服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)

引導(dǎo)案例
赫伯·凱萊赫（Herb Kelleher）在美國(guó)西南航空公司任CEO期間，因其在服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)方面杰出的貢獻(xiàn)，被《財(cái)富》雜志評(píng)為“年度CEO”。凱萊赫的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)模式主要包括以下要素：
創(chuàng)立服務(wù)理念。凱萊赫為西南航空公司建立的服務(wù)理念是“短途、低成本”。與“短途、低成本”相對(duì)應(yīng)的特色服務(wù)是：乘客自己拎著旅行袋上飛機(jī)和直接在飛機(jī)上買(mǎi)票。另外，“幽默和歡樂(lè)”的服務(wù)氣氛，也是凱萊赫倡導(dǎo)的一個(gè)服務(wù)理念。
榜樣作用。凱萊赫身體力行，深入服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展指導(dǎo)。凱萊赫與員工打成一片，并由此用自己的榜樣影響著員工，使他們接受他的服務(wù)理念。
用人。凱萊赫選用素質(zhì)與其服務(wù)理念相一致的人員，把幽默感作為挑人的第一標(biāo)準(zhǔn)。凱萊赫不太計(jì)較人員的學(xué)歷和專業(yè)背景，而重視通過(guò)培訓(xùn)提高他們的素質(zhì)。
對(duì)員工的激勵(lì)。開(kāi)來(lái)和重視讓員工歡樂(lè)，以此激勵(lì)員工讓乘客歡樂(lè)。西南航空的員工都很會(huì)都人高興。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)。開(kāi)來(lái)和重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)。1993年西南航空公司兼并莫里斯航空公司時(shí)，在凱萊赫的倡導(dǎo)下，西南航空幾百名員工向莫利斯員工贈(zèng)送賀卡、糖果和印有“西南航空”字樣的T恤衫，以表示歡迎莫利斯員工加入團(tuán)隊(duì)。
服務(wù)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)層，建成服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)（Service Leadership）是否重視顧客、重視服務(wù)質(zhì)量和重視服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是影響服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)表現(xiàn)是否符合顧客期望（服務(wù)質(zhì)量差距）的一個(gè)重要因素。在一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，如果連高層領(lǐng)導(dǎo)都不重視顧客、不重視服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那么，就很難指望中基層領(lǐng)導(dǎo)和一般員工會(huì)十分鐘顧客、重視服務(wù)質(zhì)量和制定出能反映顧客期望或要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。高層領(lǐng)導(dǎo)是全體員工的榜樣。要使一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的全體員工在服務(wù)規(guī)范和服務(wù)行為上真正進(jìn)入顧客導(dǎo)向的軌道，首先要有重視顧客、重視服務(wù)質(zhì)量和重視服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)。案例中凱萊赫就是這樣的一位領(lǐng)導(dǎo)。
服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)
服務(wù)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的職能
服務(wù)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的職能主要是（1）倡導(dǎo)服務(wù)理念；（2）貫徹服務(wù)理念。如引導(dǎo)案例中的凱萊赫承擔(dān)的就是這樣領(lǐng)導(dǎo)職能。凱萊赫倡導(dǎo)西南航空的服務(wù)理念，包括“短途、低成本”和“幽默和歡樂(lè)”等。凱萊赫又身體力行地貫徹自己倡導(dǎo)的服務(wù)理念，包括開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)、聘用素質(zhì)與服務(wù)理念相一致的人、歡樂(lè)激勵(lì)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。
倡導(dǎo)服務(wù)理念
服務(wù)理念的含義
