服務(wù)中間商

引導(dǎo)案例
全球最大的學(xué)生青年旅游組織STA利用特許代理的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，特許代理商是中國(guó)廣州的“國(guó)旅假期”。中國(guó)是世界上第49個(gè)有STA代理機(jī)構(gòu)的國(guó)家。STA的全稱是世界學(xué)生青年旅行社，它是世界最大的學(xué)生青年旅游組織，成立于1997年，現(xiàn)已在全球擁有180多個(gè)特許代理機(jī)構(gòu)，每年為200萬(wàn)名旅客服務(wù)，服務(wù)對(duì)象一般是青年或是十分熱愛旅游的“發(fā)燒友”。STA和世界上多數(shù)航空公司合作，能夠自己簽發(fā)機(jī)票，以“藍(lán)色機(jī)票”和國(guó)際學(xué)生青年旅行卡（即，ISIC卡）聞名于世。“藍(lán)色機(jī)票”是一種學(xué)生機(jī)票，因其使用統(tǒng)一的藍(lán)色票袋而聞名，是通行世界60家大航空公司的廉價(jià)機(jī)票。而ISIC卡是專供學(xué)生和青年旅行時(shí)持有的身份證，可在國(guó)際上許多消費(fèi)場(chǎng)所獲得折價(jià)優(yōu)惠。STA特許代理商，除了為青年和學(xué)生國(guó)際旅行提供訂票、訂房等服務(wù)外，還提供設(shè)計(jì)和安排旅游行程、簽證、教育考察、留學(xué)交流等服務(wù)。

STA 利用廣州“國(guó)旅假期”作為特許代理商為中國(guó)的青年旅游者服務(wù)提供服務(wù)，“國(guó)旅假期”就是STA在中國(guó)的服務(wù)中間商。服務(wù)中間商又稱服務(wù)分銷商或服務(wù)渠道，是指將服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)專守提供給顧客的中間人或機(jī)構(gòu)。由于服務(wù)的不可分性，服務(wù)業(yè)的服務(wù)大部分是直接向顧客提供的，但也有小部分通過(guò)中間商向顧客提供的。服務(wù)機(jī)構(gòu)一旦利用服務(wù)中間商，整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)（服務(wù)藍(lán)圖）就增加了中間了中間商這個(gè)因素。在服務(wù)系統(tǒng)中，中間商的地位和作用與一線人員（前臺(tái)和后臺(tái)）相似，也是直接接觸顧客和直接影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的。
服務(wù)中間商
服務(wù)中間商的種類
特許服務(wù)商
特許服務(wù)商，是指接受某個(gè)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)商。提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱特許方（Franchiser），接受服務(wù)特許權(quán)的特許服務(wù)商城未接受方（Franchisee）。從國(guó)際服務(wù)也看，特許轉(zhuǎn)讓（Franchising）在下述服務(wù)行業(yè)比較普遍：
快餐業(yè)：特許轉(zhuǎn)讓的烹飪方式或服務(wù)方式以及店牌（服務(wù)品牌）。
健康增進(jìn)中心：特許轉(zhuǎn)讓獨(dú)特的營(yíng)銷方式、人員招聘方式和人員管理方式。
旅館業(yè)和汽車租賃：特許轉(zhuǎn)讓服務(wù)品牌和聲譽(yù)。
旅行代理商：特許轉(zhuǎn)讓特殊的訂票系統(tǒng)和分銷網(wǎng)絡(luò)。
視像產(chǎn)品商店：特許轉(zhuǎn)讓獨(dú)特的商店環(huán)境、采購(gòu)系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。
服務(wù)特許權(quán)的種類主要有:
服務(wù)品牌使用權(quán)和服務(wù)模式使用權(quán)。這兩種服務(wù)特許可以一起向接受方轉(zhuǎn)讓。

服務(wù)品牌的特許轉(zhuǎn)讓（Trade-Name Franchising），在零售業(yè)、餐飲業(yè)等的特許轉(zhuǎn)讓中比較普遍。在服務(wù)品牌的特許轉(zhuǎn)讓中，特許方一般是名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，接受方購(gòu)買的是特許方的名氣和聲譽(yù)。
服務(wù)模式的特許轉(zhuǎn)讓（Business Format Franchising），在旅游業(yè)、快餐業(yè)、美容業(yè)等的特許轉(zhuǎn)讓比較普遍。例如國(guó)際知名的假日旅館（Holiday Inn）、麥當(dāng)勞（McDonald`s）、漢堡王（Burger King）等的特許轉(zhuǎn)讓，都涉及服務(wù)模式的轉(zhuǎn)讓。本講引導(dǎo)案例中STA的特許轉(zhuǎn)讓也是服務(wù)模式的轉(zhuǎn)讓。STA特殊的服務(wù)模式包括（1）服務(wù)對(duì)象是青年學(xué)生；（2）能夠自己簽發(fā)機(jī)票；（3）ISIC卡和“藍(lán)色機(jī)票”；（4）提供設(shè)計(jì)和安排旅游行程、簽證、教育考察、留學(xué)交流等服務(wù)。服務(wù)模式的轉(zhuǎn)讓比服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)讓更具實(shí)質(zhì)性意義。
服務(wù)特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓需要簽訂特許方與接受方之間的轉(zhuǎn)讓合同。特許轉(zhuǎn)讓合同一般包括的基本內(nèi)容，參見圖13-2。


