從策略到創(chuàng)意


奧美

揚(yáng)羅必凱(Young& Rubicam)

李?yuàn)W貝納

智威湯遜

盛世（saatchi&saachi)

點(diǎn)子是

用一個(gè)新的觀點(diǎn)去看一個(gè)老的東西
點(diǎn)子不過(guò)是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡(jiǎn)單直接的想法
突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個(gè)新的概念。
它只要靈光一閃，你就了然于胸，因?yàn)槟蔷褪悄闶质煜ざ菀琢私獾臇|西，只是以特殊超乎想象的手法表達(dá)出來(lái)！
一個(gè)點(diǎn)子不過(guò)是老材料的新組合。

好的點(diǎn)子通常都是來(lái)自于明確的策略

策略就是路線圖




1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
確定此目標(biāo)系根據(jù)事實(shí)。
一般而言，客戶(hù)應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實(shí)。
如非，說(shuō)服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫(xiě)出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶(hù)的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。
緊接著，也很重要的，相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)總是如下述：
可信的
可完成的
可了解的
可衡量的
最后，再想下一步。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢(qián)改變世界。

2、廣告目標(biāo)

我們要廣告達(dá)成什么？
切勿要求太多。簡(jiǎn)介而且實(shí)際。一個(gè)有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的。
“想賣(mài)一堆目標(biāo)”，當(dāng)然是癡人說(shuō)夢(mèng)話(huà)。

4、競(jìng)爭(zhēng)范圍

這是策略之戰(zhàn)
除非你知道敵人是誰(shuí)，否則你無(wú)法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競(jìng)爭(zhēng)品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報(bào)告方式寫(xiě)出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫(xiě)。讓你的摘要具可讀性，否則無(wú)人會(huì)去讀它）。
提供所有競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)的資料，試圖寫(xiě)出競(jìng)爭(zhēng)者的策略及溝通方式，再?gòu)钠鋸V告加以研判，并寫(xiě)下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異

5、定位

這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個(gè)陳述：
1）現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們，
2）廣告之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們

*在此地，1）、2）之間請(qǐng)加入商品的定位陳述。

6、消費(fèi)者承諾

這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡(jiǎn)潔。承諾越長(zhǎng)，越難完成。
“跟我結(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿(mǎn)情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶(hù)都是黃金，嬰兒房子女滿(mǎn)堂。”這是承諾過(guò)度。
它可能要誠(chéng)實(shí)的縮減成九個(gè)字而已。至于那九個(gè)字，就是你必須做的決定。
謹(jǐn)記?。阂粋€(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。

7、支持點(diǎn)
你如何實(shí)現(xiàn)你的承諾。
支持點(diǎn)就是為它說(shuō)話(huà)。但是請(qǐng)記住，除非你支持點(diǎn)證明，否則你將無(wú)法實(shí)現(xiàn)諾言，別作那些你無(wú)法實(shí)現(xiàn)的承諾。
但是，請(qǐng)切記，在你的創(chuàng)意作品上，無(wú)須 把所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。那將會(huì)弄巧成拙。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點(diǎn)子就會(huì)來(lái)自支持點(diǎn)！
這就是說(shuō)明為何支持點(diǎn)的訊息必須與承諾點(diǎn)相關(guān)，而非僅是擺放一堆無(wú)用的產(chǎn)品資料。

8、風(fēng)格與態(tài)度

“溫馨的，親切的”，是不清楚的，難道另一種是“冷冰冰，不友善的”？運(yùn)用你的常識(shí)加以判斷。
此部分必對(duì)整體策略深具正面的貢獻(xiàn)；而不是“格式化”的結(jié)尾。你在此所作的企圖，就是為你將傳達(dá)的訊息決定一個(gè)“個(gè)性”
而產(chǎn)品個(gè)性，如同人類(lèi)一般，必須清楚確定，人們才會(huì)牢記它。
傳 播 策 略
品牌定義
品牌的個(gè)性是什么？以一輛汽車(chē)，一個(gè)人或一種顏色等等來(lái)描述它，如有品牌寫(xiě)真也要一并列入。


行銷(xiāo)目標(biāo)
客戶(hù)的目標(biāo)是什么？是否合理？是否廣告/其他傳播工具。

傳 播 策 略
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
認(rèn)定誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們?cè)趶V告中訴求的什么？


目標(biāo)消費(fèi)者
我們?cè)诟l(shuí)溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請(qǐng)注明是個(gè)人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗(yàn)結(jié)果。
傳 播 策 略
我們?cè)谀睦铮?
現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們的品牌/這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別有怎樣的感覺(jué)？他們是否注意到我們以前的傳播？他們記得什么具體的事情？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們覺(jué)得我們比較好還是比較差？


我們往哪里去？
我們希望目標(biāo)消費(fèi)者在溝通后作出什么反應(yīng)，有什么感覺(jué)？
傳 播 策 略

按扭
這是單一，精簡(jiǎn)及有相關(guān)的觸發(fā)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望，它可以是一個(gè)理性的利益或是感性的觸發(fā)。

支持點(diǎn)
支持按扭的主要事實(shí)，只需主要事實(shí)。

必要條件
這些必需是廣告的一部分，舉例：現(xiàn)有的創(chuàng)意概念；已建立的品牌個(gè)性；主要企業(yè)資產(chǎn)；等等。

從策略到創(chuàng)意