創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)-A

（兼談客戶部如何與創(chuàng)意部協(xié)調(diào)）
廣告企劃流程
廣告企劃流程
廣告企劃流程
廣告企劃流程
背景資料
目的：匯集整理背景資料及經(jīng)驗(yàn)，是為了編制一個(gè) 好的、可行的創(chuàng)意策略及簡(jiǎn)報(bào)。
行動(dòng)：熟知那邊產(chǎn)品及市場(chǎng)。
從客戶那邊獲取：銷售目標(biāo)及占有率，行動(dòng)目標(biāo)及策略，通路、價(jià)位、促銷活動(dòng)，任何有用的調(diào)查，產(chǎn)品特性、功能細(xì)節(jié)。
從廣告資料中獲?。焊?jìng)爭(zhēng)品牌的廣告量及廣告表現(xiàn)，成功的與失敗的廣告歷史，本公司在相同案例中成功與失敗的廣告歷史，并請(qǐng)教于對(duì)本品牌有經(jīng)驗(yàn)的資歷深人員。如有需要，可要求做調(diào)查。
從你自己的經(jīng)驗(yàn)中獲?。涸囍ド钊肓私猱a(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去參觀制造工廠、去拜訪經(jīng)銷商，征詢他們的意見(jiàn)。
背景資料
結(jié)果：決定
現(xiàn)在是誰(shuí)在使用這類商品？誰(shuí)是潛在購(gòu)買者？（列述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等）
對(duì)他或她而言，本產(chǎn)品最重要的是什么？（列述本產(chǎn)品的理性利益點(diǎn)及感性利益點(diǎn)）
何時(shí)何地使用？
使用情形如何？只使用本產(chǎn)品呢？或者也使用其他競(jìng)爭(zhēng)品牌？使用及使用頻率如何？
他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？他們現(xiàn)在要買的是什么品牌的產(chǎn)品？我們希望能如何以我們的方法來(lái)改善他們的行為、信仰、感覺(jué)？
創(chuàng)意策略
目的：以簡(jiǎn)單的一頁(yè)來(lái)陳述：“我們期望這個(gè)廣告能做到什么？”
創(chuàng)意策略
行動(dòng)：
如果這個(gè)品牌本來(lái)就已經(jīng)有它的創(chuàng)意策略，那么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。
如果需要更換或修正，就填寫下列的“創(chuàng)意策略工作單”來(lái)輔助你的一頁(yè)“創(chuàng)意策略”，合之更為簡(jiǎn)明扼要。
你的主任或經(jīng)理（業(yè)務(wù)部經(jīng)理或創(chuàng)意指導(dǎo)、總監(jiān)），必須核準(zhǔn)這個(gè)策略，然后也必須取得客戶的同意。
策略應(yīng)目的化的簡(jiǎn)要。因?yàn)?，為了使其更有效果，大部分的廣告必須對(duì)準(zhǔn)一個(gè)單一簡(jiǎn)要的承諾。

創(chuàng)意策略
結(jié)果：每個(gè)人都必須同意這個(gè)廣告所決定的，所要完成的任務(wù)。
創(chuàng)意策略工作單
品牌：_________
日期：_________
A E：_________
（一）行銷策略
我們準(zhǔn)備如何達(dá)成銷售？
例如： 試銷階段。
更多的購(gòu)買頻率/
減少對(duì)其他品牌的使用。
增加從其他品牌轉(zhuǎn)變成本品牌的使用。
創(chuàng)意策略工作單
二、目標(biāo)消費(fèi)群
不僅是年齡、收入、性別而已，當(dāng)試著以各種不同的角度來(lái)描述：你期望本廣告能影響到什么類型的消費(fèi)者？

三、競(jìng)爭(zhēng)狀況
誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們的廣告訴求為何？（主要利益點(diǎn)、品牌印象）

四、主要利益點(diǎn)
消費(fèi)者使用本產(chǎn)品能得到什么重要的利益？
創(chuàng)意策略工作單
五、主要利益承諾與支持點(diǎn)
第四項(xiàng)所列之各利益點(diǎn)，哪一點(diǎn)最突出與重要？
如果你建議本產(chǎn)品提出這個(gè)利益承諾，有什么實(shí)證來(lái)支持你，讓消費(fèi)者相信你？
主要競(jìng)爭(zhēng)者是否也提出跟你相同的利益承諾？如果是，那么你如何期望與他們，有所不同？或比他們更好？
消費(fèi)者是否已熟膩了你所提出的利益承諾？ 如果是，就考慮提出其他重要的、新穎的利益承諾，如果消費(fèi)者確信認(rèn)同你的利益點(diǎn)，那么他們的購(gòu)買習(xí)性將會(huì)產(chǎn)生的效果是否能切合行銷策略？
創(chuàng)意策略工作單
六、現(xiàn)在的與未來(lái)的品牌印象
消費(fèi)者對(duì)本品牌的感覺(jué)如何？
我們希望改變這個(gè)印象嗎？
如果是，要塑造成什么樣的品牌印象？
創(chuàng)意策略
品牌：_________
日期：_________
撰寫：_________
1. 目標(biāo)對(duì)象——X X X X X X X X X X
2. 主要目標(biāo)——（廣告將促使消費(fèi)者確信認(rèn)同：X X X ）
3. 支持點(diǎn)——X X X X X
4. 格調(diào)——X X X X X X X