特許轉(zhuǎn)讓對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的利弊：
特許轉(zhuǎn)讓可以為特許方的服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來(lái)如下利益：
可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。特許轉(zhuǎn)讓是一種迅速進(jìn)入市場(chǎng)的方式。只要轉(zhuǎn)讓合同生效，特許方就進(jìn)入接受方所在地的地區(qū)市場(chǎng)。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以利用特許服務(wù)商這個(gè)渠道，迅速進(jìn)入新的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售額，以及擴(kuò)大機(jī)構(gòu)知名度。這一點(diǎn)對(duì)國(guó)際性或跨國(guó)性服務(wù)機(jī)構(gòu)特別重要。美國(guó)不少跨國(guó)公司，如麥當(dāng)勞、肯德基、假日旅館、艾維斯出租汽車（Avis）、“7.11”連鎖店等，進(jìn)入和擴(kuò)展國(guó)外市場(chǎng)的方式都是特許轉(zhuǎn)讓。
可以保持和擴(kuò)大服務(wù)機(jī)構(gòu)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)機(jī)構(gòu)獨(dú)特的服務(wù)模式體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)模式的特許轉(zhuǎn)讓中，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以要求特需服務(wù)商按照這套服務(wù)模式運(yùn)行這就既保持了這套模式獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又借特許服務(wù)商之手?jǐn)U大了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
可以 更多地了解新的地區(qū)市場(chǎng)和開展關(guān)系營(yíng)銷。服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅可以通過(guò)特許轉(zhuǎn)讓和利用特許服務(wù)商來(lái)了解當(dāng)?shù)仡櫩秃桶l(fā)展當(dāng)?shù)仡櫩完P(guān)系。因?yàn)樘匦璺?wù)商對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩捅容^熟悉。
可以降低服務(wù)機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)機(jī)構(gòu)將一部分服務(wù)轉(zhuǎn)讓給特需服務(wù)商來(lái)做，就不再承擔(dān)這部分服務(wù)有自己來(lái)做的

風(fēng)險(xiǎn)（如設(shè)備和人員投資的風(fēng)險(xiǎn)），也就是說(shuō)，特許轉(zhuǎn)讓的同時(shí)，將風(fēng)險(xiǎn)也轉(zhuǎn)讓了。這樣，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以集中資金投向自己和新服務(wù)能力有關(guān)的設(shè)備和人力資源上。
特許轉(zhuǎn)讓給服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來(lái)利益同時(shí)，也帶來(lái)問(wèn)題：
對(duì)特許服務(wù)商的激勵(lì)。服務(wù)機(jī)構(gòu)要求特需服務(wù)商按照自己的服務(wù)模式運(yùn)作是一回事，而特許服務(wù)商是否嚴(yán)格地這樣做又是另一回事。這里，服務(wù)機(jī)構(gòu)可能需要付出較高的激勵(lì)和控制成本。另外，5~10年的合同一旦到期，特許服務(wù)商可能提出不再續(xù)訂，這就會(huì)影響服務(wù)機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的執(zhí)行。
服務(wù)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。對(duì)一家服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它的多家特許服務(wù)商之間在服務(wù)質(zhì)量上可能存在差異，又好的、也有差的。但個(gè)別特許服務(wù)商的服務(wù)出了問(wèn)題，會(huì)影響整個(gè)特許服務(wù)和服務(wù)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。
顧客關(guān)系。特許轉(zhuǎn)讓使得服務(wù)機(jī)構(gòu)可以利用服務(wù)商來(lái)向顧客提供服務(wù)，但同時(shí)可能疏遠(yuǎn)了服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間的關(guān)系。有關(guān)顧客期望和感知、顧客行為和顧客態(tài)度等信息可能主要流向特許服務(wù)，而不是流向服務(wù)機(jī)構(gòu)。這對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)以了解顧客期望和為基礎(chǔ)的服務(wù)營(yíng)銷管理是不利的。

