促銷策略-A
促銷策略
一．促銷與促銷組合
二．廣告
三．人 員 推 銷
四．營業(yè)推廣
五．公 共 關 系
一．促銷與促銷組合
（一）促銷的涵義及促銷內容
（二）促銷組合
（三）促銷的基本策略

（一）促銷的涵義及促銷內容
促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。

（一）促銷的涵義及促銷內容
促銷本質上是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道(途徑)對誰說什么內容，溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進行有效的影響。這種溝通說服有幾種途徑：一是雄辯式說服，講話人首先以其人格博得聽眾的信賴感，再激起聽眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；二是宣傳式說服，最早是以組織(如教會、政府、政黨、企業(yè))為主體來 獲得別人的支持。用語言、文字、氣氛和事件等來爭取支持者?，F(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產品的設計、推銷員的個性等，通過公共關系人員，借助新事件， 制造一種新的氣氛，進行宣傳溝通；三是交涉式說服。指一方的交涉代表與另一方的代表相 互進行拉鋸式談判，以取勝對方，企業(yè)在市場營銷活動中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。
（二）促銷組合
促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要要素包括 廣告促銷、人員促銷和銷售促進，以及公共關系。
促銷組合對購買階段的選擇
(1)知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷；
(2)了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷；
(3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告；
(4)購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進為輔，廣告可有可無。
促銷組合對產品類型的選擇
消費品的促銷組合次序：廣告，銷促，人員推銷，公共關系；
投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷促，廣告，公共關系。
（三）促銷的基本策略
1.從上而下式策略(推式策略)
　　推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧消費者的銷售促進。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費者購買企業(yè)產品，并層層滲透，最后到達消費者手中。
2.從下而上式策略(拉式策略)
　　拉式策略以廣告促銷為拳頭產品，通過創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。
二．廣告
（一）廣告的涵義
（二）廣告定位 (任務 Mission)
（三）廣告媒體的選擇(媒介 Media)
（四）廣告的創(chuàng)意制作 (信息 Message)
（五）廣告費用預算 (資金 Money)
（六）廣告效果評估 (衡量 Measurment)
（一）廣告的涵義
“廣告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(Advertere),作“誘導”、“注意”解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動)和Advertisement(廣 告宣傳品或廣告物)。
廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商品、服務或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟信息和各種服務信息，報道商品、服務的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。
（二）廣告定位
廣告定位是美國廣告專家大衛(wèi)·歐吉沛倡導的。他認為廣告活動的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力的特點，具有的獨特個性，廣告宣傳能攻其一點，在消費者心中樹立該商品的一定地位。

（二）廣告定位
廣告定位包括：
　　1.確立廣告目標。廣告目標是指在一個特定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務。福特公司把它的汽車定位為“靜悄悄的福特”，整個廣告活動圍繞“靜悄悄”作文章，突出福特汽車的安靜舒適、不受噪音干擾的特點。
　　一般來說，廣告目標可分為三種類型：通知型，說服型，提醒型。 　
（二）廣告定位
　 通知型廣告主要用于一種新產品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產品。××香波打入市場的廣告就是：“還有半個月，一種全新型洗發(fā)水將與消費者見面”，然后依次遞減天 數(shù)，“還有10天……”，“還有一周……”，“還有一天……”，然后在預定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。
　　說服型廣告的目的是培養(yǎng)消費者對某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它。“達克寧” 藥膏通過“不但治標，還能治本”來暗示其同類產品只能治標，不能治本，從而勸說消費者進行選擇。
　　提醒型廣告在產品進入旺銷后十分重要，目的是保護消費者對該種產品的記憶和連續(xù)購買， 如××飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒有?”
（二）廣告定位
2.確定廣告對象。
3.確定廣告區(qū)域。針對廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國性，國際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進覆蓋或輪番覆蓋。
4.確定廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強調的商品特點，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。
5.確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。一則飛機公司的廣告就很好地利用了電臺媒體聽覺效果：
(強烈的噪聲中)男：“坐飛機這轟鳴聲真難受!”
(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!”
——“歡迎您乘座××公司的飛機。”

（三）廣告媒體的選擇
1.廣告媒體的種類
2.如何選擇廣告媒體
分析題:
就目前企業(yè)采用的廣告媒體,選擇你所熟悉的任何一種產品廣告進行分析:各種不同種類的媒體的特點,以及其組合優(yōu)勢.