服務(wù)理念（Service Vision/Service Mind），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用語(yǔ)言文字在機(jī)構(gòu)內(nèi)外公開(kāi)傳播、一貫的、獨(dú)特的和顧客導(dǎo)向的服務(wù)主張、服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)。它反映服務(wù)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)服務(wù)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的洞察力和眼光，及服務(wù)機(jī)構(gòu)憑借提供的有關(guān)服務(wù)而希望達(dá)到的使命。公開(kāi)性、傳播性、一貫性、獨(dú)特性和顧客導(dǎo)向性是服務(wù)理念的5項(xiàng)基本特征。如前述西南航空公司“短途、低成本”，“幽默和歡樂(lè)”這兩條服務(wù)主張，就是比較典型的服務(wù)理念。這兩條服務(wù)主張是向員工和顧客公開(kāi)傳播的；這兩條服務(wù)主張是一貫堅(jiān)持的；這兩條服務(wù)主張?jiān)诤娇諛I(yè)中明顯具有獨(dú)特性；這兩條服務(wù)主張又都是顧客導(dǎo)向。圖2是一些國(guó)際著名服務(wù)公司的服務(wù)理念卡片，他們的文字表述有繁有簡(jiǎn)，但都符合服務(wù)理念的5項(xiàng)基本特征。




服務(wù)理念的種類
服務(wù)理念可由以下各部分組成：服務(wù)宗旨、服務(wù)使命、服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)政策、服務(wù)原則和服務(wù)精神等。以下以銀行服務(wù)理念為例加以說(shuō)明。
宗旨（Purpose），是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的根本目的或意圖。如美國(guó)所羅門(mén)兄弟公司作為世界上最大的投資銀行之一，它的宗旨是：“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”。
使命（Mission），是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)在社會(huì)化服務(wù)分工中所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)和責(zé)任。銀行業(yè)普遍印發(fā)銀行“使命書(shū)”或“任務(wù)書(shū)”（Mission Satement）。如美國(guó)賓夕法尼亞儲(chǔ)蓄信托公司的使命書(shū)：“本公司的使命是：一，辦成一流的金融機(jī)構(gòu)；二，創(chuàng)造和提供高質(zhì)量金融產(chǎn)品和服務(wù)，以體現(xiàn)本公司對(duì)客戶的價(jià)值；三，形成一個(gè)鼓勵(lì)先進(jìn)、富有朝氣的工作環(huán)境。”又如，美國(guó)花旗銀行的使命是稱為“金融潮流的創(chuàng)造者”。


目標(biāo)（Goal）,是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)運(yùn)行和發(fā)展預(yù)期達(dá)到的境地或標(biāo)準(zhǔn)。如交通銀行的理念“一流的服務(wù)質(zhì)量、一流的工作效率、一流的銀行信譽(yù)”，是目標(biāo)理念。這里，預(yù)先確定了交通銀行在服務(wù)質(zhì)量、工作效率和信譽(yù)方面應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，即“一流”標(biāo)準(zhǔn)。
政策（Policy），是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)或公司在處理服務(wù)關(guān)系或配置服務(wù)資源時(shí)，所提出的有重點(diǎn)、有傾向性的觀點(diǎn)及實(shí)施方案。如民生銀行上海分行提出“本行主要為中小型、科技型、外向型企業(yè)服務(wù)”，這就是政策理念。
原則（Principle），就是一家服務(wù)機(jī)構(gòu)在其行為中恪守的準(zhǔn)則或堅(jiān)持的道理。如日本三菱銀行有“三菱家訓(xùn)”，像“大膽創(chuàng)業(yè)，謹(jǐn)慎守成”；“絕對(duì)不得經(jīng)營(yíng)投機(jī)事業(yè)”；“任何時(shí)候，均應(yīng)保持至誠(chéng)服務(wù)的意念”；等等。這些“家訓(xùn)”就是該行辦事的原則。
精神（Spirit），就是一家服務(wù)機(jī)構(gòu)較深刻的思想或較高的理想追求或基本的指導(dǎo)思想。如上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行在創(chuàng)辦時(shí)指出的銀行精神是“服務(wù)社會(huì)，以服務(wù)為主旨，在社會(huì)服務(wù)中取得應(yīng)有利益”，以及作為行訓(xùn)的“六精神”：一是不辭繁瑣；二是不避勞苦；三是不圖厚利；四是為人不屑為；五是從小處做起；六是時(shí)時(shí)想新辦法。

服務(wù)營(yíng)銷管理窗口1
一位銀行領(lǐng)導(dǎo)人的服務(wù)理念
陳光甫先生于1915年創(chuàng)辦的上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行，從不足10萬(wàn)元資本開(kāi)始，到20世紀(jì)30年代發(fā)展成為1000萬(wàn)元資本和近2億元存款的蜚聲海內(nèi)外的大銀行。成功的主要原因是貫徹了他創(chuàng)導(dǎo)的“服務(wù)社會(huì)”的銀行精神，也就是“以服務(wù)為主旨，在為社會(huì)服務(wù)中取得應(yīng)有的利益”。
銀行是典型的服務(wù)業(yè)，光甫先生的這種“服務(wù)社會(huì)”的營(yíng)銷理念，確實(shí)抓住了銀行業(yè)的關(guān)鍵。他為銀行制定的六條行訓(xùn)，更具體地反映了他“服務(wù)社會(huì)”的理念。
