方正渠道策略的制定備份文件
區(qū)域渠道策略的制定
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢！
分銷渠道的定義
分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶或消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移））的組織或個人。
從生產(chǎn)者的立場看，渠道就是用來從生產(chǎn)到市場再到客戶手中的機(jī)構(gòu)網(wǎng)。
有關(guān)對渠道的管理
對分銷渠道的分析、計劃、組織和控制
統(tǒng)一管理下的分銷渠道，是通過交易關(guān)系聯(lián)接起來的，并沒有特別清晰的組織結(jié)構(gòu)、上下級關(guān)系，或權(quán)力層次關(guān)系。
渠道管理不僅是對直接代理的管理，更是對整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控
渠道管理的行為，不是點對點，而是點對“立體”的市場結(jié)構(gòu)
關(guān)注專有名詞
制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費者
中間商、代理商、經(jīng)銷商
批發(fā)市場、零售店、終端賣場、專賣店、連鎖店、街邊店、店中店、專柜
專業(yè)運(yùn)輸商、社會運(yùn)輸商、內(nèi)部儲運(yùn)機(jī)構(gòu)
渠道管理的意義
現(xiàn)代渠道中體現(xiàn)的競爭不是企業(yè)的單個部門、產(chǎn)品、或局部區(qū)域間的競爭，而是各個企業(yè)所組成的整個供應(yīng)鏈之間的競爭。
區(qū)域渠道管理者，通過對渠道的管理動作確立成員彼此合作的機(jī)制，能夠使渠道成員獲得超過自己單獨經(jīng)營的利益。
使整體的市場渠道通路更加有序并且富有戰(zhàn)斗力。
渠道管理和運(yùn)作中的主要流程
信息流程
實體流程
資金流程
銷售推動流程
所有權(quán)流程
借助原因 與 對應(yīng)動作
特別說明
時刻明確我們借助代理商的原因
時刻檢驗代理商實現(xiàn)其價值的程度
時刻輔助代理商實現(xiàn)其應(yīng)發(fā)揮的價值，使區(qū)域整體的渠道價值最大化
整體渠道的運(yùn)作過程
制定區(qū)域渠道策略的原則
與公司的整體營銷戰(zhàn)略匹配
與公司的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略匹配
保證可持續(xù)、有活力的、動態(tài)穩(wěn)定
努力將運(yùn)行費用控制最低
目標(biāo)是達(dá)成客戶的完美采購
必須兼顧與渠道合作伙伴的相對長期的共同發(fā)展
渠道策略的制定過程
渠道策略制定時應(yīng)注意的問題
產(chǎn)品及服務(wù)的特點
目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣
渠道市場的運(yùn)作行情
公司產(chǎn)品策略的匹配
監(jiān)控競爭對手的變化
“變”是不變的法則
反思銷售本部的策略
市場整體運(yùn)作策略
所處的生命周期
總部對區(qū)域渠道的整體策略要求
產(chǎn)品本身的屬性和價值
代理商環(huán)境調(diào)查
渠道
大眾廣告、專業(yè)媒體、產(chǎn)品批發(fā)市場、終端賣場、產(chǎn)品展示會、終端客戶、同業(yè)訪談、招商廣告、電子市場掃街、親朋介紹、業(yè)內(nèi)人士、咨詢和調(diào)查機(jī)構(gòu)、競爭對手的代理圈、網(wǎng)絡(luò)查詢等
方式
客戶詢問、欲做加盟代理、廠商推廣代理表、普通產(chǎn)品推銷者等
調(diào)查內(nèi)容
規(guī)模、現(xiàn)階段所代理的產(chǎn)品、進(jìn)貨渠道、常規(guī)運(yùn)作過程、可能的合作意愿等
獲得競爭產(chǎn)品信息的途徑
媒體及市場狀況的觀察和分析
訓(xùn)練和鼓勵下屬銷售代表收集
代理調(diào)查、顧客調(diào)查、及公眾調(diào)查
打入其內(nèi)部
應(yīng)聘或假扮客戶問訪
從外部資源中購買信息
設(shè)置專人進(jìn)行訪談、收集和調(diào)查
招聘時信息收集
客戶細(xì)分：渠道策略的前提
渠道寬度策略 （總體：單式、交叉）
種類
全面、集注、單種
密度
密集、重點、單獨
渠道寬度策略矩陣
層次選擇的依據(jù)
產(chǎn)品及銷售復(fù)雜程度
對后勤、服務(wù)等要求的程度
所需供貨商的數(shù)量
客戶了解程度
渠道層次的典型選擇
行業(yè)客戶
廠商、分銷商、行業(yè)代理、客戶
大眾用戶
廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、賣場、客戶
層次策略發(fā)展的趨勢及原因
現(xiàn)象
層次減少
增值要求增加
整體扁平化
原因
電子商務(wù)
廠商管理能力提升
競爭要求壓低運(yùn)營成本
渠道關(guān)系的選擇
三種模式的優(yōu)劣性分析
自有緊密型：DELL電腦
對渠道的控制力度大，市場認(rèn)知準(zhǔn)確
大量投資、管理要求、靈活性差、啟動能量大
代理合作型：東芝筆記本
低投資、易啟動、
功高鎮(zhèn)主、對公司需求高、甄選風(fēng)險大
交易買賣型：實達(dá)電腦
靈活、進(jìn)退自由、風(fēng)險共擔(dān)
不易控制、短期行為
渠道結(jié)構(gòu)策略樣板：某品牌電腦
營銷策略：慢速撇脂、全面覆蓋、重視核心代理的培養(yǎng)、渠道結(jié)構(gòu)扁平化、重視終端客戶資料
渠道層次策略：經(jīng)過分銷、代理、零售店的三層結(jié)構(gòu)；或是由行業(yè)代理直接做單的兩層結(jié)構(gòu)
渠道寬度策略：重點型為主，華北區(qū)200家中間商，其中：行業(yè)直銷、集成代理、分銷商、代理商的比例為：1：10：10：100
渠道關(guān)系策略：行業(yè)直銷、集成代理和分銷商作為近端關(guān)系處理，代理商為遠(yuǎn)端關(guān)系處理。
渠道策略樣板：某品牌軟件
營銷策略：快速滲透市場、以廣告拉動和形象樹立為主、強(qiáng)調(diào)終端的售點數(shù)量和覆蓋率
渠道層次策略：總代理、區(qū)域代理、加盟當(dāng)?shù)亓闶圻B鎖機(jī)構(gòu)、零售店、轉(zhuǎn)向貨架等3至5個層次
渠道寬度策略：傾向于密集型，分成大客戶直銷、大公司代理、集成捆綁、零售超市合作、OEM預(yù)制、電話郵購直銷、網(wǎng)上銷售七種渠道并行運(yùn)作（針對不同客戶類型）的交叉覆蓋
渠道關(guān)系策略：力求全面的緊密型

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