歐美行銷最熱門的話題-品牌資產(chǎn)(ppt)
今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) Brand Equity

未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 －品牌互爭長短的
競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴
的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、
強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有
市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑
是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。
為何如此?
許多企業(yè)樂于付高價購買品牌
過多削價促銷 “教育” 消費者以價格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實度
許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效
銷售渠道本身開始建立自己的品牌
Shared Values 共同的價值觀
"We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands."
“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。”
品牌是什么？
In English, brand literally means a "stamp of identity"
在英語中，品牌就是
“形象標(biāo)簽”

"Brand" has now come to mean the product as presented to the consumer through communications.
“品牌”在當(dāng)今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。
有關(guān)品牌的獨特看法
品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌
屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者 對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定.
－大衛(wèi)  奧格威 1955年


產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

--Stephen King（WPP Group）

我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。

-- Jeremy Bullmore
詞匯介紹
何謂產(chǎn)品?

何謂品牌?
產(chǎn)品
具象的：你可以觸摸、感覺、看見它
物理屬性：款式、特性、價格
有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費者對其功能與價值的期望
但這一切并不足夠......
品牌
個性
信任
可靠
信心
形成品牌的原料
具體面
＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境
＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服
＊重量 ＊促銷 ＊運(yùn)送車外貌
＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌
＊價格 ＊字體 ＊抱怨處理
＊競爭者 ＊音樂 ＊招牌
＊品牌占有 ＊旁白
形成品牌的原料
抽象面
使用者如何接近品牌
他們使用時的日常經(jīng)驗
友誼與感受
想法與態(tài)度
需求與欲求
建立品牌的原料
消費者從我們提供的原料中建造品牌...
以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。
在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。
每個品牌中都一定有個產(chǎn)品， 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。


強(qiáng)勢品牌的好處
售價較高，獲利較高。
高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位
更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善, 低價，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。
消費者比較寬大為懷。
占有率比較穩(wěn)定。
產(chǎn)品線延伸。


品牌模范生
強(qiáng)勢突出且與消費者保有非常特殊的關(guān)系
Apple 與 IBM
可口可樂與百事可樂
英航與國泰航空
Shell 與 Esso
品牌管理失當(dāng)
昂貴的錯誤示范
如：
1986年的新可口可樂上市
1986年8月Coke Classic
1990年Coke II
為何Coke II失敗?
因為可口可樂與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗被忽視.
因為他們的調(diào)查沒有考慮到整個生活大環(huán)境... 或言可口可樂在消費生活中的意義為何?
品牌何時欣欣向榮
當(dāng)有人對品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時
當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時
當(dāng)有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時
傳播扮演的角色
傳播是為了建造品牌，
我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。
何謂 Brand Equity?
一個品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號，
得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬
公司或顧客提供的價值。

操作性價值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價值
策略性價值－－未來延伸可行性的價值

提供給顧客的價值:
提升消費者對資訊的解析與處理
提升消費者購買決策的信心
提升消費者使用滿意度
提供給企業(yè)的價值:
提升行銷活動的效率與效果
提升品牌忠實度
提升價格/利潤
提升品牌延伸能力
提升通路的杠桿效應(yīng)
提升競爭優(yōu)勢
開花結(jié)果的 Brand Equity
品牌聯(lián)想的價值
品牌聯(lián)想的種類
品牌忠實度的金字塔
練習(xí)：請寫出下列品牌的
定位/價值
情感利益點
理性利益點
廣告執(zhí)行特點

萬寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲

舉例
萬寶路
定位/價值 －－美國西部的口味
情感利益點 －－男人的豪邁
理性利益點 －－（無）
廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對緊密一致
舉例
麥當(dāng)勞：
定位／價值 －－有價值，好時光
情感利益點 －－享受歡樂，溫馨，滿足
理性利益點 －－多樣性，價格／價值感
品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告
廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志，

