創(chuàng)造并獲取價值品牌建設(shè)與定價(ppt)

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

創(chuàng)造并獲取價值品牌建設(shè)與定價(ppt)



創(chuàng)造并獲取價值:
品牌建設(shè)與定價

精制產(chǎn)品和服務(wù)
打造成功的品牌
管理品牌體系
基于價值的定價
產(chǎn)品線的定價
精制產(chǎn)品和服務(wù)
品牌力量的基礎(chǔ)
能解決目標(biāo)客戶問題的產(chǎn)品和服務(wù)
——可口可樂:消費(fèi)者需要冰涼解渴的飲料
相信產(chǎn)品或服務(wù)對價值的承諾
——可口可樂始終如一
品牌知名度,不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象
——可口可樂無處不在

贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品 能解決矛盾的產(chǎn)品
不打皺的卡其布短褲——多克斯褲裝系列
一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品——Goretex
一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車——寶馬汽車
一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅——寶潔的Olean
了解產(chǎn)品或服務(wù)
差異化的產(chǎn)品線
——馬里奧特:集市式旅店,庭院式旅店,馬里奧特
酒店,以及馬里奧特候爵式酒店
標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+差異
——包裝的差異(Pringles)
——形象的差異(可口可樂vs百事可樂)
——口味或款式的差異(Tostitos帶有ChiChi的調(diào)味料:
宜家的斯堪的那維亞風(fēng)格的辦公家具:iMac機(jī))
了解產(chǎn)品或服務(wù):移動電話
大多數(shù)認(rèn)認(rèn)為科技性能或款式的不同形成了移動電話的差異。
——對一些客戶來講,最基本的產(chǎn)品是令他們滿意的商品:他
們要的是款式。
——而另一些消費(fèi)者想要得是最新的特性和功能。
——摩托羅拉公司認(rèn)為:如果將兩種價格和性能都相同的產(chǎn)品
提供給客戶,客戶將會選擇款式更出眾的產(chǎn)品。
——1997年,愛立信將其377型手機(jī)定位為女士用手機(jī),廣告
中也強(qiáng)調(diào)了該手機(jī)的款式和色彩設(shè)計。這個舉措幫助愛立
信贏得了40%的中國市場份額。(現(xiàn)在已下降到22%)
——海爾和CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話,這種電話提供給消
費(fèi)者的是性能還是款式?
了解產(chǎn)品或服務(wù):移動電話
諾基亞:
——憑借其更注重設(shè)計的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手
機(jī)手產(chǎn)商。
——個性化:諾基亞的客戶可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機(jī)的外觀。
——Frank Nuovo(諾基亞首席設(shè)計師):
* “手機(jī)也像太陽鏡一樣,你總想要一副流得的最新款
式……”
* “人們太看重手機(jī)的科技性能,雖然這也是一個很重要
的層面,但這掩蓋了手機(jī)是一個個人附屬價值的議題。
實際上手機(jī)是個人附屬項目。”
了解產(chǎn)品或服務(wù):移動電話
手機(jī)不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。供十幾歲孩子使用的Kode手機(jī),是通過整合營銷活動的每一環(huán)節(jié)來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的:
——它的特征:“Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會議
特征
——它的設(shè)計:翻蓋上有浮出的埃及甲蟲圖案
——它出售的場所:有Kode專賣店,在這里孩子們可以實習(xí)做一
個廣播電臺DJ
——它的傳播方式:在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷活動的街
頭小組
產(chǎn)品或服務(wù)要素
核心產(chǎn)品:核心利益或服務(wù)(例如冷柜)
擴(kuò)大產(chǎn)品:(例如水龍頭和冰塊銷售機(jī))
* 品牌名稱 * 格調(diào)
* 特征
* 包裝和標(biāo)簽
* 品質(zhì)
整體擴(kuò)大的產(chǎn)品:
* 售后服務(wù) * 信譽(yù)
* 安裝 * 保修
* 送貨
為什么要“卓越服務(wù)”?
為什么要“卓越服務(wù)”?“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”有何不妥?“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”不足以與競爭對手區(qū)別開來;不足以建立牢固的客戶關(guān)系;不足以與競爭對手展開價值競爭而非價格競爭;不足以鼓舞員工,讓他們想在工作和生活中做得更好,以及保證發(fā)放正確無誤的紅利。
——Leonard I. Berry 論卓越服務(wù)

一旦你告訴客戶不要購買某個商品,因為它不適合或看起來不太好,那么你一生都將擁有這個客戶。
——Harold Wiesenthal
四家公司對服務(wù)的態(tài)度
為客戶提供服務(wù)是一種成本,因而應(yīng)加以限制。(電話公司及ISP們)
公司的目標(biāo)是要提供足夠的服務(wù)并建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。(福特有7項銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn))
公司將服務(wù)看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。(惠普公司)
公司將“卓越服務(wù)”看作是幫助客戶從其購買和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價值的方法。(凌志)
服務(wù)的使命與承諾
聯(lián)邦快遞:“在上午10:30之前絕對送到”
IBM:“IBM意味著服務(wù)”
西爾斯:“保您滿意,否則無條件退款”
麥當(dāng)勞:Q.S.C.V(質(zhì)量,服務(wù),清潔,價值)
英國航空:PPF(將客戶放在首位)
花旗銀行:客戶的總體滿意度要超地90%,員工的總體滿意度要超過70%。
芝加哥第一銀行根據(jù)兩種期待水平,每周要繪制50種工作成果衡量圖。
由于低劣的服務(wù)導(dǎo)致銷售下降的成本
保留現(xiàn)有的客戶



抱怨的真相
有25%的客戶對其所購買的商品不滿,但只有5%的人會抱怨。
公司應(yīng)該讓客戶更容易抱怨。
可通過以下方法使不滿意的消費(fèi)者變得滿意:
—— 快速反應(yīng)
—— 道歉
—— 找出解決問題的方法
—— 給予某種形式的補(bǔ)償
—— 快速解決問題
如能解決客戶的抱怨,那客戶再次購買的機(jī)會可能會超過6次。