特許轉(zhuǎn)讓對(duì)特許服務(wù)商的利弊：
特許轉(zhuǎn)讓可給作為接受方的特許服務(wù)商帶來(lái)如下利益：
可以迅速取得有效的服務(wù)運(yùn)作模式。服務(wù)運(yùn)作模式是一家服務(wù)商賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。特許轉(zhuǎn)讓使得特許服務(wù)商可以迅速取得特許方經(jīng)過(guò)多年成功和失敗的經(jīng)歷而建立的行之有效的服務(wù)運(yùn)作模式，這對(duì)特許服務(wù)商的生存和發(fā)展具有重大意義，它可以少走不少?gòu)澛贰?
可以利用許可方的名氣和信譽(yù)。知名度和信譽(yù)對(duì)一家服務(wù)商來(lái)說(shuō)，也是極其重要的。特許轉(zhuǎn)讓使得接受方可以借助特許方的名氣和信譽(yù)來(lái)建立自己的信譽(yù)。因?yàn)樵谑袌?chǎng)看來(lái)，一家服務(wù)公司能作為另一家名牌服務(wù)公司的特許服務(wù)商，這家服務(wù)公司一定是可靠的，有實(shí)力的。
可以 降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于中小服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，利用特許轉(zhuǎn)讓進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，是成功率相對(duì)較大而風(fēng)險(xiǎn)較小的。因?yàn)橥ㄟ^(guò)購(gòu)買特許權(quán)，中小服務(wù)公司可以迅速建立創(chuàng)業(yè)成功所必需的有效的服務(wù)運(yùn)作模式和市場(chǎng)信譽(yù)，而有效的運(yùn)作模式和市場(chǎng)信譽(yù)可以提高設(shè)備和人力資源投資的效率和降低投資的風(fēng)險(xiǎn)。

特許轉(zhuǎn)讓能給服務(wù)商帶來(lái)利益，但也帶來(lái)如下問(wèn)題：
轉(zhuǎn)讓成本。特許服務(wù)商購(gòu)買特許權(quán)的成本包括兩部分：一部分是支付特許方的前期費(fèi)用，就是一次性特許轉(zhuǎn)讓價(jià)格，如在美國(guó)，這個(gè)價(jià)格一般在5000美元和35000美元之間。另一部分是每年獲每月向特許方提供的收益分成，如在美國(guó)，這個(gè)收益分成在2%~8%。對(duì)某些小型服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，這樣的轉(zhuǎn)讓成本在其整個(gè)創(chuàng)業(yè)成本中的比例可能比較高，它們可能缺乏承受能力。
轉(zhuǎn)讓效果。在特許轉(zhuǎn)讓談判中，特許方常常對(duì)轉(zhuǎn)讓效果的估計(jì)（包括成功的時(shí)間和效益）比較樂(lè)觀，以說(shuō)服接受方購(gòu)買，但實(shí)際效果可能不如甚至遠(yuǎn)不如特許方說(shuō)得那么好。
自主性。一份特許轉(zhuǎn)讓合同可以使接受方迅速建立服務(wù)運(yùn)作模式，但同時(shí)也使接受方陷入合同或模式的束縛之中，特許服務(wù)商的自主性實(shí)際上是比較小的。正如美國(guó)特許商協(xié)會(huì)的一位律師所說(shuō)：“大多數(shù)特許方將接受方看作自己的雇員，接受方擁有的權(quán)力不比特許方的雇員多。”
服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)紀(jì)人
服務(wù)代理商（Service Agent）,是指受服務(wù)機(jī)構(gòu)的委托與顧客簽訂服務(wù)合同的中間商。服務(wù)經(jīng)紀(jì)人（ Service Broker）與服務(wù)代理商在許多職能方面是相同的，在某些方面是有區(qū)別的。服務(wù)代理商一般長(zhǎng)期地為委托機(jī)構(gòu)或委托人工作，而服務(wù)經(jīng)紀(jì)人一般短期地甚至一次性地為委托機(jī)構(gòu)或委托人工作。服務(wù)代理商只代表服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)提供者并由服務(wù)機(jī)構(gòu)支付傭金，而服務(wù)經(jīng)紀(jì)人有時(shí)代表服務(wù)提供者，有時(shí)代表顧客（服務(wù)購(gòu)買者），并由所代表的機(jī)構(gòu)或個(gè)人支付傭金，參見服務(wù)營(yíng)銷窗口13-1，大多數(shù)服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)紀(jì)人在保險(xiǎn)、金融、旅游、演藝和體育的等服務(wù)業(yè)用得比較普遍。
服務(wù)代理商的種類有銷售代理商和援助代理商。銷售代理商（Selling Agent），是負(fù)責(zé)委托者所有營(yíng)銷事務(wù)的代理商。銷售代理商聯(lián)系的委托者中有的人對(duì)營(yíng)銷事務(wù)完全不懂或不感興趣，這類委托者在演藝界、體育界比較多。援助代理商（Facilitating Agent），是幫助委托者處理與營(yíng)銷有關(guān)的財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)輸問(wèn)題的代理商。服務(wù)代理商也可分為獨(dú)立代理商和非獨(dú)立代理商兩類。參見服務(wù)營(yíng)銷窗口13-1。

