中國(guó)的品牌挑戰(zhàn)(ppt)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費(fèi)者提供價(jià)值的策略:
目標(biāo)定位
建立品牌
產(chǎn)品策略
價(jià)格策略
分銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略
銷(xiāo)售是說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的藝術(shù).
雇傭
培訓(xùn)
激勵(lì)
報(bào)酬

中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策
中國(guó)有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過(guò)去的20年中她成功地引導(dǎo)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國(guó)內(nèi)貿(mào)易
但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)
中國(guó)必須轉(zhuǎn)型為“增值”經(jīng)濟(jì)，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價(jià)值

中國(guó)需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策！

建立全球化的品牌
中國(guó)占世界OEM出口的份額越來(lái)越大
但是中國(guó)企業(yè)沒(méi)有能夠利用其良好的質(zhì)量/價(jià)格比把最好的國(guó)內(nèi)品牌出口到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)
中國(guó)要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤(rùn)而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤(rùn)
海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科，NBA姚明都是很好的例子
就市場(chǎng)份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商；
聯(lián)想是世界第三大PC制造商，占有3.8％的全球市場(chǎng)份額；
珠江鋼琴在美國(guó)低端鋼琴市場(chǎng)份額近50%；
塑造產(chǎn)品品牌
中國(guó)公司著重強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ璐双@得進(jìn)入新市場(chǎng)的彈性。
但是，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將有賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)。
產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達(dá)產(chǎn)品供應(yīng)的特定價(jià)值和差異化價(jià)值。
顧客所購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品，而不是一家公司。
隨著市場(chǎng)逐步走向成熟，公司之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將在高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間進(jìn)行。



市場(chǎng)細(xì)分和差異化
就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，有巨大的機(jī)會(huì)使企業(yè)從大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
高收入細(xì)分市場(chǎng)正在城市中出現(xiàn)
用高端產(chǎn)品占領(lǐng)這些細(xì)分市場(chǎng)
否則，跨國(guó)公司將占領(lǐng)這些市場(chǎng)…他們很了解該怎么做!
中國(guó)公司普遍有這樣一種危險(xiǎn)的傾向：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國(guó)銷(xiāo)售，而不是在城市市場(chǎng)上來(lái)保護(hù)自己的品牌地位
中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)
1.1億人 (15%)
100,000-150,000 人民幣；
教育投資占了城市居民家庭收入的12.6% ，超出了收入增長(zhǎng)；
政府鼓勵(lì)消費(fèi)；
2003年，隨著信用卡的正式推出，消費(fèi)增長(zhǎng)將十分巨大；
銀行放寬可對(duì)汽車(chē)，住房，和其他大件消費(fèi)的貸款條件；
2003年，居民儲(chǔ)蓄存款余額將超過(guò)9800億人民幣(USD$1.15 。儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率是17.8%, 超過(guò)了10%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率；
在北京，“滾石“樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)最便宜的票是600元人民幣，最貴的是6000元人民幣。


形象推廣
最近幾年，廣告市場(chǎng)年增長(zhǎng)規(guī)模在30%左右；
企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來(lái)講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫(huà)面！
5年后，中國(guó)將是除美國(guó)之外的最大廣告市場(chǎng)；
上海已經(jīng)制定了一個(gè)為期七年的投資幾千萬(wàn)美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來(lái)提升和推廣上海的城市形象。 – 你投入了多少來(lái)建設(shè)和提升你公司的形象？

中國(guó)的商品零售銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)為：8.7% ，同期美國(guó)為 3.4 %
消費(fèi)類產(chǎn)品價(jià)格下降了1.5%; 消費(fèi)服務(wù)類價(jià)格上揚(yáng)了1.6%
中國(guó)大約有7500萬(wàn)家企業(yè)，其中主要是零售企業(yè) ；
特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展相當(dāng)快，但是管理能力卻跟不上：
– 品牌一致性，信息共享，存貨管理，價(jià)格政策等；
集貿(mào)市場(chǎng)般的百貨商店
同一百貨店里的不同服務(wù)模式；
煩瑣的付款系統(tǒng)，不同的銀行終端；
一個(gè)消費(fèi)著在同一個(gè)百貨店消購(gòu)買(mǎi)3件產(chǎn)品卻可能要面對(duì)3個(gè)不同的公司，付款流程不同，售后服務(wù)流程也不同；