98%的準(zhǔn)確率是不夠的
一天中,電話和電流可能被切斷30分鐘
每天可能有1,400架航班被取消
每天可能有400,000人拿到錯誤的處方
一年中,可能有8天的時間飲用水是不安全
服務(wù)在中國:三星公司
在顯示品市場,客戶滿意度排在第一位的是三星公司
長城(電腦)的服務(wù)哲學(xué):
——耐心與堅定持續(xù)
——友好、快速、準(zhǔn)確
——通過卓越服務(wù)建立客戶的信任度
服務(wù)表示:
——“幸福呼喚”計劃為客戶服務(wù)中使用的語言提供了提導(dǎo)方針。
——為重點客戶送上美好祝愿及生日禮物
——通過一年一度的客戶滿意度研究,建立客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù),
用以分析服務(wù)表現(xiàn)的成功所在。
服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析
將客戶想要得到的服務(wù)列在一張表上;
就每項服務(wù)的重要性詢問所抽選的客戶,重要程度從1-4,4為最重要;
讓同樣的客戶評價公司的每項服務(wù)的表現(xiàn),分?jǐn)?shù)為1-4,4為服務(wù)表現(xiàn)最好;
從而形成四個象限:(見下頁)
服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析
公司的服務(wù)表現(xiàn)

高 低


重要性


國際紙業(yè)的一個部門提供72小時送貨的服務(wù),調(diào)查表明,雖然有很多人在利用這項服務(wù),但只有很少的客戶重視這項服務(wù)。因為他們訂貨到交貨的時間要長于一個月。這項服務(wù)已被取消,同時利潤也增加,而且也沒有損失任何客戶。
通過服務(wù)獲得成功的三種方法
超快速且可靠的服務(wù)

全面便利的服務(wù)

客戶制化的服務(wù)
超快速且可靠的服務(wù)
消費(fèi)者期待快速的服務(wù):ATM機(jī),即時沖印,配鏡立等可取,半小時送到的比薩,15分鐘更換機(jī)油
公司能通過提高服務(wù)速度,贏得競爭優(yōu)勢
——西班牙的Zara公司能在10內(nèi)將畫板上的新潮設(shè)計變成實物
放上貨架
——墨西哥的Cemex公司可在20分鐘內(nèi)將水泥送到客戶手中,
而其對手要用3到4個小時。Cemex公司是世界六大水泥公
司中最賺錢的一個。
全面便利的服務(wù)
客戶想要全面的解決方案:
——樂凱現(xiàn)在增加了上門取卷的服務(wù)
——W.W.Grainger出售維護(hù)、修理及動行所需的物料,并保
證價格低,服務(wù)好且可以庫存返銷等等。“我們出售的是
速度和便利,而不僅是錘子和燈泡”。
——SuperQuinn超市開設(shè)了一個每日管理中心,如果排隊付
款的客戶超過了3人,它就會立刻再開一個收款臺
加強(qiáng)服務(wù)以建立客戶忠誠度
凌志:提供24小時的服務(wù)、提供代用車、免費(fèi)洗車。邀請客戶參加特殊活動以建立起客戶社區(qū)。
雀巢:沿公路設(shè)立的雀巢休息站,為免費(fèi)育嬰咨詢提供贊助。
聯(lián)合包裹公司(UPS)管理客戶的倉庫,按定單的規(guī)定提供服務(wù),滿足海關(guān)的需要并提供后勤方面的咨詢。
補(bǔ)償性服務(wù)
一家餐館的作法
“當(dāng)顧客等待上菜時間已超過十分釧,但尚未超過20分鐘的話,我們就會提供免費(fèi)飲品;如果顧客等待的時間超過20分鐘,這頓飯會免費(fèi)贈送;如果顧客坐了五分鐘后,還沒有服務(wù)員招呼他們,我們會給他們上一份免費(fèi)濃湯。”
補(bǔ)償性服務(wù)
如果你提供的某項服務(wù)在客戶眼中很重要,但服務(wù)表現(xiàn)
較差,你要如何改進(jìn)?

這是哪種服務(wù)? .

你將做何種改進(jìn)?
.

精制能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù)
不要捆綁銷售你的產(chǎn)品服務(wù),要讓客戶選擇具有附加值的部分
提供為特定的細(xì)分市場設(shè)計出靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)
非捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù)
杜邦在其B2B的交易中提供標(biāo)準(zhǔn)和特級的化學(xué)品
能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) 提供最優(yōu)的總成本
在許多行業(yè)中,核心產(chǎn)品被看作是商品。價值差異可通過以下途徑取得:
——計劃
——系統(tǒng)
——服務(wù)
——轉(zhuǎn)換成本
客戶希望用最低的總成本最低價格獲得最高水平的服務(wù)和定制化的產(chǎn)品
最佳做法: 管理產(chǎn)品并提供增值服務(wù)
靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)
——高于標(biāo)準(zhǔn)的解決方案
——可供選擇的服務(wù)
向客戶提供:
——更多的選擇
——更定制化的服務(wù)
——借滿意個人需求而提供的超高價值
向供應(yīng)商提供:
——提供服務(wù)所需的較低成本
——對定價有更強(qiáng)的控制
——一個同時面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺

轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)
供應(yīng)商需要:
——把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品當(dāng)作真正的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來宣傳
——對附加服務(wù)帶給細(xì)分市場的目標(biāo)客戶的價值以及提供這些
服務(wù)的成本進(jìn)行評估
——為每一個細(xì)分市場創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場所需的產(chǎn)品或
服務(wù)
靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù): 巴斯特康復(fù)機(jī)構(gòu)
.
打造成功的品牌:
營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)
何謂品牌?
品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或它們的結(jié)合,是用來確認(rèn)所推出產(chǎn)品或服務(wù),以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。
品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)的組合。
何謂商業(yè)市場中的品牌?
品牌永遠(yuǎn)是對價值的承諾
——人們相信強(qiáng)勢品牌的價值承諾
一個商業(yè)品牌承諾提供比競爭對手更大的經(jīng)濟(jì)價值或更低的總成本
——IBM的全球服務(wù)單位是一個基于公司聲譽(yù)的品牌,它給客
戶一種信任且沒有疑慮的感覺,使客戶IBM承諾的價值一
定能實現(xiàn)。
品牌建設(shè)的重要性
從廣義上說,營銷藝術(shù)就是打造品牌的藝術(shù)。