服務(wù)營(yíng)銷窗口13-1
英國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的獨(dú)立代理商、非獨(dú)立代理商和經(jīng)紀(jì)人
英國(guó)的保險(xiǎn)服務(wù)代理商，有的獨(dú)立于保險(xiǎn)公司，有的完全被某家保險(xiǎn)公司所控制，是非獨(dú)立的或被獨(dú)占的。獨(dú)立代理商是同保險(xiǎn)公司簽有協(xié)議，負(fù)責(zé)銷售保單并收取銷售紛呈的個(gè)人。獨(dú)立代理商對(duì)投保戶的保單和終止紀(jì)錄等擁有合法所有權(quán)。在與獨(dú)立代理商的關(guān)系中，保險(xiǎn)公司常常處于被動(dòng)依賴的地位，而且一旦關(guān)系中斷，可能引起投保戶的大量流失，而獨(dú)立代理商由于手中擁有投保戶的詳細(xì)資料，很容易利用這一點(diǎn)與其它保險(xiǎn)公司建立新的關(guān)系，因而損失不大。但獨(dú)立代理商要想獲得成功，在很大程度上要靠他們所代理保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)。一家保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)越高，代理商的生意可能就越多。非獨(dú)立代理商是指專門為某家保險(xiǎn)公司工作和獲取投保額分成（即，傭金）的代理人。他們被要求對(duì)這家保險(xiǎn)公司絕對(duì)忠誠(chéng)并不能再為其他公司服務(wù)，除非關(guān)系被解除。他們不像獨(dú)立代理商那樣能為許多公司工作。在采用非獨(dú)立代理商的情況下，

保險(xiǎn)公司合法地?fù)碛型侗舻谋魏徒K止紀(jì)錄等。因此，非獨(dú)立代理商處于被動(dòng)依賴的地位，而且一旦關(guān)系中斷，可能引起自己生意的全部喪失，而保險(xiǎn)公司則很容易找到另一個(gè)非獨(dú)立保險(xiǎn)代理商為其服務(wù)。一家保險(xiǎn)公司應(yīng)該優(yōu)化其代理商的數(shù)量，而另一各獨(dú)立保險(xiǎn)代理商應(yīng)該優(yōu)化其所代理保險(xiǎn)公司的數(shù)量。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“保險(xiǎn)公司的代理商越多，或獨(dú)立代理商聯(lián)系的保險(xiǎn)公司越多，生意也就越多”。這種觀點(diǎn)有誤導(dǎo)性。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司聯(lián)系的代理商過(guò)多，或獨(dú)立代理商聯(lián)系的保險(xiǎn)公司過(guò)多，都會(huì)使關(guān)系缺乏交流，缺乏信任，變得復(fù)雜和緊張，以至很容易導(dǎo)致沖突，而二者之間的沖突會(huì)破壞一家保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略。英國(guó)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是獨(dú)立保險(xiǎn)代理人的一種，與其它獨(dú)立保險(xiǎn)代理人不同的是：保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人在經(jīng)紀(jì)活動(dòng)中代表投保芳（買方）而不是代表保險(xiǎn)公司（賣方），他們向投保戶介紹不同保險(xiǎn)公司的優(yōu)缺點(diǎn)，提出比較中肯的建議，并同投保戶保持密切的聯(lián)系。經(jīng)紀(jì)人有時(shí)會(huì)將投保戶需求變動(dòng)的信息反饋給保險(xiǎn)公司。
資料來(lái)源：Meidan A.Marketing Financial.Houndmills,Basingstock,Hampshire RG216XS and London,NJ:Macmillan Press LTD,1996

