。
舉例：
喜之郎果凍
祁門紅茶
統(tǒng)一飲品
康師傅飲品
樂百氏系列

四川市場(chǎng)媒介購買特性
主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

數(shù)據(jù)的不完整性
各個(gè)市場(chǎng)媒介接觸習(xí)性的不同
媒介消費(fèi)群有較大的獨(dú)特性
媒介計(jì)劃的制定需要經(jīng)驗(yàn)判斷
購買價(jià)格靈活性非常強(qiáng)
四川市場(chǎng)媒介購買特性


二級(jí)城市電視臺(tái)還沒有Rating的報(bào)告
目標(biāo)觀眾的構(gòu)成和收視習(xí)慣還得憑
經(jīng)驗(yàn)判斷和觀察
節(jié)目質(zhì)量的不穩(wěn)定性帶來收視的不穩(wěn)定

四川市場(chǎng)媒介購買特性


四川市場(chǎng)媒介購買特性
綿陽地區(qū)：
基本情況：
四川省最具競(jìng)爭力的二級(jí)城市，國家科技產(chǎn)業(yè)城市，擁有6-8家以上高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)最大的彩電制造公司長虹在此，媒介資訊較為發(fā)達(dá)，二級(jí)城市中媒介成本最高。
人口數(shù)：1200余萬 城鎮(zhèn)人口：120余萬
媒介情況：
本地臺(tái)3個(gè)，無線1個(gè)，覆蓋人口1千萬
有線臺(tái)2個(gè)，覆蓋城區(qū)人口50余萬
外地臺(tái)：32個(gè)
境外臺(tái)：3個(gè)
四川市場(chǎng)媒介購買特性
四川市場(chǎng)媒介購買特性
瀘州地區(qū)：
基本情況：
四川省較有競(jìng)爭力的二級(jí)城市之一，長江中上游城市，以酒業(yè)聞名，擁有瀘洲老窖、郎酒等知名品牌，媒介資訊較為發(fā)達(dá)，二級(jí)城市中媒介成本居中上。
人口數(shù)： 1000 萬 城鎮(zhèn)人口： 200 余萬
媒介情況：
本地臺(tái)4個(gè)，無線1個(gè)，覆蓋人口：540萬
圖文信息1個(gè)
有線臺(tái)2個(gè)，覆蓋人口：180萬
外地臺(tái)：28個(gè)


四川市場(chǎng)媒介購買特性
四川市場(chǎng)媒介購買特性
對(duì)比發(fā)現(xiàn)：
不同點(diǎn)：
綿陽的電視觀眾比瀘州幸福，收看的節(jié)目比瀘洲多，
且能收看一些境外節(jié)目，所以不怎么看本地臺(tái)。
境外節(jié)目挖走了一個(gè)非常大的高消費(fèi)群體。
瀘州地區(qū)本地節(jié)目收視率比綿陽平均高；3—5個(gè)點(diǎn)。
四川電視臺(tái)的節(jié)目收視率比綿陽平均高：3個(gè)點(diǎn)左右。
（圖文、影視、娛樂）
四川市場(chǎng)媒介購買特性
對(duì)比發(fā)現(xiàn)：
相同點(diǎn)：
當(dāng)?shù)責(zé)o限的收視高峰期集中在新聞節(jié)目及前后。
影視、娛樂節(jié)目是大家關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。
湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在兩地都有較好的收視表現(xiàn)。
四川電視臺(tái)的節(jié)目在兩地收視一般，但通過該節(jié)目
也能在當(dāng)?shù)剡_(dá)到一定的Reach.
四川市場(chǎng)媒介購買特性
媒介購買策略分析：
百事可樂作為低關(guān)心度的時(shí)尚品類，具有較高的品牌認(rèn)知和忠誠度，作為二級(jí)城市的媒介購買策略我們首先要考慮以下幾個(gè)因數(shù)：（按重輕順序排列）