□ 建議本策略需要做調(diào)查
□現(xiàn)行資料即可
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
目標(biāo)：向創(chuàng)意小組做簡(jiǎn)報(bào)，說(shuō)明主題需求，并共同協(xié)商 創(chuàng)意工作之時(shí)間流程表。
行動(dòng)：填寫工作要求表。
討論客戶的需要及工作上的要求。
擬訂確實(shí)的工作時(shí)程表，讓創(chuàng)意人員有足夠的時(shí)間去做杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)。
一般它最少必須是：
——四星期來(lái)企劃整體的廣告活動(dòng)。
——二星期來(lái)完成電視腳本及報(bào)紙色稿。
——一星期來(lái)完成電臺(tái)腳本及簡(jiǎn)單的報(bào)紙色稿。
——幾天到一星期的時(shí)間完成修正，如果客戶或新 聞局要求修正的話。
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
在工作量繁重的期間，你必須再增加一個(gè)星期的時(shí)間來(lái)緩沖。如果客戶要求在更緊迫的時(shí)間內(nèi)完成，整個(gè)計(jì)劃必須與業(yè)務(wù)經(jīng)理及總監(jiān)討論，以尋求解決之道。
與創(chuàng)意小組討論策略及其他有用的背景資料，整個(gè)案子一直到你做創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，才算正式展開(kāi)。

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
與創(chuàng)意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情：
1. 可以讓創(chuàng)意人員確實(shí)地了解你的簡(jiǎn)報(bào)要點(diǎn)， 也可以使他們避免在錯(cuò)誤的方向中浪費(fèi) 精力。
2. 簡(jiǎn)報(bào)可確使創(chuàng)意人員知道整體案子的主要重 點(diǎn)，當(dāng)你提出背景資料時(shí)?；蛟S你也可以提 出一些你具體經(jīng)驗(yàn)，例如：你測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品 或參觀工廠的經(jīng)驗(yàn)等等。
3. 這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)還可以告訴創(chuàng)意人員，你花了時(shí)間 去幫助他們，這一點(diǎn)是非常重要的。
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
隨時(shí)與創(chuàng)意小組及制管保持聯(lián)系，以便了解工作進(jìn)度。
他們可不喜歡你自己個(gè)人的主觀意見(jiàn)或不斷提醒 他們工作的截止時(shí)限。
他們可能比較喜歡你表現(xiàn)出對(duì)工作的關(guān)心或提供 更多他們所需要的資訊。

結(jié)果：這個(gè)過(guò)程一定會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)廣告主題，達(dá)到本 簡(jiǎn)報(bào)的目的與要求。
創(chuàng)意檢查
目的：在公司內(nèi)部檢查本創(chuàng)意工作：
確定是否符合本公司的水準(zhǔn)與要求。
是否解決客戶的問(wèn)題，并準(zhǔn)備開(kāi)始提案的工作。

行動(dòng)：向客戶提案的前一天或前二天，AE要召集“創(chuàng)意檢查小組”人員舉行會(huì)議，在這個(gè)會(huì)議中，“創(chuàng)意檢查小組”人員要扮演客戶的角色，由創(chuàng)意人員、創(chuàng)意主管會(huì)同創(chuàng)意總監(jiān)向“創(chuàng)意檢查小級(jí)”提出說(shuō)明。
創(chuàng)意檢查
“創(chuàng)意檢查小組”最少必須包含以下人員：
1.總經(jīng)理
2.業(yè)務(wù)總監(jiān)
3.市場(chǎng)經(jīng)理

會(huì)議上，AE先簡(jiǎn)述創(chuàng)意策略及檢查各項(xiàng)重要的、有關(guān)于廣告的需求，然后創(chuàng)意人員針對(duì)他們的創(chuàng)意表現(xiàn)提出說(shuō)明。

