顧客關(guān)系管理
顧客關(guān)系管理
哥諾貝爾商學(xué)院
2003年10月
Sharon Crost crost@free.fr mobile: +33.686.17.8592
Sharon Crost 女士一直熱心的活躍于商界和企業(yè)家中。在商界， Sharon 為在法國的IBM和惠普等大公司做過市場營銷和信息技術(shù)工作。憑著對高科技領(lǐng)域的熱情和擅長與國際客戶打交道的才能，她在職位上屢獲升遷。先后從事過企業(yè)財(cái)務(wù)管理、企業(yè)系統(tǒng)工程管理、企業(yè)體制咨詢、國際市場營銷管理、國際技術(shù)與電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)管理。作為一名企業(yè)家，Sharon 在美國開辦了兩家不同的私人企業(yè)：一家顧客化的旅游服務(wù)公司，一家有機(jī)蔬菜農(nóng)場。由于對山情有獨(dú)鐘， Sharon 慕名來到了哥諾貝爾。她目前在那里從事獨(dú)立咨詢師工作。
課表
Instructor
Sharon CROST
crost@free.fr
手機(jī): +33.686.17.8592


課本:
Dyché, Jill. 顧客關(guān)系手冊：一本針對顧客關(guān)系管理的業(yè)務(wù)指南，波士頓：艾得森-威爾利，2001年
Presentation of Course -Outline
顧客關(guān)系管理(CRM)綜述
什么是 CRM
做為一種商業(yè)工具的CRM
戰(zhàn)略性的 CRM
技術(shù)
技術(shù)框架
網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的可選方案
CRM項(xiàng)目的管理與實(shí)施
分析數(shù)據(jù)
測量結(jié)果
正在實(shí)施的改良
CRM在商業(yè)案例及教學(xué)規(guī)劃中的應(yīng)用
實(shí)施并檢查CRM
教學(xué)規(guī)劃
課堂討論與評估


課程演示
積極活躍!
互動討論
適用于學(xué)習(xí)的案例
現(xiàn)實(shí)vs. 理論
講師 – 觀念，簡化，資源

課程演示 – 評估
就參與性和對CRM概念的理解對學(xué)生進(jìn)行個體評估
CRM Student Project
企業(yè)目標(biāo)
符合企業(yè)目標(biāo)的CRM 戰(zhàn)略
支持CRM戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)和流程
正在實(shí)施的項(xiàng)目管理
企業(yè)運(yùn)作結(jié)果和后續(xù)跟蹤
序言
用即貼紙列出每個問題的三方面:

我所知道的CRM
(把3 個想法分別列到3張紙上)
關(guān)于CRM我想知道什么
(把3 個想法分別列到3張紙上)
案例討論 #1 – 計(jì)算機(jī)在線銷售
Michael Shmichael 正在從HAKR計(jì)算機(jī)在線銷售公司購買個人電腦。描述顧客的購買經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)銷商的銷售經(jīng)驗(yàn)，以及經(jīng)銷商與顧客間的關(guān)系。

案例討論 #1 – 計(jì)算機(jī)在線銷售
顧客透視
選擇產(chǎn)品
質(zhì)量、價格、可獲性、功能性
購買產(chǎn)品
簡易的過程，快捷的交貨，在線交貨信息，付款期限
使用和學(xué)習(xí)
組裝配件，用法說明，特征介紹，新信息，升級
即時支持
技術(shù)支持，銷售支持
案例討論 #1 – 計(jì)算機(jī)在線銷售
銷售商透視
提供產(chǎn)品信息/市場營銷
質(zhì)量、價格、可獲性、功能性
有效購買步驟
簡易的過程，快捷的交貨，在線交貨信息，付款期限
客房知識
重復(fù)購買，產(chǎn)品反饋
營業(yè)收入、利潤、顧客滿意度
投資回報(bào)，顧客維系，利潤，顧客份額
案例討論 #1 – 計(jì)算機(jī)在線銷售
關(guān)系 –顧客與銷售商
產(chǎn)品信息
網(wǎng)絡(luò)搜索，個人偏好，比較，新生事物，現(xiàn)場顧客支持，獨(dú)家消息
購買
在線觀點(diǎn), 貯存的地址信息，自動付款
共有的知識
個人偏好，營業(yè)執(zhí)照或消費(fèi)信息
顧客價值的增值!!!
滿意的顧客，忠誠度，擁躉者，€€€€€
定義與術(shù)語
CRM: 可以讓你促成顧客互動狀態(tài)，并能增加顧客價值和利潤的基本方法和步驟