四川市場(chǎng)媒介購買特性
媒介購買策略分析：

如果我們把整個(gè)四川市場(chǎng)的媒介比重設(shè)置為600GRP, 綿陽則需要550GRP ，瀘洲400GRP—450GRP即可。
有效到達(dá)率的建立綿陽需要多個(gè)頻道及節(jié)目的組合，瀘洲單一的媒體和節(jié)目，或簡單組合就能建立良好的到達(dá)率。
用好境外媒體在綿陽有機(jī)會(huì)獲得非常好的效果（如華娛電視等，提供綿陽地區(qū)CPM、CPRP評(píng)判即可）
四川市場(chǎng)媒介購買特性
四川市場(chǎng)媒介購買特性
四川地區(qū)媒介市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象表現(xiàn)出以下特性

收視群文化較低
收視群素質(zhì)不高
收視群對(duì)電視劇的關(guān)注度還比較高
國際性節(jié)目、外購節(jié)目、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)類節(jié)目
收視不是很高

如何有效利用四川電視臺(tái)
四川電視臺(tái)現(xiàn)有：圖文信息頻道、 影視文藝頻道覆蓋四川地區(qū)部分城鎮(zhèn)。
具體情況如下：
圖文信息頻道：節(jié)目覆蓋全省70%以上市縣鎮(zhèn)，收視人口6千萬，在二級(jí)城市比在成都更有影響力。
影視文藝頻道：節(jié)目不但覆蓋成都市區(qū)80多萬用戶，而且還覆蓋成都所轄12縣和18個(gè)二級(jí)城市以上，全省收視人口2千萬，收視人群主要集中在城鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)水平較高。
如何有效利用四川電視臺(tái)
科目設(shè)定：

百事可樂要在5、6、7三個(gè)月內(nèi)在成都及二級(jí)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并產(chǎn)生購買，需要強(qiáng)檔媒介支持，請(qǐng)問媒介策略該如何制定。
如何有效利用四川電視臺(tái)
已知條件：
行銷企圖：
擴(kuò)大市場(chǎng)份額，建立重度消費(fèi)
行銷策略： 進(jìn)攻型策略
得出方法；
媒介策略：強(qiáng)檔暴露，全面接觸
比重設(shè)置： 600GRP以上
如何有效利用四川電視臺(tái)
結(jié)合市場(chǎng)、消費(fèi)特性、媒介接觸習(xí)性、競(jìng)品策略、媒介環(huán)境設(shè)定城市排序；
重點(diǎn)城市： 成都 600GRP
一類城市： 綿陽 550GRP
樂山 550GRP
內(nèi)江 550GRP
宜賓 550GRP
二類城市： 德陽 450GRP
廣元 450GRP
西昌 450GRP

如何有效利用四川電視臺(tái)
選定符合成都市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的主流媒體
如何有效利用四川電視臺(tái)
結(jié)論：
經(jīng)過調(diào)查、分析我們發(fā)現(xiàn)四川圖文信息頻道、影視文藝頻道在四川及二級(jí)市場(chǎng)都有不錯(cuò)的收視表現(xiàn)，不過圖文主要在農(nóng)村市場(chǎng)、影視文藝主要在城鎮(zhèn)。
如何有效利用四川電視臺(tái)
CMS收視報(bào)告表明：影視文藝《雅士利劇場(chǎng)》在成都地區(qū)2、3、4三個(gè)月都表現(xiàn)出超過10%的收視點(diǎn)，預(yù)測(cè)5、6、7將會(huì)接近12%的收視。

按12%來要求自己，
設(shè)定我們的收視點(diǎn)為：12%！
如何有效利用四川電視臺(tái)
影視文藝《雅士利劇場(chǎng)》在綿陽、在樂山、在西昌的收視點(diǎn)如何，我們一定要清楚，但沒有這方面的數(shù)據(jù)，怎么辦：

