服務(wù)創(chuàng)新

引導(dǎo)案例
威斯特公司為家庭辦公用戶（SOHO）開發(fā)了一項(xiàng)新服務(wù)?，F(xiàn)在，越來越多的人們開始在家里辦公，其中，從事第一職業(yè)或第二職業(yè)的右。威斯特公司知道家庭辦公用戶需要一個(gè)穩(wěn)定和有效的系統(tǒng)來處理和接收電話、發(fā)送和接收傳真以及處理信息。威斯特公司設(shè)立了“家庭辦公咨詢中心”為建立這個(gè)系統(tǒng)提供服務(wù)。威斯特公司為了讓用戶學(xué)會使用這個(gè)系統(tǒng)和了解這個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)，還為用戶提供培訓(xùn)，威斯特公司的咨詢中心可以為260萬家庭辦公用戶提供服務(wù)。威斯特公司面臨的問題是怎樣用服務(wù)語言向員工和顧客介紹和講清楚這項(xiàng)新的服務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)。

服務(wù)創(chuàng)新是貫徹顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念的一個(gè)重要方面。顧客的需要和期望是不斷變化的，要堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，就要不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，以新的服務(wù)適應(yīng)顧客新的需要和期望。服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵是新的服務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)和定位，而服務(wù)的無形性使得新服務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)和定位只能用語言來表述。威斯特公司在服務(wù)創(chuàng)新的過程中遇到新服務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)的語言設(shè)計(jì)和定位問題。美國服務(wù)營銷學(xué)家肖斯塔克指出服務(wù)語言設(shè)計(jì)中存在的四個(gè)問題：
服務(wù)語言過于簡單，難以反映服務(wù)過程以及顧客要求的復(fù)雜性;
服務(wù)語言不完整，遺漏服務(wù)過程某些環(huán)節(jié)或某些方面；
服務(wù)語言帶有設(shè)計(jì)者個(gè)人的主觀色彩，缺乏客觀性；
服務(wù)語言的模糊性、歧義性，使得服務(wù)設(shè)計(jì)（或標(biāo)準(zhǔn)）的執(zhí)行者很難有統(tǒng)一的理解。
因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)創(chuàng)新中應(yīng)用周詳、完整、客觀和清晰的語言來設(shè)計(jì)、定位和溝通就十分重要。
服務(wù)創(chuàng)新
服務(wù)創(chuàng)新
服務(wù)創(chuàng)新的類型
全新型服務(wù)創(chuàng)新
全新型服務(wù)創(chuàng)新，是指在服務(wù)內(nèi)容和方式上創(chuàng)造新的與原有服務(wù)完全不同的服務(wù)。如電視播放、快地、移動電話、超級市場、因特網(wǎng)和電子商務(wù)等都是全新型服務(wù)創(chuàng)新。全新型服務(wù)創(chuàng)新具有革命性，他們都給人類生活方式帶來巨大的質(zhì)的變化。全新型服務(wù)創(chuàng)新具有技術(shù)關(guān)聯(lián)性，他們往往都伴隨著技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生。全新型服務(wù)創(chuàng)新還具有行業(yè)啟動性，它們的產(chǎn)生都意味著一個(gè)新的服務(wù)行業(yè)或子行業(yè)的興起。
替代型服務(wù)創(chuàng)新
替代型服務(wù)創(chuàng)新，是指通過服務(wù)手段的替代創(chuàng)造新的與原有服務(wù)不同的服務(wù)。如自動取款機(jī)替代銀行傳統(tǒng)的出納服務(wù)，就是替代型服務(wù)創(chuàng)新。新的替代型服務(wù)與原有服務(wù)相比，服務(wù)內(nèi)容是相同的，不同的是服務(wù)手段。替代型服務(wù)創(chuàng)新一般不是質(zhì)的創(chuàng)新，創(chuàng)新程度比全新型低。由于是手段的創(chuàng)新，替代型服務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)的關(guān)聯(lián)度也比較大。替代型服務(wù)創(chuàng)新一般不意味著一個(gè)新的服務(wù)行業(yè)或子行業(yè)的興起，而意味著原有行業(yè)內(nèi)部競爭的加劇。如近年來手機(jī)也可以用來收發(fā)短信息，這是對尋呼業(yè)的一項(xiàng)替代型服務(wù)創(chuàng)新，它的出現(xiàn)加劇了移動通信內(nèi)部的競爭。