如果您的產(chǎn)品還不是一個品牌,那它只能算是一種日用品。
任何東西都可以建立品牌
消費(fèi)品:絕對伏特加,芭比,可麗舒等等
工業(yè)品:奔騰,杜邦尼龍,Goretex
人:Calvin Klein,Elvis等等
地點:紐約(大蘋果)
日用品:奇基塔香蕉,依云水,莫頓鹽等等
創(chuàng)造強(qiáng)勢產(chǎn)品
人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。我們?nèi)栽诘却腥私o他們的孩子起勞力士和萬寶路的名字。
喝鐵城啤酒的人,其臨終的愿望是希望能將他的骨灰與他最愛的啤酒混合后,撒在啤酒廠的土地上。
在俄羅斯,美國的象征不是自由女神,而是麥當(dāng)勞和可口可樂。
在紐約你可以買到哈雷摩托,哈雷品牌的衣服,香煙,啤酒,并可在紐約當(dāng)?shù)氐墓椎昀镉貌汀?
“品牌應(yīng)是什么”的兩種觀點
“品牌代表著精華、理想及情感”。它必須以美麗的標(biāo)志,智慧的詞 語,有創(chuàng)意的想法,上口的名字,宣揚(yáng)贊美的集會,大量贈送免費(fèi)券的促銷活動,公眾傳播及造勢活動來支持。(廣告代理商的觀點)

“品牌應(yīng)具有特定的目標(biāo)客戶,并且要定位在能夠針對一個目標(biāo)客戶的問題提出比競爭對手更佳的解決方
案”。——Keuin Clancy,Copernicus公司的CEO
品牌不僅僅是個名稱
名稱(可麗舒)
口號(可口可樂是:“真正的可樂”;“就是它”)
標(biāo)志:(耐克“swoosh”;Jolly Green Giant )
色彩:(北歐航空公司:斯堪的那維亞藍(lán))
象征:(金色拱門,勞力士皇冠)
外觀:(UPS的棕色制服和卡車)
建立品牌的工具
廣告(絕對伏特加)
贊助(柯達(dá)和奧林巴斯)
俱樂部(雀巢的Casa Buitoni俱樂部)
參觀工廠(Cakbury的主公園)
分銷點(柯達(dá)沖印點)
公共設(shè)施(雀巢的休息站)
公益事業(yè)(Magic Johnson的多銀幕電影院)
物超所值(宜家)
建立客戶社區(qū)(哈雷)
創(chuàng)造人的個性(肯德基的Saunders上校 )
名人(Wheaties)
在中國的膠卷市場上建立品牌
柯達(dá)
——柯達(dá)快?。ǖ?003年將設(shè)立10,000個分銷點,提供超過40000
個工作崗位,較低的進(jìn)入成本鼓舞了中國人創(chuàng)業(yè)精神)
——上海的柯達(dá)電影世界(極高的可見度與高檔次的結(jié)合)
—— 在秦“兵馬俑”遺址舉辦了旅游攝影展(有社會責(zé)任感的公司;
一家中國的公司)
樂凱
——通過快速沖印店建立起了極高的可見度
——上門取卷的服務(wù)建立起了客戶的忠誠
品牌聯(lián)想
一個品牌可以令人聯(lián)想到很多事物:
麥當(dāng)勞
* 金色拱門
* 巨無霸漢堡
* 兒童
* 樂趣(玩耍場地,玩具和促銷品)
* 兒童套餐
* 超值套餐
* 始終如一的理念
* 慈善事業(yè)
強(qiáng)化對品牌的聯(lián)想
利用品牌的含義:
特性:美格=經(jīng)久耐用
利益:美格=無需修理
價值:美格=可靠性和高質(zhì)量
文化:美格=有奉獻(xiàn)精神的員工
個性:美格=沒事干的維修人員
用戶:美格的買主=精明的客戶:他們不相要因維修而帶來的額外費(fèi)用和不便。
品牌的代名詞
富豪汽車=安全
施樂=影印
梅塞德斯=工程設(shè)計
聯(lián)邦快遞=隔夜送達(dá)/“fedex”
蘋果=圖像能力
可麗舒=面巾紙
品牌傳奇
品牌傳奇是很重要的
可口可樂:無處不在
里茲酒店:非凡的服務(wù)
哈雷摩托:無拘無束
圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事
企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)(比爾.蓋茨)
品牌的使用者
通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動建立品牌傳奇故事
摩力胸罩:“你好,男孩”活動;造型調(diào)查
面向中國青年一代的品牌推廣
市場
——7300萬中學(xué)生的花銷為250億元
——促成或影響對服裝、家庭用品和食品的購買決定
品牌意識
—— 61%的人熟悉國外的頂級品牌
—— 48%的人熟悉國內(nèi)的頂級品牌
——得知品牌的途徑為:電視占85%,報紙占53%,雜志占32%,互聯(lián)
網(wǎng)占30%
品牌選擇
——品牌選擇受價值的驅(qū)動:認(rèn)為質(zhì)量是購買運(yùn)動服裝的主要因素的
人占61%(飲料為65%,家電為59%)
面向中國青年一代的品牌推廣
流行品牌
——耐克是最廣為人知的品牌,但就中學(xué)生的開支水平而言銳步
更合適
——30%的中學(xué)生穿耐克
——“李寧”是知名度最高的國內(nèi)服裝品牌
——41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當(dāng)勞
——飄柔是中學(xué)生最常用的品牌,但在成年人中卻不很了名