一曰：不辭煩碎。光甫先生始終認(rèn)為，上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)上靈性、小額存款戶，因而強(qiáng)調(diào)銀行要用不辭煩碎的精神來(lái)吸引這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，即所謂“人嫌細(xì)微，我寧繁瑣”。他開(kāi)辦了零存整取、整存零取、付本付息、子女教育儲(chǔ)金、養(yǎng)老儲(chǔ)金、禮券儲(chǔ)金，并增設(shè)了信托、保管箱、公債、股票、房水電費(fèi)代理、學(xué)費(fèi)代理等，服務(wù)項(xiàng)目之多，之全，真是不可勝數(shù)。當(dāng)然，一項(xiàng)服務(wù)就是一片市場(chǎng)，不辭煩碎的服務(wù)精神實(shí)際上還是一種營(yíng)銷策略。

二曰：不避勞苦。光甫先生始終認(rèn)為，“銀行一事是耐勞守苦者終身之職業(yè)”，應(yīng)當(dāng)有不避勞苦的精神。
三曰：不圖厚利。光甫先生認(rèn)為，銀行的收益是銀行信用的回報(bào)。“辦銀行第一在于信用，”“有了信用，不患沒(méi)錢(qián)賺。”他常稱：“人爭(zhēng)近利，我圖遠(yuǎn)功。”光甫先生強(qiáng)調(diào)通過(guò)信用獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，而不能為了短期的利益不講信用。1927年漢鈔停兌，漢口現(xiàn)金吃緊，為了講信用，光甫先生堅(jiān)持讓漢口分行按現(xiàn)金支付存款，雖然由此多支付了200萬(wàn)元現(xiàn)金，但贏得了漢口公眾的信任。后來(lái)上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行在漢口的存款大大增加了。
四曰：為人之不屑為。比如他提出“一元即可開(kāi)戶”，他向公眾贈(zèng)送儲(chǔ)蓄罐，并為晚間營(yíng)業(yè)的商店設(shè)置“夜金庫(kù)”等，都是在別人忽視的地方有所創(chuàng)意。尤其銀行辦旅行社的做法，是一般銀行家“不屑為”的事情，但光甫先生對(duì)此卻有獨(dú)特的見(jiàn)解。他首創(chuàng)了中國(guó)旅行社，開(kāi)辦初期，連年虧損，曾被人譏為“不務(wù)正業(yè)”，但光甫先生認(rèn)為，“雖然虧了些本，但旅行社卻為銀行作了廣告，使大家知道這是上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行辦的事業(yè)，在大家心目中有了銀行的印象”。

五曰：從小處做起。比如要求全體職員儀容整潔、態(tài)度和藹、服務(wù)周到、提高服務(wù)效率、縮短顧客等候時(shí)間；要求營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)、窗口的設(shè)置、服務(wù)程序和設(shè)施的改進(jìn)，都要從方便顧客著想，要求經(jīng)理在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所掛牌值班或辦公，與顧客多交談、多聽(tīng)取意見(jiàn)和多宣傳銀行的業(yè)務(wù)；等等。他不贊成裝潢豪華，他曾說(shuō)：“我行往來(lái)系中小戶，如果銀行搞得太闊氣，小額儲(chǔ)戶就可能不敢上門(mén)了。”
六曰：時(shí)時(shí)想新辦法。上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行，為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，“時(shí)時(shí)想新辦法”。從20世紀(jì)20年代至40年代，上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行創(chuàng)辦過(guò)旅行社、保險(xiǎn)公司、房地產(chǎn)公司、商貿(mào)公司、工業(yè)公司和海外公司等。為了有一個(gè)創(chuàng)新的氛圍，光甫先生重視知識(shí)和人才。他向員工贈(zèng)送書(shū)籍，并制定了高級(jí)職員定期出國(guó)深造的制度，這項(xiàng)制度的實(shí)行即使在條件艱苦的抗戰(zhàn)時(shí)期也未輕易地中斷。
資料來(lái)源：孫曉村等，陳光甫與上海銀行，北京：中國(guó)文史出版社，1991
服務(wù)理念的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
服務(wù)理念顧客導(dǎo)向性
服務(wù)理念公開(kāi)性
服務(wù)理念傳播性
服務(wù)理念一貫性
服務(wù)理念獨(dú)特性
服務(wù)理念前瞻性
服務(wù)理念繼承性
服務(wù)理念挑戰(zhàn)性
服務(wù)理念競(jìng)爭(zhēng)性
服務(wù)理念深刻性

服務(wù)理念的傳播方式
服務(wù)理念在機(jī)構(gòu)內(nèi)外傳播的方式主要有：標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、廣告、公關(guān)宣傳、公司手冊(cè)和領(lǐng)導(dǎo)人的言行等。
標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)的優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)潔、醒目、有恒久感、鼓動(dòng)性和警示性。
廣告的優(yōu)點(diǎn)：生動(dòng)性、感染力、顯示獨(dú)特性、傳播面廣。
公關(guān)宣傳的優(yōu)點(diǎn)：提升理念的層次、理念的社會(huì)影響。
公司手冊(cè)的優(yōu)點(diǎn)：顯示理念的規(guī)范性、灌輸性。
領(lǐng)導(dǎo)人言行的優(yōu)點(diǎn)：理念的人格化、榜樣化。
在服務(wù)理念的傳播方式中，領(lǐng)導(dǎo)人的言行最重要。因?yàn)椋?
