可口可樂公司品牌管理拾零(ppt)
可口可樂公司品牌管理拾零
可口可樂公司與其裝瓶廠的關(guān)系
裝瓶廠不是真正意義上的可口可樂公司

裝瓶廠是獨(dú)立的企業(yè)

裝瓶廠被可口可樂公司授權(quán)使用其品牌

裝瓶廠須在指定的地區(qū)內(nèi)生產(chǎn)和銷售可口可樂公司產(chǎn)品

與可口可樂公司共同承擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用

負(fù)責(zé)在制定區(qū)域內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行
可口可樂的品牌管理系統(tǒng)
碳酸飲料與日用品的主要差異
不是必需品

產(chǎn)品本身差異的主觀性強(qiáng)

屬?zèng)_動(dòng)型購(gòu)買（ ６０％－７０％的購(gòu)買行為）

品牌忠誠(chéng)度低（尤其是年輕人）

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系復(fù)雜－各產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)

消費(fèi)場(chǎng)合復(fù)雜－家里、餐館、學(xué)校、旅游等

市場(chǎng)潛力巨大
可口可樂公司品牌架構(gòu)的內(nèi)容

商機(jī)品牌管理(Occasion-Based Brand Management)
通過市場(chǎng)調(diào)研來(lái)更好理解消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買習(xí)慣
了解消費(fèi)者在不同時(shí)間，場(chǎng)合飲料選擇及份額
了解不同飲料的飲用 / 購(gòu)買場(chǎng)合：喝什么，跟誰(shuí)喝，在何處喝，怎么喝及為什么喝
尤其要了解碳酸飲料的飲用 / 購(gòu)買習(xí)慣及模式

目標(biāo)消費(fèi)者每天的活動(dòng)
目標(biāo)消費(fèi)者全年的活動(dòng)
現(xiàn)有碳酸類飲料飲用場(chǎng)合重點(diǎn)
明確不同市場(chǎng)范圍中碳酸類飲料的渠道 / 包裝重點(diǎn)
針對(duì)家庭購(gòu)買者的家庭飲用場(chǎng)合
針對(duì)學(xué)生在學(xué)校的飲用場(chǎng)合
中、西式快餐店－午餐和晚餐
針對(duì)學(xué)生的休閑娛樂場(chǎng)合
節(jié)日活動(dòng)
通過市場(chǎng)調(diào)研來(lái)更好理解消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買習(xí)慣
嚴(yán)格的售點(diǎn)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

可口可樂公司品牌管理拾零(ppt)