你認(rèn)為哪些中國公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費(fèi)者中建立起忠誠度?他們是怎樣做到這一點的?
品牌權(quán)益的重要性
更高的認(rèn)知價值
降低了獲得和留住客戶的營銷成本
更大的交易杠桿作用
更高的價格溢價
推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大
可抵御價格競爭
品牌權(quán)益影響認(rèn)知價值
在不告品牌的情況下,進(jìn)行品嘗花生醬的試驗:
70%的人喜歡A品牌的產(chǎn)品
30%的人喜歡B品牌的產(chǎn)品
對品牌的認(rèn)知程度:
20%的人認(rèn)同A品牌的產(chǎn)品
70%的人認(rèn)同B品牌的產(chǎn)品
但在告知品牌的品嘗試驗中:
73%的人選擇B品牌,認(rèn)為B是更好的花生醬
品牌忠誠度的價值(1)
在MBNA公司(一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)):
5年內(nèi)客戶保留率增長了5%,同時帶來了60%的利潤增長在Med俱樂部:
損失一名客戶的代價是:使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元
來自銀行的數(shù)據(jù):
如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降5%,可使利潤增長85%
來自Harrah`s賭場的數(shù)據(jù):
客戶在賭博時每多花一美分,就等于我們的每股收益增長一美元
品牌忠誠度的價值(2)
獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍
平均每家公司每年要失去10%的客戶
客戶損失率每降低5%,可使利潤嗇25%-85%
公司在忠誠客戶的一生中所取得的利潤率趨于增加
為什么忠誠的客戶更有利可圖

對品牌權(quán)益的威脅
戰(zhàn)略性威脅通常來自:
利基產(chǎn)品(索尼的高端產(chǎn)品對三星的大眾產(chǎn)品)
進(jìn)口商品——具有價格競爭力或更高的品牌認(rèn)知價值(可口可樂的低價進(jìn)入戰(zhàn)略:萬寶路)
斷層技術(shù)(新的無線標(biāo)準(zhǔn)——TCDMA)
價格戰(zhàn)(威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價值)
品牌權(quán)益管理
管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠度,品
牌權(quán)益管理中五個關(guān)鍵的工作是:
控制,維持,改進(jìn)品牌的形象及品牌聯(lián)想(迪斯尼)
防止由于戰(zhàn)術(shù)行動引起對品牌權(quán)益的淡化(沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營方法“每日低價商品”,但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號)
保持并改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量(吉列)
尋找接近消費(fèi)者的新方法(耐克:名人;事件:旗艦商店;電視/網(wǎng)上商店)
增加品牌識別以適應(yīng)客戶群因時間而產(chǎn)生的變化,同時避免重新定位(卡夫公司的脫脂干酪)
評估品牌權(quán)益
品牌管理是圍繞五個主要的動作目標(biāo)展開的:
將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中
建立知名度及熟悉度
增加品牌的認(rèn)知價值——尊重品牌
建立品牌忠誠度
對忠誠客戶群采取有針對性的品牌推廣活動
評估品牌權(quán)益
品牌權(quán)益的測量:
品牌意識
無任何幫助的情況下記起該品牌
品牌滿意度
品牌的認(rèn)知價值
品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位
品牌的知識(有關(guān)品牌形象/個性方面)
品牌的市場份額/客戶細(xì)分市場份額
品牌的分銷覆蓋程度
品牌的價格及價格舉溢價
評估品牌權(quán)益

評估品牌權(quán)益
成功的品牌擁有生命力和名望
品牌的生命力包括:
差異化
相關(guān)性
品牌的名望包括
尊重度:人們感知到它的質(zhì)量和動量
熟悉度:許多知道和了解該品牌
評估品牌權(quán)益
品牌的名望:
尊重度
高 低


熟悉度


The Young & Rubicam “Power Gred”
中國人的品牌意識
對品牌而言,目前的中國市場還不是一個充分發(fā)展的市
場,但都市人的品牌意識都很強(qiáng),而且這種意識還在不
斷地增強(qiáng)。

在美國,在不加提示的情況下,平均每個人能說出七個
同類商品的品牌。以中國的醫(yī)藥產(chǎn)品為例:
北京人——能說出5個品牌
上海人——能說出6個品牌
廣州人——能說出9個品牌
成都人——能說出4個品牌
挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)
面對擁有豐富的資源和強(qiáng)大認(rèn)同感的品牌的挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)
者品牌要表達(dá)出鮮明的特性,以贏得客戶及媒體的認(rèn)同。

這需要管理上的承諾來重新考慮這項業(yè)務(wù)的定位以及市
場上一般人如何看待他們的品牌。

挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個重新定義品牌的識別過程,這
個過程有四個步驟。
挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)
第一步:識別重大的挑戰(zhàn)
第二步:從行動計劃到遠(yuǎn)景目標(biāo)
第三步:對業(yè)務(wù)重新定義
第四步:將公司的弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α?

挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)
識別重大挑戰(zhàn)
食品制造商:在19世紀(jì)70年代,渠道的力量轉(zhuǎn)移到超市
——Hormel在整個價值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品
——一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌:華盛頓蘋果
個人電腦:大眾化
——iMac以利基營銷方式進(jìn)入媒體及“時髦”的客戶群
——戴爾公司采用大量的大眾化做法
——Gateway注重于工廠直接分銷,并給客戶提供便利(提升計
劃)
挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)
從行動計劃到遠(yuǎn)景目標(biāo)
——Steve Jobs:“令消費(fèi)者愉悅”;人們的“狂熱足以改變世界”
——Anita Roddick:一家注重生態(tài)且十分友善 公司
——Ben & Jerry:用獨(dú)特的公司文化、具有社會責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú)
一無二的風(fēng)味以及產(chǎn)品的名稱,如“Rainforest Crunch”吸收人
們的注意
挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)
重新定義這項業(yè)務(wù)
問題:行業(yè)或公司將自己僅局限于對其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)描述的核心遠(yuǎn)景上
——個人電腦:強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品
——化妝品:奢華的產(chǎn)品
——手表:要求品質(zhì),耐用和華貴
——汽車:制造業(yè)
重新定義的行動:
——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝,使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹一幟吸引
了消費(fèi)者注意
——Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn),不采用昂貴的包裝
——斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動:從一家大銀行的樓頂垂下一個條幅,條
幅上寫到“斯沃琪表,瑞士制造,直郵60元”
——土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認(rèn)同,而不是尋找底特律和
制造業(yè)來認(rèn)同。
挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)
將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量
缺乏資源
——Body Shop不能承擔(dān)高成本的包裝,所以通過其包裝來強(qiáng)調(diào)它的
生態(tài)意識
缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預(yù)算
——Gateway采用直郵銷售的策略,并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計吸引客戶
的注意
挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)
你所在的行業(yè),大多數(shù)人的觀點是什么?
它的產(chǎn)品: .
它的文化: .


