管理產(chǎn)品與服務(wù)

引例：養(yǎng)生堂的產(chǎn)品特色
1．龜鱉丸100％野生海南尋真
2．朵而膠囊以?xún)?nèi)養(yǎng)外美麗女人
3．農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
4．清嘴含片使人知道“親嘴”的味道

一.產(chǎn)品管理
產(chǎn)品（product）是能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。(P409)
產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí)體商品（physical goods）、服務(wù)(service)、體驗(yàn)(experiences)、事件(events)、人(persons)、地點(diǎn)(places)、財(cái)產(chǎn)(properties)、組織(organizations)、信息（information）和創(chuàng)意(ideas)。



二.品牌建設(shè)(P422)
品牌（brand）是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。
Mattel’s Barbie
Mattel company made wooden picture frames. In the mid 1950`s, while visiting Switzerland, Ruth Hancller purchased a German Lilli doll. Lill inspire Ruth to design the doll, she hired Charlotte Johnson, a fashion designer, to create doll wardrobe and gained the patent in 1958. Ruth named the doll after her daughter, Barbie. Barbie has a universal appeal doll and fashion of history.
1.品牌的資產(chǎn)權(quán)益（Brand Equity)
產(chǎn)品只有在生產(chǎn)出來(lái)后才有價(jià)值，而品牌本身就是無(wú)形資產(chǎn)。

根據(jù)《商業(yè)周刊》2003年調(diào)查：可口可樂(lè)品牌權(quán)益第一，中國(guó)大陸沒(méi)有。

高的品牌權(quán)益提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
由于品牌知曉和忠誠(chéng)度，營(yíng)銷(xiāo)成本減少了。
由于顧客希望這些品牌，加強(qiáng)了公司討價(jià)還價(jià)能力。
由于該品牌有更高的認(rèn)識(shí)品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣(mài)更高的價(jià)格。
由于該品牌有高信譽(yù)，公司可容易地開(kāi)展品牌拓展。
在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供保護(hù)作用。

品牌的脆弱性
品牌是資產(chǎn)又非常脆弱：
可口可樂(lè)歐洲飲料瓶污染事件；
“三菱”帕杰羅安全問(wèn)題事件；
BAYCOL賣(mài)毒藥52人死亡。
2.選擇特定品牌名稱(chēng)
1.使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。
2.聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)
3.易讀、易認(rèn)和易記。
4.它應(yīng)該與眾不同。
5.它體現(xiàn)文化內(nèi)含。
雅虎(Yahoo!)格列佛游記中的人形獸心
正廣和(Aquarius)寶瓶里的仙水

3.品牌顏色
可樂(lè)是一種紅褐色液體，因此紅色是可口可樂(lè)品牌顏色的必然選擇。
百事可樂(lè)選了紅與藍(lán)作為品牌的顏色。紅色象征可樂(lè)，藍(lán)色用來(lái)與可口可樂(lè)相區(qū)別。
柯達(dá)是黃色，因此富士是綠色。
4.品牌圖形
應(yīng)該設(shè)計(jì)得符合眼睛的視覺(jué)感受，符合兩只眼睛的視覺(jué)感受（both eyes）。
因此圖形的理想形狀是水平的。大概是二又四分之一個(gè)單位的寬度、一個(gè)單位的高度。如可口可樂(lè)。這種水平的外形將給你的標(biāo)志圖形賦予最大的視覺(jué)沖擊。

