市場(chǎng)營(yíng)銷的組織--實(shí)施和控制
第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、 實(shí)施和控制

學(xué)習(xí)目標(biāo)
1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的演變過(guò)程
2.比較五種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)
3.了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的影響因素與設(shè)置原則
4.概述市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施的概念及實(shí)施過(guò)程
5.分析影響營(yíng)銷計(jì)劃有效實(shí)施的因素
6.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要方法
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織
市場(chǎng)營(yíng)銷組織的含義：
市場(chǎng)營(yíng)銷組織是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目的而使全體營(yíng)銷人員通力協(xié)作的科學(xué)系統(tǒng)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。

１、簡(jiǎn)單的推銷部門：指導(dǎo)思想 基本上是生產(chǎn)觀念。
銷售部門通常有一位副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理推銷人員，并兼管若干市場(chǎng)調(diào)研和廣告促銷工作。
銷售部門的任務(wù)，是銷售生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么銷售什么，生產(chǎn)多少銷售多少。產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫(kù)存管理等，完全由生產(chǎn)部門決定；銷售部門對(duì)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問(wèn)題，幾乎沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

２、銷售部門兼管其他營(yíng)銷職能
　　 開(kāi)始以銷售觀念為指導(dǎo)思想，需要經(jīng)常性的營(yíng)銷調(diào)研、廣告和其他促銷活動(dòng)。
這些工作逐漸演變成為銷售部門的專門職能。當(dāng)這些工作在量上達(dá)到一定程度時(shí)，許多企業(yè)開(kāi)始設(shè)立營(yíng)銷主管的職位，全盤負(fù)責(zé)這些工作
３、獨(dú)立的營(yíng)銷部門

隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，原來(lái)作為輔助性職能的營(yíng)銷工作，諸如營(yíng)銷調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷和顧客服務(wù)等，重要性日益增強(qiáng)。
營(yíng)銷成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能。
作為營(yíng)銷主管的營(yíng)銷副總經(jīng)理，同負(fù)責(zé)銷售工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；銷售和營(yíng)銷成為平行的職能。在具體的工作上，兩個(gè)職能及其部門之間，需要密切的配合。

４、現(xiàn)代營(yíng)銷部門
銷售和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之間容易形成敵對(duì)和互不信任——銷售看重眼前銷售量，營(yíng)銷著眼于長(zhǎng)期效果。
解決銷售部門和營(yíng)銷部門之間矛盾的過(guò)程，形成了現(xiàn)代營(yíng)銷組織形式的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷組織的形式，開(kāi)始發(fā)展到營(yíng)銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有營(yíng)銷職能機(jī)構(gòu)和銷售部門。


1、職能型組織：最常見(jiàn)的形式
在營(yíng)銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營(yíng)銷功能專家組成的營(yíng)銷部門組織形式。營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營(yíng)銷職能科室、人員之間關(guān)系。
主要優(yōu)點(diǎn)：行政管理簡(jiǎn)單、方便。
缺點(diǎn)：產(chǎn)品增多、市場(chǎng)擴(kuò)大，逐漸失去有效性：
沒(méi)有人對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)的完整計(jì)劃，使有些產(chǎn)品或市場(chǎng)被忽略；
各職能科室為了更多預(yù)算、比其他部門更高地位相互競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷副總可能經(jīng)常處于調(diào)解的“漩渦”中。


2、地區(qū)型組織
業(yè)務(wù)涉及全國(guó)甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷售人員
如在推銷部門設(shè)有中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，每個(gè)大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理，再往下還可設(shè)若干地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理和銷售代表。
從全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理依次到地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級(jí)增加。
銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又對(duì)利潤(rùn)影響重大，管理幅度就可適當(dāng)縮小。


3、產(chǎn)品（品牌）管理型組織
生產(chǎn)多種產(chǎn)品或有多個(gè)品牌，按產(chǎn)品或品牌建立營(yíng)銷組織。
通常總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設(shè)經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品差別很大，數(shù)量又多，超過(guò)職能型組織所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。
產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和政策。
產(chǎn)品（品牌）管理型組織于1927年開(kāi)始，首先為寶潔公司采用。
以后有許多廠商，尤其食品、肥皂、化妝品和化工企業(yè)效仿。


產(chǎn)品（品牌）管理型組織優(yōu)點(diǎn)：
1.便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品\品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略；
2.及時(shí)反映產(chǎn)品、品牌在市場(chǎng)發(fā)生的問(wèn)題；
3.產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理各自負(fù)責(zé)自己的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會(huì)被忽視；
4.有助于培養(yǎng)人才——產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場(chǎng)所。

產(chǎn)品（品牌）管理型組織不足之處：

造成矛盾沖突。由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權(quán)力有限，不得不依賴于廣告、推銷、制造部門的合作，這些部門又可能視他們?yōu)?ldquo;低層的協(xié)調(diào)者”不予重視。
產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷等業(yè)務(wù)，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。
建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)，成本往往比預(yù)期高。產(chǎn)品管理人員增加，導(dǎo)致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔(dān)大量間接管理費(fèi)用。
4、市場(chǎng)管理型組織
如果能按顧客特有購(gòu)買習(xí)慣和偏好細(xì)分市場(chǎng)，可建立市場(chǎng)管理型組織。
同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。
各個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場(chǎng)的年度銷售利潤(rùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期銷售利潤(rùn)計(jì)劃。
主要優(yōu)點(diǎn)：可圍繞特定消費(fèi)者或用戶，開(kāi)展一體化營(yíng)銷活動(dòng)，而不是重點(diǎn)放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)。