對(duì)當(dāng)?shù)氐氖找暼后w進(jìn)行調(diào)查，并建立資料庫。
憑對(duì)市場(chǎng)的了解作出正確的預(yù)測(cè)。
查看 競(jìng)品分析報(bào)告。
經(jīng)常訪問經(jīng)銷商。
如何有效利用四川電視臺(tái)
收視點(diǎn)報(bào)告的得出：
根據(jù)資料和綜合評(píng)估我們得出影視文藝《雅士利劇場(chǎng)》在各地的收視表現(xiàn)如下：

重點(diǎn)城市：成都 12%
一類城市： 綿陽 5%
樂山 8%
內(nèi)江 9%
宜賓 6%
二類城市： 德陽 10%
廣原 7%
西昌 8%

如何有效利用四川電視臺(tái)
媒體策略： （雨傘分配模式）
四川電視全面帶動(dòng)，各級(jí)電視臺(tái)補(bǔ)充
影視文藝各地收視率表現(xiàn)
15檔影視文藝購買各地GRP表現(xiàn)
30檔影視文藝購買各地GRP表現(xiàn)
影視文藝與地方臺(tái)購買組合 30檔
如何有效利用四川電視臺(tái)
策略解讀：

各地GRP不夠都需當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)來補(bǔ)充，
補(bǔ)充點(diǎn)數(shù)按差額補(bǔ)齊即可。


省臺(tái)二級(jí)城市隨片聯(lián)播：

優(yōu)勢(shì)：價(jià)格便宜
劣勢(shì)： 時(shí)段固定

一個(gè)關(guān)鍵：在于節(jié)目質(zhì)量

二級(jí)市場(chǎng)電視劇場(chǎng)冠名，
不同電視臺(tái)在同一時(shí)間播出相同廣告。

優(yōu)勢(shì)：到達(dá)率高，目標(biāo)受眾接觸頻次高，
對(duì)廣告內(nèi)容印象深刻。
劣勢(shì)： 操作起來有教大難度，有一定資源的浪費(fèi)。
舉例：鋪建品牌發(fā)展的黃金坦途---解析福滿多方便面

1999年春節(jié)期間，福滿多同時(shí)冠名二級(jí)城市含縣級(jí)城市電視劇場(chǎng)，（共40個(gè)城市）并同步播出賀歲廣告，這一舉措使得福滿多在二級(jí)城市的知名度和銷量迅速上升。

百事可樂目標(biāo)消費(fèi)群
媒介接觸習(xí)性分析
百事可樂目標(biāo)消費(fèi)群媒介接觸習(xí)性分析
百事可樂的主流目標(biāo)消費(fèi)群為20~35歲的消費(fèi)者，其媒介接觸習(xí)性如下：

成都市場(chǎng)可樂類飲品投放情況（2001年7-9月）


四大品牌投資比例分析
四大品牌四川電視臺(tái)投放情況表現(xiàn)
統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2001年7-9月

四大品牌成都電視臺(tái)投放情況表現(xiàn)
四大品牌綿陽地區(qū)投放表現(xiàn)
城市：綿陽（單位：元）
四大品牌瀘州地區(qū)投放表現(xiàn)

百事可樂、可口可樂、汾煌可樂、
非?？蓸肪赐斗?。

注：百事可樂2000年5-8月在該區(qū)投放了8萬元的廣告費(fèi)用。
汾煌可樂2000年有少量廣告在該區(qū)投放。
主要形式為隨片和劇前插播。
百事可樂與可口可樂廣告策略對(duì)比
百事可樂：
廣告總戰(zhàn)略：籠絡(luò)年輕人市場(chǎng)
廣告主題：音樂和運(yùn)動(dòng)，形象代表：
全明星策略，首創(chuàng)虛擬偶像策略；
媒體選擇：全方位覆蓋
可口可樂：
廣告策略：完全本土化
本土化公關(guān)---塑造良好形象
（大打體育運(yùn)動(dòng)牌、關(guān)注中國教 育事業(yè)）；
形象代表：起用本土明星；媒體選擇：全方位覆蓋
謝謝百事可樂的各位領(lǐng)導(dǎo)!
BIG SUN AD. CO. LTD.

百事媒介溝通會(huì)