會(huì)議中由業(yè)務(wù)先做說(shuō)明，接下來(lái)才是創(chuàng)意人員。
創(chuàng)意檢查
當(dāng)你被要求做創(chuàng)意工作的評(píng)估時(shí)，下列有幾個(gè)步驟必須遵循：
1.注視整個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)。
首先，放輕松，試著把它當(dāng)作是已完成的廣告， 注視它的細(xì)節(jié)二次或三次。
如果對(duì)創(chuàng)意小組的企圖有任何不懂的地方，要 求他們提出解釋或說(shuō)明。
創(chuàng)意檢查
2. 問(wèn)自己（并摘記下來(lái)）。
它是否符合策略？
它是否具備了清楚、簡(jiǎn)要的銷售創(chuàng)意？
它是否具有信賴度？
它是否很獨(dú)特而有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？對(duì)本產(chǎn)品而言，是否明確清楚？
我對(duì)它的感覺(jué)如何，假設(shè)它是相當(dāng)不錯(cuò)的杰作？


創(chuàng)意檢查
3. 將你想發(fā)表的意見(jiàn)按先后次序列出,如果是很長(zhǎng)的意思,就要決定何者最重要要先發(fā)表,其他居后.

4. 告訴創(chuàng)意小組你案子的概念，然后整理排列你所要發(fā)表的主要意見(jiàn)，征詢創(chuàng)意小組對(duì)你的意見(jiàn)的反應(yīng)，并要求他們仔細(xì)的聆聽(tīng)。

創(chuàng)意檢查
結(jié)果：“創(chuàng)意檢查小組”的結(jié)論將會(huì)是：
1.接受本案。
2.接受本案，但要做少許修改。
3.要求創(chuàng)意小組做進(jìn)一步的思考并修改。
4.拒絕通過(guò)本案。

如果結(jié)論是前二項(xiàng)的話，則客戶提案可按時(shí)進(jìn)行，如果是第三項(xiàng)的話，也許提案可按時(shí)進(jìn)行，或許（如果創(chuàng)意總監(jiān)或主管要求的話）我們可以試著延期一、二天。
如果本案拒絕通過(guò)，我們通常將客戶提案延后一星期。
創(chuàng)意檢查
最后，要記住下列事項(xiàng)：

一旦創(chuàng)意表現(xiàn)經(jīng)“創(chuàng)意檢查小組”通過(guò)，也就是你與每一個(gè)創(chuàng)意人員都獲得通過(guò)。

你的問(wèn)題都必須在“創(chuàng)意檢查會(huì)議”中解決，然后你便可以以你的專業(yè)知識(shí)向客戶提案。

因?yàn)樗械膭?chuàng)意表現(xiàn)都是經(jīng)過(guò)本公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z查過(guò)程，并獲得通過(guò)，這將給你保護(hù)這些創(chuàng)意表現(xiàn)的信心，并有效地把它賣給客戶。
向客戶提案
目的：爭(zhēng)取客戶通過(guò)我們所提出的創(chuàng)意表現(xiàn)。
行動(dòng)：AE報(bào)告背景資料
可以簡(jiǎn)略地表達(dá)創(chuàng)意策略，或是詳細(xì)的表達(dá)文案背景歷史、重要的調(diào)查結(jié)果及其他背景資料。
然后由資深創(chuàng)意人員說(shuō)明廣告。
有時(shí)候廣告公司的AE會(huì)增加一些他們的機(jī)動(dòng)性意見(jiàn)。
客戶對(duì)本提案表達(dá)意見(jiàn)，對(duì)“創(chuàng)意檢查小組”的評(píng)估也許是完全支持，或完全反對(duì)。
對(duì)AE而言，這是非常重要的，因?yàn)樗麄內(nèi)前缸拥臎Q策關(guān)鍵人物，所以要仔細(xì)聆聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，仔細(xì)的評(píng)估他或好的意見(jiàn)。
向客戶提案
如果這個(gè)建議對(duì)本廣告有幫助，我們應(yīng)該坦然地考慮接納，如果無(wú)助于本廣告或與策略不符的話，則應(yīng)嘗試著向客戶說(shuō)明原因的所在。
這不是在測(cè)試“誰(shuí)對(duì)？誰(shuí)錯(cuò)？”，而是在探討：要做好一個(gè)廣告“怎么做才是對(duì)的？”。
向客戶提案
結(jié)果：廣告被接受，或被要求修正。
如果被要求修正的話，AE必須很仔細(xì)地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客戶現(xiàn)在的要求摘記下來(lái)。
不可對(duì)客戶承諾重大個(gè)案的進(jìn)行期限，必須先與主管及創(chuàng)意總監(jiān)商討后再答復(fù)客戶。
制 作
目的：獲得通過(guò)的廣告案，成功地進(jìn)入執(zhí)行與完成階段。

行動(dòng)：廣告制作可分為四個(gè)階段：
1.制作前的策劃。
2.開(kāi)始制作（拍片、拍照、錄音、插圖、照相打字）。
3.制作后（剪輯、選片、錄音組合、完稿）。
4.整合（將所需的稿件分送各媒體單位）。