服務(wù)營銷管理窗口
收發(fā)短信息：移動通信市場的競爭
在我國移動通信市場上，手機(jī)不斷挑戰(zhàn)尋呼業(yè)。如“全球通”手機(jī)推出了收發(fā)中英文短信息的服務(wù)。用戶可通過手機(jī)或人工臺收發(fā)短信息，享受相當(dāng)于全國聯(lián)網(wǎng)尋呼的服務(wù)。此舉無疑對尋呼業(yè)影響甚大，甚至有人認(rèn)為：短信息服務(wù)可以完全替代尋呼業(yè)。尋呼業(yè)自1984年進(jìn)入我國以來，著實(shí)紅火過一陣，尤其是1993年國家取消電信壟斷和允許社會力量參與經(jīng)營尋呼業(yè)之后，尋呼用戶成倍增長。但隨著移動電話的興起和降價(jià)，尋呼業(yè)受到很大沖擊，市場的增速放慢，尋呼臺數(shù)量減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年全國尋呼用戶增加35%，增速比以往的50%左右的年增長率明顯放慢。全國的尋呼臺也從2000多家減少到現(xiàn)在的1700多家。面對手機(jī)的沖擊，尋呼業(yè)一度出現(xiàn)了“價(jià)格戰(zhàn)”，擾亂了市場的有序競爭。1999年初，尋呼業(yè)的國脈通訊公司，率先投資大筆資金進(jìn)行技術(shù)升級和改造，推出了個(gè)性化的秘書臺服務(wù)、1290業(yè)務(wù)平臺、群呼服務(wù)等，將尋呼業(yè)的競爭方向引向技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。正當(dāng)尋呼業(yè)逐漸進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展軌道，移動電話又推出了中英文短消息服務(wù)，尋呼業(yè)再次面臨挑戰(zhàn)。為此，尋呼業(yè)又在制定新的營銷對策。如國脈通訊公司認(rèn)為，尋呼業(yè)是提供信息服務(wù)的專門行業(yè)，它覆蓋面廣、信息容量大、傳送成本低，這是手機(jī)目前無法比擬的。尋呼業(yè)只要立足優(yōu)勢，發(fā)揮服務(wù)特色，找準(zhǔn)自身定位，就不會走上絕路。手機(jī)的短信息服務(wù)給尋呼業(yè)帶來一定壓力，但這也促使尋呼業(yè)加倍努力完善服務(wù)、改進(jìn)技術(shù)、降低成本。國脈通訊公司準(zhǔn)備在繼續(xù)發(fā)展個(gè)性化有效信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，用降低服務(wù)費(fèi)的辦法維持和擴(kuò)大尋呼市場。
資料來源：張良琴，尋呼業(yè)還有路可走嗎，南京：服務(wù)導(dǎo)報(bào)，1999。10。19
延伸型服務(wù)創(chuàng)新
延伸型服務(wù)創(chuàng)新，是指在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域（或相關(guān)領(lǐng)域）開發(fā)不同于原有服務(wù)的新服務(wù)。如零售商店開設(shè)餐飲部，郵政局開設(shè)儲蓄部，銀行推出理財(cái)咨詢服務(wù)等，都是延伸型服務(wù)創(chuàng)新。延伸型服務(wù)創(chuàng)新在服務(wù)業(yè)比較普遍，因?yàn)榉?wù)業(yè)各行業(yè)（各子行業(yè)）之間的交叉、滲透和相互延伸比較容易。服務(wù)機(jī)構(gòu)推出的延伸型服務(wù)對自己而言是新服務(wù)，對市場而言并非新服務(wù)，而是其他服務(wù)行業(yè)或子行業(yè)已有的服務(wù)。
拓展型服務(wù)創(chuàng)新