服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)服務(wù)代理商或服務(wù)經(jīng)紀(jì)人向顧客提供服務(wù)，可以獲得如下利益：
可以利用服務(wù)代理商現(xiàn)成的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。如太平洋保險(xiǎn)公司和平安保險(xiǎn)公司委托郵政局代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，就利用了郵政局大量現(xiàn)成的網(wǎng)點(diǎn)，把保險(xiǎn)延伸到老百姓身邊。這一點(diǎn)，對(duì)新辦服務(wù)機(jī)構(gòu)或中小服務(wù)機(jī)構(gòu)更有價(jià)值，因?yàn)樾罗k或中小服務(wù)機(jī)構(gòu)往往缺乏自己的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。
可以減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼任營(yíng)銷的負(fù)擔(dān)。例如一些藝術(shù)家，如演員或畫家，通過(guò)代理商或經(jīng)紀(jì)人進(jìn)入藝術(shù)市場(chǎng)，可以將接戲、談片酬伙辦展、談畫價(jià)這類的營(yíng)銷事務(wù)交給經(jīng)紀(jì)人去辦，自己可以專心致志地演戲或作畫，從而提高藝技。事實(shí)上，如果藝術(shù)家沒有代理商或經(jīng)紀(jì)人而不得不忙于營(yíng)銷事務(wù)，過(guò)多地與客戶或市場(chǎng)打交道，那么，就可能為了國(guó)與迎合市場(chǎng)的“需要”而“媚俗”，從而消磨掉自己的才氣或藝術(shù)創(chuàng)造力，使藝術(shù)服務(wù)質(zhì)量下降。
可以促進(jìn)服務(wù)溝通。如保險(xiǎn)代理商一般都受過(guò)人際溝通方面的訓(xùn)練，具有較強(qiáng)的溝通促銷能力，尤其獨(dú)立保險(xiǎn)代理商還擁有熟悉的客戶關(guān)系，溝通起來(lái)更加方便和有效。再如，藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人一般都受過(guò)文字、宣傳、廣告、船舶、公關(guān)等方面的訓(xùn)練，

具有較強(qiáng)的宣傳能力，有利于較快地提高藝術(shù)家知名度，擴(kuò)大藝術(shù)家的市場(chǎng)影響力。
可以降低服務(wù)成本。使用服務(wù)代理商或經(jīng)紀(jì)人，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以將部分自己不擅長(zhǎng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)從服務(wù)過(guò)程分離出來(lái)，交給擅長(zhǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的服務(wù)代理商或經(jīng)紀(jì)人去完成，這可以節(jié)約服務(wù)機(jī)構(gòu)的成本。保險(xiǎn)、電信、航空（票務(wù)）、旅游（票務(wù)）、文藝演出（票務(wù)）、體育（票務(wù)）、公用事業(yè)收費(fèi)等實(shí)行營(yíng)銷代理后，都節(jié)約了服務(wù)生產(chǎn)成本。例如，抄表業(yè)務(wù)過(guò)去一直是城市水、電、氣銷售公司的一項(xiàng)用工量很大的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，但出現(xiàn)專門抄表公司后，水、電、氣三只表可以由一家公司兼抄和兼收費(fèi)，這樣可以大大節(jié)約水、電、氣銷售公司的成本。這樣的抄表公司可以看做城市水、電、氣銷售公司的服務(wù)代理商。
采用服務(wù)代理商或經(jīng)紀(jì)人，會(huì)帶來(lái)如下問(wèn)題：
對(duì)營(yíng)銷的控制。代理商或經(jīng)紀(jì)人能減輕服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷方面的負(fù)擔(dān)和壓力，但同時(shí)也可能削弱服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷的控制力。例如服務(wù)價(jià)格是由代理商或經(jīng)紀(jì)人與客戶談判的，委托人較難控制這個(gè)價(jià)格。如果定價(jià)過(guò)高，委托人的服務(wù)質(zhì)量跟不上，客戶自然不滿意。如果定價(jià)太低，委托人的服務(wù)質(zhì)量就可能浪費(fèi)。
多頭代理，獨(dú)立代理商或經(jīng)紀(jì)人通暢聯(lián)系多個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，以便顧客挑選。對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇。
電子渠道商
電子渠道商是指以電話、電視、因特網(wǎng)等電子信息技術(shù)作為服務(wù)手段的服務(wù)中間商。如從事服務(wù)買賣的網(wǎng)絡(luò)公司就屬于電子渠道商。電子渠道商最初出現(xiàn)在娛樂(lè)、廣告、金融、商業(yè)、教育、政府公共服務(wù)等行業(yè)。近10年來(lái)。隨著IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電子渠道在服務(wù)業(yè)的應(yīng)用越來(lái)越普遍。電子渠道與上述特許渠道、代理渠道和經(jīng)紀(jì)人渠道相比，主要的區(qū)別在于：它不是面對(duì)面地接觸顧客。
服務(wù)機(jī)構(gòu)利用電子渠道可以獲得如下受益：
可以擴(kuò)大市場(chǎng)。電子渠道不受空間限制，可以大大便利顧客，使顧客隨時(shí)隨地都能獲得服務(wù)。例如，一家擁有電話渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的銀行，它的市場(chǎng)就可以不受地理因素的限制而擴(kuò)大。有了因特網(wǎng)，每一家服務(wù)機(jī)構(gòu)在理論上都可以將其市場(chǎng)擴(kuò)大到整個(gè)全球因特網(wǎng)用戶。
可以增強(qiáng)顧客的參與感。由于電子渠道向顧客提供的服務(wù)是靠顧客擁有終端設(shè)備（電話、電視、電腦）才能進(jìn)行