一般術(shù)語
電子商務(wù)
企業(yè)CRM (有時稱作e-CRM)
決策部門/事務(wù)部門
操作層的CRM (決策部門– 銷售團(tuán)隊(duì)，呼叫中心 )
磚瓦水泥公司：指在B2B市場上一種傳統(tǒng)的實(shí)物零售商店，而非在線銷售）
顧客觸點(diǎn)
銷售隊(duì)伍自動化
追加銷售


市場營銷術(shù)語
顧客減少/顧客流失
閉路式市場營銷活動
顧客特征分析/細(xì)分
B2B/B2C:企業(yè)對企業(yè)/企業(yè)對顧客
促銷活動管理
決定參加/決定退出
許可性市場營銷
互聯(lián)網(wǎng)/技術(shù)術(shù)語
Cookie:當(dāng)你訪問某個站點(diǎn)時，隨某個HTML 網(wǎng)頁發(fā)送到你的測量器中的一小段信息
Clickstream:點(diǎn)擊量
ASP：Active Server Page，即動態(tài)服務(wù)器主頁的縮寫
Screen pop:打開網(wǎng)頁時的屏幕彈出框
Cyberagents(animation)：一種遠(yuǎn)程呼叫中心代理(動畫)
數(shù)據(jù)倉庫/數(shù)據(jù)中心
數(shù)據(jù)挖掘 (預(yù)示分析法)
綜合性數(shù)據(jù)庫
自動化的工作流
解析CRM
顧客價值測評
親和力分析 (漢堡/薯?xiàng)l)
前景鑒定
下次連續(xù)購買分析
顧客流失分析和預(yù)測
購買傾向建模
顧客細(xì)分
股東收益評估
顧客特征分析



CRM 概念模型
CRM 概念模型
摘要和問題
關(guān)于 CRM您知道些什么
就CRM如何運(yùn)行的討論
CRM 術(shù)語
CRM 概念模型
CRM 商業(yè)案例
企業(yè)目標(biāo)
迎合企業(yè)目標(biāo)的CRM 戰(zhàn)略
支持CRM策略的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)和流程
正在進(jìn)行的項(xiàng)目管理
最終結(jié)果和后續(xù)跟蹤
討論 – 企業(yè)目標(biāo)
為達(dá)到顧客滿意，你愿意花多大代價？


討論 – 支持企業(yè)目標(biāo)的CRM戰(zhàn)略
你想和你的經(jīng)銷商建立關(guān)系嗎？
為什么想或?yàn)槭裁床幌耄?


參考資料
www.crmcommunity.com
www.crm-forum.com
www.crmmagazine.com
www.crm2002online.com
www.searchcrm.com