拓展型服務(wù)創(chuàng)新，是指在原有的服務(wù)種類（或服務(wù)）里開發(fā)新的服務(wù)品種。如大學(xué)開設(shè)新的課程、專業(yè)或?qū)W位等級，就是拓展型服務(wù)創(chuàng)新。又如飯店推出新的菜單、航空公司開設(shè)的新航線和銀行推出的儲蓄品種，都是拓展型服務(wù)創(chuàng)新。拓展型服務(wù)創(chuàng)新在服務(wù)業(yè)也十分普遍，是主要的服務(wù)創(chuàng)新類型。拓展型服務(wù)創(chuàng)新與延伸型服務(wù)創(chuàng)新相比，相同點(diǎn)在于：都是本機(jī)構(gòu)原有服務(wù)的拓展；不同點(diǎn)在于：延伸型服務(wù)創(chuàng)新是向不同的服務(wù)種類拓展，而拓展型服務(wù)是在同一服務(wù)種類內(nèi)部向不同品種拓展。
改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新
改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新，是指對原有服務(wù)（品種）的程序、方式、手段、時(shí)間、地點(diǎn)、人員等服務(wù)要素進(jìn)行改進(jìn)。如銀行推出的“一米線”就是一種改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新，這是對等候方式的一種改進(jìn)，目的是增強(qiáng)服務(wù)的安全性、可靠性。改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新是普遍的服務(wù)創(chuàng)新。改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新是“量”的意義上的創(chuàng)新，這是它與前面4種創(chuàng)新的不同之處。從改進(jìn)型服務(wù)到全面型服務(wù)創(chuàng)新，是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程。一項(xiàng)全新型服務(wù)創(chuàng)新往往建立在大量改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。
包裝型服務(wù)創(chuàng)新
包裝型服務(wù)創(chuàng)新，是指服務(wù)的包裝進(jìn)行創(chuàng)新。服務(wù)的包裝是指服務(wù)機(jī)構(gòu)的環(huán)境形象。從嚴(yán)格意義上講，包裝創(chuàng)新不能算服務(wù)創(chuàng)新，但包裝創(chuàng)新一般能帶動服務(wù)創(chuàng)新。許多服務(wù)機(jī)構(gòu)在對環(huán)境重新裝修之際進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)，因此顧客在看到新裝修的同時(shí)也看到新的服務(wù)。如滬寧高速公路的貫通和由此而來的高速公路客運(yùn)車輛的升級、更新，帶動了高速公路客運(yùn)服務(wù)的創(chuàng)新。上海滬寧高速公路客運(yùn)公司，開始向服務(wù)先進(jìn)的東方航空公司學(xué)習(xí)“東方微笑服務(wù)”，請“東航”按空中小姐的模式培訓(xùn)了一批能提供高質(zhì)量服務(wù)的巴士小姐，受到乘客的好評。因此，從包裝創(chuàng)新的帶動作用講，它可以看作服務(wù)創(chuàng)新的一種類型。
服務(wù)創(chuàng)新的步驟
了解機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念
服務(wù)創(chuàng)新是貫徹顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念的一項(xiàng)措施，因此，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新首先需要了解本機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念，包括服務(wù)宗旨、服務(wù)使命、服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)政策、服務(wù)原則和服務(wù)精神等。顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念是服務(wù)創(chuàng)新的方向和指導(dǎo)思想，服務(wù)創(chuàng)新的每一步都應(yīng)符合服務(wù)理念。