的，電子渠道的服務(wù)實(shí)際上是顧客的自助服務(wù)，即，顧客自主地啟動(dòng)服務(wù)（設(shè)備）、進(jìn)行服務(wù)（設(shè)備）操作等。因此，電子渠道可以大大增強(qiáng)顧客自主參與服務(wù)的積極性和由此增強(qiáng)服務(wù)的正面效果。如現(xiàn)在旅游者可以依靠攜帶的筆記本電腦和通過(guò)因特網(wǎng)與旅行社聯(lián)系而進(jìn)行自助旅游。這種網(wǎng)絡(luò)式自助旅游已經(jīng)引起旅游者的興趣。
可以降低成本。服務(wù)成本中，人工成本占很大的比重。電子渠道可以大大節(jié)約服務(wù)中的人工，從而可以有效地降低服務(wù)成本。如據(jù)一家保險(xiǎn)公司的統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)上每銷售一份保單，保險(xiǎn)公司將節(jié)省200~350美元的費(fèi)用。又如許多航空公司推出網(wǎng)上訂票，因?yàn)榫W(wǎng)上訂票比使用傳統(tǒng)的票務(wù)代理商節(jié)約成本。
電子渠道給服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來(lái)如下問(wèn)題：
服務(wù)的人性化。服務(wù)質(zhì)量具有主觀性，服務(wù)質(zhì)量的高低包含人性化成分。電子渠道的服務(wù)，接觸不是人際的面對(duì)面

地接觸，服務(wù)個(gè)性化程度受到影響。例如，電視大學(xué)、網(wǎng)絡(luò)大學(xué)都存在這個(gè)問(wèn)題。普通大學(xué)的教師與學(xué)生面對(duì)面地接觸，即，教師不但向?qū)W生傳授知識(shí)，而且展現(xiàn)自己的人格，給學(xué)生一種人性化的感受。這一點(diǎn)在電視大學(xué)或網(wǎng)絡(luò)大學(xué)很難做到。
顧客自助服務(wù)的能力。電子渠道能增強(qiáng)顧客的參與感，但同時(shí)也對(duì)顧客的自助服務(wù)能力有一定的要求。例如，網(wǎng)絡(luò)渠道要求用戶學(xué)會(huì)電腦操作。在一個(gè)電腦普及率較低的地區(qū)，很難采用網(wǎng)絡(luò)渠道。因此，用電子渠道的服務(wù)機(jī)構(gòu)有一幫助顧客提高自助服務(wù)能力的問(wèn)題。
保密問(wèn)題。例如，網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客個(gè)人隱私的保護(hù)問(wèn)題。又的服務(wù)公司在接受顧客上網(wǎng)時(shí)，要求顧客進(jìn)行身份注冊(cè)（這往往與網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查或市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)有關(guān)），這難免會(huì)涉及顧客個(gè)人隱私問(wèn)題，從而會(huì)影響顧客上網(wǎng)。服務(wù)公司應(yīng)保護(hù)顧客個(gè)人隱私權(quán)，不能強(qiáng)迫顧客進(jìn)行所謂“身份注冊(cè)”。
服務(wù)中間商的管理
服務(wù)中間商一方面是服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)提供者（轉(zhuǎn)手），另一方面又獨(dú)立于服務(wù)機(jī)構(gòu)。服務(wù)中間商與服務(wù)機(jī)構(gòu)之間是存在矛盾的。這種矛盾影響服務(wù)中間商對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，從而影響服務(wù)機(jī)構(gòu)整個(gè)顧客導(dǎo)向目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。服務(wù)機(jī)構(gòu)需要在分析矛盾的基礎(chǔ)上研究和制定有效的管理策略。
服務(wù)中間商與服務(wù)機(jī)構(gòu)的矛盾
服務(wù)理念的不一致
服務(wù)中間商的服務(wù)理念可能與服務(wù)機(jī)構(gòu)不一致，國(guó)際性服務(wù)機(jī)構(gòu)常常遇到這種矛盾。由于經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境的差異，使用的當(dāng)?shù)刂虚g商，在目標(biāo)、做事的原則和顧客導(dǎo)向的觀點(diǎn)上都可能不同于國(guó)際性服務(wù)機(jī)構(gòu)，于是，當(dāng)?shù)刂虚g商的服務(wù)行為和實(shí)績(jī)偏離國(guó)際性服務(wù)機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)就在所難免。因此，國(guó)際性服務(wù)機(jī)構(gòu)需要加強(qiáng)當(dāng)?shù)胤?wù)中間商的領(lǐng)導(dǎo)、培訓(xùn)和監(jiān)督，使之樹立本機(jī)構(gòu)所需的服務(wù)理念。
服務(wù)質(zhì)量的不一致
服務(wù)中間商的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)績(jī)可能與服務(wù)機(jī)構(gòu)不統(tǒng)一。而且在許多中間商中，只要有一家的服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)影響服務(wù)機(jī)構(gòu)整體的形象和聲譽(yù)。然而，服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)中間商服務(wù)質(zhì)量或?qū)嵖?jī)的控制是困難的。

