產(chǎn)品生命周期及策略
第七章 產(chǎn)品生命周期及策略

需求－技術生命周期

需求－技術－產(chǎn)品生命周期
在一個需求一技術生命周期內，將會發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足某個時期某種特定的需要。
產(chǎn)品生命周期概述
每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。如果公司過分專注于自己的品牌生命周期，就會鼠目寸光，無法認識產(chǎn)品生命周期的變化。
產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。與各個階段相對應的是與營銷策略和利潤潛量有關的不同的機會和問題。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或將要進入的階段制定更好的市場營銷計劃。
產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點
1．產(chǎn)品的生命有限；
　　2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；
　　3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降；
　　4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務、制造。采購和人事策略。
產(chǎn)品生命周期的四個階段
　　1．引入期：指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。
　　2．成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。
　　3．成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。
　　4．衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。



【市場曲線】

不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)
（a） “增長--成熟--衰退--僵化”的形態(tài)。例如，電動剃須刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。

（b）所示的“循環(huán)--再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產(chǎn)生了第二個循環(huán) 。


（c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。
如何區(qū)分各階段?
這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點。
如以逐年實際銷售量的百分率變動的正態(tài)分布為基礎來劃分產(chǎn)品的各階段。
例如:一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。
產(chǎn)品生命周期擴義
產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。
　1．產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關。
　2．產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。
3 ．產(chǎn)品款式、時尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期，但是會受到市場的影響，而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。






一、引入期的產(chǎn)品發(fā)展策略
在這一階段，由于銷售量少和促銷費用高，公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。
促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達到：
（1）告訴潛在的消費者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；
（2）引導他們試用該產(chǎn)品；
（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。

在推出一種新產(chǎn)品時，營銷管理當局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質量分別設立高或低兩種水平。當只考慮價格和促銷時，管理當局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。
1．快速撇脂戰(zhàn)略
即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。
公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。
采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。
2．緩慢撇脂戰(zhàn)略
即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。
推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。
采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場的規(guī)模營銷費用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。
3．快速滲透戰(zhàn)略
即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。
這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。
采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。
4．緩慢滲透戰(zhàn)略
公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。
采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。


二、發(fā)展期的產(chǎn)品發(fā)展策略
該階段的標志是銷售迅速增長。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費者開始追隨領導者。
由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進入市場。 它們引入新的產(chǎn)品特點，導致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。
在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。
公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。

在這一階段內，隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤，利潤增加，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。
在成長期，公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略：
　　1．公司改進產(chǎn)品質量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；
　　2．公司增加新樣式和側翼產(chǎn)品；
　　3．公司進入新的細分市場；
　　4．公司擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道；
　　5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉向產(chǎn)品偏好廣告；
　　6．公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買者。

公司推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強其競爭地位。但是，這個改進措施會增加成本。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當前高利潤。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償。

三、成熟期的產(chǎn)品發(fā)展策略
產(chǎn)品銷售到達某一點后將放慢步伐，并進入相對成熟階段。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。
成熟階段仍可分成三個時期。第一個時期是成長中的成熟。此時由于流通渠道已經(jīng)飽和，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是穩(wěn)定中的成熟期，此時由于市場已趨于飽和，使得銷售趨于穩(wěn)定；第三個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉向其他產(chǎn)品和替代品。

三種策略
（1）提升產(chǎn)品生命周期
（2）適應性改變策略
（3）再循環(huán)策略
提升產(chǎn)品生命周期策略
加強促進銷售活動（包括售后服務），推動現(xiàn)有使用者提高使用率，繼續(xù)使用。
促使現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品作更多的用途。
通過擴大市場來吸引新的使用者。
找尋基本原料的新用途。
適應性改變策略
品質改良
特性改良
形態(tài)改良
再循環(huán)策略
降價
改進包裝
售后服務
廣告宣傳
四、衰退期的產(chǎn)品發(fā)展策略
大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。
可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠的朋友。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進產(chǎn)品后。銷售將會上升。

1．識別疲軟產(chǎn)品。第一任務是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。公司任命一個有營銷、研究與開發(fā)、制造和財務代表參加的產(chǎn)品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計算機程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。
如何評估某可疑產(chǎn)品







2．確定營銷戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。留下來的公司將會增加銷售和利潤。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。

3．放棄決策。當公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進一步的決策。如果產(chǎn)品有很強的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結束這個品牌。它還必須決定保留多少部件和服務項目為老顧客服務。
4、決定退出市場的時機。是盡早退出，還是適當延續(xù)；是盈虧臨界線，還是等完全衰竭？
產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評
生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實。
產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。
營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進入哪一個階段。一種產(chǎn)品似乎可能進入了成熟期，而實際上它只是達到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。
產(chǎn)品生命周期形式是應用營銷戰(zhàn)略的一個人為的，公司也可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個領域內還是在若干個領域內獲得良好聲譽。
課堂討論
1、舉例說明，什么產(chǎn)品的生命周期是無限的？
2、說說產(chǎn)品與市場生命周期的關系。
4、加入海爾生產(chǎn)一種新型材料的服裝剛進入市場，即在引入期，應該采取什么策略？

產(chǎn)品生命周期及策略