1.廣告媒體的種類
(1)印刷品廣告
①報紙廣告
②雜志廣告
(2)電子媒體廣告
①電視廣告
②廣播廣告
(3)戶外廣告
(4)郵寄廣告
(5)POP廣告
(6)其他廣告
(1)印刷品廣告
①報紙廣告。世界上最早的報紙是中國漢代的“邸報”，距今已有1800年歷史。8世紀唐朝開元年間，長安出版的用紙張印刷的《開元雜報》比歐洲最早用紙張印刷的德國《時代報》早800多年。報紙廣告的優(yōu)勢是：覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導性和紀錄性“五性”顯著，便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。報紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時間短，日報只有一天甚至只半天的生命力，多半過期作廢。廣告的設計、制作較為簡單粗糙，廣告照片，圖畫運用極少，呆板單調，廣告用語也模式化.
(1)印刷品廣告
②雜志廣告。雜志廣告是指利用雜志的封面，封底，內頁，插頁為媒體刊登的廣告。世界上最早的雜志是德國《觀察周刊》，創(chuàng)于1590年。雜志廣告的優(yōu)勢是：閱讀有效時間長，便于長期保存，內容專業(yè)性較強，有獨特的、固定的讀者群，如婦女雜志，體育雜志，醫(yī)藥保健雜志，電子雜志，汽車摩托車雜志，家用電器雜志等，有利于有的放矢的刊登相對應的商品廣告。同時雜志廣告也有其局限性：周期較長，不利于快速傳播，由于截稿日期比報紙早，雜志廣告的時間性、季節(jié)性不夠鮮明。
(2)電子媒體廣告
或稱電波廣告，電氣廣告。包括電視廣告，電影廣告，電臺廣播廣告，電子顯示大屏幕廣告 ，以及幻燈機廣告，擴音機廣告等。
①電視廣告
電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告可以說是所有廣告媒體中的“大哥大”，它起源較晚，但發(fā)展迅速。
電視的優(yōu)勢很明顯。它收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告，雖然帶有強制性，但觀眾一般可以接受。電視廣告形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。著名廣告人大衛(wèi)·歐格威無不自豪地說： “如果給我1小時的時間做電視廣告，我可以賣掉世界上所有的商品”，中央電視臺廣告部市場調查顯示：全國共有電視機2.8億臺，估計一次開機2億臺，每臺收看人數(shù)4人，抽樣調查顯示，新聞聯(lián)播的收視率為50.6%，之后觀眾繼續(xù)收看天氣預報。因此，新聞聯(lián)播后至天氣預報前的1分鐘時段內打廣告，其受眾人數(shù)為2億×4×50.6%≈4億，5秒鐘廣告告之了4億人，才引得第一條廣告(標王)投標金額達6 666萬元之巨；它的局限性也很明顯，主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費高，而且瞬間消失，使企業(yè)通過電視作廣告的費用很高，小型企業(yè)無力問津。
②廣播廣告
廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導的廣告。由于廣播廣告?zhèn)魇胀?，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對象層次廣泛 ，速度快，空間大，廣告制作費也低。廣播廣告的局限性是只有信息的聽覺刺激，而沒有視 覺刺激，而據(jù)估計，人的信息來源60%以上來自于眼睛視覺，而且廣播廣告的頻段頻道相對不太固定，需要經(jīng)常調尋，也妨礙了商品信息的傳播。
(3)戶外廣告
它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報)，旗幟廣告，汽球廣告等。
(4)郵寄廣告
郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應給消費者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。
(5)POP廣告
英文Point of Purchasing Advertising的大寫字母縮寫，譯為售點廣告，即售貨點和購物場所的廣告。世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所(商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場內場外所做廣告的總和。
　　POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內在性質的不同分為室內POP廣告和室外POP廣告兩種，室內POP廣告指商店內部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉的廣告，室內電子廣告和燈箱廣告。 室外POP廣告是售貨場所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品 陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。 