自主性與同一性的矛盾
服務(wù)機(jī)構(gòu)為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐木唧w情況需要給服務(wù)中間商一定的自主性和靈活性，但容易引起服務(wù)同一性的失控。如果服務(wù)機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的統(tǒng)一性，又會(huì)限制中間商的自主性和靈活性。
利益上的矛盾
服務(wù)中間商與服務(wù)機(jī)構(gòu)之間是交易關(guān)系，存在利益上的矛盾。服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)交易價(jià)格的調(diào)整，會(huì)直接影響服務(wù)中間商的利益，從而影響中間商提供服務(wù)的積極性和由此影響服務(wù)實(shí)績(jī)。例如，美國(guó)一家航空公司過(guò)去給代理商的傭金是10%，1995年后改為每代理1張機(jī)票給50美元（不論機(jī)票金額的高低），這項(xiàng)調(diào)整對(duì)代理商不利。代理商的對(duì)策是：引導(dǎo)旅客怎樣購(gòu)買便宜的機(jī)票。
管理服務(wù)中間商的策略
控制策略
如果服務(wù)機(jī)構(gòu)把中間商看作自己的延伸部分，就可能選擇控制策略，即按照合同對(duì)中間商的服務(wù)采取嚴(yán)格考核和控制的策略。服務(wù)機(jī)構(gòu)認(rèn)為通過(guò)嚴(yán)格考核和控制可以保證中間商按照服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做，從而保證終端服務(wù)的質(zhì)量?？刂撇呗栽趯?duì)待特許服務(wù)商的管理中用得較多。服務(wù)機(jī)構(gòu)建立連續(xù)的考核和反饋機(jī)制對(duì)特許服務(wù)商進(jìn)行控制。服務(wù)機(jī)構(gòu)一旦發(fā)現(xiàn)特許服務(wù)商存在問(wèn)題，可以采取撤銷合同、不再續(xù)訂合同、限制資源供應(yīng)等措施對(duì)特許服務(wù)商進(jìn)行控制。選擇控制策略的服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是比較有實(shí)力、有市場(chǎng)和有服務(wù)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，否則難以具有對(duì)中間商的控制力。
授權(quán)策略
如果服務(wù)機(jī)構(gòu)把中間商看作自己的客戶，就可能選擇授權(quán)策略，即服務(wù)機(jī)構(gòu)允許中間商在服務(wù)中具有較大的靈活性。服務(wù)機(jī)構(gòu)認(rèn)為中間商在比較寬松的管理環(huán)境下能更好地發(fā)揮他們的服務(wù)才能。授權(quán)策略比較適合新的服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)渠道缺乏控制能力的服務(wù)機(jī)構(gòu)。在實(shí)施授權(quán)策略時(shí)，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以提供調(diào)研信息或方法程序以幫助中間商改進(jìn)服務(wù)。

提供服務(wù)調(diào)研。單個(gè)中間商很少有條件進(jìn)行顧客調(diào)研。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以做一些顧客（最終顧客）調(diào)研，并提供給中間商，以便中間商了解顧客的期望和進(jìn)入顧客導(dǎo)向的服務(wù)過(guò)程。
提供服務(wù)支持系統(tǒng)。例如，在航空、飯店、旅游等行業(yè)，保留票系統(tǒng)是服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)中間商的一個(gè)重要的支持系統(tǒng)。
提供服務(wù)培訓(xùn)。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以向中間商提供服務(wù)培訓(xùn)，以提高服務(wù)技能和增加服務(wù)知識(shí)。
提供管理支持。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以向中間商輸出管理。例如，美國(guó)一家快餐公司（Taco Bell）就十分重視向特許連鎖網(wǎng)點(diǎn)輸出管理，包括組織團(tuán)隊(duì)、進(jìn)行招聘、執(zhí)行紀(jì)律和處理財(cái)務(wù)等。
合作策略
如果服務(wù)機(jī)構(gòu)把中間商看作自己的合作者，就可能選擇合作策略，即與中間商一起研究最終顧客，建立服務(wù)特色，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善溝通促銷。合作策略適合服務(wù)機(jī)構(gòu)與中間商雙方的實(shí)力相當(dāng)，而且彼此信任的情況。服務(wù)機(jī)構(gòu)與中間商的合作，可以是建立共同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也可以使經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程的合作。
建立共同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在合作的初期，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以與中間商一起研究和建立共同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，包括共同的市場(chǎng)目標(biāo)和一致的財(cái)物目標(biāo)。當(dāng)然，由于服務(wù)機(jī)構(gòu)與中間商之間是相互獨(dú)立的，雙方不一定在所有的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上達(dá)成一致，但應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)在盡可能多的目標(biāo)上達(dá)成一致。
經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程的合作。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以吸引中間商參與自己的決策過(guò)程。如服務(wù)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新決策，就可以吸收中間商參與。中間商是服務(wù)創(chuàng)新構(gòu)想的一個(gè)重要來(lái)源。