請描述你所進(jìn)行的任何一項可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革,并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別:
.
管理品牌體系

中國的顯示器市場: 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略
三星的產(chǎn)品線
從1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器(14``and15``)
向大屏幕,平面及及液晶顯示器延伸
在本地生產(chǎn)可以對價值導(dǎo)向的大眾市場進(jìn)行價值定價
是有強(qiáng)大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線
被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌:“世界第一品牌”
廣告突出產(chǎn)品的價格及差異性
中國的顯示器市場: 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略
索尼的產(chǎn)品線
聚集在高檔顯示器
總體市場占有率不高,但在高價位顯示器市場占有最高的份額(19``,20``平面顯示器的占有率為20%,而17``的占有率只有10%)
長期目標(biāo)是:通過調(diào)低價格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場占有率上升
索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權(quán)益。索尼顯示器被認(rèn)為是最好的顯示器,即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購買一臺索尼顯示器
中國的顯示器市場: 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略
市場前景
三星是一個大眾市場品牌,而索尼是令人渴望能購買的品牌
三星會向上延伸其產(chǎn)品占領(lǐng)高檔市場嗎?
索尼會向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場上獲取更多的份額嗎?

誰更有優(yōu)勢?為什么?
.
產(chǎn)品線和品牌體系
產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在
了營銷者面前,但……
品牌體系可以貫穿并能強(qiáng)化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸
產(chǎn)品線與品牌體系
在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線
Eggos Line Rice Krispies

產(chǎn)品線
產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品,因為這睦產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能,通過相同的渠道銷售給相同的客戶群,售價在一定的幅度內(nèi)變動。
產(chǎn)品線
產(chǎn)品線延伸的類型:
向上延伸:三星
向下延伸:索尼
創(chuàng)新:達(dá)能系列推出了飯后甜點
“我也是”:奶油達(dá)能
“填補(bǔ)”客戶細(xì)分需要:新的包裝——多種包裝的達(dá)能
填補(bǔ)空白價格點:Kingdowne 的床墊
品牌多樣化:將不同的產(chǎn)品線供應(yīng)給特殊的零售商或渠道:宏綦
產(chǎn)品線延伸還是不延伸?
決定因素:
競爭情況:這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了?準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品嗎?
——Cool Ranch Doritos;Baked Lays(薯條)
目前的產(chǎn)品符合人們的使用習(xí)慣嗎?人們在哪些地方使用這些產(chǎn)品?
——可麗舒面紙有20多個品種以適應(yīng)不同的人在不同的場合使用。
產(chǎn)品線延利還是不延伸
成功因素(Aaker):
延伸強(qiáng)勢品牌會有較好的效果(針對潛在的甜品細(xì)分市場,“健康”Cheerios延伸出Honey Nut Cheerios)
有象征意義的品牌延伸效果好(Heelthy Choice;歐樂-B牙刷;Ralph lauren Polo)
強(qiáng)有力的廣告及促銷支持
第一個進(jìn)入次級產(chǎn)品目錄(Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車內(nèi)使用的固體夾片)
不要過分注重延伸:在產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新品種可能會造成產(chǎn)品相互吞噬。
品牌延伸
品牌延伸是指將品牌運(yùn)用到新種類的產(chǎn)品上。
產(chǎn)品線延伸可能會從所在的強(qiáng)大品牌中獲益,或者是延伸進(jìn)入強(qiáng)大的品牌而獲益。不過,品牌延伸存在以下問題:
品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致?——價格、分銷等等
品牌延伸與品牌形象是否一致?(品牌的聯(lián)想、個性、文化、利益、象征)
品牌延伸是否會削弱這個品牌?
選擇品牌延伸還是多品牌?
如果品牌延伸可能會削弱品牌的客戶權(quán)益,或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理,那么應(yīng)考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。
品牌延伸還是多品牌?

要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想
本田意味著“運(yùn)輸”,吉普意味著“遠(yuǎn)離公路”
A1醬汁總令人想起牛肉
明白品牌的效用
臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當(dāng)作一種保護(hù)牙齒的產(chǎn)品來使用,比臂錘牌的牙膏要早得多
平衡品牌權(quán)益
Ann Taylor服裝店被認(rèn)為能使婦女變得漂亮;Fragrance提供的香水產(chǎn)品,人們聞也不聞就買走了
品牌延伸還是多品牌?