制 作
制作前的策劃：
取得審核單位的必要核準(zhǔn)。這是AE的責(zé)任。
接下來(lái)，制管或制作總監(jiān)要準(zhǔn)備影片或平面稿的工作進(jìn)度預(yù)定表。
AE確認(rèn)及檢查是否正確、合理，并需取得客戶的核準(zhǔn)。
未取得送檢核產(chǎn)供銷及估價(jià)確認(rèn)簽署，不可進(jìn)行曲任何工作。
最后，影片及平面稿的制作前會(huì)議，客戶應(yīng)檢查制作進(jìn)度表，播放地點(diǎn)、位置，及其他的重要細(xì)節(jié)，本會(huì)議通常在進(jìn)行制作的前幾天舉行。
謝謝！

廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)作
廣告代理內(nèi)部作業(yè)模式
一個(gè)廣告的產(chǎn)生過(guò)程

想出來(lái)

賣出去
做出來(lái)
播出去
客戶做工作說(shuō)明
搜集資料
內(nèi)部作業(yè)
提案+報(bào)價(jià)
制作執(zhí)行
媒介執(zhí)行
一個(gè)廣告涉及的角色
工作卡制度
統(tǒng)一流程環(huán)節(jié)
便于財(cái)務(wù)管理
?？顚Ｓ?
控制收支
個(gè)案結(jié)算
便于書面作業(yè)
便于品質(zhì)管理

以工作卡銜接的作業(yè)流程
萬(wàn)事開(kāi)頭難+無(wú)米之炊難
客戶工作簡(jiǎn)報(bào)/搜集資料
明確市場(chǎng)狀況
明確競(jìng)爭(zhēng)狀況
明確目標(biāo)對(duì)象狀況
明確自身狀況
明確問(wèn)題、機(jī)會(huì)和目標(biāo)
明確能力和對(duì)策（有所為與有所不為）
明確評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
資訊輸入
我在哪里？
我要去哪里？
我要怎么去？
我為什么在這里？
我為什么要去？
別人在怎么做？
萬(wàn)變不離其宗的傳播策略策略
5M MODEL
所有策略無(wú)外乎在歸納
對(duì)客戶的10點(diǎn)建議
由公司開(kāi)始：歷史、成長(zhǎng)、組織、文化、哲學(xué)
仔細(xì)解釋產(chǎn)品
目前市場(chǎng)狀況
競(jìng)爭(zhēng)分析
仔細(xì)定義消費(fèi)者
探究產(chǎn)品如何滿足小組（調(diào)研資料）
品牌的行銷歷史
說(shuō)明渠道系統(tǒng)
行銷目標(biāo)及策略
告訴代理商，如何判斷、評(píng)估廣告的效果
策略企劃--準(zhǔn)備
準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶照單提供
向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料
向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間
搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類別的限制
了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)
了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況
列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料
自己使用產(chǎn)品三次以上
在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)
向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度
向創(chuàng)意及媒介主管詢問(wèn)確定作業(yè)人員

策略企劃--撰寫
資料分析，找出生意機(jī)會(huì)，歸納品牌定位及個(gè)性
確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求
總結(jié)其目前對(duì)品牌持什么態(tài)度？問(wèn)題何在？
廣告任務(wù)自然形成---解決什么問(wèn)題？
達(dá)到什么目的？
確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)
確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？）
寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）
結(jié)合品牌個(gè)性/目標(biāo)對(duì)象/廣告任務(wù)/競(jìng)爭(zhēng)分析確定創(chuàng)意的格調(diào)/態(tài)度
媒介工作三步曲
客戶代表 媒介計(jì)劃
媒介工作簡(jiǎn)報(bào)，產(chǎn)出：媒介策略
媒介計(jì)劃 媒介購(gòu)買
媒介策略簡(jiǎn)報(bào)，產(chǎn)出：媒介計(jì)劃
媒介購(gòu)買 媒介單位
實(shí)施媒介購(gòu)買，結(jié)果：媒介投放

好的簡(jiǎn)報(bào)必須經(jīng)過(guò)整理、消化、并思考如何產(chǎn)生好成果
簡(jiǎn)報(bào)只是開(kāi)始，應(yīng)適時(shí)適度關(guān)心，掌握工作進(jìn)度和品質(zhì)
媒介計(jì)劃三步曲
媒介策略
目標(biāo)對(duì)象
媒介選擇
媒介行程
媒介比重
地域分配
優(yōu)先順序
媒介計(jì)劃取決于
業(yè)務(wù)運(yùn)作關(guān)鍵--業(yè)務(wù)工作簡(jiǎn)報(bào)
想出來(lái)很重要，賣出更重要 消費(fèi)者導(dǎo)向思考模式與客戶導(dǎo)向思考模式結(jié)合

代理商的消費(fèi)者是客戶
客戶認(rèn)為什么是好廣告
--了解客戶的期望
--成功地販賣想法
什么是好廣告？

創(chuàng)意的觀點(diǎn)
業(yè)務(wù)的觀點(diǎn)
客戶的觀點(diǎn)