舉例
金霸王電池：
定位／價值 －－最持久的電池
情感利益點 －－可靠的，不會令人失望的， 輕松詼諧的。
理性利益點 －－供電持久
廣告執(zhí)行 －－有趣的電動玩具，
Logo的呈現(xiàn)相同
舉例
好奇紙尿褲
定位／價值 －－快樂寶寶
情感利益點 －－滿足媽媽對寶寶快樂成長 的希望
理性利益點 －－防滲漏（在中國：干爽）
廣告執(zhí)行 －－寶寶演出的成人世界
成功的品牌故事
麥斯威爾咖啡

1982 年臺灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準(zhǔn)備出擊。
1982年11月上市
運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。
鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。
結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15% 的市場。
發(fā)展期
繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識。
主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。
推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。
隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。
開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動的慈善活動.
麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡
1988年 - 1989年
市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。
以 孫越作代言人的最后一支影片。
1990年至今
繼續(xù)分享的定位。
1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享”
當(dāng)選為臺灣消費者最受歡迎的口號。
KCRC九廣鐵路公司
定位
了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。
策略
運(yùn)用人性價值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個性并 建立好感。
火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。
執(zhí)行方式
透過兒童來描繪KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對KCRC產(chǎn)生良好的印象。
結(jié)果
在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。自1991年以來奧美因此廣告活動已在各地 贏得超過十項大獎。
Brand Strength 品牌力量之強(qiáng)弱
可用七項元素分析：
1. Leadership 在市場主導(dǎo)的程度
2. Stability 在市場屹立了多久
3. Market 市場本身的穩(wěn)定性，
科技與流行變化速度

4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度
5. Trend 和消費者相關(guān)的長期 趨勢走向
6. Support 投資在支持品牌的費用
與持續(xù)度
7. Protection 品牌注冊及相關(guān)法律
保護(hù)行動

1990年全球十大品牌
1. 可口可樂
2. 家樂士
3. 麥當(dāng)勞
4. 柯達(dá)
5. 萬寶路
1996年全球十大品牌
建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位
了解市場
整體市場大小
市場成長情形
競爭
潛在市場
目標(biāo)市場
機(jī)會點
訂定品牌策略 － 4P
Product
產(chǎn)品
訂定品牌策略 － 4P
Place 地點

品牌維系
檢查品牌狀態(tài)
態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查
競爭環(huán)境
行銷課題
待解決之問題
重新定位
品牌資產(chǎn)
態(tài)度與使用的變化
競爭情形
品質(zhì)改善
目標(biāo)對象
機(jī)會與風(fēng)險

產(chǎn)品 ≠ 品牌
消費者擁有品牌

極之聚的全程品牌管理
一個完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。
何謂全程品牌管理？
以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關(guān)系。

全程品牌管理能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。
一個活絡(luò)，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。
為何如此做？
利潤依賴成功的品牌
品牌忠實度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者
忠實度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。
所有形式的傳播。對那層關(guān)系，影響其巨。

我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、 想像力，與 創(chuàng)意點子，以強(qiáng)化品牌。
品牌的栽培
周華健和張學(xué)友為什么是品牌？
知名度高
消費者對其品質(zhì)的認(rèn)知
忠實度已存在
有特定的聯(lián)想與個性存在
已與消費者建立某種獨特的關(guān)系
看起來，還有一段路可以走下去

分析方式

Soft Values & Hard Values 軟性的價值 & 硬性的價值
如果你要塑造一個歌星
Hook 勾子 Boot 臨門一腳

勾子 Hook
勾住消費者，使他駐足的原因

臨門一腳 Boot
促使他前進(jìn)與向往的理由和動力

Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight
消費者洞察力 品牌洞察力

你對消費者的認(rèn)識和洞察力
以及
你對本品牌的了解，從它的過去和潛能，
去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費者的部分和本質(zhì)
品牌塑造的過程好象在做媒