(6)其他廣告
其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈廣告，贊助廣告，體育廣告，以及包裝紙廣告，購物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。
2.如何選擇廣告媒體
(1)產品因素:如果是技術性復雜的機械產品，宜用樣本廣告，它可以較詳細的說明產品性能，或用實物表 演，增加用戶實感；一般消費品可用視聽廣告媒體。
(2)消費者媒體習慣:如針對工程技術人員的廣告，應選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。  
(3)銷售范圍:廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。
(4)廣告媒體的知名度和影響力:它包括發(fā)行量，信譽，頻率和散布地區(qū)等。
(5)廣告主的經(jīng)濟承受能力。
（四）廣告的創(chuàng)意制作
廣告創(chuàng)意就其內容而言可包括兩類：一是戰(zhàn)術型廣告創(chuàng)意，指在已定的商場上，緊緊盯著目標，將產品的品牌迅速留在顧客心中，并得到有利地位；二是戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意，指找出可能的市場，確定廣告目標和對象，提出切實可行的促銷活動計劃。
　　國際廣告協(xié)會對創(chuàng)意新穎的廣告有五點要求：(1)能體現(xiàn)愉快的感覺，(2)能體現(xiàn)創(chuàng)新進步的精神，(3)能解決某一實際問題，(4)有明確的承諾，(5)有潛力。
1.廣告創(chuàng)意設計的構思
2.廣告創(chuàng)意的媒體運用
3.廣告創(chuàng)意的語言藝術
4.廣告創(chuàng)意策略
1.廣告創(chuàng)意設計的構思
廣告創(chuàng)意設計的構思要真、簡、奇、美，攻心為上，杜絕“小和尚念經(jīng)”式廣告創(chuàng)意的構思 。創(chuàng)意設計很艱苦。臺灣一家廣告公司為德國××啤酒打進臺灣市場代理廣告業(yè)務。如何既保持原有品牌的優(yōu)勢，又適合臺灣的具體情況呢?該廣告制作如下數(shù)量眾多、精美的備選廣 告：“剛從歐洲來，國語還不太靈光”，“沒辦法，害羞是數(shù)百年來的家族遺傳”，“偶爾也在國宴中露面”，“在歐洲，左派和右派唯一相同的觀點”，“想想拿破侖吧!”以及 “這一杯是我們的最佳代言人”和“不妨先向鄰居打聽打聽”等22條。再如1979年可口可樂集團要求為其代理了24年廣告業(yè)務的麥伊廣告公司重新?lián)Q個廣告主題，該廣告公司立即把派駐全球各地機構富有創(chuàng)造力的主管全部召回紐約，經(jīng)過反復激烈的討論，最后才濃縮出一個主題，其創(chuàng)意是“喝一口，笑一笑”(Have a coke and a smile)。
2.廣告創(chuàng)意的媒體運用
如何運用各種媒體的特點來為廣告服務，同樣顯創(chuàng)意功夫。××電風扇的創(chuàng)意設計是利用POP廣告媒體，把電風扇放在大商場的櫥窗，旁邊醒目地寫著：“從××年×月×日起晝夜連續(xù)運轉。請你計算一下，至今已連續(xù)運轉了多少小時?”獨特的構思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去檢查該電風扇是否仍在轉動。再如“西鐵城”手表打入澳大利亞市場的廣告創(chuàng)意，也是利用POP廣告媒體 ，巧妙地宣傳產品的質量。預告消費者某日某時某刻，該公司用飛機在堪培拉廣場空投西鐵城手表，誰撿到就歸誰，屆時飛機如期而至，數(shù)以萬計的手表從天而降，……戴著高空落下 、走時準確又不要鈔票的手表，效果怎樣?還需嘶聲力竭地嚷嚷：“永不磨損，世界名表嗎? ”還愁在老百姓中沒有知名度嗎?
3.廣告創(chuàng)意的語言藝術
早在19世紀末，中國最早的報紙廣告上，就出現(xiàn)了南洋兄弟煙草公司為其新產品“白金龍香煙”制作的廣告詞：“飯后一支煙，勝過活神仙”，事實證明，當初的廣告詞已成為如今癮君子的座右銘。同是登在報刊上的香煙廣告，國外××香煙的廣告語言則是正話反說：“吸煙有害健康，××香煙也不例外!”一正一反，一褒一貶，異曲同工，廣告語言藝術魅力由此可見一斑。
理發(fā)店的廣告語言：“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”，豬飼料的廣告語言：“飼寶×××，催豬不吹牛!”，酸梅汁的廣告語言：“ 小別意酸酸，歡聚心甜甜”；粉刺藥品廣告語言：“只要青春不要‘痘’!”，汽車廣 告語言：“車到山前必有路，有路必有××車”，以及棺材鋪廣告語言：“開車別太快， 我們的生意忙不過來了!”
