媒體選擇戰(zhàn)略與整合營(yíng)消傳播系統(tǒng)

目錄
關(guān)于 “MediaChina.Net”
關(guān)于本人
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)
媒體選擇戰(zhàn)略
消費(fèi)者導(dǎo)向




1、關(guān)于 “MediaChina.Net”
中華傳媒網(wǎng)：MediaChina.Net
簡(jiǎn)歷：
由美國(guó)Media World Information Group與中華廣告集團(tuán)、部分中國(guó)電視廣告部門(mén)主管合資，在香港注冊(cè)的媒體專(zhuān)業(yè)公司
主要業(yè)務(wù)：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開(kāi)發(fā)
主要客戶：國(guó)內(nèi)外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者
軟件開(kāi)發(fā)部設(shè)在美國(guó)硅谷、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)部設(shè)在香港、編輯部設(shè)在北京
現(xiàn)有辦公室3處（香港、LA、北京），工作人員85人
2000年1月開(kāi)始運(yùn)作，6月開(kāi)始上市

MediaChina.Net
定位：“中華傳媒網(wǎng)” 是--
“華語(yǔ)傳媒的資料庫(kù)”：傳播媒體的百科全書(shū)式數(shù)據(jù)庫(kù)
“傳媒相關(guān)業(yè)務(wù)的交易所”：可延伸到廣告、影視節(jié)目、軟件等網(wǎng)上交易以及制作、劇本、演員、娛樂(lè)、文化相關(guān)的信息咨詢與經(jīng)記業(yè)務(wù)）
利基：除中文版外，更開(kāi)創(chuàng)英文版，有利國(guó)際客戶搜索中國(guó)媒體、節(jié)目與廣告信息，并直接開(kāi)創(chuàng)各主流媒體廣告交易平臺(tái)，提供各式“COL” (Contract-on-line)“網(wǎng)上簽約”服務(wù)，完成廣告接單業(yè)務(wù)，再轉(zhuǎn)交相關(guān)媒體廣告部落實(shí)到戶。未來(lái)傳播媒體有關(guān)的硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務(wù)亦可適時(shí)導(dǎo)入。

中華傳媒網(wǎng)的目標(biāo)受眾
目標(biāo)受眾：


2、簡(jiǎn)介本人
我相信：
事在人為 “Nothing is impossible!”
精益求精 “Always a better way!”
團(tuán)隊(duì)合作 “Together, we can make it!”
永不放棄 “Never give up!”
劉國(guó)基小檔案
臺(tái)灣省臺(tái)中縣人
1953年出生
學(xué)歷：
中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)博士
美國(guó)Zenith Media 與A.C. Nielson訪問(wèn)學(xué)者
美國(guó)哥倫比亞大學(xué)東亞研究所訪問(wèn)學(xué)者
國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士
私立輔仁大學(xué)語(yǔ)言學(xué)碩士
私立輔仁大學(xué)法國(guó)文學(xué)學(xué)士
20年以上的營(yíng)銷(xiāo)，傳播，新聞與廣告經(jīng)驗(yàn)
經(jīng)歷：
中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官
北京大學(xué)廣告學(xué)客座教授
北京派力營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司特約顧問(wèn)
海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān)
盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司媒體策劃總監(jiān)
實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)副教授，港澳臺(tái)新聞研究生副研究員
3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)
什么是IMC？
為什么要IMC？
如何做IMC？

什么是IMC？IMC定義-1
“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。”
-上海交通大學(xué)王方華教授-
什么是IMC？IMC定義-2
“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。”他們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè)。 ”
-臺(tái)灣奧美廣告公司-
什么是IMC？IMC定義-3
“ 一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”
-美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義-

什么是IMC？IMC定義-4
“美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來(lái)的操作性定義為“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程。IMC的目的是去影響特定閱聽(tīng)眾的行為。IMC會(huì)使用 所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式?？傊琁MC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展，包 括形式和方法。”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸 消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購(gòu)物點(diǎn) 或其它任何可能的訊息管道。”
-美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院教授群-


為什么要IMC？營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的階段
1、 廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi)，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。
2、 全面服務(wù)期（Full Service Stage）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買(mǎi)的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。
3、 傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷(xiāo)作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專(zhuān)業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專(zhuān)業(yè)化的分工。
4、 傳播整合期：與廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專(zhuān)業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。

