管理生命周期戰(zhàn)略
第12章

什么是產(chǎn)品生命周期？

制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？

一，產(chǎn)品生命周期
需求生命周期和技術(shù)生命周期
產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期
產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)
國(guó)際產(chǎn)品生命周期
1，需求-技術(shù)-產(chǎn)品生命周期
出現(xiàn)期（E）
加速成長(zhǎng)期（G1）
2，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。

產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段都給銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問(wèn)題。

在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。

在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略。

產(chǎn)品生命周期曲線分為4個(gè)階段，即引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。

引入：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。
成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。
成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受而造成的銷(xiāo)售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。
衰退：銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。

3，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期
產(chǎn)品種類（category)具有最長(zhǎng)的生命周期。許多產(chǎn)品種類無(wú)限期的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報(bào)紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機(jī)、移動(dòng)電話，明顯已進(jìn)入成長(zhǎng)階段。 牛奶

產(chǎn)品形式(form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動(dòng)打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動(dòng)打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類似歷史。 純牛奶和甜牛奶

一種具體產(chǎn)品(product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 純鮮牛奶(980ml, 紙包裝)

品牌產(chǎn)品(brand products)顯示或短或長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，P&G 三元純鮮牛奶
4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)
風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期
風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。
流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。
時(shí)潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。
流行分四個(gè)階段
明顯階段(distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來(lái)自成體系而對(duì)某些新產(chǎn)品感興趣。

模仿階段(emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。

大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。

衰退階段(decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。
5，國(guó)際產(chǎn)品生命周期
美國(guó)具有出口實(shí)力：由于國(guó)內(nèi)存在龐大的市場(chǎng)和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國(guó)進(jìn)行了一項(xiàng)革新，并取得了成功。最后美國(guó)制造商便開(kāi)始向外國(guó)出口這種產(chǎn)品。

外國(guó)生產(chǎn)開(kāi)始：外國(guó)生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開(kāi)始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售。他們是通過(guò)許可證貿(mào)易或是通過(guò)合資企業(yè)等方式來(lái)這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過(guò)對(duì)該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來(lái)支持他們。

外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)：到了這個(gè)階段，外國(guó)制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開(kāi)始向其他國(guó)家出口產(chǎn)品。

進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始：外國(guó)制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開(kāi)始向美國(guó)出口這種產(chǎn)品，直接與美國(guó)制造商競(jìng)爭(zhēng)。

什么是產(chǎn)品生命周期？

制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？

二，在產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在引入階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1,引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
引入階段
快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷(xiāo)售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷(xiāo)費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的，但有其值得的優(yōu)點(diǎn)。高水平的促銷(xiāo)活動(dòng)加快了市場(chǎng)滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)的大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。

緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷(xiāo)售中的毛利；而推行低水平促銷(xiāo)是為了降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。兩者結(jié)合可望從市場(chǎng)上獲取大量利潤(rùn)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。

快速滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。

緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷(xiāo)成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷(xiāo)彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)開(kāi)拓者
Schnaars對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑
Schnaars(1994)在研究了28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過(guò)創(chuàng)新者的情況，指出：
失敗的開(kāi)拓者的共同點(diǎn)是：
新產(chǎn)品過(guò)于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過(guò)早投入市場(chǎng)，
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源，
缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，
缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù)
模仿者的成功的原因?yàn)椋?
低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，
用市場(chǎng)實(shí)力（如渠道，品牌等〕來(lái)戰(zhàn)勝市場(chǎng)開(kāi)拓者
Golder & Tellis 對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑
Golder & Tellis(1992)對(duì)先發(fā)的類型進(jìn)行了劃分：
發(fā)明者(Inventor)：第1個(gè)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。
產(chǎn)品先行者(product pioneer)：第1個(gè)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。
市場(chǎng)先行者(market pioneer)：第1個(gè)向市場(chǎng)銷(xiāo)售的企業(yè)。
早期市場(chǎng)領(lǐng)袖(early market leader)：在早期市場(chǎng)具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如VTR領(lǐng)域的VHS制式戰(zhàn)勝BETA制式，GE公司在CT掃描機(jī)上超過(guò)EMI公司。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)VS后發(fā)優(yōu)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)周期 (the competitive cycle)
開(kāi)始，開(kāi)拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷(xiāo)售都為他所有。第二階段，競(jìng)爭(zhēng)滲透，開(kāi)始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷(xiāo)售。其他的競(jìng)爭(zhēng)者也陸續(xù)登場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷(xiāo)售份額逐漸下降。后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榭梢?jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見(jiàn)的相對(duì)價(jià)值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價(jià)下降。

在快速成長(zhǎng)階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過(guò)大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過(guò)剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不大愿意加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)參加競(jìng)爭(zhēng)的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進(jìn)入了第三階段，市場(chǎng)能力份額和市場(chǎng)份額都趨向于穩(wěn)定。

在市場(chǎng)份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，這時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者不再支付溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資報(bào)酬率。在定一點(diǎn)上，一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于可能仍在市場(chǎng)份額上處于支配地位的開(kāi)拓者來(lái)說(shuō)，他可以決定在別人離開(kāi)后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開(kāi)拓者經(jīng)歷這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
競(jìng)爭(zhēng)周期
2，在成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷(xiāo)售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開(kāi)始顯示多樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較大－－導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)。

公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。
公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。
公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。
公司進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道。
公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上。
公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。


成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

市場(chǎng)改進(jìn)
轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過(guò)努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。
進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)——地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等——該新的細(xì)分市場(chǎng)使用產(chǎn)品而不使用品牌。
爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：公司可以通過(guò)工作，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。

量上的改進(jìn)
增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。
增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。
新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。

產(chǎn)品改進(jìn)
質(zhì)量改進(jìn)， 特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn)
營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)
營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題
價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？
分銷(xiāo)：公司在現(xiàn)有的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷(xiāo)渠道嗎？
廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？
銷(xiāo)售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷(xiāo)售促進(jìn)——廉價(jià)銷(xiāo)售、舍去零頭錢(qián)、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？
人員推銷(xiāo)：銷(xiāo)售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷(xiāo)售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷(xiāo)售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？
服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？

4，衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品
確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 (Harrigan(1980))
增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。
在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。
公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。
不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。
盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。
放棄決策
產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （1）
產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （2）
產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （3）
杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略
（1）頻加使用：尼龍襪之銷(xiāo)售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷(xiāo)售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。
（2）變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺(jué)得年年有新花樣可買(mǎi)、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。



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