領(lǐng)導(dǎo)人是服務(wù)理念的倡導(dǎo)者，他們的言行能更準(zhǔn)確地傳播和演繹服務(wù)理念；
領(lǐng)導(dǎo)人是服務(wù)理念的人格化、榜樣化，是活的服務(wù)理念，他們的言行可以使抽象的服務(wù)理念具體化、形象化，從而使服務(wù)理念更容易被機(jī)構(gòu)內(nèi)所了解和接受。

在倡導(dǎo)服務(wù)理念的過(guò)程中，優(yōu)秀的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人都高度重視身體力行和用自己的言行來(lái)感染和帶動(dòng)全體員工。如引導(dǎo)案例中凱萊和就是這樣的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人。凱萊赫重視“現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)”，重視自己在服務(wù)第一線的榜樣作用。他身體力行，深入服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展指導(dǎo)，與員工打成一片，用自己的榜樣影響員工，使他們接受他的服務(wù)理念。
又如奧地利著名的的馬里奧特飯店的小馬里奧特（Bill Marriott,Jr.）也是這樣的領(lǐng)導(dǎo)人。馬里奧特一條主要的服務(wù)理念是“代表顧客”。在倡導(dǎo)和繼承這條服務(wù)理念的過(guò)程中，小馬里奧特常年深入基層飯店，親自考察一線服務(wù)的情況。他每年要親自考察80%的基層飯店，每星期要親口品嘗基層飯店的餐飲5次。他用自己的行動(dòng)傳播著“代表顧客”的服務(wù)理念。
貫徹服務(wù)理念
組織措施
服務(wù)理念的核心是顧客導(dǎo)向，因此，貫徹服務(wù)理念的組織措施就是建立顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)。與傳統(tǒng)的垂直組織結(jié)構(gòu)不同，顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)是水平型的。垂直型組織結(jié)構(gòu)是直線職能制的。在垂直型組織，員工主要關(guān)注的是自己的職能和與職能有關(guān)的上級(jí)和夏季，而不是顧客。水平型組織是按服務(wù)過(guò)程的分工，而不是按職能組織服務(wù)機(jī)構(gòu)的組織機(jī)構(gòu)。在水平型組織，員工關(guān)注的不再是職能而是服務(wù)過(guò)程，而由于顧客直接參與和影響服務(wù)過(guò)程，員工不能不把關(guān)心的重點(diǎn)放在顧客身上。建立水平型組織是貫徹以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵牡姆?wù)理念的有效措施。參見(jiàn)服務(wù)營(yíng)銷窗口2

服務(wù)營(yíng)銷管理窗口2
羅伯特·艾倫將AT&T公司改造成水平型公司
AT&T公司的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人羅伯特·艾倫（Robert Allen）高瞻遠(yuǎn)矚，提出公司的規(guī)模和結(jié)構(gòu)需要大的改革。他打破常規(guī)，建立了一個(gè)新的水平型的公司。艾倫對(duì)采訪他的《財(cái)富》雜志說(shuō)：“我們正在創(chuàng)立一種體制環(huán)境，將組織結(jié)構(gòu)上下翻轉(zhuǎn)，將顧客位于組織的頂尖。接觸顧客的人員應(yīng)當(dāng)做出重大決策。”這項(xiàng)改革的一個(gè)成果是艾倫及所有管理人員的成績(jī)都由他們的下級(jí)進(jìn)行評(píng)定。艾倫服務(wù)于他的管理人員，管理人眼服務(wù)于操作人員，操作人員服務(wù)與顧客，而滿意的顧客有“服務(wù)”于艾倫，給艾倫賺錢(qián)。
AT&T公司現(xiàn)在由4個(gè)事業(yè)組（Business Group）組成：電話網(wǎng)、電信網(wǎng)設(shè)備、終端用戶設(shè)備和計(jì)算機(jī)。公司鼓勵(lì)相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)組織之間合作和交流，包括建立跨組織的團(tuán)隊(duì)，以尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。艾倫取消了總裁和CEO，設(shè)立了一個(gè)五人的“營(yíng)運(yùn)委員會(huì)”，每個(gè)月開(kāi)幾天會(huì)和負(fù)責(zé)公司的日常事務(wù)。
艾倫在公司高層改革的模式也被用到底下部門(mén)。如公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部，將130個(gè)服務(wù)過(guò)程合并為13個(gè)核心過(guò)程。每個(gè)核心過(guò)程安排一個(gè)負(fù)責(zé)日常事務(wù)的“屬主”和一個(gè)負(fù)責(zé)與整個(gè)部門(mén)的戰(zhàn)略和目標(biāo)進(jìn)行協(xié)調(diào)的人員。
資料來(lái)源：V.Zeithaml ,M.Bitner .Service Marketing .The McGraw-Hill Companies,Inc,1996

水平型組織有以下要素：
按過(guò)程而不是職能進(jìn)行組織。建立3個(gè)到5個(gè)核心過(guò)程（Core Process），每個(gè)核心過(guò)程安排一個(gè)“屬主”。
刪除無(wú)價(jià)值的工作和由此減少每個(gè)核心過(guò)程的管理層次。
核心服務(wù)過(guò)程實(shí)行團(tuán)隊(duì)管理。設(shè)立團(tuán)隊(duì)之間的共同目標(biāo)和對(duì)團(tuán)隊(duì)實(shí)行有限的監(jiān)管。
讓顧客引導(dǎo)服務(wù)，按顧客滿意度考核服務(wù)實(shí)績(jī)。
獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)而不是個(gè)人的表現(xiàn)。
加強(qiáng)顧客關(guān)系。