為什么要IMC？整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景
訊息可信度的下降
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成本下降
大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降
營(yíng)銷(xiāo)傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行
媒體與受眾的更加細(xì)分
平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加
信息科技的變動(dòng)

為什么要IMC？整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì)
1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：
指所有透過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。
“物理連續(xù)性”是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明，以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。
“心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué)。這可透過(guò)貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。

為什么要IMC？整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì)
2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：
它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、以及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。

為什么要IMC？“整合”: 多重的意義
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，
其中“整合”包含多重的意義：
l      不同工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。
l       不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。
l       不同空間的整合――品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。
l      不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。
為什么要IMC？鄧肯的“整合層級(jí)模式”
 1) 形象的整合: 一個(gè)外觀、一個(gè)聲音、強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn)
Ex: 3M
2) 持續(xù)一致的聲音: 一致的聲調(diào)與外觀、對(duì)不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息（客戶、同行、供應(yīng)商等等）
Ex: Hallmark,可口可樂(lè)
3)良好的傾聽(tīng)者: 誘發(fā)雙向溝通、透過(guò)免費(fèi)電話、調(diào)查、商展、等等促進(jìn)回饋、焦點(diǎn)是長(zhǎng)期關(guān)系
Ex: Anderson 窗戶、Saturn汽車(chē)
4)世界級(jí)公民：社會(huì)、環(huán)境意識(shí)、強(qiáng)烈公司文化、焦點(diǎn)在更廣的社區(qū)
Ex:Ben & Jerry’s, 蘋(píng)果牌電腦, 本田汽車(chē)
 

為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次
（1）認(rèn)知整合的需要
是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營(yíng)銷(xiāo)人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要而已。例如，某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購(gòu)買(mǎi)媒體和投放廣告的時(shí)候，他應(yīng)認(rèn)知到，不同媒體類(lèi)別間和相同媒體類(lèi)別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇，以反映此政治候選人的一致形象。這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步。
為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次
（2）形象整合
第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性的決策。“訊息/媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺(jué)要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。也就是說(shuō)，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目?jī)?nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。
EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所下的定義，就從形象的一致性角度出發(fā)。她認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)是“貫穿營(yíng)銷(xiāo)組合的訊息與視覺(jué)主題的整合，以便在市場(chǎng)中把訊息的沖擊最大化。在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個(gè)使用者的利益點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)）。”

為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次
（3）功能整合
第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)。“功能整合”是指，把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額）的直接功能，這個(gè)過(guò)程。也就是說(shuō)，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而結(jié)合起來(lái)。
 
為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次
（4）協(xié)調(diào)的整合
發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合――人員推銷(xiāo)功能與其它營(yíng)銷(xiāo)傳播要素（廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、以及直效營(yíng)銷(xiāo)等）被直接整合在一起。這意味著，各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致。即推銷(xiāo)人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。
為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次
（5）建基于消費(fèi)者的整合
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的第五層次是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的這個(gè)階段稱(chēng)為“建基于消費(fèi)者的整合”。換句話說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。
為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次
（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。這里，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷(xiāo)商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說(shuō)明。

為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次
（7）關(guān)系管理的整合
要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。也就是說(shuō)，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門(mén)的協(xié)調(diào)。


如何做IMC？-1
（1）同一外觀法
在營(yíng)銷(xiāo)傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識(shí)別符號(hào)。例如，某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役，但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺(jué)、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。
這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于，所有營(yíng)銷(xiāo)傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。
如何做IMC？-2
（2）主題線方法
這個(gè)方法常被營(yíng)銷(xiāo)人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式時(shí)采用。目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息。
廣告回憶的提示，例如重要的視覺(jué)設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào)，可以放置在銷(xiāo)售點(diǎn)展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息。
如果也從收音機(jī)聽(tīng)到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好。
在投放電視廣告前，營(yíng)銷(xiāo)人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告。
電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠在不同的時(shí)間選擇來(lái)作不同方式的搭配。
如何做IMC？-3
（3）供應(yīng)面的策劃方法
許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)、幾家廣播電臺(tái)，以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺(tái)、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，價(jià)格非常迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷(xiāo)這個(gè)“配套廣告”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，也就是說(shuō)，這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去。
這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車(chē)，以為自己撿到一個(gè)大便宜，但可能得不償失，因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來(lái)真正價(jià)值。