創(chuàng)意：什么是好廣告？
發(fā)揮才華
+
得獎(jiǎng)經(jīng)典
+
符合策略
業(yè)務(wù)：什么是好廣告？
符合策略
+
創(chuàng)意同意
+
客戶喜歡
客戶：什么是好廣告？
正合我意
+
產(chǎn)品暢銷
+
制作免費(fèi)
+
馬上能播
什么是好廣告？
A--如何“正和我意”？
事先做好周密的準(zhǔn)備工作
迅速消化簡(jiǎn)報(bào)并澄清疑點(diǎn)
了解產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者
熟悉客戶內(nèi)部的組織運(yùn)作
轉(zhuǎn)化客戶語(yǔ)言與創(chuàng)意思考
以客戶的語(yǔ)言來(lái)販賣創(chuàng)意
選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意

事先做好周密的準(zhǔn)備工作
書面與口頭的工作指令，確認(rèn)策略
詳細(xì)記錄客戶做的口頭指示
了解工作的真正目的與眼前急需解決的問(wèn)題
迅速消化簡(jiǎn)報(bào)并澄清疑點(diǎn)（以確保準(zhǔn)時(shí)完成工作）
馬上仔細(xì)消化工作說(shuō)明，立即反饋
澄清問(wèn)題，同時(shí)要求未給足的資料
了解產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者（以確保創(chuàng)意的可行性）
產(chǎn)品生命周期（死馬難當(dāng)活馬醫(yī)）
品牌的市場(chǎng)占有率及變動(dòng)情形
產(chǎn)品的分銷情況及銷售渠道
產(chǎn)品的價(jià)格及市場(chǎng)定位
主要競(jìng)爭(zhēng)者廣告促銷動(dòng)態(tài)



熟悉客戶內(nèi)部的組織運(yùn)作
誰(shuí)說(shuō)話最有力？誰(shuí)有最終決定權(quán)？誰(shuí)對(duì)結(jié)論負(fù)責(zé)？
品牌負(fù)責(zé)人的個(gè)性
眼觀六路，耳聽(tīng)八方，保持中立，勿介入戰(zhàn)場(chǎng)
切記“小鬼難纏”
轉(zhuǎn)化客戶語(yǔ)言與創(chuàng)意思考
客戶語(yǔ)言 創(chuàng)意思考
-產(chǎn)品剛上市，消費(fèi)者不知道 -提升知名度，引起興趣
-競(jìng)爭(zhēng)者太多，加強(qiáng)廣告，增加銷售 -增加偏好度--品牌轉(zhuǎn)換
-產(chǎn)品性能和特點(diǎn) -消費(fèi)者利益點(diǎn)
前輪驅(qū)動(dòng) 爬坡力強(qiáng)，省油
中置盤帶 行駛平穩(wěn)
電子噴射式發(fā)動(dòng)機(jī) 起步迅速，提速快
含維生素 營(yíng)養(yǎng)，健康

以客戶的語(yǔ)言來(lái)販賣創(chuàng)意
BEST price vs OPTIMAL price
INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT
GENERATE vs INCRES AWARENESS
選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意
開(kāi)大會(huì)前后NO！
作預(yù)算期間NO！
月初及月終NO！
休假前后 YES！
B--產(chǎn)品因廣告而暢銷嗎？
廣告能夠解決的問(wèn)題
建立、提升品牌的知名度
提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣
激起購(gòu)買欲望
教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí)
增加使用頻率或使用場(chǎng)合
改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)

廣告不能解決的問(wèn)題
產(chǎn)品質(zhì)量太差
鋪貨差或斷貨
產(chǎn)品定價(jià)不合理
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期

化被動(dòng)為主動(dòng)---自我保護(hù)
了解銷售狀況和銷售目標(biāo)
及時(shí)追蹤并確認(rèn)廣告效果
密切注意市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，并主動(dòng)策劃下一步廣告及促銷活動(dòng)
C--制作免費(fèi)vs 預(yù)算合理
設(shè)法先了解制作費(fèi)用及媒介預(yù)算的分配
創(chuàng)意不必太受預(yù)算限制（或許有私房錢）
15”可以說(shuō)清楚的，不必采用30”
國(guó)內(nèi)/本地能做的不必到國(guó)外/外地去做
善用客戶的既有資源
努力推廣客戶的產(chǎn)品
“貨比三家”不吃虧
建立完善的估價(jià)制度
大膽啟用新手，即降低成本，又提高配合度
妥善規(guī)劃，預(yù)留時(shí)間，減少花費(fèi)，提高質(zhì)量
D--如何馬上就能播？
減少急件，提高效率，降低成本
先讓客戶了解代理商標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程及所需時(shí)間
與客戶建立期限的共識(shí)
給客戶留一點(diǎn)評(píng)估時(shí)間
隨時(shí)提醒客戶注意期限
可以一天完成的工作決不拖延
時(shí)間計(jì)劃預(yù)留空間，盡早進(jìn)行，以期提前完成
提案一定要有結(jié)論，立即落實(shí)，以免夜長(zhǎng)夢(mèng)多
好廣告就是
符合策略和客戶意愿
充分體現(xiàn)創(chuàng)意的才華
創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績(jī)
用最合理最經(jīng)濟(jì)的錢，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，完成最佳質(zhì)量的作品
AE ≈ 專家
產(chǎn)品專家
市場(chǎng)專家
企劃專家
溝通專家
販賣專家
管理專家
財(cái)務(wù)專家
AE需要提高的4大能力
溝通
企劃
創(chuàng)意
執(zhí)行