建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略
服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)服務(wù)理念、機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢和利潤計(jì)劃建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的內(nèi)容包括服務(wù)創(chuàng)新的市場目標(biāo)、服務(wù)創(chuàng)新的類型、服務(wù)創(chuàng)新的時(shí)間計(jì)劃、利潤目標(biāo)等。例如，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以考慮兩類戰(zhàn)略：一類是針對原有市場進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新；一類是針對新的市場進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。針對原有市場進(jìn)行的服務(wù)創(chuàng)新，可以不必要求很高的創(chuàng)新度，以延伸型、拓展型、改進(jìn)型和包裝型服務(wù)創(chuàng)新為主。針對新的市場進(jìn)行的服務(wù)創(chuàng)新，可能要求較高的創(chuàng)新程度，否則不足以吸引新的顧客。
產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想
產(chǎn)生服務(wù)的構(gòu)想是服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵一步。新服務(wù)構(gòu)想的來源主要是員工、骨科、服務(wù)中間商和競爭對手等。例如，員工是服務(wù)創(chuàng)新構(gòu)想的一個(gè)主要來源。沃爾瑪零售公司（Wal-Mart）的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人山姆·沃頓說過，“我們最好的構(gòu)想都是來自服務(wù)人員。”服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過合理化建議活動等鼓勵(lì)員工推出服務(wù)創(chuàng)新的構(gòu)想。新服務(wù)構(gòu)想應(yīng)當(dāng)符合機(jī)構(gòu)服務(wù)理念和服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，這是篩選新服務(wù)構(gòu)想的主要標(biāo)準(zhǔn)。
定義和評估新服務(wù)
由于服務(wù)的無形性和不可分性，定義一項(xiàng)新服務(wù)是困難的。不同的員工之間、服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間對新服務(wù)會有不同的定義，需要通過反復(fù)地征求各方面的意見，才能達(dá)成共識和形成大家比較認(rèn)同的定義。
在給新服務(wù)定義時(shí)，還需說明：
新服務(wù)的特征和特性；
新服務(wù)所針對的問題；
推出新服務(wù)的理由；
新服務(wù)的程序及其作用；（在新服務(wù)程序的說明中應(yīng)包括顧客和員工的作用。）
新服務(wù)購買的規(guī)則。
新服務(wù)定義后，需要員工和顧客對它加以評估：
新服務(wù)是否被員工和顧客理解；
新服務(wù)是否被員工和顧客喜歡；
新服務(wù)是否被員工和顧客認(rèn)為是滿足不適當(dāng)?shù)男枰?