摘要和問題
關(guān)于CRM你了解些什么
關(guān)于CRM如何運(yùn)行的討論
CRM 術(shù)語
CRM 概念模型
企業(yè)目標(biāo)
CRM 戰(zhàn)略
討論 – 操作流程
你是一家典型的小型制造公司的操作經(jīng)理。描述你的顧客接觸點(diǎn)并討論如何實(shí)施CRM才能改善操作流程
顧客接觸點(diǎn)
經(jīng)營活動
CRM-- SCM -- ERP
聯(lián)系信息- 舉例
技術(shù)構(gòu)架 – 討論
你是一家典型的小規(guī)模制造公司的IT經(jīng)理。描述你當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)并說明CRM如何才能變成這個網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)中一種更有效的組成部分。
邏輯流
網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的可選方案
網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的可選方案
分析 CRM 數(shù)據(jù) – 討論
你是HAKRs 計(jì)算機(jī)在線銷售公司的CRM經(jīng)理，而且你已經(jīng)創(chuàng)建了一個新的CRM系統(tǒng)用來搜集你所需要的任何數(shù)據(jù)，以便增加業(yè)務(wù)的營利性。描述你的數(shù)據(jù)分析方法。
分析 CRM 數(shù)據(jù)
管理 CRM 項(xiàng)目 – 討論
你是一個CRM項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理，你剛發(fā)現(xiàn)這個項(xiàng)目比原計(jì)劃要長2個月并要多花20萬歐元。你怎么向你的老板解釋這件事？
CRM 項(xiàng)目管理
項(xiàng)目管理
項(xiàng)目目標(biāo)
任務(wù)要點(diǎn): 什么，誰，聯(lián)結(jié)任務(wù)
關(guān)于預(yù)算
成本估計(jì)，估價的追蹤成本
準(zhǔn)時
時間表，開始，結(jié)束，持續(xù)時間
計(jì)劃符合目標(biāo) – 測評結(jié)果
風(fēng)險(xiǎn)管理
測量結(jié)果/后續(xù)跟蹤- 討論
你是CRM項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理，且需要向你的老板展示你的成果和下一步計(jì)劃。有什么好方法？你會為后續(xù)跟蹤工作推薦什么？
SMART規(guī)律
明確
可測
可訴
相關(guān)
及時
后續(xù)跟蹤
閉路
標(biāo)志點(diǎn)
風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)管理
進(jìn)行中的流程
預(yù)期收益
概要和問題
關(guān)于CRM你知道些什么
關(guān)于CRM如何運(yùn)行的討論
CRM 術(shù)語
CRM 概念模式
企業(yè)目標(biāo)
CRM 戰(zhàn)略
操作流程
技術(shù)/網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)
分析數(shù)據(jù)
管理項(xiàng)目
測評結(jié)果并后續(xù)跟蹤
趨勢
顧客導(dǎo)向(而不是內(nèi)部驅(qū)動)的處理過程和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)
CRM 的導(dǎo)入源自組織的上層
投資回報(bào)率需要被證實(shí)(太多的虛假宣傳)
長期戰(zhàn)略觀點(diǎn)VS 短期戰(zhàn)略觀點(diǎn)
信息整合 (VS單方解決方案)
CRM 不僅僅與技術(shù)相關(guān)
隱私/法律
法律條款國家與國家不盡相同
文化是一個需要重點(diǎn)考慮的事項(xiàng)
尋求合法建議并與之同步變化
清晰描述你的私人政策，并且/或者描述你會用這個信息做什么，然后信守你的承諾。
班級項(xiàng)目
選擇一家現(xiàn)在運(yùn)行CRM工程的公司，或者這家公司設(shè)定了一個能被CRM工程解決的企業(yè)目標(biāo)。
創(chuàng)造性的提出一個CRM解決方案，應(yīng)用以下框架：
企業(yè)目標(biāo)
滿足企業(yè)目標(biāo)的CRM戰(zhàn)略
支持這個CRM戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)和流程
這個項(xiàng)目的即時管理
滿足企業(yè)目標(biāo)的CRM戰(zhàn)略

你的項(xiàng)目將在最后一個課程日被展示或討論
給你的評分將根據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn):
舉例說明你的理解或CRM概念
你的方案達(dá)到了規(guī)定的企業(yè)目標(biāo)
項(xiàng)目是有組織的，有趣的，見解深刻并且富有創(chuàng)造性

項(xiàng)目注意事項(xiàng)
討論你的假設(shè)
描述顧客接觸點(diǎn)
展示被提出的投資回報(bào)率
討論如何利用資源、時間框架、和自身優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)解決方案
描述你的項(xiàng)目是如何與CRM潮流相結(jié)合的
展現(xiàn)一個被提議的工藝流程或網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的圖表
企業(yè)案例實(shí)踐
你是數(shù)碼相機(jī)在線銷售公司的CRM經(jīng)理，2003年你需要增加25%的銷售收入。你有一個非常大的顧客庫，那么你愿意更有效的開發(fā)和保有顧客嗎？你發(fā)現(xiàn)你的競爭對手開始給客戶發(fā)送新產(chǎn)品的e-mail。你已經(jīng)開始使用顧客信息數(shù)據(jù)庫，但是還沒有制定一個大型宣傳活動的戰(zhàn)略。描述業(yè)務(wù)目標(biāo)，CRM目標(biāo)以及一個能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的富有創(chuàng)造性的CRM計(jì)劃。
企業(yè)案例研究 – HP
漢諾威電腦及通訊博覽會：2002年3月，德國
>歐洲最大的貿(mào)易展
>定位于商業(yè)和技術(shù)
>平均參觀人次達(dá)幾十萬 (今年為70萬)
>德國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)Antje Lindner