盡量避免沖淡品牌

凱悅將這個名字用于它所有旅館,這就使消費(fèi)者生產(chǎn)了混淆,這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么?
當(dāng)品牌聯(lián)想、品牌權(quán)益及在沖淡品牌形象的風(fēng)險而不利于品牌延伸時,可選擇多品牌策略
馬里奧特的四種品牌通過不同的價格優(yōu)惠為四種目標(biāo)客戶提供服務(wù),每個品牌都有與眾不同的特色以迎合目標(biāo)市場的需求。
寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類中運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間(汰漬,Bold,Cheer)。他們希望能強(qiáng)化消費(fèi)者對不同品牌的特定利益的感知度。

品牌體系的要素

共同品牌:英特爾
公司品牌:道奇(戴姆樂—克萊斯勒),BF Hoodrich(米其林)
產(chǎn)品線品牌:Doritos(Frito Lay)
贊助品牌:Kellogg,s(Special K的直接發(fā)起人);
通用磨房(因組合廣告而成為Yoplait的間接贊助者)
產(chǎn)品品牌:Special K
特色品牌:富豪轎車使用米其林輪胎(最安全的車用最安全的輪胎);Doritos With Chi Chi,s salsa(以口味為品牌)
品牌體系的要素


品牌體系的要系

公司品牌的目的是什么?它能傳遞哪些利益?(意味著一致性和質(zhì)量)
口袋精靈產(chǎn)品線品牌的目的是什么?它能傳遞哪些利益?(口袋精靈產(chǎn)品線與其它產(chǎn)品線平行,以將人們吸引到凱洛格的其它產(chǎn)品和品牌)
口袋精靈Eggos產(chǎn)品合作品牌的目的是什么?(促進(jìn)Eggos的銷售,以年輕人為形象代言人)
為什么凱洛格將其Rice Krispies產(chǎn)品的品牌延伸到甜點上?(對消費(fèi)者的使用做出反應(yīng)——增加便利)
對Rice Krispies品牌的威脅是什么?(沒有和健康食品聯(lián)系起來)為什么該品牌仍能發(fā)揮作用?(RKs只是“成份”之一)

管理品牌體系
從各個層面來評價品牌體系的決定因素(從企業(yè)集團(tuán)到特色)
每個品牌是如何增強(qiáng)或削弱其他品牌的形象的?品牌承諾的可信度如何?
品牌聯(lián)想是否沖突?
品牌是否在產(chǎn)品選擇的層面上向消費(fèi)者傳達(dá)了有意義的信息?
英特爾?
口袋精靈?
品牌風(fēng)險及其展露的問題是什么?
沖淡品牌形象
不可預(yù)見的負(fù)面聯(lián)想

貴公司的品牌
1、貴公司擁有那些詞匯?
2、寫出由貴公司品牌名稱能引出的其它詞語。
A.好的詞語打O,不好的詞語打。
B.在有利的、但不廣為人知的詞語下劃一橫線。
C.在只屬于你公司獨(dú)特的詞語下劃雙線。
3、下面哪些是增強(qiáng)你品牌個性的來源?
A、創(chuàng)始人
B、發(fā)言人
C、特征(產(chǎn)品)
D、對象(使用)
E、故事和傳奇
在中國,誰是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌?

寫出三個在品牌管理上做得最好的三家中國企業(yè)的名稱。

1、————————
2、————————
3、————————
基于價值的定價:

通過為客戶創(chuàng)造價值來獲取回報
“不要通過價格而銷售,而是要將價格銷售出去。”
——菲利浦. 科特勒
選擇定價的方法
定價的方法
以成本為基礎(chǔ)
以競爭對手的價格為基礎(chǔ)
以認(rèn)知價值為基礎(chǔ)
以經(jīng)濟(jì)價值為基礎(chǔ)
以成本為基礎(chǔ)的定價

公司根據(jù)成本來生產(chǎn)和營銷
確定毛利潤邊際目標(biāo)
將價格定到一定的高度以獲取一定的毛利潤
成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法只是底線目標(biāo)不同:回收與成本相關(guān)或回收與投資相關(guān)
基于競爭對手的定價

先預(yù)測競爭對手同類產(chǎn)品或服務(wù)的定價
根據(jù)競爭者的行動而調(diào)整價格、產(chǎn)品和價值
非常被動地回應(yīng)
為什么要在價值在基礎(chǔ)上定價?
獲得為客戶創(chuàng)造價值所應(yīng)得的全部價格。
為什么定價要低于應(yīng)得的全部價格?
—你能證明你提供的價值足以支持你要求更高的價
格嗎?
消費(fèi)者市場的定價
認(rèn)知價值定價法:價值在客戶的心中
認(rèn)知價值定價法

針對目標(biāo)市場的客戶,將產(chǎn)品所具有的認(rèn)知價值確認(rèn)出來
針對目標(biāo)客戶的認(rèn)知價值定價
認(rèn)知價值可通過客戶研究予以量化
認(rèn)知價值定價法
認(rèn)知價值定價 例(1)
特征 成本 認(rèn)知價值
24小時服務(wù) 50/年 100/年
21``顯示器 200 250
Pentium 111 300 600
容易裝配 75 50
隔夜送達(dá) 50 42
Zip Drive 125 129
56K調(diào)制解調(diào)器 50 129
總計: (+10%)935 $1300

認(rèn)知價值定價法
認(rèn)知價值定價 例(2)
確定價格范圍
下限:P>居于第二位的競爭對手的價格(或成本C)

上限:P<成本+(所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值-競爭對手提
供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值)
P>$1200
P<1200+(1300-1277)
1200<P<1223

杜邦的經(jīng)濟(jì)價值定價: 非捆綁銷售的化學(xué)品及服務(wù)

產(chǎn)品組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級產(chǎn)品 認(rèn)知的增值價值
質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低于百萬分之一 $1.40
交貨期 兩周內(nèi) 一周內(nèi) $.15
系統(tǒng) 僅提供化學(xué)品 提供整個系統(tǒng) $.80
創(chuàng)新 最低的RgD支持 高水準(zhǔn)的RgD支持 $2.00
再訓(xùn)練 基本的培訓(xùn) 按需要再培訓(xùn) $.40
服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 本地可供服務(wù) $.25