身為專業(yè)的傳播人，你必須能
夠銳利，能辯識雙方的價值觀 - 共通和互動
夠感性，能找到啟動消費者心扉的按鈕
夠堅持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系
“全程品牌管理”是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系

品牌七步
這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。
例如：品牌探測和“品牌檢驗”是互換的過程。
你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么， 才知道怎么用。

Brand Audit 品牌檢驗
為什么要“品牌檢驗”
找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 ……
從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點
品牌“生命的意義”
什么是品牌檢驗(Brand Audit)
找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers)
找尋本品牌在消費者心中引燃的情感
及感性的元素。
了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。
我在他的生命里，到底扮演什么角色
是否需要改變，要怎么改變?
Brand Audit - 1 品牌檢驗 - 1
Brand Audit - 2 品牌檢驗 - 2
Brand Audit - 3 品牌檢驗 - 3
Brand Audit - 4 品牌檢驗 - 4
Brand Probe 品牌探測
BrandPrint 品牌寫真
Brand Print 品牌寫真
為什么要“品牌寫真”？
這是品牌的“定義”，它的DNA，不能/不應(yīng)改變的本質(zhì)
所有相關(guān)策略（創(chuàng)意/媒介/公關(guān)…)都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神
讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么”
激發(fā)創(chuàng)意人員的才情
所有名詞到底要做什么
品牌檢驗（Brand Audit):
尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面
品牌探測（Brand Probe)：
運(yùn)用各種技巧來了解消費者“說不出的話”
品牌寫真（BrandPrint)：
寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費者的關(guān)系
BrandPrint
BMW - Core Assets 寶馬 - 核心資產(chǎn)
BMW - BrandPrint 寶馬 - 品牌寫真

Jaguar 美洲豹
Jaguar - BrandPrint 美洲豹 - 品牌寫真
Jaguar - Results 美洲豹 - 結(jié)局
CNN
What is the Product CNN… 產(chǎn)品
CNN is a cable communications network with affiliates in more than 125 countries 橫跨125個國家的有線電視網(wǎng)
News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day 全天24小時現(xiàn)場報道新聞，事件，信息
Programs include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, Larry King Live and Crossfire 節(jié)目線包括CNN標(biāo)題新聞，CNN世界新聞，金錢線，風(fēng)格，Larry King Live，交鋒

Brand Audit
History as it happens 正在發(fā)生的歷史
A “pulse” 一個“間歇”
connecting to world… 讓你和世界連接
a link with home 和家的一種聯(lián)系
Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated 專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā)
As a viewer, I’m in classy company 作為一個觀眾，我是有格調(diào)的
What is the Brand? 品牌是什么？
CNN powers the imagination, provokes passion... makes
possible a kind of universality
CNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情 … 讓你可能成為世界人
CNN is our planetary theater, Staging... as it happens...
the DRAMA of our lives
CNN是我們這個星球的劇場，上演正在發(fā)生的事 …
我們?nèi)松膽騽?


Dove
A successful U.S. Brand for 40 years
一個40年的成功美國品牌
A global Mega-brand in just 3 years
僅用3年成為全球大品牌
76 countries in 4 years
4年內(nèi)進(jìn)入76個國家
No. 1 in North America and Europe
北美和歐洲的第一品牌
Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil
在澳洲，香港和巴西強(qiáng)勢
One brand idea, global network, local knowledge
同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識
What we learned from consumers 消費者告訴我們
The bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價值
integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠實，不造作，不接受奉承
The bar delivered a real solution to a real consumer problem 為消費者解決了一個真正的問題
Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨特的定位
What we learned from consumers 消費者告訴我們
A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強(qiáng)有力并且實在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間
The uniqueness comes from how Dove’s skin feel makes her feel “Glad to be a woman”獨特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的”
“Hope” and “Transformation” are not words that resonate with the Dove users; they are beyond what they desire from Dove “希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望


