現(xiàn)代營銷理念與策略組合
現(xiàn)代營銷理念與策略組合
目 錄
現(xiàn)代營銷理念和原則
解讀現(xiàn)代營銷模式
市場策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合
同質(zhì)化惡性競爭的困境
賠本掙吆喝——價(jià)格戰(zhàn)
對渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)
廣告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)
賠了夫人又折兵——促銷戰(zhàn)
營銷人的郁悶
1、欲振乏力、難以為繼
原有市場難以扎根、新市場難有起色
2、 窮兵黷武、孤注一擲
比拼資源，賭徒心態(tài)
3、 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn)
一味強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力
4、 有心殺敵，無力回天
營銷費(fèi)用持續(xù)上升，而利潤空間不斷下降
不確定的超競爭狀態(tài)
影響競爭的變量增加，且各變量的變化速度越來越快
戰(zhàn)略互動(dòng)明顯，高強(qiáng)度和高對抗
競爭優(yōu)勢的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性
信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈
強(qiáng)調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力
基于系統(tǒng)運(yùn)作效能
建立戰(zhàn)略營銷思維
第一層：見招拆招：
一招鮮，吃遍天
第二層：策略組合：
勝招不如求勢
第三層：戰(zhàn)略營銷：
求勢不如謀局
營銷思維的轉(zhuǎn)變
從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向
從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向
從單點(diǎn)導(dǎo)向到整合導(dǎo)向
從擴(kuò)張導(dǎo)向到效能導(dǎo)向
營銷新原則
以理念決定未來
以結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量
以協(xié)同提高效率
以精細(xì)深化關(guān)系
以規(guī)范保證持續(xù)
目 錄
現(xiàn)代營銷理念和原則
解讀現(xiàn)代營銷模式
市場策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合
解讀營銷模式
一、“關(guān)系”——“直接”——“地面戰(zhàn)”
二、“知識(shí)”——“方案”——“顧問式”
三、“速度”——“價(jià)值鏈效率”——“動(dòng)態(tài)博弈”
一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)
“關(guān)系”：
關(guān)系營銷（Relationship marketing）是九十年代以來基本營銷原則，注重多次交易和顧客終身價(jià)值，發(fā)展伙伴關(guān)系。
對關(guān)系的理解：
深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價(jià)值
衡量客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認(rèn)知 （持續(xù)、相關(guān)、推薦購買）
客戶資源=客戶資產(chǎn)？
深化客戶關(guān)系的路徑：
提供價(jià)值（客觀與主觀）、
溝通 （接觸、對位和持續(xù)：成功往往在再努力中 ）
“直接”： 1、直接接觸 (統(tǒng)一、TCL、P&G、戴爾) 重心下移，扁平化、強(qiáng)化終端 發(fā)展“一對一”關(guān)系 事件營銷
“直接”： 2、相互融合：和顧客零距離 愿景營銷—許你一個(gè)未來 （大雁南飛）、 體驗(yàn)營銷—麥當(dāng)勞叔叔搞生日聚會(huì) 、 服務(wù)營銷—關(guān)鍵在于定位： 海爾精細(xì)服務(wù)、TCL快速服務(wù)、某酒店的仆人式服務(wù)、王永慶賣米 精細(xì)操作——顧客數(shù)據(jù)庫；CRM； 3、整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中：
“地面戰(zhàn)”：
1、“空襲”的4P模式：
產(chǎn)品——無中生有的差異化、泡沫式概念
價(jià)格——頻繁的、粗放的價(jià)格戰(zhàn)
渠道——高端放貨、終端乏力的渠道結(jié)構(gòu)
推廣——密集轟炸、文不對題
“地面戰(zhàn)”的4P模式：
產(chǎn)品：
回歸產(chǎn)品本身；實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力；
關(guān)鍵在于對產(chǎn)品的理解,尤其是功能性產(chǎn)品
價(jià)格：
有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價(jià)格變動(dòng)
渠道：
掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
推廣：
融入消費(fèi)者生活形態(tài)的事件推廣，營造服務(wù)品牌
二、知識(shí)—方案—顧問式
“知識(shí)”：
把知識(shí)賣出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素
旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購買
（“愛得買”法則、整合產(chǎn)品賣點(diǎn)、知識(shí)型導(dǎo)購等）
專業(yè)性營銷，需要高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，營銷核心競爭力之關(guān)鍵
（飼料營銷工程師的故事）

“方案”：
為顧客提供解決方案，提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)
以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)”
（飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式）
“顧問式”：
轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)顧客的顧問
互動(dòng)中解決問題
實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化
（和尚與梳子的故事、燈具老板的故事）
三、速度—價(jià)值鏈效率—動(dòng)態(tài)博弈
“速度”：
賣“活魚”的概念；保持時(shí)間附加值
（兩個(gè)獵人的故事）
“時(shí)間差”的競爭優(yōu)勢
（卡西歐的策略和手機(jī)的時(shí)裝化）
準(zhǔn)確理解“速度”
整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度
“價(jià)值鏈效率”
市場競爭的實(shí)質(zhì)
現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競爭
而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競爭
企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競爭戰(zhàn)略
基于戰(zhàn)略的整體營銷觀
管理型營銷價(jià)值鏈
定義：由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道
優(yōu)勢：
居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高
有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展
功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密
營銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對對等

深度營銷基本思想（續(xù)）
強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值
強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作
強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式
強(qiáng)調(diào)營銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理
強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng)

現(xiàn)代營銷理念與策略組合