價格: $100.00/kg $105.00kg $5.00kg

資料來源:菲利浦。科特勒《營銷管理學(xué)》,第10版,Prentice Hall,2000



經(jīng)濟(jì)價值定價法
經(jīng)濟(jì)價值定價法在研究過程上不同于認(rèn)知價值定價法
經(jīng)濟(jì)價值定價法是通過對客戶進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查所確定的合理的價格。而認(rèn)知定價法是建立在對客戶群體的市場調(diào)查與焦選小組調(diào)查基礎(chǔ)之上。
商業(yè)市場的定價
商業(yè)市場的定價是建立在經(jīng)濟(jì)價值定價的基礎(chǔ)上,并從價值議程式著手。
價值方程式:
如果
(VX-PX)> (Vy-Py)
那么這個不等式可寫成:
Px<[Py +(Vx-Vy)]
商業(yè)市場的定價
花崗巖公司
一車巖石的價格為1500美元
該公司保證按時送貨,并且準(zhǔn)時送貨率達(dá)99%以上
行業(yè)平均的準(zhǔn)時送貨率為80%,而且,對不能按時送貨的各單生意來說,平均每車貨要等30分鐘(每10車有2車不能準(zhǔn)時送到=損失1小時)
每發(fā)10車貨,因工人偷懶和設(shè)備空閑造成損失了1小時的工作
該決定要找出這損失的1小時的價值
商業(yè)市場的定價
花崗巖公司
一小時的價值:
* 員工工資:每小時的工資為30元,有4名員工偷懶,
共計120元。
* 設(shè)備租金:平均每臺閑置的設(shè)備價值是500美元一小
時。
每十車百分百準(zhǔn)時送到的價值為620美元,或每車的價值是62美元,(假定每10車有2車不能準(zhǔn)時送到)
80%的準(zhǔn)時送貨率的價值是(居于第二位的競爭者每車50美元)
商業(yè)市場的定價
花崗巖公司的定價
P花崗巖公司<[PY公司+(VY公司-V花崗巖公司)]

P花崗巖公司<[$1500+($1562-$1500)]

P花崗巖公司<$1512

$1500<P花崗巖公司<$1512

經(jīng)濟(jì)價值的定價
定價:
$1512 $1500 $1500 $1562
成本 價格y 價值y 價值x

$/單位

產(chǎn)品線定價
復(fù)雜產(chǎn)品線的定價
產(chǎn)品線定價
互補(bǔ)產(chǎn)品定價
相似和替代產(chǎn)品定價
價格屏障
客戶定制價格
產(chǎn)品線定價
產(chǎn)品線之間的關(guān)系使對最佳價格的研究變得復(fù)雜起來??偟膩碇v,產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷量的關(guān)系是下列情況之一:
互相依賴的(像凱洛格的谷類食品)
獨(dú)立的(像凱洛格的Rice Krispies 和Rice Krispies Treats)
如果各產(chǎn)品的銷量是獨(dú)立的,適合采用獨(dú)立的最佳定價的方法。
如果各產(chǎn)品的銷量是相互依賴的,那就要考慮采用最佳產(chǎn)品線定價。
給散裝蘋果定價
在一次試銷研究中發(fā)現(xiàn):
一般典型蘋果的價格降低了
特級蘋果的價格升高了
年有品種的蘋果的平均價格都降低了
毛利潤增長了3.8%
為什么會這樣?
——增加了一般典型蘋果的交易次數(shù)
——增加了交易的品種,防止了各品種銷量的下降
相互依賴的產(chǎn)品線
較強(qiáng)的互補(bǔ)產(chǎn)品:寶麗來相機(jī)和寶麗來相紙
較弱的互補(bǔ)產(chǎn)品:百事和Frito Lay
替代品:奔II或奔Ⅲ的IBM PC機(jī)
完全替代品:呼機(jī)還是手機(jī)?
消費(fèi)者市場的相似:
環(huán)境/時機(jī):書寫用紙和文具用品;超大型超市出售的汽油
形象:大眾的甲殼蟲和帕薩特汽車
互補(bǔ)產(chǎn)品的定價
最佳產(chǎn)品線價格通常要低于獨(dú)立產(chǎn)品的價格(寶麗來相機(jī)和膠卷)
最佳價格應(yīng)隨著相互依賴性的大小而降低(相機(jī)的定價必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤為基礎(chǔ))
當(dāng)依賴產(chǎn)品的利潤增加時,理想價格應(yīng)降低

互補(bǔ)產(chǎn)品的定價
以消費(fèi)者市場同質(zhì)性為基礎(chǔ)的互補(bǔ)產(chǎn)品:
理相價格比較低——為給客戶提供便利,大型超市中有廉價的汽油出售,這樣,客戶在這里的消費(fèi)更多;但這一塊并不是超市的邊際利潤中心的所在
價格也取決了依賴產(chǎn)品的品牌地位
甲殼蟲吸引了那些愿意降低檔次,購買帕薩特的消費(fèi)者
某些道奇車并不是蝰蛇車的向下交易產(chǎn)品(它們差蝰蛇車5個檔次)
相似和替代品的定價
只有當(dāng)某種產(chǎn)品提供與另處一種產(chǎn)品相同的利益或功能時,該產(chǎn)品稱為替代品

對那些相似卻又非替代品的產(chǎn)品,消費(fèi)者期待它們的價格一致。
相似產(chǎn)品:
價格相似:例如各種型號的管子和釘子
產(chǎn)品/品牌渠道相似:例如Packard Bell讓Axcel和Legend幫助小零售商與沃瑪進(jìn)行競爭
水平交換:例如在色彩、口味、外形上有所不同,蘋果的iMac機(jī)
相似和替代品的定價
替代產(chǎn)品鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行縱向交易:在不同價位的處理器的速度是多少?不同價位的牛排的等級如何?不同等級的汽車,分別具有些什么附加特色?
客戶是否“向上購買”或是否“向下購買”,取決于他的需要和欲望是否強(qiáng)烈。而價格是建立在比較的基礎(chǔ)上:
每個績效單位對細(xì)分市場消費(fèi)者的價值
制造商在每個績效單位上的成本
給汽車產(chǎn)品線定價
雪佛蘭想將更多的車賣給城市里的年輕的黑人。

該公司針對具有形象意識的黑人男性,確定了兩種有潛力的市場:
第一種細(xì)分市場針對的是那些羨慕闊佬的中等收入者,他們中的一些人,每隔數(shù)月就會將他們的小型轎車開到汽車美容店,給汽車加上一些新特色。