如何做IMC？-4
（4）特設(shè)會(huì)議的方法
許多營(yíng)銷(xiāo)人員嘗試整合其營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門(mén)召集來(lái)開(kāi)“特設(shè)會(huì)議”。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議，并取得共識(shí)。這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來(lái)的客戶主管、公關(guān)代表、銷(xiāo)售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售人員、以及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員等等。這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。
這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程似乎沒(méi)有效率。因?yàn)闆](méi)有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響，某些部門(mén)意見(jiàn)或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì)，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過(guò)程朝向不正確的方向發(fā)展。

如何做IMC？-5
（5）立基于消費(fèi)者的方法
立基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法有三種：一個(gè)是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來(lái)，另個(gè)則由營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個(gè)是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來(lái)的 ：
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5.1 “莫爾－梭森”模式

1、確認(rèn)市場(chǎng)
2、立基于“購(gòu)買(mǎi)循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買(mǎi)－使用－滿意” ）去細(xì)分市場(chǎng)
3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具
4、組合資源
5、評(píng)估方案的效果
 

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5.2 “舒茲模式”模式：
（1）資料庫(kù)發(fā)展
資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)歷史、產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)等等。 
（2）區(qū)隔化
消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。
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5.2 “舒茲模式”模式：
（3）接觸管理
接觸管理是個(gè)程序，營(yíng)銷(xiāo)人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場(chǎng)合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。
（4）傳播戰(zhàn)略
營(yíng)銷(xiāo)人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行為變化。
 

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5.2 “舒茲模式”模式：
（ 5）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺(jué)和用來(lái)作與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量。例如：
-對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用
-對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量、或建立對(duì)我
牌忠誠(chéng)
-對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用

 

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5.2 “舒茲模式”模式：
（6）營(yíng)銷(xiāo)工具
營(yíng)銷(xiāo)人員使用營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營(yíng)銷(xiāo)傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷(xiāo)方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問(wèn)題就在于要確保橫跨營(yíng)銷(xiāo)組合各要素的訊息一致性。
 
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5.2 “舒茲模式”模式：
（7）營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)
營(yíng)銷(xiāo)人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
  
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5.3 Sirgy的“系統(tǒng)模式”：
主張“程序”的中立性，強(qiáng)調(diào)程序而非內(nèi)容。
在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界通用的“FCB策劃模式”、波特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。
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5.3 FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：
1、告知型（思考者）：
營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者。
2、感性型（感覺(jué)者）：
突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役的目的。
3、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）：
透過(guò)“品牌試用/購(gòu)買(mǎi)”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。
4、自我滿意型（反應(yīng)者）：
把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購(gòu)買(mǎi)”和“品牌態(tài)度/偏好”。


Sirgy的“系統(tǒng)模式”
公司方案使用三個(gè)層級(jí)――公司、營(yíng)銷(xiāo)、與營(yíng)銷(xiāo)傳播。營(yíng)銷(xiāo)傳播方案在決策樹(shù)的底層，被視為是營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的要素。營(yíng)銷(xiāo)傳播組合由營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略指導(dǎo)。但營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級(jí)，也就是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)要素。而這個(gè)要素（營(yíng)銷(xiāo)組合）又由營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素，當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo)。
上一層級(jí)的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級(jí)的“戰(zhàn)略”，而那程序的要素（下一層級(jí)的各程序是設(shè)計(jì)來(lái)執(zhí)行上一層級(jí)的相關(guān)程序的）通常被認(rèn)為是“戰(zhàn)術(shù)”或“戰(zhàn)略組合”。戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略。

Sirgy的“系統(tǒng)模式” -公司層次
公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。
組織透過(guò)一個(gè)戰(zhàn)略組合來(lái)執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來(lái)完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。
公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷(xiāo)等等組織程序。


Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營(yíng)銷(xiāo)層次
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通過(guò)“定位”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者）來(lái)操作。
每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)操作，而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研。（參見(jiàn)下圖）
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，它有三個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：
（1）產(chǎn)品差異化；
（2）成本領(lǐng)先；
（3）焦點(diǎn)法則。