關(guān)心、培養(yǎng)和信任員工。
人事措施
貫徹服務(wù)理念的人事措施，主要包括選聘、理念教育和培訓(xùn)等。服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)選聘那些素質(zhì)與服務(wù)理念比較一致的人員。如引導(dǎo)案例中，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人凱萊赫重視選聘有幽默感的人，因?yàn)樗珜?dǎo)航空服務(wù)應(yīng)當(dāng)“幽默和歡樂(lè)”的理念。服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)受聘人員進(jìn)行服務(wù)理念教育也很重要，通過(guò)理念教育轉(zhuǎn)變?nèi)藛T過(guò)去的服務(wù)觀點(diǎn)和服務(wù)意識(shí)，樹(shù)立新的顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念。服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)還要通過(guò)崗位培訓(xùn)將理念教育的成果鞏固下來(lái)。事實(shí)上，只有通過(guò)具體的崗位培訓(xùn)，受聘人員才可能較深刻地理解新的服務(wù)理念。
激勵(lì)措施
為了貫徹服務(wù)理念，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者需要對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)，激發(fā)員工執(zhí)行顧客導(dǎo)向服務(wù)理念的興趣和熱情。服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)員工可采取以下激勵(lì)手段。
行政手段：服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)可以用崗位調(diào)動(dòng)、職務(wù)晉升等行政手段對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)；
樹(shù)立榜樣：服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)可以在員工中樹(shù)立執(zhí)行顧客導(dǎo)向服務(wù)理念的榜樣，這對(duì)本人和其他人都是激勵(lì)；
授權(quán)：服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)給予服務(wù)人員更多的處置權(quán)或自由度，可以起到激勵(lì)作用。
考核目標(biāo)的挑戰(zhàn)：服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)適當(dāng)?shù)卦黾尤藛T考核目標(biāo)的挑戰(zhàn)性，可以有激勵(lì)作用。
獎(jiǎng)懲：服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)可以用物質(zhì)或精神將城來(lái)刺激員工執(zhí)行顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念。
自我激勵(lì)：服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)可以鼓勵(lì)員工進(jìn)行自我激勵(lì)。服務(wù)人員在顧客導(dǎo)向的服務(wù)中不僅讓顧客滿意，也會(huì)獲得某種自我滿足，而這種自我滿足對(duì)他們以后的服務(wù)往往會(huì)起到一種自我激勵(lì)作用。服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)要善于觀察和利用員工的這種自我激勵(lì)因素。
信息反饋措施
為了貫徹服務(wù)理念，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)要建立和加強(qiáng)有關(guān)執(zhí)行服務(wù)理念的信息反饋機(jī)制。在這個(gè)信息反饋機(jī)制中，最關(guān)鍵的是服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)必須親自聽(tīng)取顧客和員工的反映。好的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)親自接待投訴的顧客，親自處理顧客投訴信或投訴電話，與一線服務(wù)人員保持密切的聯(lián)系和聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。如著名的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人和沃爾瑪零售公司的創(chuàng)始人——山姆·沃頓，總是華大部分時(shí)間深入網(wǎng)點(diǎn)考察，與一線員工和顧客交談，收集他感興趣的信息。沃爾瑪?shù)姆?wù)理念不斷完善，與其領(lǐng)導(dǎo)人在信息反饋方面的努力是分不開(kāi)的。
團(tuán)隊(duì)建設(shè)措施
團(tuán)隊(duì)（Team）是水平性組織的一個(gè)要素，是核心過(guò)程的組織方式，是適合顧客導(dǎo)向服務(wù)理念的。服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)要把團(tuán)隊(duì)建設(shè)作為貫徹服務(wù)理念的一個(gè)重點(diǎn)。在服務(wù)營(yíng)銷窗口2中，AT&T公司的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人艾倫設(shè)立的五人“營(yíng)運(yùn)委員會(huì)”，就是一個(gè)高層的團(tuán)隊(duì)。在AT&T公司，還有一批團(tuán)隊(duì)是專門(mén)針對(duì)一些有發(fā)展機(jī)會(huì)的市場(chǎng)德，如可視電話、移動(dòng)電話、數(shù)字通信、聲音識(shí)別和處理等。團(tuán)隊(duì)建設(shè)的關(guān)鍵是樹(shù)立團(tuán)隊(duì)精神。