新服務(wù)的商業(yè)性分析
新服務(wù)的商業(yè)性分析是指可行性分析和盈利性分析，其中包括新服務(wù)的需求分析、收益分析、成本分析和操作可行性分析等。由于新服務(wù)與服務(wù)機(jī)構(gòu)的操作系統(tǒng)關(guān)系密切，因此新服務(wù)的成本中包括人員招聘和培訓(xùn)、服務(wù)系統(tǒng)加強(qiáng)、設(shè)備更換等操作系統(tǒng)關(guān)系密切的前期成本。

新服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)
新服務(wù)通過商業(yè)性分析后就需要設(shè)具體的服務(wù)藍(lán)圖。由于服務(wù)的無形性和不可分性，新服務(wù)用一般語言很難表述，可以采用服務(wù)藍(lán)圖加以表述（詳見服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)） 。服務(wù)藍(lán)圖可以形象地表述參與新服務(wù)的各部門、各人員之間的互動關(guān)系。新服務(wù)的藍(lán)圖設(shè)計(jì)后，需要將它變成服務(wù)部門和人員的執(zhí)行計(jì)劃。

新服務(wù)的市場試銷
由于新服務(wù)常常是插入原有服務(wù)中進(jìn)行的，因此較難單獨(dú)測量新服務(wù)的市場效果?？朔霓k法可以是實(shí)驗(yàn)法，即，在服務(wù)機(jī)構(gòu)兩家服務(wù)種類（或品種）相同、服務(wù)水平接近的網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行對比實(shí)驗(yàn)：一家推出新服務(wù)，是實(shí)驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)，另一家維持原有服務(wù)，是對比網(wǎng)點(diǎn)。在一定時(shí)間期限內(nèi)考察兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)實(shí)績和運(yùn)營實(shí)績，并進(jìn)行對比分析，從中考察新服務(wù)的市場試銷的效果。
新服務(wù)的市場導(dǎo)入
新服務(wù)的市場導(dǎo)入，主要有兩個(gè)任務(wù)，一個(gè)是讓服務(wù)人員接受新服務(wù)。事實(shí)上，要讓一項(xiàng)新服務(wù)讓顧客接受，首先要讓服務(wù)人員接受。提高服務(wù)人員對新服務(wù)結(jié)售率的途徑可以是：
鼓勵(lì)服務(wù)人員參與新服務(wù)的構(gòu)想和設(shè)計(jì)；
加強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營銷；
對新服務(wù)的全過程和各方面加以監(jiān)督，以發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步改進(jìn)的問題。
服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)
在服務(wù)創(chuàng)新的步驟中，服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的一步。通過服務(wù)藍(lán)圖，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員、管理人員和顧客可以看到服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的是什么、自己在服務(wù)中的地位和作用、服務(wù)過程中所有的程序和流成。
服務(wù)藍(lán)圖的概念
服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprint），是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀理解、操作的示圖。服務(wù)藍(lán)圖的結(jié)構(gòu)由4個(gè)區(qū)域和3條界線組成。

顧客活動（Customer Action），包括顧客在購買、消費(fèi)和評價(jià)服務(wù)的過程中進(jìn)行的步驟、選擇、行動和交際等活動。如縷是服務(wù)系統(tǒng)中，當(dāng)事人（顧客）的活動可以有：選擇代理律師、與律師通電話、與律師面談、接收文件等。
前臺活動（Onstage Employee Action）,事故可能見到的一線服務(wù)活動。如在律師服務(wù)系統(tǒng)中，代理律師的庭審辯護(hù)是前臺活動。
后臺活動（Backstage Employee Action），是顧客見不到的支持前臺的服務(wù)活動。如縷是服務(wù)系統(tǒng)中，代理律師向證人的調(diào)查取證、起草訴訟書等是后臺活動。
支持性活動（Support Process），是服務(wù)機(jī)構(gòu)支持前臺和后臺的內(nèi)部服務(wù)活動。如在律師服務(wù)系統(tǒng)中，律師和事務(wù)所為代理律師提供調(diào)查、提供文件和秘書等活動是支持性活動。

交際線（Line of Interaction），是指顧客活動區(qū)域與前臺活動區(qū)域之間的分界線。服務(wù)藍(lán)圖中垂直連線只要穿過交際線，就表示顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)之間存在直接的交際關(guān)系。
能見度界線（Line of Visibility）,是前臺活動區(qū)域與后臺活動區(qū)域之間的分界線。在服務(wù)藍(lán)圖中，位于能見度界線下方區(qū)域都是顧客見不到的區(qū)域，顧客能見到的是這條界線上方的區(qū)域。許多服務(wù)活動是前臺與后臺兼顧的，即部分活動是顧客可見到的，而部分活動是顧客見不到的。如上述代理律師的活動，對當(dāng)事人來說，就是縱跨能見度界線的：既有可見的前臺活動，又有不可見的后臺活動。
內(nèi)部交際線（Line of Internal Interaction），是后臺活動區(qū)域與支持活動區(qū)域之間分界線，也是服務(wù)機(jī)構(gòu)外部服務(wù)（顧客服務(wù)）與內(nèi)部服務(wù)的分界線。位于內(nèi)部交際線上方的活動都是為顧客服務(wù)的活動，而位于下方的都是為內(nèi)部人員服務(wù)的活動。