謝謝！
如 何 提 案
一、如何提案
目的：讓你想的（策略）與做的（戰(zhàn)術(shù)） 技巧
化成有效的提案。

得到預(yù)期的效果（生意）
對(duì)你有幫助的印象（升官發(fā)財(cái)）
你將學(xué)會(huì)：
將思考化成文字（策與術(shù)）。
策與術(shù)在文字的結(jié)構(gòu)化（邏輯）。
撰寫或提案將更具煽動(dòng)力（Sexy）。
受眾或提案對(duì)象受到啟發(fā)（生意或……）。
將撰案時(shí)間縮短（思大于寫）。
7個(gè)想法來(lái)將撰案前的痛苦化為 創(chuàng)意泉源
1、化痛苦為生產(chǎn)力（快樂(lè)些）。
2、先寫結(jié)論，再去推演出結(jié)論邏輯的填空架構(gòu)。
3、抓大綱，（Get to the Points：關(guān)鍵點(diǎn)）。
4、學(xué)會(huì)打住（Stopping Power：無(wú)腳蛇）。
5、堅(jiān)持卓越。
6、口授。
7、時(shí)間管理。
想法1：化痛苦為生產(chǎn)力（我很快樂(lè)）
心智圖：Mental picture
受眾心智圖（Readers picture）
目標(biāo)受眾與你想的層次有差距（溝通不到位）
文案心智圖（Lecture picture）
可讀性高的關(guān)鍵字（5-10”可訂）
寫或畫出心智圖（Note the picture）
隨時(shí)記或畫，下一步永遠(yuǎn)簡(jiǎn)單
想法2：結(jié)論先，再導(dǎo)出能推演出 結(jié)論邏輯的填空架構(gòu)
解剖學(xué)習(xí)：
撰寫或提案的三大解剖（立案）基礎(chǔ)，并賦予他們使命。
1、開(kāi)頭：
建立關(guān)系，以切主體（題）
2、主體：
去論證目標(biāo)受眾的關(guān)心點(diǎn)就是你的邏輯架構(gòu)。
3、結(jié)尾：
什么是讓主體形成下一步的輔墊？