5.獨(dú)特（singularity）概念
在潛在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造出市場(chǎng)中沒(méi)有很象你的產(chǎn)品的認(rèn)知:
勞力士使它的表更大、更重。
哈根達(dá)斯添加更多的奶油。
人頭馬將它的威士忌存放得更久。
6.品牌內(nèi)涵(P422)
梅賽德斯（Mercedes）內(nèi)涵－－聲望(prestige)：
1.屬性
2.利益
3.價(jià)值
4.文化
5.個(gè)性
6.使用者
唐裝品牌建設(shè)設(shè)想
內(nèi)涵－－聲望(prestige)：
1.屬性--中國(guó)獨(dú)有(中國(guó)結(jié)-黃河水-專(zhuān)利)
2.利益--多有檔次
3.價(jià)值--高級(jí)布料
4.文化--唐裝博物館
5.個(gè)性--中式休閑服
6.使用者--全套定制
7.品牌誕生
最好宣傳的方法是第一，一個(gè)新領(lǐng)域的第一品牌。
邦迪（Band-Aid），第一個(gè)膠粘繃帶。
康柏（Compaq），第一個(gè)便攜式個(gè)人電腦。
達(dá)美樂(lè)（Domino’s），第一個(gè)經(jīng)營(yíng)家庭送貨的比薩餅連鎖店


8.品牌維持
幾乎所有成功品牌的建立都經(jīng)歷過(guò)同樣的流程。象康柏、戴爾、微軟、星巴克都是通過(guò)公關(guān)建立起品牌的。
當(dāng)公關(guān)的作用逐漸消失后，每個(gè)品牌都遲早會(huì)投入大量的廣告費(fèi)用，以保衛(wèi)它的地位。首先是公關(guān)，其后是廣告，這是普遍的規(guī)律。

9.品牌競(jìng)爭(zhēng)
可口可樂(lè)公司因?yàn)榘偈驴蓸?lè)在名稱(chēng)的結(jié)尾處引用了可樂(lè)兩個(gè)字，而與百事可樂(lè)公司對(duì)簿公堂。對(duì)于可口可樂(lè)而言，幸運(yùn)的是，它敗訴了。
選擇刺激了需求。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)使顧客對(duì)可樂(lè)兩個(gè)字產(chǎn)生了濃厚的興趣，兩種產(chǎn)品的消費(fèi)量都上升了。記住，顧客擁有選擇權(quán)。不存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們可以選擇去喝啤酒、水或桔子汁來(lái)代替可樂(lè)。如果可口可樂(lè)吸引年紀(jì)大的顧客而百事可樂(lè)去吸引年輕人，那么兩種品牌就可以在同一時(shí)間內(nèi)拓寬?！?

三.包裝
《韓非子.外儲(chǔ)說(shuō)左上》里講了一個(gè)故事：
楚人有賣(mài)其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以翡翠，鄭人買(mǎi)其櫝而還其珠。鄭人“買(mǎi)其櫝而還其珠”，可能出于兩個(gè)原因：一是楚人把盒子裝飾得太漂亮了，使鄭人誤以為盒子比珠子還貴重；二是盒子的價(jià)值確實(shí)超過(guò)了珠子。這個(gè)例子充分說(shuō)明了包裝的作用。


調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見(jiàn)的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。


雖然許多產(chǎn)品展示出其他形態(tài)
成長(zhǎng)-衰退-成熟形態(tài)
循環(huán)-再循環(huán)形態(tài)
扇形
風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無(wú)規(guī)律的；在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品。
五.服務(wù)(P452)
服務(wù)（service）是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。



服務(wù)質(zhì)量5大差距模型 (V.Zeithaml & M.Bitner)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)體系
案例討論：上海家化飄灑品牌
1.怎樣評(píng)價(jià)2002年的銷(xiāo)售情況？怎樣判斷飄灑品牌目前在市場(chǎng)上的地位？
2.明年的市場(chǎng)推廣工作怎么做
3.飄灑的產(chǎn)品線要不要開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品？
上海家化的飄灑品牌
1. （1）銷(xiāo)售太小。
?。?）定位：希望能夠吸引25~35歲的消費(fèi)者，結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人是34~45歲的人。
?。?）產(chǎn)品：家庭專(zhuān)業(yè)解決方案，“根本了解，專(zhuān)業(yè)護(hù)理”。
?。?）渠道：采取捆綁六神產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。
?。?）促銷(xiāo)：促銷(xiāo)加特價(jià)，投放了《鹿鼎記》、《還珠格格》的電視廣告。
2.　定位，4Ps。
3.　飄灑的產(chǎn)品線要不要開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品？

管理產(chǎn)品與服務(wù)