服務(wù)藍(lán)圖的作用
服務(wù)藍(lán)圖作為一種形象而客觀的語言，在服務(wù)創(chuàng)新乃至整個(gè)營銷管理中具有以下重要的工具作用。
整體觀念:服務(wù)藍(lán)圖描述了整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)，它的結(jié)構(gòu)和功能，它的顧客導(dǎo)向性，以及每個(gè)部門、團(tuán)隊(duì)和員工在系統(tǒng)中的地位和作用。有了這樣一張全景圖，有利于增強(qiáng)部門、團(tuán)隊(duì)和員工個(gè)人的整體觀念。由于服務(wù)的整體性，整體觀念對一家服務(wù)機(jī)構(gòu)是至關(guān)重要的。
服務(wù)改進(jìn)：服務(wù)藍(lán)圖描述了服務(wù)鏈（Chain Service Activities），便于服務(wù)機(jī)構(gòu)從中發(fā)現(xiàn)有問題的服務(wù)環(huán)節(jié)（即藍(lán)圖中方框）和服務(wù)聯(lián)系（即藍(lán)圖中連線），從而便于這些薄弱環(huán)節(jié)和聯(lián)系進(jìn)行改進(jìn)。
顧客關(guān)系：服務(wù)藍(lán)圖中的交際線，對服務(wù)機(jī)構(gòu)管理顧客關(guān)系和開展關(guān)系營銷是有重要意義的。交際線與服務(wù)聯(lián)系線（即藍(lán)圖中的縱向連線）的交點(diǎn)，是服務(wù)前臺，是服務(wù)接觸點(diǎn)，是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的主要環(huán)節(jié)。顧客對服務(wù)質(zhì)量的不滿意通常產(chǎn)生與前臺，產(chǎn)生于服務(wù)接觸之中，服務(wù)投訴問題的處理和解決最好在前臺進(jìn)行。因此，交際線有利于關(guān)系管理和關(guān)系營銷。

服務(wù)有形化：服務(wù)藍(lán)圖中的能見度界線，對服務(wù)機(jī)構(gòu)研究服務(wù)有形化是有重要價(jià)值的。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)能見度界線確定哪些人員和環(huán)境是必須能見的，怎樣重點(diǎn)加強(qiáng)和管理這些有形化部分的形象。服務(wù)有形化或服務(wù)形象是需要花費(fèi)成本的，有了能見度界線，有利于掌握重點(diǎn)和節(jié)約有形化成本。
后勤支持：服務(wù)藍(lán)圖中的內(nèi)部交際線，對服務(wù)機(jī)構(gòu)改進(jìn)后勤支持鏈的服務(wù)質(zhì)量是有重要價(jià)值的。內(nèi)部交際線與縱向連線的交點(diǎn)使后勤服務(wù)與顧客之間的連接點(diǎn)，便于服務(wù)機(jī)構(gòu)可以考察后勤服務(wù)的質(zhì)量。
戰(zhàn)略制定：服務(wù)藍(lán)圖描述了服務(wù)機(jī)構(gòu)（系統(tǒng)）的服務(wù)鏈（包括服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)聯(lián)系和程序），而服務(wù)鏈?zhǔn)侵贫☉?zhàn)略的主要依據(jù)（1）了解了服務(wù)鏈上的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)、各種服務(wù)聯(lián)系的成本，便于服務(wù)機(jī)構(gòu)找到成本不合理的服務(wù)環(huán)節(jié)或服務(wù)聯(lián)系，從而有利于制定成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略；（2）了解了服務(wù)鏈上的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)、各種服務(wù)聯(lián)系以及整個(gè)程序的優(yōu)勢和弱勢，便于服務(wù)機(jī)構(gòu)找到自己特殊的