另一種細(xì)分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。

管理上的問題:本公司為城市黑人應(yīng)提供的是什么產(chǎn)品?如何包裝騎士產(chǎn)品及其服務(wù)?
選擇特色標(biāo)準(zhǔn):為騎士產(chǎn)品線定價
價值
成本
價格
14K

12K

10K

8K
標(biāo)準(zhǔn)型I 騎士GL 新型
替代品定價的指南
高端產(chǎn)的最佳產(chǎn)品線價格大于最佳的單獨(dú)產(chǎn)品價格
- 這個價格必須能將高端產(chǎn)品的認(rèn)知價值從低端產(chǎn)品中區(qū)別開來
低端產(chǎn)品的最佳產(chǎn)品線價格應(yīng)低于其最佳的單獨(dú)的價格
華盛頓的定價試驗
-低檔蘋果降低10%(平均所有蘋果降價8%)
-由此低檔蘋果的銷售增加了4%,高檔蘋果增加了2%,全部增長
了近5%
-蘋果的毛利利潤增加了7.3%
形成價格屏障
營銷人員應(yīng)利用客戶對價格的感知來獲得有關(guān)產(chǎn)品線的較高利潤和收入

因此,營銷人員需要知道該怎樣定價,該怎樣刺激購買(Kingsdowne;斯沃琪)

價格的感知度
對未注冊產(chǎn)品、個人品牌、“好戰(zhàn)品牌”有創(chuàng)意的回應(yīng)
采用“每日低價”的作法,取代戰(zhàn)術(shù)促銷活動。(寶潔和沃爾瑪)
推出更便宜的產(chǎn)品供客戶選擇
大眾磨房推出一種沒有奇特包裝的谷類食品
推出“入門級”的產(chǎn)品:
梅塞德斯的M級轎車
“我的第一個索尼產(chǎn)品”
推出“非常時機(jī)”或季節(jié)性產(chǎn)品(超值金獎柯達(dá))
價格屏障
在各價格點之間設(shè)置心理屏障
價格屏障存在于以下情形:目標(biāo)客戶愿意為增加的價值付出更多,而不愿意降低檔次去購買那些提供較少價值的商品
這種“屏障”能幫助消費(fèi)者在感知價值(而不只是價格)的基礎(chǔ)上選擇適合他或她的特殊產(chǎn)品,以及……
從而保持了產(chǎn)品線戰(zhàn)略的完整性
價格屏障——人造黃油
Dorado牌人造黃油的目標(biāo)客戶是那些希望餐桌上擺有可口黃油的上等階層的母親。公司為中等階層的母親提供的則是“Mavesa”牌的黃油。

Dorado的目標(biāo)客戶不足人口的2%。

Mauesa是產(chǎn)品線的利潤中心。
價格屏障——人造黃油
調(diào)查表明,消費(fèi)者對Dorado的口味和易涂性的認(rèn)知價值評價較高。目前Dorado的價格要比Mavesa高出2.5%。








Dorado的目標(biāo)客戶會向下購買Mavesa嗎?
Mavesa的客戶會向上購買Dorado嗎?
價格屏障——人造黃油
為解決定價議題,公司在12個城市進(jìn)行了定價試驗。
Dorado黃油3個層次的價格變動帶來的影響如下:
高出Mavesa2.5%
高出Mavesa5%
高出Mavesa7.5%
每個品牌產(chǎn)品銷售量的變化為:
Dorado+9.1%;Mavesa-2.0%
Dorado-1.3%;Mavesa+.02%
Dorado-6.8%;Mavesa+1.4%
定價用戶化
價格應(yīng)根據(jù)客戶及其購買情況制定
產(chǎn)品線的分類:增加產(chǎn)品線以使消費(fèi)者能處行挑選價格合適的產(chǎn)品。
受控的便利性:基于對渠道和適時性的考量,有選擇性地介紹產(chǎn)品。
產(chǎn)品線分類
按價格分類:給客戶購買產(chǎn)品目錄中最佳產(chǎn)品的理由
——Proctor Silex提供高級的電熨斗,比第二級的產(chǎn)品多5元錢,它的特色差異是公司在高級熨斗上多裝了一個價值一美元的“指示燈”
——Kingsdowne在美國開創(chuàng)了新的高價床墊市場,而其高價是以科學(xué)的床墊用戶定制系統(tǒng)作支持的,這種系統(tǒng)可使客戶用上他們認(rèn)為最理想的床墊。
按購買時機(jī)分類:柯達(dá)將“超值金獎”定位為高價膠卷
——但“皇室金獎”是在“特殊場合”使用的膠卷。(要貴20%)

控制可得性的定價法
控制可得性是通過目標(biāo)信息和目標(biāo)渠道來實現(xiàn)的。
直郵目錄和優(yōu)惠券
——向目標(biāo)客戶發(fā)信函、E-mail,或標(biāo)語廣告經(jīng)常給新或老客戶
發(fā)傳單
——維多利亞的秘密:給男士郵寄目錄進(jìn)附送一張價值25元的優(yōu)
惠券,給女士郵寄同樣目錄時附送一張價值10元的優(yōu)惠券。
受控便利性的定價
區(qū)域和渠道價格
對可能付更高價錢的消費(fèi)者,應(yīng)避免向其提供較低價格的商品(歐洲的Railpass只能在美國買得到)
對“不方便”的定價
同日折扣(戲院)和高價票(航線)
發(fā)現(xiàn)新的價格:小紅燈
Proctor Silex針對那些想花錢買最好產(chǎn)品的的客戶,在其高檔的電熨斗上附加了一個表示“預(yù)備好”的小紅燈。貴公司的“小紅燈”是什么?








貴公司的新產(chǎn)品或服務(wù)怎樣能向客戶顯示:他購買的是最好的產(chǎn)品或服務(wù)?

創(chuàng)造并獲取價值品牌建設(shè)與定價(ppt)
 

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