（1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒(méi)有的，那便可以增加營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。
獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、多樣性等）、價(jià)格（如價(jià)格暗示地位與聲望）、配銷(xiāo)通路（如每個(gè)配銷(xiāo)商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來(lái)）。
把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)組合向度上，就是定位。
（1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無(wú)形因素、客戶利益、相對(duì)價(jià)格、低價(jià)位、用途/應(yīng)用、用戶/消費(fèi)者、明星/人物、生活形態(tài)/個(gè)性、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)者、國(guó)家/產(chǎn)地來(lái)源。
每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營(yíng)銷(xiāo)組合因素的特別強(qiáng)調(diào)，可以分組如下：
（1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：
l  產(chǎn)品檔次定位法
l  產(chǎn)品屬性定位法
l  無(wú)形因素定位法
l  競(jìng)爭(zhēng)者定位法
l  產(chǎn)品來(lái)源定位法
 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略：
l  相對(duì)價(jià)格定位法
 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：
l   品牌經(jīng)銷(xiāo)商掛鉤定位法
l   經(jīng)銷(xiāo)商位置定位法
l   經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)定位法
 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)傳播的定位戰(zhàn)略：
l  明星或代言人定位法
l   生活形態(tài)或個(gè)性定位法



（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
降價(jià)和促銷(xiāo)條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。
第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品。有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì)，囤積商品。
另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。
試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒(méi)有使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的消費(fèi)者可能決定試購(gòu)恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品，以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
實(shí)現(xiàn)“低價(jià)定位法戰(zhàn)略”的營(yíng)銷(xiāo)組合的最主要要素是“價(jià)格”。資源應(yīng)該配置如下：
（1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研，探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)廉價(jià)。必須把價(jià)格定得比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌低，但要低到什么程度，是一個(gè)關(guān)鍵。在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個(gè)模式叫“價(jià)格差異化門(mén)檻”，根據(jù)的觀念是“可察覺(jué)的差異”原則。
（2） 制定一個(gè)價(jià)格水平，可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)到“物美價(jià)廉、物超所值”。
（3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值。


（3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略
“焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位。
“市場(chǎng)選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場(chǎng)，然后審慎決定進(jìn)入某些市場(chǎng)、和漠視某些市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。
“區(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合――具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。通過(guò)區(qū)隔市場(chǎng)后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場(chǎng)矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營(yíng)銷(xiāo)、和營(yíng)銷(xiāo)傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。
Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營(yíng)銷(xiāo)傳播層次
營(yíng)銷(xiāo)傳播決策涉及營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)，并為營(yíng)銷(xiāo)組合配置資源，再施行監(jiān)測(cè)與控制，以保證隨著時(shí)間進(jìn)程，落實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
四種營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺(jué)者）、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。

4、媒體選擇戰(zhàn)略










消費(fèi)者導(dǎo)向
設(shè)想你是消費(fèi)者….
你如何選擇你的牌子？
設(shè)想你正在一間超級(jí)市場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？
行銷(xiāo)組合策略 Marketing Mix Strategy
Product 產(chǎn)品
Price 價(jià)格
Place 通路
Promotion 促銷(xiāo)
(Integrated Marketing communications
整合行銷(xiāo)傳播).
Consumer needs 顧客需求
Cost 成本
Convenience 方便
Communication 溝通
行銷(xiāo)組合策略 Marketing Mix Strategy
基本溝通模式

