顧客滿意度測量手冊
顧客滿意度測量手冊
簡介
顧客滿意度——顧客保留率——利潤率
顧客滿意是指顧客認為供應商已達到或超過他的預期的一種感受（Perception）；
顧客滿意在顧客心里，它可以也可以不和實際情況相符；
顧客滿意測量就是要測知顧客如何判斷你作為一個供應商的表現(xiàn)；
如果你不能度量它，你就不能管理它；
許多組織的顧客調查表明他們需要更多交流來提高顧客對其表現(xiàn)的認知，而非單純只需改善措施本身；
真正有價值的顧客滿意測量不但提供顧客對供應商表現(xiàn)的感受，還要提供顧客的優(yōu)先要求的信息；
為什么要測量顧客滿意度
顧客流失
一個公司平均每年流失10%~30%的顧客
但很少有人知道：誰？
什么時候？
為什么？
或
銷售收入的損失是多少？
服務差距
使一個顧客感到不滿意的總體差距是期望和實際經(jīng)歷之間的差距，但不滿意的根本原因卻可追溯到之前的五個差距：促銷差距、理解差距、程序差距、行為差距和感受差距；
為什么要測量顧客滿意度
促銷差距（Promotional Gap）
理解差距（Understanding Gap）
顧客需求——優(yōu)先需求
在顧客最關心的方面竭盡全力
程序差距（Procedural Gap）
行為差距(Behavioural Gap)
感受差距（Perception Gap）
五種差距中任何一種都會導致整體的服務質量差距（Service Quality Gap）
為什么要測量顧客滿意度
顧客流失的損失
顧客保留的價值
測量顧客滿意的根本原因是為了提供信息使經(jīng)營者能夠做出正確的決策來使顧客滿意達到最大化，從而提高顧客保留率；
動力和決定
展開顧客滿意測量活動，讓調查結果的意義在職員內部深入人心，并依據(jù)調查結果做出決策，這些是使職員意識到顧客滿意的重要性的最好方法；
PIMS（營銷策略對利潤的影響）指出顧客流失減少50%將會使利潤提高25%~85%；
為什么要測量顧客滿意度
結論
太多公司都象底上有洞的桶，顧客流失嚴重。更糟糕的是，它們仍集中更多的人力、物力向桶里灌入更多的顧客，而不想辦法堵住桶底的漏洞；
顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預期和實際得到的服務之間的差距，而五個更具體的服務上的差距又加深了這個差距，只有通過一個設計周密的顧客滿意測量活動才能找出并解決這些差距；
顧客流失率高造成極大的損失，而提高顧客保留率在一段時間后將會使公司獲利豐厚；
研究顯示，許多公司沒有很好地向職員傳達提高顧客滿意的重要性，顧客滿意測量顯示了高層管理者的決心，只有通過它，加上制定目標和獎勵辦法，才能給員工以足夠的動力，為顧客滿意而努力工作；
越來越多資料詳盡、可信度高的研究調查表明，顧客滿意的提高和利潤的增加之間有著直接的聯(lián)系；
調查目標
我們要測量什么
顧客滿意是一個組織測定其全部產(chǎn)品相對于一系列顧客期望表現(xiàn)如何的尺度；
全部產(chǎn)品包括能被顧客感知的所有的東西；
顧客必須參與全部產(chǎn)品各因素的定義；
調查目標
總目標
顧客的優(yōu)先要求；
顧客的容忍限度；
公司的表現(xiàn)；
針對顧客的優(yōu)先要求所做出的舉措；
針對你的競爭者所做出的舉措；
改善措施的先后順序；
調查目標
顧客的優(yōu)先要求
任何一個調查都必須確認顧客滿意每一個因素的相對重要性；
顧客的容忍限度
對顧客容忍度的調查應能確定顧客心中的理想狀況、預料中或出乎意料的狀況；
僅僅確定顧客優(yōu)先要求的相對重要性仍然不夠；
顧客對供應商表現(xiàn)的滿意程度受顧客預期的影響；
公司的表現(xiàn)
調查設計必須列出與顧客優(yōu)先要求及競爭商家相關聯(lián)的項目；
針對顧客的優(yōu)先要求所采取的舉措
調查設計中必須包括以下兩個基本要素：
第一，在調查設計中必須給顧客一個機會來說明什么是他們選擇供應商的重要依據(jù)；
第二，在確定了影響顧客選擇供應商的一套標準后，調查中必須有兩部分專門問及此項內容，首先詢問顧客每項標準的重要性如何，再詢問他們認為公司相對于這些標準表現(xiàn)如何；
針對競爭商家所做出的舉措
必須將顧客對你的表現(xiàn)的感受和你的競爭供應商的感受做一番比較；
改善措施的先后順序（PFIs）
列出一個完全不同的措施改進順序；
改善措施的先后順序（PFIs）
調查目標
顧客感受調查還是市場地位調查
顧客感受調查
適合那些只需維持現(xiàn)有顧客就達到目標的組織；
可以用顧客滿意調查來：
測量顧客對你的全部產(chǎn)品的滿意程度；
比較你的表現(xiàn)與顧客預期之間的差距；
為基本措施的改善提供依據(jù)；
確定PFIs；
提高顧客保留率；
提高顧客的平均價值；
使ISO9000質量認證系統(tǒng)感到滿意；
顧客感受調查的缺陷：
很難得出代表性的結論，非公司顧客是如何看待我們的，他們的意見只能通過市場地位調查得出；
調查目標
市場地位調查
利用市場地位調查可以：
達到顧客感受調查的所有目標；
列出競爭對手經(jīng)營狀況排名表；
將供應商表現(xiàn)與特殊顧客需求進行比較；
對市場上各部門的供應商表現(xiàn)做出評價；
比較顧客心目中各個供應商的商業(yè)形象；
提高公司的市場份額；
一個好的市場地位調查能夠使你做出一張本行業(yè)的經(jīng)營情況排名表，提供一幅顧客眼中所有競爭供應商經(jīng)營情況的全景圖；

調查目標
結論
讓顧客參與確定顧客滿意的組成因素；
顧客滿意測量活動要獲得最大價值，須確定：
顧客的優(yōu)先要求；
顧客的預期和容忍限度；
顧客感受到的公司表現(xiàn)情況；
針對顧客優(yōu)先要求所采取的舉措；
針對你的競爭者所采取的舉措；
改善措施的先后順序（PFIs）；
顧客感受調查只涉及一個商家，只在商家自己的顧客范圍內展開，適用于面臨不太激烈的競爭環(huán)境的商家，通常在公司內部由自己的職員操作；
相對于顧客滿意調查，市場地位調查對面臨激烈競爭環(huán)境的商家來說更有意義、更適合。從市場顧客中抽樣更具有代表性，收集顧客對市場上不同商家的表現(xiàn)及形象的感受和評價，必須委托外部機構進行調查——至少在采訪過程中借助外部力量；
開展有效的顧客滿意測量活動需要有周密的計劃和詳盡的安排；
不要以為顧客已經(jīng)注意到你的改進措施——告訴他們！

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