具有核心優(yōu)勢的環(huán)節(jié)、聯(lián)系或程序安排，從而有利于制定差異化競爭戰(zhàn)略。
服務(wù)藍(lán)圖為服務(wù)機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)分析提供了一種有效途徑，并且有利于將財(cái)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)與服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)密切地結(jié)合起來。比如，通過對服務(wù)藍(lán)圖的分析可以更合理地確定服務(wù)系統(tǒng)中投資的重點(diǎn)環(huán)節(jié)和重點(diǎn)聯(lián)系。又比如，通過服務(wù)質(zhì)量藍(lán)圖，可以更全面、更深入地核定服務(wù)系統(tǒng)的成本。
服務(wù)溝通：服務(wù)藍(lán)圖便于服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)外的溝通。服務(wù)藍(lán)圖中的每一條聯(lián)系（環(huán)節(jié)之間的連線）都需要營銷溝通，其中有的是外部營銷溝通，有的是內(nèi)部營銷溝通。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以依據(jù)服務(wù)藍(lán)圖來制定整個(gè)營銷溝通計(jì)劃。

服務(wù)定位
服務(wù)定位，作為一個(gè)名詞（a service position），是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)在顧客心目中的特殊印象或特色。而作為一個(gè)動詞（service positioning），是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)對自己在顧客心目中的服務(wù)特色進(jìn)行設(shè)計(jì)或塑造。服務(wù)定位的實(shí)質(zhì)是一種差異化或特色化戰(zhàn)略，即服務(wù)機(jī)構(gòu)通過服務(wù)定為建立與競爭對手不同的服務(wù)特色。服務(wù)定位或服務(wù)特色是服務(wù)創(chuàng)新的必要組成部分，因?yàn)槿魏畏?wù)創(chuàng)新多少需要自己的獨(dú)特性和差異性。服務(wù)定位于服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)是密切相關(guān)的。服務(wù)藍(lán)圖是服務(wù)定位和開創(chuàng)服務(wù)特色的工具，而服務(wù)定位和服務(wù)特色是服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的指南之一。
服務(wù)定位，主要有服務(wù)質(zhì)量定位和服務(wù)營銷要素定為兩種視角。