行銷(xiāo)溝通模式
行銷(xiāo)溝通的回饋
發(fā)展有效的溝通步驟
辨認(rèn)目標(biāo)聽(tīng)眾 Target audience
確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng) Response
選擇信息 Message
選擇溝通的管道 Channel
擬定整體促銷(xiāo)預(yù)算 Budget
決定促銷(xiāo)組合 Promotion mix
衡量促銷(xiāo)結(jié)果
組織與管理整合性的行銷(xiāo)溝通(傳播)
辨認(rèn)目標(biāo)聽(tīng)眾 Target audience
確定溝通目標(biāo) 或要求的反應(yīng) Response
溝通過(guò)程中的顧客反應(yīng)：
1 Cognitive (knowing) 認(rèn)知
2 Affective 情感
3 Behavioural 行動(dòng)
反應(yīng)層次模式
選擇信息 Message (1)
選擇信息 Message (2)
Impact of intended & unintended communication
選擇溝通的管道 Channel
I 通過(guò)人員的接觸管道
由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之直接溝通，可以是面對(duì)面，通過(guò)電話或郵件。
鼓吹管道 advocate channels
由公司的銷(xiāo)售人員聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)者。
專(zhuān)家管道expert channels
由獨(dú)立的專(zhuān)家或具有影響力者向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明。
社會(huì)管道Social channels
鄰居，朋友，家庭成員，會(huì)員間的口傳word of mouth.
選擇溝通的管道 Channel 2
II 通過(guò)非人員接觸之管道
印刷媒體， 廣播媒體，電子媒體，展示媒體等
報(bào)紙，電視，錄像帶；光碟，海報(bào)等
氣氛 atmosphere
銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等
事件，盛典 event
記者招待會(huì)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，慶祝會(huì)等
擬定整體促銷(xiāo)預(yù)算 Budget
量力而行 Affordable method
銷(xiāo)售百分比 Percentage of sales method
盈利百分比 Percentage of profit method
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 Competition parity method
目標(biāo)與任務(wù)法 Objective and task method
行銷(xiāo)目標(biāo) (盈利；銷(xiāo)售量；市場(chǎng)占有率等)
制定促銷(xiāo)組合
制定每個(gè)促銷(xiāo)單元所期望達(dá)到的目標(biāo)
制定所需的費(fèi)用
決定促銷(xiāo)組合 Promotion mix
促銷(xiāo)工具：
廣告 advertising
銷(xiāo)售促進(jìn) sales promotion
人員推銷(xiāo) personal selling
公關(guān)與宣傳 public relations & publicity
直效行銷(xiāo) direct marketing
促銷(xiāo)工具: 廣告
公眾性的表達(dá)(Public presentation)
合法性; 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品; 公認(rèn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
普及性(pervasiveness)
重復(fù)性; 廣泛性; 可以比較; 可反映企業(yè)的規(guī)模
強(qiáng)化的表現(xiàn)(amplified expressiveness)
通過(guò)使用文字, 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性.
非人際化(impersonality)
單向而非交流性的溝通
促銷(xiāo)工具: 銷(xiāo)售促進(jìn) Sales Promotion
通過(guò)使用短期的誘因(incentives)
如折價(jià)卷, 競(jìng)賽, 獎(jiǎng)品等促進(jìn)購(gòu)買(mǎi).
廣告 - 購(gòu)買(mǎi)的原因
SP - 即刻的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)
SP 的種類(lèi):
1 消費(fèi)者的促銷(xiāo)consumer promotion
2 商業(yè)促銷(xiāo)trade promotion
3 銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)salesforce promotion
銷(xiāo)售促進(jìn)的種類(lèi)
促銷(xiāo)工具:公關(guān)與報(bào)導(dǎo) Public relations & Publicity
高可信度 high credibility

容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard

戲劇化dramatization
促銷(xiāo)工具:人員推銷(xiāo)
個(gè)人面對(duì)面進(jìn)行
直接而有互動(dòng)性
人際關(guān)系的培養(yǎng)
可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系
反應(yīng)比較直接與迅速
較有壓力, 必須作出反應(yīng)
直效行銷(xiāo) Direct Marketing
- 目錄 - 郵寄信函
- 電話行銷(xiāo) - 電腦購(gòu)物
- TV 購(gòu)物 - 傳真信函
- 電子郵件 - 有聲郵件等
促銷(xiāo)組合 受了公司推與拉的策略影響
促銷(xiāo)組合 受了公司推與拉的策略影響
衡量促銷(xiāo)結(jié)果
對(duì)產(chǎn)品，品牌的認(rèn)識(shí)
對(duì)產(chǎn)品的滿意度
對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度
對(duì)產(chǎn)品的試用度
對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿
產(chǎn)品的銷(xiāo)量等
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色
互動(dòng)性：雙向的信息傳播、推拉互動(dòng)的信息供需模式
虛擬性：實(shí)時(shí)性、臨場(chǎng)感、高速高效
私人性：量身定做、主動(dòng)參與、個(gè)性化
全球性：無(wú)時(shí)差、全天侯
永續(xù)性：社區(qū)意識(shí)、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營(yíng)
多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一

Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷(xiāo)溝通（傳播)
廣告 advertising
銷(xiāo)售促進(jìn) sales promotion
人員推銷(xiāo) personal selling
公關(guān)與宣傳 public relations & publicity
直效行銷(xiāo) direct marketing
其他 POP；sponsorship; internet etc
Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷(xiāo)溝通（傳播)的重點(diǎn)
7個(gè)層次的整合 7 levels of integration
7個(gè)層次的整合 7 levels of integration (2)
Conclusion
Key points of IMC:
Consumer-oriented
Synergy
Harmony
Relationship marketing
Cost-efficiency
Brand building


媒體選擇戰(zhàn)略與整合營(yíng)消傳播系統(tǒng)