填空
利用想法1去填寫出上述三個(gè)學(xué)習(xí)的提案雛形（草稿）。
雛形
筆記得到提綱，提綱能切領(lǐng)，邏輯架構(gòu)便完成。
文飾，編輯及格式化
編輯，重抄后經(jīng)秘書打印，當(dāng)你看到最后的提案的樣子時(shí)，再化一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間判斷其（外）表象，是否簡(jiǎn)明扼要（ Stopping Power ）？ 是否充分利用了你原始的策和略（筆記）？?jī)?nèi)容與提綱是否切題？ 是否有組織且有效的再現(xiàn)了復(fù)雜的數(shù)據(jù)？請(qǐng)不厭其煩的做最后修正，再重打。
注意：一旦養(yǎng)成“填空”的習(xí)慣，你的文案將會(huì)寫得 更快且順暢，并表示思路已邏輯化了。
想法3：抓大綱（ Get to the Points 關(guān)鍵點(diǎn)）
兩點(diǎn)間最短的距離是直線，所以提案時(shí)得到最快結(jié)論的途徑是使用簡(jiǎn)扼，生動(dòng)（V）的語(yǔ)言。
勿在灌木叢中打搶，簡(jiǎn)扼=冗長(zhǎng)，圍繞主題編出提案之邏輯，勿旁敲側(cè)擊。
使用良好，現(xiàn)代用語(yǔ)，刪除后綴用語(yǔ)。
許多人錯(cuò)誤的認(rèn)為使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)更正或使之更象“生意經(jīng)”。然而，主動(dòng)的詞和簡(jiǎn)單短句可更快得到結(jié)果。
用口語(yǔ)寫。所以，一個(gè)友好、自然且?guī)€(gè)人風(fēng)格的直接語(yǔ)言是撰案的優(yōu)勢(shì)。
有策略的選詞。注意自己所埋下的信訊，衡量每個(gè)詞性。樣樣都反應(yīng)“你是一個(gè)什么樣的人”的一個(gè)豐富表現(xiàn)。甚至，你從未遇到的讀者都會(huì)因此而反映出現(xiàn)你的畫像。
想法4：學(xué)會(huì)打住
1、抓住受眾，要會(huì)精簡(jiǎn)，先去一半的文字，再 刪一半，直至養(yǎng)成“每個(gè)文字都具意義”的習(xí)慣。
2、通過(guò)清楚的標(biāo)點(diǎn)，標(biāo)題引出結(jié)構(gòu)的段落，使其簡(jiǎn)單易讀。學(xué)會(huì)使用視覺(jué)效果，直觀的將受眾的注意點(diǎn)擺在你的焦點(diǎn)上來(lái)。
3、熟悉你的受眾，從他們的角度，直述他們的語(yǔ)言。
4、使受眾清楚你的下一步，在撰案的結(jié)尾帶出你的邏輯行動(dòng)步驟，并用簡(jiǎn)扼的語(yǔ)言來(lái)完善。
想法5：堅(jiān)持卓越
校對(duì)，用批判的眼光來(lái)看你的筆下物，重來(lái)。
勿用“馬有失蹄’來(lái)安慰自己的錯(cuò)誤。
尋找同伴，鼓勵(lì)找錯(cuò)。訓(xùn)練同事及秘書具有校對(duì)及批評(píng)的能力，試著讓他們檢查你的書寫，表?yè)P(yáng)找到錯(cuò)誤的同仁，或能出好點(diǎn)子的人。
校對(duì)技巧：
（1）最常用及有把握的事最易出差錯(cuò)。
（2）用手指字念，或善用電腦。
想法6：口授
用腦子來(lái)搭起撰案，念給別人聽(tīng)你的策與術(shù)。
取得你所需的支持，確實(shí)與你的秘書有個(gè)正確的開(kāi)端，安排讓披此建成立溝通的管道及學(xué)習(xí)技巧，同時(shí)計(jì)劃適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)。
口術(shù)的技巧：
在開(kāi)始前找到切口（點(diǎn)子），即結(jié)論，將之視覺(jué)化。
快速提綱，進(jìn)入口授。
對(duì)每個(gè)關(guān)鍵段落做個(gè)介紹及結(jié)論。
想法7：管理你的時(shí)間
寫快、學(xué)快、用腦筋去減少冗長(zhǎng)的撰寫
基調(diào)定律：
畫心智圖
筆記
口授
簡(jiǎn)扼
贈(zèng)品：撰案控制
目的在節(jié)省時(shí)間
將撰案分成可以控制的幾個(gè)部分。
發(fā)現(xiàn)并善用最佳撰案作息時(shí)間。
重不浪費(fèi)每份撰案的思考部分。
用最大努力來(lái)撰寫最重要的幾張關(guān)鍵文字。
隨機(jī)應(yīng)變。
二、如何提案
一些前輩曾看到的不恰當(dāng)：
開(kāi)場(chǎng)時(shí)未說(shuō)明白此講/會(huì)/行之目的及所要解決的問(wèn)題。
沒(méi)有議程或備“應(yīng)變計(jì)劃”。
繁文縟節(jié)，令人生厭、瑣碎、被人帶走、回不來(lái)。
無(wú)條理，不知所云、也聽(tīng)不下受眾的問(wèn)題，以致離題。
無(wú)法針對(duì)所提的建議或問(wèn)題核心來(lái)采取對(duì)策。
撰案與提案內(nèi)容不能解決問(wèn)題，甚至不一致。
