王老吉品牌戰(zhàn)略的五個定位要點(ppt)
王老吉品牌戰(zhàn)略的五個定位要點
一、讓品牌成為品類的代表
成功的品牌往往都是某個品類的代表，比如可口可樂是可樂的代表，紅牛代表功能飲料等。王老吉是100多年來廣東一帶涼茶的代表。從消費本質來說，人們購買的是品類而非品牌，顧客之所以選擇某品牌，首先是因為它代表了品類。
脈動是維生素水品類的代表，與可樂、茶和水有明顯差異。

二、 為新品類重新定位
王老吉品牌定位是做大涼茶這個品類市場，讓更多人想到喝涼茶，并且將它當成茶而非藥。王老吉針對主流飲料汽水暫時性的“口感清涼”定位為“可預防體內上火”，因而形成了與汽水對立的品類。同時由于消除了人們心目中“是藥三分毒”的顧慮，進一步拓展消費群和消費量。

三、品類的代表要專注
既然品牌代表一個品類，就要讓這個品類的產品明確化?？煽诳蓸肥且环N明確的產品，紅牛也是明確的產品，產品的明確性增強了品牌的力量。
如健力寶的“第五季”就不是明確的產品，它包括汽水、果汁、茶和水。這樣就人為地給消費者購買決策設置了障礙。品牌推出太多產品，騎跨多個品類，也會給競爭者提供了可乘之機。

但同品類的系列產品是可取的，你系列，消費者會認為你更專業(yè)，如農夫山泉的長白山礦泉水，王老吉采用多種包裝形式的涼茶產品。

四、品牌形象和文化不是企業(yè)塑造出來的，而是品牌擁有的顧客帶來的，“王老吉”品牌定位工作的第四步，是把企業(yè)活動納入到營銷“預防上火的飲料”上來，加強餐飲銷售渠道的建設和定位概念的推廣，完全摒棄華而不實的品牌形象和文化的塑造。以前，王老吉品牌期望通過“健康家庭、永遠相伴”的形象塑造來吸引消費者。

第五季投入巨大資源，力圖塑造“輕松、自我、叛逆、夢幻、時尚”的品牌形象。但這種效果是短期的。

五、不排斥競爭
同行不一定是冤家—品類在競爭中擴大后，各個品牌都能得到好處
保持領先—在眾多競爭對手到來之后，需先行一步；如拓展新品類，各種運營活動的戰(zhàn)略配稱
推廣品類—充分利用“涼茶”這個國家的心智資源，為中國企業(yè)創(chuàng)造出一個世界級的品牌

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