語言藝術還包括產品的商標名稱和進入國外市場的譯名。可口可樂(CocaCola)打入中國市場時，擬用四個諧音的漢字來稱呼這種不含酒精的西方飲料，開始選譯的是“蝌蚪嚼蠟”， 又是動物又是蠟燭，無味加不干凈的印象，使其無人問津，后轉用“可口可樂”，美味可口，開心快樂，從此銷路大增。
4.廣告創(chuàng)意策略
USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)
品牌形象論
USP即“獨特的銷售主張”
USP即“獨特的銷售主張”(UniqueSellingPropoeition)，產生于60年代初，是由美國廣告大師羅斯·里夫斯(RosserReevee)提出的一種創(chuàng)意策略。USP包括三個層面：1.每則廣告必須向消費者“說一個主張”，告知消費者購買產品會獲得什么具體利益；2.該主張必須是競爭對手不能提供的獨特主張；3.該主張應該對消費者具有極大的吸引力，能促成購買行為。概言之，USP策略要求緊緊抓住產品的能夠滿足消費者需要的獨特利益點進行廣告創(chuàng)意。USP的內在精神是以消費者為中心的營銷觀念。
USP即“獨特的銷售主張”
通過里夫斯的代表作———M＆M巧克力豆廣告，可以直觀地了解USP廣告的特點。M＆M巧克力豆用糖衣包裹，這在當時的美國是唯一的，里夫斯抓住這個特點創(chuàng)作了一個電視廣告片，畫面是兩只手，畫外音：“哪只手里有M＆M巧克力豆牽不是這只臟手，而是這只干凈的手。因為，M＆M巧克力只溶在口，不溶在手。”廣告一出，產品名聲大振，以致M＆M公司得新建兩個廠才能滿足飛增的需求。這則廣告成功的秘訣是：把產品獨特性明確表述為與消費者需要相一致的利益點?？梢姡琔SP的成功也是以消費者為中心的營銷觀念的成功。USP對產品的獨特性要求很高，這在產品高度同質化的當代似乎很容易使廣告創(chuàng)意面臨僵局。怎樣應付產品同質化的挑戰(zhàn)牽里夫斯認為方法有三：1.改進產品和服務，無論產品的內質、外形、包裝和服務的改進，都可以為形成USP創(chuàng)造條件；2.發(fā)現(xiàn)并說明過去沒有被提到的產品特性；3.說明大家忽略的東西。有一個成功案例可以為后一條作注。廣告大師霍普金斯為Soblitz啤酒提煉USP時強調了任何一家啤酒廠都有而為其他廣告所忽略的工序：啤酒瓶是經(jīng)過蒸氣消毒的。由于訴求點針對著消費者保護健康的利益，Soblitz廣告使產品銷量一躍而為美國第一。盡力挖掘與消費者利益相契合的產品特點，USP可謂竭盡心智。
品牌形象論
品牌形象論是廣告大師戴維·奧格威提出的一種創(chuàng)意策略，產生于60年代。其基本要點是：1.為塑造品牌服務是廣告最主要的目標；2.由于產品高度同質化，描繪品牌形象比強調產品具體功能特征更重要；3.消費者購買時追求的是“物質利益＋心理利益”，廣告應該重視用品牌形象滿足消費者的心理需求。品牌形象論與USP的重大區(qū)別是：從產品擴大到了品牌、從產品功能轉移到了品牌形象、由關注消費者的物質利益延伸到了關注消費者的心理利益。這種創(chuàng)意策略從更廣、更深的層面體現(xiàn)了以消費者為中心的營銷觀念。另外，對消除產品同質化所導致的創(chuàng)意困惑也是非常機智的策略。
（五）廣告費用預算
　 廣告費用預算可有以下4種不同的選擇方案 
1.銷售百分比法:根據(jù)過去經(jīng)驗，按計劃銷售額的一定百分比確定廣告費用。好處是簡便易行，缺點是實際操作中過于呆板，不能適應市場變化。  
2.目標任務法:明確廣告目標后，選定廣告媒體，再計算出為實現(xiàn)這一廣告目標應支出的廣告費用。這種方法在實際操作中難度較大，因為，廣告目標很難以數(shù)字來精確計算。
3.競爭對抗法:它是根據(jù)競爭對手的廣告宣傳情況，來決定自己的廣告費用支出的一種方  
4.傾力投擲法:企業(yè)在不能測定廣告目標和廣告效果的情況下，常常采用有多少費用就做多少廣告的辦法， 它的風險比較大。
（六）廣告效果評估
廣告效果的評估就是指運用科學的方法來鑒定所作廣告的效益。廣告效益包括三方面：一是廣告的經(jīng)濟效益，指廣告促進商品或服務銷售的程度和企業(yè)的產值、利稅等經(jīng)濟指標增長的程度；二是廣告的心理效益，指消費者對所作廣告的心理認同程度和購買意向，購買頻率； 三是廣告的社會效益，指廣告是否符合社會公德，是否寓教于銷。

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