5、產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織
既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理、又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。
面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織面臨兩難——產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型？
矩陣組織管理費(fèi)用高、容易內(nèi)部沖突，產(chǎn)生新的兩難：如何組織銷售力量？由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理？
參考決議——
只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。
管理費(fèi)用高和潛在矛盾不可怕，只要這種組織能帶來(lái)的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)代價(jià)。

三、設(shè)置原則
整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則
對(duì)企業(yè)與環(huán)境，尤其市場(chǎng)、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)作用。
能與內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，整合部門間關(guān)系。
人員結(jié)構(gòu)及層級(jí)設(shè)置協(xié)調(diào)，發(fā)揮整體效應(yīng)。
精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則
因事設(shè)職、因職設(shè)人，內(nèi)部層級(jí)適度。
有效性原則
與完成任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。
暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。
善于用人，各司其職。

市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)：


一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程
包括五個(gè)相互制約的方面：
１．制定行動(dòng)方案。
２．建立組織結(jié)構(gòu)。
３．設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度。
４．開(kāi)發(fā)人力資源。
５．建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風(fēng)格。
實(shí)施營(yíng)銷管理
把營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷業(yè)績(jī)的“中介”因素。
“執(zhí)行”涉及相互聯(lián)系的4項(xiàng)內(nèi)容：
制訂行動(dòng)方案——明確計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)、措施和任務(wù)，責(zé)任分配到個(gè)人或團(tuán)隊(duì)；還應(yīng)包含具體時(shí)間表。
調(diào)整組織結(jié)構(gòu)——根據(jù)戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃需要，適時(shí)改變、完善組織結(jié)構(gòu)。
形成規(guī)章制度——保證計(jì)劃落在實(shí)處，設(shè)計(jì)相應(yīng)的規(guī)章制度，明確計(jì)劃有關(guān)各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，要求及衡量、獎(jiǎng)懲條件。
協(xié)調(diào)各種關(guān)系——行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。
營(yíng)銷實(shí)施中的問(wèn)題與原因
計(jì)劃脫離實(shí)際
計(jì)劃通常由上層專業(yè)計(jì)劃人員制訂，實(shí)施則主要靠基層人員。專業(yè)計(jì)劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細(xì)節(jié)，使計(jì)劃籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施的具體問(wèn)題，脫離實(shí)際；專業(yè)計(jì)劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計(jì)劃內(nèi)涵，實(shí)施中經(jīng)常遇到困難……導(dǎo)致專業(yè)計(jì)劃人員和基層人員的對(duì)立。
不能僅靠專業(yè)計(jì)劃人員制訂計(jì)劃?？尚械淖龇ㄖ皇怯?jì)劃人員協(xié)助有關(guān)營(yíng)銷人員共同制訂計(jì)劃?；鶎尤藛T納入計(jì)劃過(guò)程，更利于計(jì)劃實(shí)施。

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長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾
計(jì)劃常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)；企業(yè)評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷人員，通常根據(jù)短期績(jī)效，不得不選擇短期行為。
例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營(yíng)銷人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。
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因循守舊的惰性——新戰(zhàn)略、新計(jì)劃不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，容易遭受抵制。
新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃差異越大，阻力越大。
實(shí)施截然不同的新計(jì)劃，需要打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和流程。
缺乏具體、明確的行動(dòng)方案，沒(méi)有一個(gè)使內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。
提醒
一個(gè)企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機(jī)會(huì)、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。
實(shí)踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計(jì)劃執(zhí)行：
各要素脫節(jié)，目標(biāo)不能適應(yīng)環(huán)境，戰(zhàn)略不適應(yīng)目標(biāo)，結(jié)構(gòu)、制度不適應(yīng)戰(zhàn)略。
還有的企業(yè)“反向思維”，守株待兔。









（三）市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要方法

年度計(jì)劃控制
贏利能力控制
效率控制
戰(zhàn)略控制
1、年度計(jì)劃控制
主要是檢查營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和修正措施。年度計(jì)劃控制的目的是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃中所確定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)。管理者可運(yùn)用５種方法來(lái)衡量計(jì)劃的執(zhí)行績(jī)效，即銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客滿意度追蹤。
2、贏利能力控制
就是企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。
3、效率控制
是對(duì)企業(yè)在銷售人員、廣告、促銷和分銷等方面的工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)估并找出提高其管理工作效率的途徑的活動(dòng)過(guò)程。主要有銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等四個(gè)方面的控制。
4、戰(zhàn)略控制
它是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與已定的計(jì)劃盡可能一致。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是戰(zhàn)略控制的一個(gè)重要工具。


思考題：
市場(chǎng)營(yíng)銷組織有哪幾種基本形式？它們各自有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？

市場(chǎng)營(yíng)銷的組織--實(shí)施和控制