圖5 服務(wù)定位/服務(wù)特色
服務(wù)的質(zhì)量定位
服務(wù)質(zhì)量定位，就是服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)質(zhì)量的可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性和有形性5個(gè)層面確定和建立自己的特色。如，聯(lián)邦快遞公司（Federal Express）的特色定為服務(wù)是服務(wù)的可靠性，漢莎航空公司（Lufthansa）的特色定位是服務(wù)的關(guān)懷性，而美國快遞公司（American Express）的服務(wù)特色是服務(wù)的反應(yīng)性。
面對服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)層面是服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍追求的目標(biāo)和應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，回顧前述相關(guān)內(nèi)容，同行業(yè)同一競爭層次的不同服務(wù)機(jī)構(gòu)在5個(gè)層面上的差距會越來越小，因此，某一家服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)質(zhì)量5個(gè)層面上進(jìn)行特色定位和拉開與其他對手之間差距的難度會增大。
人（people）的要素定位
服務(wù)機(jī)構(gòu)在人的要素上的定位，包括人員特色和顧客特色定位。如上海友誼愚齋閣食的服務(wù)員與一般餐館飯店不同，是清一色的男青年，這是一種人員特色定位。又如，上海綠波廊餐館曾經(jīng)部分地聘用一批40歲上下的女性擔(dān)任服務(wù)員，推出所謂“家庭大嫂式服務(wù)”，效果不錯(cuò)。這些“大嫂”知人論事較成熟。莊重寬厚，做事踏實(shí)，親切隨緣，給顧客一種良好的感覺，這也是一種人員特色定位。再如，上海公惠醫(yī)院的病人主要是社會幫困對象，這是一種顧客特色定位。
過程(Process)要素定位
服務(wù)機(jī)構(gòu)在過程要素上的定位，包括活動特色定位、專業(yè)特色定位、時(shí)間特色定位等。如杭州的曉港公園現(xiàn)在辦成了有特色的“婚禮公園”，里面又舉辦中、西式婚禮活動所需的草坪、中式花園、歐式花園、教堂區(qū)、總統(tǒng)套房、婚紗影城等。該公園還推出“直升飛機(jī)游羊城‘’的婚禮活動，這是一種活動特色定位。又如上海圖書城設(shè)計(jì)書店，就體現(xiàn)了一種專業(yè)特色。這家設(shè)計(jì)書店匯集了廣告、時(shí)裝、室內(nèi)裝潢、建筑、工藝美術(shù)和裝飾品等與設(shè)計(jì)密切相關(guān)的專業(yè)圖書1500種，形成了‘專書專賣’的服務(wù)特色，非常受專業(yè)讀者的歡迎。這是專業(yè)特色定位。再如，北京居德林餐館是按顧客（主要是組團(tuán)形式的旅游客）要求的時(shí)間安排營業(yè)的，旅游團(tuán)什么時(shí)候來，就什么時(shí)候提供服務(wù)，這是時(shí)間特色定位。
有形實(shí)據(jù)(Physical Evidence)要素定位
服務(wù)機(jī)構(gòu)在有形實(shí)據(jù)上的定位，主要是環(huán)境特色定位。如智利首都圣地亞哥有一座造型別致的雙蝸牛上場就很有特色。這家商場的建筑是“兩只蝸牛”連在一起，既科學(xué)又實(shí)用。顧客進(jìn)入這個(gè)商場，沿著坡面，在選購商品的過程中，不知不覺地從頂層走到底層；然后經(jīng)過通道，走到另一個(gè)蝸牛商場，又在不知不覺中從頂層走到底層。由于它的建筑形式新穎、獨(dú)特，顧客不必走回頭路，便于流通。既免除了乘電梯的煩惱，又滿足了部分顧客逛商場的心理需求。這是一種環(huán)境特色定位。
服務(wù)營銷要素定位與服務(wù)質(zhì)量定位是可以相互交叉的，它們不是兩類不同的定位，而是兩種不同的定位視角。例如，上海綠波廊餐館推出的“家庭大嫂式服務(wù)”，從要素定位的角度看是“人員特色定位”，但從服務(wù)質(zhì)量定位角度看，這些“大嫂”知人論事較成熟，莊重寬厚，做事踏實(shí)，親切隨緣，給顧客一種良好的感覺，又是“關(guān)懷性特色定位”。

案例討論
賽特購物中心：代客泊車
“代客泊車”在國人眼里無外乎是個(gè)新名詞。近年來，隨著有車族逐漸增多，去商場購物時(shí)停車難變成了突出的問題。尤其像北京、廣州等大城市，近年來這一矛盾更為突出。北京賽特購物中心為了解決這一矛盾，從1996年8月開始，便推出了一項(xiàng)名為“代客泊車”的服務(wù)方式，顧客來此購物，無需再為停車難發(fā)愁，只要將車交給泊車元，便可以放心地去購物。泊車員把顧客的車安全地停放在地下車庫內(nèi)，待顧客購物以后再憑牌取車，且手續(xù)簡便，而顧客只需付一元錢的存車費(fèi)。賽特購物中心實(shí)行這項(xiàng)服務(wù)已有兩年版的時(shí)間，完全不是為了賺錢，而是要更好地樹立企業(yè)形象。可以說，在國內(nèi)提供此項(xiàng)服務(wù)的商家中，賽特是第一家。
問題討論
代客泊車屬于什么類型的服務(wù)創(chuàng)新？
從代客泊車的推出，分析賽特的服務(wù)理念和服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。
如果北京其他大型購物中心都提供代客泊車的服務(wù)，那么賽特將采取什么對策？

服務(wù)創(chuàng)新