太多制造商直營(yíng)的小規(guī)模零售商店
較差的店面設(shè)計(jì)；
產(chǎn)品選擇不夠豐富；
消費(fèi)者需要更多的品牌選擇；
連鎖商店和超市的興起
象沃爾瑪，家樂(lè)福等大型連鎖超市已進(jìn)入中國(guó)零售收入前十強(qiáng)；
在家電和家裝領(lǐng)域的“品類殺手”連鎖店已經(jīng)進(jìn)入很多城市（象國(guó)美，蘇寧等），其他品類領(lǐng)域也很快會(huì)有這樣的企業(yè)；
專業(yè)用品和器材店領(lǐng)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)也非常多(CompUSA)
中國(guó)企業(yè)的海外投資
大家一般認(rèn)為投資是指外商在中國(guó)的生產(chǎn)投資。反過(guò)來(lái)看，我們需要在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方面的投入
中國(guó)可以在高品質(zhì)的生產(chǎn)領(lǐng)域兼并一些陷入困境的全球性品牌
Bugle Boy和Fruit of the Loom的故事
中國(guó)公司對(duì)國(guó)外大型連鎖零售商的兼并
關(guān)注Ames, Kmart



建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
招募強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)人；
公司內(nèi)部建立完善的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)：
營(yíng)銷(xiāo)管理，市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)策劃，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理，品牌管理，銷(xiāo)售和分銷(xiāo)管理, 價(jià)格策略，促銷(xiāo)和廣告管理，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟，營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等
授予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)足夠的權(quán)力并從政策和組織上保證其他部門(mén)的協(xié)調(diào)配合；

你的公司在做以上事項(xiàng)嗎？做的怎么樣？









品牌能為公司做什么-1
對(duì)消費(fèi)者而言，品牌意味著價(jià)值和信任, 因此公司可以得到:
高價(jià)格，高銷(xiāo)量；
避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)；
高客戶忠誠(chéng)度和保留率；
獲得最好的零售商；
最好的貨架位置；
銷(xiāo)售人員的優(yōu)先推薦；
產(chǎn)品線杠桿左右；
品牌延伸；


品牌能為公司做什么-2

品牌的分類
產(chǎn)品屬性特點(diǎn)– 沃爾沃(安全), 奔馳(精湛的工藝)
利益點(diǎn)– 聯(lián)邦快遞 (明日送達(dá)), 可口可樂(lè)(購(gòu)買(mǎi)方便)
個(gè)性– 肯德雞(桑德斯上校)
價(jià)值 – 美體店(環(huán)保和健康價(jià)值取向)
文化 – 通用電器(反官僚主意)
實(shí)用者形象 – 蘋(píng)果電腦 (設(shè)計(jì)師, 畫(huà)家等）







大眾市場(chǎng)品牌的市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略
大眾市場(chǎng)品牌的市場(chǎng)推廣工作必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行，不要在試圖在同一時(shí)間把產(chǎn)品買(mǎi)推給所有人；
麥當(dāng)勞有針對(duì)兒童推出營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目，價(jià)格攻勢(shì)針對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層，針對(duì)家庭消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目；
百威啤酒有針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目，有針對(duì)沙灘聚會(huì)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目；
可口可樂(lè)有針對(duì)家庭的營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目，也有面向年輕人的明星營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)；
哪個(gè)中國(guó)公司有針對(duì)不細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目?













在中國(guó)進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（2）
在渠道中的低層次的營(yíng)銷(xiāo)行為
分銷(xiāo)商的品牌價(jià)格戰(zhàn)略傾向：長(zhǎng)時(shí)間的囤貨和
降價(jià)。
分銷(xiāo)商不能搜集大量來(lái)自零售環(huán)節(jié)的資料：使
得制造商與需求來(lái)源脫節(jié)。
零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺
乏貨架管理知識(shí)，側(cè)重于跟同行進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
零售終端很少有針對(duì)特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的良
好定位。
中國(guó)品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)
保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象；
以客戶形象為中心的產(chǎn)品品牌建設(shè)；
通過(guò)針對(duì)各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)建立大眾市場(chǎng)品牌；
細(xì)分市場(chǎng)品牌建設(shè)
你的公司有沒(méi)有針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品？






多品牌的領(lǐng)導(dǎo)者
一些公司針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)使用不同的品牌

寶潔有5個(gè)洗衣粉的品牌
Tide, Bold, Cheer, 等
Marriott 集團(tuán)有12個(gè)不同的酒店品牌
Fairfield, Courtyard, Ritz Carleton, etc.
凱洛格有20個(gè)早餐谷類品牌
Rice Crispies, Sugar Pops, All Bran, Special K, 等.

哪些中國(guó)公司也有如此多的細(xì)分市場(chǎng)品牌？























五個(gè)中國(guó)成功品牌案例
海爾美國(guó)公司
溫州夏蒙服裝
珠江鋼琴
燕京啤酒
“姚之隊(duì)”


中國(guó)的品牌挑戰(zhàn)(ppt)