創(chuàng)新措施
服務(wù)創(chuàng)新也是貫徹顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念的一個(gè)重要方面。顧客的需要和期望是不斷變化的，要堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，就要不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，以新的服務(wù)適應(yīng)顧客的需要和期望。因此，顧客導(dǎo)向的理念是不變的，但執(zhí)行理念的服務(wù)是需要變化和創(chuàng)新的。服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵問(wèn)題是風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)要有敢于承擔(dān)服務(wù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的魄力。事實(shí)上，勇氣和魄力是一個(gè)人能否勝任領(lǐng)導(dǎo)崗位的基本條件之一。
服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)與財(cái)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)
服務(wù)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)扮演著雙層角色：服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)與財(cái)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)。一些服務(wù)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)比較偏向“財(cái)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)”的角色，重視財(cái)務(wù)指標(biāo)而輕視服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)理念，這也是造成服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不能反映顧客期望（即服務(wù)質(zhì)量差距2）的一個(gè)重要原因。服務(wù)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)需要將兩種角色統(tǒng)一起來(lái)，既是財(cái)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)，也是服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)。統(tǒng)一兩種領(lǐng)導(dǎo)角色，關(guān)鍵是了解服務(wù)質(zhì)量與財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)系，或服務(wù)質(zhì)量對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的貢獻(xiàn)，這是也個(gè)觀念問(wèn)題。解決了觀念問(wèn)題之后，還要在服務(wù)機(jī)構(gòu)的實(shí)績(jī)考核中將財(cái)務(wù)考核與服務(wù)考核統(tǒng)一起來(lái)。
服務(wù)質(zhì)量對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的貢獻(xiàn)
服務(wù)機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)指標(biāo)中最重要的是利潤(rùn)指標(biāo)。利潤(rùn)取決于銷售額和成本，而銷售額又取決于單價(jià)和銷售量。在服務(wù)業(yè)中，銷售量常常是指顧客的人次，單價(jià)常常是指單位人次的收費(fèi)或付費(fèi)。服務(wù)質(zhì)量影響服務(wù)的單價(jià)、銷售量和成本，因而最終影響服務(wù)機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)。
服務(wù)質(zhì)量對(duì)單價(jià)的貢獻(xiàn)
較高的服務(wù)質(zhì)量，能提高顧客的滿意度和增加顧客的價(jià)值，因此，顧客愿意多付費(fèi)以獎(jiǎng)勵(lì)較高的服務(wù)質(zhì)量。就是說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)的提高可以換來(lái)服務(wù)單價(jià)的提高，從而帶來(lái)利潤(rùn)的增加。比如，便利店的服務(wù)在許多方面是與超級(jí)市場(chǎng)相同的，但便利店的商品毛利（即服務(wù)收費(fèi)）高于超級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)重要的因素是便利店“全天候”營(yíng)業(yè)的，在“營(yíng)業(yè)時(shí)間”這項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上高于超級(jí)市場(chǎng)。顧客在便利店獲得“全天候”的便利，因此愿意接受較高級(jí)的收費(fèi)（或商品價(jià)格）。又如五星級(jí)飯店的收費(fèi)高于其他星級(jí)的飯店，星級(jí)飯店的收費(fèi)高于無(wú)星級(jí)的飯店，都說(shuō)明了高服務(wù)質(zhì)量或標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)單價(jià)的貢獻(xiàn)
服務(wù)質(zhì)量對(duì)銷售量的貢獻(xiàn)