過(guò)份強(qiáng)調(diào)或膨脹自我，而忽視受眾的體會(huì)，不切實(shí)際。
過(guò)多專門術(shù)語(yǔ)，或重復(fù)自己或他人的話。
不夠正式，或在專業(yè)及權(quán)職上的事后執(zhí)行無(wú)法給人信任。
木訥、吊板、了無(wú)生趣、無(wú)法令人心動(dòng)。
專家的建議：
擒賊先擒王？
平常心，客戶也是人。
跳吉魯巴。
開(kāi)場(chǎng)與結(jié)論。
誰(shuí)主提？
從客戶觀點(diǎn)來(lái)挖出客戶問(wèn)題的核心。
場(chǎng)地布置及工具要如何下功夫？
有效運(yùn)用視覺(jué)輔助工具，掌握客戶眼神。
如何應(yīng)對(duì)權(quán)變？
彩排、彩排再彩排——功夫是手中無(wú)劍，心中有刀。
1、提早準(zhǔn)備，并按時(shí)程表行事。
是否足夠時(shí)間來(lái)完成受眾托付的任務(wù)。
是否完全投入，以使最無(wú)聊的個(gè)案也萌生創(chuàng)意火花。
是否絞盡腦汁，已肝腦涂地。
代理商的位置與因?qū)I(yè)而生的權(quán)威感就此一舉。
2、擒賊擒王
王的心與神何生？
眼觀四方，多備一人。
權(quán)變計(jì)劃。
3、平常心，客戶也是人。
誰(shuí)是廣告的鑒賞者（行家或消費(fèi)者）
客戶是廣告決定者。
一點(diǎn)緊張也是好的。
不準(zhǔn)備好的人才不會(huì)怕。
4、如何有針對(duì)性的討論核心的問(wèn)題？
跳吉魯巴。
重復(fù)Brief.
檢視以往事跡。
念一遍議程、會(huì)議目的、廣告策略……
會(huì)議要解決什么問(wèn)題。
如何把離題的受眾抓回核心。
5、開(kāi)場(chǎng)白
像請(qǐng)人吃飯般開(kāi)始。
和藹、親和、介紹工作同仁姓名、職稱、工作性質(zhì)。
先報(bào)議程進(jìn)度。
勿虛偽，太抱怨或自貶身價(jià)，一點(diǎn)點(diǎn)威嚴(yán)加不卑不亢。
不要一坐下就開(kāi)場(chǎng)，利用寒暄與互識(shí)來(lái)打破嚴(yán)肅氣氛，搞活絡(luò)些。
勿一開(kāi)始就講滑稽的笑話。
6、結(jié)尾
勿以悲觀的口吻或態(tài)度結(jié)束。
勿在結(jié)束時(shí)嘮叨的講一些瑣事。
安排強(qiáng)捧壓陣，后發(fā)制人。
重看會(huì)前目的是否已達(dá)成。
結(jié)尾時(shí)要留下深刻印象，影響極大。
對(duì)結(jié)案充滿信心，對(duì)下一步深具執(zhí)行力。
7、把自己的腳放到客戶的鞋去試穿：
客戶的說(shuō)明是什么？他的觀點(diǎn)是什么？問(wèn)題真正的核心是什么？
廣告真能解決客戶在營(yíng)銷、渠道的問(wèn)題否？
提案是否切題，目標(biāo)是否明確而得簡(jiǎn)扼？
運(yùn)用客戶的慣用語(yǔ)及詞句來(lái)讓溝通到位。
8、慎選主講者
專業(yè)、威望、表達(dá)能力、對(duì)提案內(nèi)容的嫻熟度及掌握能力。
主講者須對(duì)受眾所關(guān)心的事有極高的興趣及關(guān)心度。
總之，不要硬派，硬選只會(huì)讓人看起來(lái)很無(wú)奈。
9、場(chǎng)地布置及工具要如何下功夫。
高科技抑高內(nèi)涵 ？
戰(zhàn)地搜索，燈光、開(kāi)關(guān)、投影、試音……
誰(shuí)負(fù)責(zé)行政事宜，如茶水、電器外來(lái)介入處理。
座位的排序，誰(shuí)負(fù)責(zé)聽(tīng)弦外之音。
文具如白板、多色筆、投影筆、筆記本電腦、圖釘、橡皮擦、油色筆、剪接機(jī)、放映機(jī)、多插座延長(zhǎng)線……
10、威力展示
氣勢(shì)最重要，要能震人。
讓客戶進(jìn)入會(huì)議室就能感受出，他的廣告計(jì)劃已進(jìn)入一觸即發(fā)的態(tài)執(zhí)，使生信心及依賴感。
會(huì)場(chǎng)布置。如：廣告計(jì)劃、階段流程、表現(xiàn)POP、DM……
11、視覺(jué)輔助工具的有效運(yùn)用。
目的是掌握受眾視線，不能分心。
將提案版當(dāng)成海報(bào)使用，15-20字。
同一段個(gè)案，不要密密麻麻幾頁(yè)，多用幾張無(wú)所謂。
簡(jiǎn)扼處理畫面，不要花巧標(biāo)題或引號(hào)。
白底黑字，明亮清楚，易讀易記，粗優(yōu)于細(xì)字。
12、如何處理客戶問(wèn)題或權(quán)變？
提案者是否掌握問(wèn)題核心？
提案者是否了解個(gè)案的流程及邏輯？
問(wèn)題是否離題？如何把受眾抓回主題？
提案者是否了解附件一的問(wèn)題？
我所見(jiàn)過(guò)最好的問(wèn)題解決者；如OZM、（RF.ET）SZS、（LL），JWT、（LC）。
13、彩排
彩排，再彩排，連洗臉照鏡都彩排。
降低緊張，提升熟練與信心。
掌握內(nèi)容及邏輯，以加強(qiáng)心理建設(shè)。
謝謝！

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)-A