名牌與金牌—商標管理實務

名牌與金牌—商標管理實務

管理精英宣言
我是不會選擇去做一個普通的人。如果我能夠做到的話，我有權成為一
個不尋常的人。我尋找機會，但我不尋求安寧。我不希望在國家的照顧下成
為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。
我要做有意義的冒險。我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我更要成功。
我絕不用人格來換取施舍；我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不愿過有保證的生活；
寧愿要達到目標時的激動，而不愿要烏托邦式毫無生氣的平靜。我不會拿我
的自由去與慈善作交易，也不會拿我的尊嚴去與發(fā)給乞丐的食物作交易。我
決不會在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會為任何恐嚇所屈服。
我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼，勇敢地面對這個世界。所有的
這一切都是一位企業(yè)家所必備的?！睹婆c金牌——商標管理實務》
商 標
如在自行車上畫一只鳳凰，人們就知道這是鳳凰牌自行車。一、商標的
概念與特征
□商標的概念
在商品世界里人們在市場上億萬次接觸商品，稍加留神就會發(fā)現(xiàn)在每個
商品上都貼有各式各樣的文字圖形、符號等標記，這些標志就是商標法中所
要研究的問題。
在世界各國的法律上，商標的定義并不是完全一樣，但是，在絕大多數(shù)
國家里，商標的實質是相同的。商標在商品中的生產(chǎn)和交換方面很重要，與
人們的日常生活也有著密切的聯(lián)系。
商標是商品的標記。它是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為把自己新生產(chǎn)或經(jīng)營的
商品與其他人生產(chǎn)或經(jīng)營的同類商品顯著地區(qū)別出來，而使用在一定的商
品、商品包裝及其他宣傳品上面的專用標記。這種標記用文字、圖形、字母、
數(shù)碼、線條、名稱、顏色或聲音等組成。例如，上海“鳳凰牌”自行車的標
記，就是上海自行車三廠生產(chǎn)的這種自行車的商標，以區(qū)別于“永久牌”、
“飛鴿牌”自行車。同樣，“蝴蝶牌”縫紉機的蝴蝶圖形，并不是作為縫紉
機本身的形狀，而只是這種商品的商標。小霸王電子工業(yè)公司在國內首次把
李揚的“小霸王其樂無窮”的聲音作為商標。
商標的使用者是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務的提供者，而不是消費者；
標志物是商品或服務，而不是物品；標志的目的是為了出售自己的商品和服
務，而不是為了贈予、儲備、銘志，也不是為了國家調配、管理物質的標志。
商標的組成要素就我國目前的情況來說主要是文字、圖形或文字圖形的組合
圖案，現(xiàn)在又興起用音響作商標。由于商標的最終目的是為了銷售自己的商
品和服務，所以商標必須是能夠具有與他人的商標相區(qū)別的顯著特征，使不
同廠商的商品或服務能夠區(qū)別、比較、鑒定。一些外國學者常以“商標是商
品的臉”來解釋商標，他們認為人的臉象征著人的名聲、信譽和評價，也是
這個人與那個人相區(qū)別的特征。這一比喻雖不十分科學，但對于我們理解商
標的意義是有幫助的。
□商標的基本特征
（1）商標是使用于一定商品或服務上的專用標記。商品是用于交換的勞
動產(chǎn)品。商標法意義上的商品是指能夠通過市場進行流通的產(chǎn)品，是在“一
定范圍”和“一定質量”上使用的商品。服務則是指廣告、金融、建筑、洗
滌等服務行業(yè)所為人們提供的勞務，是一種無形的商品。商標不是一般性的
標志，它是專用標記，是商品的生產(chǎn)者或者經(jīng)營者有意識地使用于商品上的
標記。
（2）商標是區(qū)別同一類商品的不同質量和不同的生產(chǎn)者和經(jīng)營者的標
記，它應當有顯著特征，便于識別。同一類商品包括相同商品和類似商品，
商標的基本功能在于對不同來源、質量和特點的同一類商品加以明顯的區(qū)分，從而表明商品的一定質量，樹立商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信譽。
（3）構成商標的因素主要是文字、圖形或文字與圖形的組合。用文字構
成的商標稱“文字商標”，如“牡丹”牌電視；用圖形構成的商標稱“圖形
商標”，如長城電扇商標的城墻圖案；由文字與圖形結合組成的商標稱“組
合商標”。此外，商標與商品的名稱、商店牌號既有聯(lián)系，又不能相互混用。
商標不能僅是一種圖形文字構成的“標志”，而且必須是具有一定的名稱，
如“光明”牌，“燈塔”牌等。
（4）商標可以通過樹立信譽，標示商品的一定質量。它可以在市場上向
消費者提供商品信息，反映特定商品的質量和咨詢服務，使消費者認牌選購，
所以商標又具有競爭性。如可口可樂公司的商標的公開標價達244億美元，
靠的就是商標的信譽。二、商標的分類
弄清商標的分類，對人們認識商標，正確地理解、使用和設計商標有積
極的意義，也為企業(yè)進行商標決策提供了有益的參考。當前，隨著市場經(jīng)濟
的發(fā)展，商品品種越來越多，商標的使用也越來越廣泛。從不同的角度，按
不同的標準，商標可分為不同的種類。
□按照商標的構成分類
按照商標構成分類，商標可分為文字商標、圖形商標、記號商標、組合
商標、立體商標、非形象商標等6種。

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