較高的服務(wù)質(zhì)量，不僅可以保持住老顧客的隊(duì)伍，而且可以增加老顧客的購(gòu)買(mǎi)量。顧客不僅因?yàn)閷?duì)某項(xiàng)服務(wù)滿意而增加購(gòu)買(mǎi)量，還可能由此購(gòu)買(mǎi)服務(wù)機(jī)構(gòu)的其他服務(wù)。因此，即使服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客隊(duì)伍沒(méi)有擴(kuò)大，提高服務(wù)質(zhì)量仍然可以換來(lái)銷售量的增加。
較高的服務(wù)質(zhì)量，還可以吸引新顧客。因?yàn)檩^高的服務(wù)質(zhì)量可以換來(lái)服務(wù)機(jī)構(gòu)知名度的提高、聲譽(yù)和口碑的樹(shù)立，這些因素都對(duì)新顧客有吸引力。隨著新顧客的加入，服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客隊(duì)伍日漸擴(kuò)大，銷售量也隨之增加。
服務(wù)對(duì)成本的貢獻(xiàn)
較高的服務(wù)質(zhì)量，可以留住老顧客和建立良好的顧客關(guān)系。服務(wù)機(jī)構(gòu)為恥于一名老顧客關(guān)系的成本遠(yuǎn)低于吸引一名新顧客的成本，而且為老顧客服務(wù)的運(yùn)作費(fèi)用也低于新顧客服務(wù)的運(yùn)作成本。因此，服務(wù)質(zhì)量的提高可以保持老顧客隊(duì)伍并由此獲得運(yùn)作成本的借閱。
較高的服務(wù)質(zhì)量，可以樹(shù)立和改善服務(wù)機(jī)構(gòu)良好的口碑，而口碑宣傳是由顧客“義務(wù)”地進(jìn)行，是最節(jié)約的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通活動(dòng)。這就是說(shuō)，提高服務(wù)質(zhì)量還可以節(jié)約市場(chǎng)營(yíng)銷成本。

綜上所述，提高服務(wù)質(zhì)量可以支持服務(wù)收費(fèi)的提高、服務(wù)銷售量的增加和服務(wù)成本的減少，因而最終可以增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)。這就是服務(wù)質(zhì)量對(duì)利潤(rùn)或財(cái)務(wù)指標(biāo)的貢獻(xiàn)。美國(guó)通用會(huì)計(jì)事務(wù)所的研究，服務(wù)質(zhì)量的提高，在平均意義上，可以使服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客隊(duì)伍擴(kuò)大1%；可以使服務(wù)機(jī)構(gòu)的人均服務(wù)銷售額（即生產(chǎn)率）每年增長(zhǎng)9%可以使服務(wù)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)占有率每年增長(zhǎng)14%；可以使服務(wù)機(jī)構(gòu)的銷售利潤(rùn)率和資產(chǎn)利潤(rùn)率每年分別增長(zhǎng)0.4%和1.3?？梢?jiàn)，服務(wù)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)必須重視服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的建立對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)目標(biāo)的作用，通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)。
建立服務(wù)機(jī)構(gòu)綜合的考核體系
服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)明確了服務(wù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)指標(biāo)的貢獻(xiàn)后，就需要將服務(wù)考核引入傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)實(shí)績(jī)考核體系，即，變單純的財(cái)務(wù)考核為財(cái)務(wù)考核與服務(wù)考核相結(jié)合的綜合考核體系。其中，服務(wù)考核包括顧客對(duì)服務(wù)表現(xiàn)的考核（評(píng)價(jià)）、按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)所提供服務(wù)表現(xiàn)水平的考核和對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的考核。
財(cái)務(wù)考核
傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)考核，只考核物質(zhì)資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)，補(bǔ)考和人力資本、信息等“軟”資產(chǎn)的實(shí)績(jī)，這就很適應(yīng)服務(wù)業(yè)的情況。因?yàn)榉?wù)機(jī)構(gòu)的這些“軟”資產(chǎn)的實(shí)績(jī)對(duì)服務(wù)表現(xiàn)以及顧客滿意度的影響很大，直接關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)需要改革傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)考核，增加能考核服務(wù)表現(xiàn)的財(cái)務(wù)指標(biāo)。例如，可以增加“顧客人數(shù)及其變化”（包括顧客流失率/流入率）這項(xiàng)考核指標(biāo)用以考核服務(wù)實(shí)績(jī)。比如，直到了當(dāng)年顧客流失的人數(shù)，并且知道服務(wù)機(jī)構(gòu)1年平均從每位顧客身上獲得的服務(wù)收益額，那么，將這兩個(gè)數(shù)字相乘，就可以考核出當(dāng)年因顧客流失造成的財(cái)物損失，這個(gè)損失額可以作為服務(wù)實(shí)績(jī)的一個(gè)反應(yīng)。新增的用以考核服務(wù)實(shí)績(jī)的財(cái)務(wù)指標(biāo)還可以有：服務(wù)的增值或溢價(jià)、服務(wù)銷售量的變化等。