MasterBrand Positioning 主品牌定位
Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin
多芬?guī)椭孙@著體驗更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài)
IBM
Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌
The BEST technology does not always win
最好的技術(shù)并不總能贏
The BEST brand does
最好的品牌卻可以

These companies did not manage their brand
這些公司沒有好好管理他們的品牌
Novel
WordPerfect
Silicon Graphics
Situation Pre 1994
IBM Stumbles 蹣跚而行的IBM
Reputation diminished, declining 名聲下降
$18 billion losses over 3 years 三年中虧損180億
Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化為13個小公司
50+ agencies, 200+ campaigns
50多家代理商，200多個不同的廣告活動
O&M Appointed
Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理
Advertising
Direct Marketing
Promotions
Internet
Global Brand Audit
Professional 專業(yè)
Quality 質(zhì)量
R&D, a national asset 研發(fā)
The standard against which all others are judged 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn)
"You don't have a laugh with IBM"你不會與IBM一起歡笑
"IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant" IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要
Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意
Not a leader in networking, software, services 在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后
Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully 總想成為萬能
No clear vision & focus 目標(biāo)含糊
Challenge挑戰(zhàn)
Increase perceived value of anything from IBM
提升價值感
Establish new relevance in considering IBM
樹立相關(guān)性
Convey new, more approachable, customer driven attitude
帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度
Reinforce latent strengths…
加強(qiáng)潛在優(yōu)勢
Global scope
Technological leadership
Reliability
Speak With One Voice 眾口一聲
Consolidate all communications to build and leverage the brand
Focus budgets for maximum effect to solve IBM’s primary problem: “If they don’t buy your brand, they won’t even consider your products” 集中解決主要問題：“如果他們不買你的品牌，他們對你的產(chǎn)品根本連考慮都不考慮”
Make the whole more than the sum of the parts
The IBM BrandPrint
IBM is the underlying fabric of the Information Age— the intellectual horsepower to conceive the truly amazing and the will to deliver its promise.
It is the power to transform our lives and realize the most unexpected possibilities …
IBM combines global stature with a human voice—gentle, positive, occasionally even self-deprecating.
Ceaselessly surprising. Reassuringly certain.
IBM is magic you can trust.
IBM品牌寫真
IBM是信息時代的基礎(chǔ) - 改變我們生活的推動力 …
IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求 - 溫和，積極，甚至偶爾也會自嘲一番
你可以相信IBM的魔力
“Solutions for a Small Planet” “小小環(huán)球的解決之道”
47 countries, 30 languages
"Subtitles" Campaign Idea
Unexpected users from everywhere are enfranchised into the world of technology.
在任何一個角落，連你想象不到的那些人們也被解放到科技的世界里來了。
Dramatic Immediate Impact 立竿見影，戲劇性的效果
Significant improvements in all key attributes in Worldwide Tracking Study
Retained strengths 維持既有優(yōu)勢
Enhanced emotional aspects of the brand 提升了品牌情的感面
Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world 對其傲慢和官僚的印象在全球范圍內(nèi)下降
Results
Worldwide Tracking:
#1 on global leadership, quality products/services, trust 在全球領(lǐng)先，質(zhì)量，服務(wù)和信任度上位居第一
Continuing significant declines on arrogant, bureaucratic 傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著減少
Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across the board 接觸過IBM廣告的人對IBM的評價明顯好于那些沒有接觸過的人
From Fortune’s Dinosaur to Wire's “What’s Hot” 從“財富”雜志的“恐龍”變成“在線”雜志的 “熱門”
Results
Financial World’s Most Valuable Brands: “財政世界”雜志最有價值的品牌：
From #293 in ‘94 to #3 in ‘96 從第293位升至1996年的第3位
Stock price remains at all time highs 股價持續(xù)最高

歐美行銷最熱門的話題-品牌資產(chǎn)(ppt)