服務(wù)機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行跨行業(yè)的渠道合作，即不同行業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)合作互為中間渠道。如廣州東方大酒店的客房客在32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的航空公司預(yù)訂，東方航空公司的機(jī)票可在許多賓館預(yù)訂，這使旅游業(yè)與航空業(yè)的渠道合作。上海旅游業(yè)利用長(zhǎng)興島電影特技城等影視拍攝基地開發(fā)新的旅游網(wǎng)點(diǎn)，上海蘭馨大戲院通過(guò)與錦江賓館集團(tuán)合作把演出渠道伸向國(guó)外游客，這使旅游業(yè)與文化服務(wù)的渠道合作。杭州鐵路分局“雙休日杭滬旅游”專列和南京金陵飯店等在滬寧線“先行號(hào)”列車上“免費(fèi)班車”的開設(shè)，是旅游業(yè)與鐵路客運(yùn)的渠道合作。上海南京路上歷史悠久的金門大酒店與近鄰新世界商廈簽訂聯(lián)合促銷協(xié)議，通過(guò)互惠互利，將購(gòu)物的客人引入酒店住宿和消費(fèi)。協(xié)議內(nèi)容包括：在金門大酒店住宿、用餐的游客可享受新世界商廈的購(gòu)物優(yōu)惠；在新世界商廈購(gòu)物滿800元以上，可在金門大酒店得到8折以下的住宿、用餐折扣。這項(xiàng)聯(lián)合促銷協(xié)議實(shí)際上是一項(xiàng)跨行業(yè)的渠道合作協(xié)議。

案例討論
實(shí)力媒體集團(tuán)
統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)已經(jīng)成為亞洲地區(qū)最大的廣告市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)的英國(guó)實(shí)力媒體集團(tuán)，在中國(guó)市場(chǎng)首次推出“媒體整體購(gòu)買”這一概念，并迅速拓展市場(chǎng)，一躍成為中國(guó)廣告界舉足輕重的企業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)中，由于媒體廣告的買方市場(chǎng)已經(jīng)基本形成，媒體業(yè)很需要一家專業(yè)的媒體購(gòu)買公司，協(xié)助他們進(jìn)行廣告時(shí)間（版面）的銷售和媒體自身形象的整合營(yíng)銷，提高廣告收益，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而另一方面，廣告投資人也日益重視廣告成本的預(yù)算控制。他們需要代理公司提供更多的主業(yè)策劃，更權(quán)威、深入的調(diào)查分析，以及更專業(yè)的廣告效應(yīng)評(píng)估。“實(shí)力媒體”正是填補(bǔ)了這一空白，并成為連接媒體和廣告業(yè)的中間渠道。“實(shí)力媒體”為了更好地發(fā)揮中間渠道的作用，還專設(shè)一個(gè)戰(zhàn)略資源部，從事媒體調(diào)研、軟件開發(fā)和

數(shù)據(jù)分析以及為其工作的伙伴（廣告主、媒體）開展公關(guān)宣傳。如與寶潔公司共同舉辦了電視收視率研討會(huì)；與中央電視臺(tái)合辦了品牌營(yíng)銷與電視館搞研討會(huì)；在上海獨(dú)立主辦了電視媒體品牌營(yíng)銷研討會(huì)；等等。這些活動(dòng)在媒體業(yè)和廣告業(yè)引起了較大的反響，達(dá)到了很好的溝通效果，也增強(qiáng)了“實(shí)力媒體”自身的威信。
問(wèn)題討論
1.實(shí)力媒體集團(tuán)是廣告業(yè)的中間商還是媒體業(yè)的中間商？
2.實(shí)力媒體集團(tuán)是哪一種類型的服務(wù)中間商？
3.媒體或廣告公司對(duì)實(shí)力媒體集團(tuán)的管理策略是哪一種策略？為什么選擇這種策略？

服務(wù)中間商