顧客對(duì)服務(wù)表現(xiàn)的考核
從顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)講，顧客是對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)表現(xiàn)的真正的、也是最重要的考核者。在操作上，顧客對(duì)服務(wù)水平的考核實(shí)際上就是服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客的調(diào)研，急，服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)服務(wù)調(diào)研了解服務(wù)表現(xiàn)水平的感知和評(píng)價(jià)，并根據(jù)顧客的感知和評(píng)價(jià)考核服務(wù)表現(xiàn)。
按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)表現(xiàn)的考核
按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)表現(xiàn)水平的考核，也成服務(wù)運(yùn)營(yíng)考核（Operational Measurement），是服務(wù)機(jī)構(gòu)或領(lǐng)導(dǎo)對(duì)服務(wù)表現(xiàn)水平的正規(guī)考核，也就是將服務(wù)表現(xiàn)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，從中發(fā)現(xiàn)和分析差距，這種差距就是服務(wù)質(zhì)量差距3。必須注意的是：這里講的服務(wù)表現(xiàn)水平還是顧客感知的服務(wù)水平，不是服務(wù)機(jī)構(gòu)自己評(píng)測(cè)的服務(wù)水平。既然還是顧客感知，那么還是需要通過(guò)服務(wù)調(diào)研區(qū)的有關(guān)顧客感知數(shù)據(jù)。因此，服務(wù)運(yùn)營(yíng)考核也離不開(kāi)服務(wù)調(diào)研，服務(wù)調(diào)研在整個(gè)服務(wù)實(shí)績(jī)考核中起到關(guān)鍵的作用。
對(duì)服務(wù)的創(chuàng)新
服務(wù)創(chuàng)新沒(méi)有預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)，只有預(yù)定的目標(biāo)，因此，對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的思考是考核創(chuàng)新的成果（包括階段成果）與創(chuàng)新目標(biāo)之間的差距。一般這種考核很難標(biāo)準(zhǔn)化。由于服務(wù)創(chuàng)新關(guān)系到服務(wù)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的考核應(yīng)當(dāng)由服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)親自過(guò)問(wèn)。

案例討論
簡(jiǎn)·卡爾森與北歐航空公司
簡(jiǎn)·卡爾森（Jan Carlzon）受聘擔(dān)任北歐航空公司（SAS）領(lǐng)導(dǎo)人的時(shí)候，SAS是長(zhǎng)征出節(jié)節(jié)下滑，每年虧損2000萬(wàn)美元，員工因收入減少而士氣低落，對(duì)旅客的服務(wù)水平每況愈下。為了扭轉(zhuǎn)公司日益下滑的趨勢(shì)，卡爾森提出要貫徹一條服務(wù)理念：“做世界上為商務(wù)旅客服務(wù)的最好的航空公司。”
卡爾森將航空公司的層次結(jié)構(gòu)翻了個(gè)個(gè)：將直接為旅客提供服務(wù)的人員位于公司的最高層，其他人員，包括中基層管理人員，都為他們提供服務(wù)和支持?？柹拇胧┖惋L(fēng)格被認(rèn)為是出格和大膽的，他的這種具有戲劇性的顧客導(dǎo)向的變革思想引起了廣泛的主意?？柹瞥隽薙AS新式樣的航機(jī)和新制服的航班，邀請(qǐng)商務(wù)常旅客乘坐?？柹€組織了主題為“愛(ài)在空中”的迪斯科音樂(lè)演出。
卡爾森始終關(guān)心旅客和員工。他首先提出了服務(wù)的“真實(shí)瞬間”的概念。他堅(jiān)持地認(rèn)為，SAS需要通過(guò)每天與旅客之間的50000次“真實(shí)瞬間”的接觸才會(huì)成功。員工贊揚(yáng)卡爾森

的心胸開(kāi)闊和善于聽(tīng)取意見(jiàn)的作風(fēng)，高層管理人員為他的領(lǐng)導(dǎo)才能所吸引。一位高層管理人員這樣評(píng)價(jià)卡爾森：“他有非凡的領(lǐng)導(dǎo)才能，他是一位‘傳教士’式的人物。他非常熱衷于傳播他的思想，他不厭其煩地與人交談。我想，沒(méi)有他這種努力，我們公司很難從技術(shù)/生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到營(yíng)銷/服務(wù)導(dǎo)向。”
卡爾森的領(lǐng)導(dǎo)又使部分地來(lái)自他關(guān)于人的激勵(lì)的思想。卡爾森說(shuō)道：“按我的經(jīng)驗(yàn)，人生有兩大激勵(lì)：一是擔(dān)憂，一是熱愛(ài)。你可以用‘讓人擔(dān)憂’的辦法激勵(lì)人，但這樣做不利于發(fā)揮人的潛能。憂心忡忡的人很難突破他們的能力限制，因?yàn)樗麄儾桓以俳?jīng)受風(fēng)險(xiǎn)。”因此，卡爾森贊成用“讓人熱愛(ài)”的辦法激勵(lì)人。
卡爾森的服務(wù)理念貫徹一年后，SAS開(kāi)始扭虧為盈，還獲得多項(xiàng)服務(wù)大獎(jiǎng)，并至今保持著國(guó)際航空業(yè)強(qiáng)者的地位。
問(wèn)題討論
試評(píng)價(jià)卡爾森為貫徹其服務(wù)理念而采取的組織措施。
卡爾森為貫徹其服務(wù)理念采取了怎樣的激勵(lì)措施？
試評(píng)價(jià)卡爾森關(guān)于人的激勵(lì)的思想。
卡爾森為什么要組織主題為“愛(ài)在空中”的迪斯科音樂(lè)演出？

服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)