經(jīng)營綜合報(bào)告
企業(yè)目標(biāo)：增加產(chǎn)品認(rèn)知度，特別是那些最終能導(dǎo)致銷售額增加的新產(chǎn)品
CRM 戰(zhàn)略: 在網(wǎng)上創(chuàng)建一個閉環(huán)式市場營銷活動：
細(xì)分顧客
讓更多顧客到網(wǎng)上
增加網(wǎng)站的頁面瀏覽量
收集顧客信息
向顧客推出產(chǎn)品信息
經(jīng)營綜合報(bào)告(待續(xù))
網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)和流程:
創(chuàng)建令人耳目一新的網(wǎng)頁
在線音頻
當(dāng)?shù)氐腄J去促銷產(chǎn)品
短信服務(wù)式的新聞廣播
推出能得到注冊量的游戲
顧客信息的數(shù)據(jù)庫
項(xiàng)目的即時管理:
項(xiàng)目和市場營銷經(jīng)理的參與
技術(shù)支持和檢查
業(yè)務(wù)結(jié)果和后續(xù)跟蹤:
展現(xiàn)出來的業(yè)務(wù)結(jié)果
用來交流并保留到下一年的演示報(bào)告

目標(biāo)
提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，特別是最終能引起銷量增加的新產(chǎn)品

提高那些能導(dǎo)致銷量增加的產(chǎn)品　　　的認(rèn)知度
認(rèn)知度能影響現(xiàn)存產(chǎn)品的銷量
在提高認(rèn)知度過程中產(chǎn)生的愉悅感和創(chuàng)造力能導(dǎo)致顧客愉悅感和價值的增加

CRM 戰(zhàn)略
CRM 戰(zhàn)略: 在網(wǎng)上創(chuàng)造一起閉環(huán)式的市場營銷活動:
細(xì)分顧客
讓更多的顧客來到網(wǎng)站上
增加網(wǎng)頁瀏覽量
收集顧客信息
向顧客傳遞產(chǎn)品信息
細(xì)分顧客
>預(yù)選那些參加漢諾威電腦與通信博覽會或?qū)ζ涓信d趣的人
>定位于那些講德語的人 (德國
人， 奧地利人，瑞士人)
>從事技術(shù)工作的人
>早期接受者

顧客細(xì)分
高容量的硬件
高價值的外購
顧客化的解決方案(SAP)
讓更多的顧客來瀏覽網(wǎng)站
>直接發(fā)送郵件的商業(yè)活動
>廣告活動
>新聞造勢

增加網(wǎng)絡(luò)瀏覽量
針對目標(biāo)顧客創(chuàng)建一個信息豐富，生動有趣的網(wǎng)站

收集顧客信息
創(chuàng)建一個顧客感興趣的網(wǎng)站游戲，并能激勵他們提交顧客信息
把產(chǎn)品信灌輸給顧客
創(chuàng)建一個全新的網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)頻道，請當(dāng)?shù)氐腄J充當(dāng)擁躉者去談?wù)摦a(chǎn)品，并把產(chǎn)品信息推銷給顧客。 　　
繪制模型圖
項(xiàng)目的即時管理
項(xiàng)目經(jīng)理和市場營銷經(jīng)理用一定的預(yù)算和確定的代理人安排這個項(xiàng)目。時間表至關(guān)重要 (服務(wù)于漢諾威電腦與通信博覽會) 并且是最強(qiáng)硬的標(biāo)準(zhǔn)。
技術(shù)是最優(yōu)化的，而且由于時間充裕整個項(xiàng)目的功能性得以保障。技術(shù)支持和檢查貫穿漢諾威電腦與通信博覽會的始終。
結(jié)果：網(wǎng)站
目標(biāo): 網(wǎng)頁瀏覽量
信息量大，引人入勝
結(jié)果: 游戲
游戲: 注冊量
高科技，娛樂性
結(jié)果：網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)
目標(biāo): 聽眾
信息性強(qiáng)，輕松
結(jié)果
交流結(jié)果
為下一年商業(yè)活動所保存的工作材料
錄入到顧客數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)
為下一年商業(yè)活動所保存的反饋
繪制圖表

顧客關(guān)系管理