營銷人員訓練課程Brand Plan and Channel Marketing Workshop(ppt)
營銷人員訓練課程
Brand Plan and Channel Marketing Workshop)
訓練目的：

頂新營銷人員訓練課程
Brand Plan and Channel Marketing Workshop
訓練內容：

營銷箴言
Marketing Motto

“ I don’t’ care about award-winning commericals. The only thing ……that any marketing person should care about is real consumption.”
“我不再乎廣告是否會得獎。營銷人員唯一要在乎的是…刺激實實在在的消費. ”
(消費－品牌忠誠度的唯一指標)


Coca-Coal Company - Sergio Zyman

營銷箴言
Marketing Motto

“ When marketers understand that the goal is the selling and not just running promotions, they sell a lot of more stuff.”
“當營銷人了解銷售目標而且不僅僅在做促銷活動，他們就能推廣許多公司的產(chǎn)品。 ”
(營銷、促銷的目的在于增加消費購買意愿)


Coca-Coal Company - Sergio Zyman

營銷箴言
Marketing Motto

“ We were acknowledging our consumers’ power in the marketplace and openly bowing to their demand.”
“我們確認市場上消費者的力量并服膺他們消費需求。 ”
(營銷工具必需具備消費洞見 (consumer insights)，
營銷人員才能有效推廣品牌。)

Coca-Coal Company - Sergio Zyman

營銷箴言
Marketing Motto
“The old conventional thinking that said if you grab people’s hearts, their wallets will follow is dead, kaput, finished….
People need reasons to buy.”
“傳統(tǒng)的營銷思維認為：我們如果抓住消費者的心，他們就會自然掏出荷包里的錢，這是想法己過時。消費者需要理由來購買產(chǎn)品。 ”
(Consumption is what counts!
消費！消費！再消費！)

Coca-Coal Company - Sergio Zyman

營銷箴言
Marketing Motto
“Use the right yardsticks: focus on both volume and profits;on actual consumption, not share of market; and on share of future purchase, not brand awareness.
“用對的衡量標準來評估營銷極大化：銷售量與利潤并重；在乎實際消費量而不是市場占有率；在乎未來購買頻次的總占比而不是名牌知名度。“

Coca-Coal Company - Sergio Zyman

營銷箴言
Marketing Motto
“Why is Brand Equity? Brand equity was defined as the brand assets linked to a brand’s name and symbol that add to a product or service.　There are four dimensions: brand awareness, perceived quality, brand associations, and brand loyalty.
何為品牌資產(chǎn)呢？品牌資產(chǎn)可以定義為品牌專有的商標名稱其及獨特之象征加值于企業(yè)的產(chǎn)品或服務之上。品牌產(chǎn)有四個測量向度：品牌知名度、品牌認知質量、品牌形象連結、與品牌忠誠度。

Ｂr＠nd Leadership David A. Aaker

營銷箴言
Marketing Motto
.
品牌資產(chǎn)有四個可測量的向度：
• 品牌知名度 －　廣告量、３６０度品牌訊息重復到達率、偏好度。
• 品牌認知質量 －　質量的獨特性與持續(xù)的穩(wěn)定接受度、品牌形象的連結好感
• 品牌形象連結 －　消費者與品牌相關的連結諸如：使用者形象，產(chǎn)品利益點、使用時機、企業(yè)組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。
• 品牌忠誠度 －　品牌經(jīng)營的核心價值，營銷概念即是擴大忠誠消費者的　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　市場區(qū)隔，深化忠誠顧客的使用頻率。
Ｂr＠nd Leadership David A. Aaker


營銷箴言
Marketing Motto
“Once you decide what you want the future to be,
You have to create the tools necessary to get you there”
“Anytime you’re working on reaching your current destination, you have to start thinking about what your next destination is.”

一旦決定未來是什么，就必須創(chuàng)造有效的策略工具幫助你到達設定的目的。

不論何時，當正在為現(xiàn)在品牌或銷售目標努力，于此同時，你也應該開始思考：什么是品牌的下一個目的地？


Coca-Cola Sergio Zyman

CASE STUDY
茶里王未來三年品牌目的地
3-year Brand Destination
三年內成為即飲市場茶類別的領導品牌
超越悅氏礦泉水每人每年消費量
Brand Building Plan

茶里王Brand Building Plan

2004 茶里王Brand Building Plan

Exercise

請依據(jù)現(xiàn)有的市調資料或個人預估例舉你的品牌核心的消費者！
 Target consumer 的demographic和psychographic?。ū匦杳枥L他們的生活價值觀與喜好、購買行為）
 Target consumer 的heavy, light, lapsed users 的大概消費頻率




時間：預計二十五分鐘。


Exercise

請依據(jù)自已負責的品牌做出下列的David Aaker’s Brand Building models.

Brand Strategy Analysis
Brand Identity System
Brand Positioning Statement




時間：預計四十分鐘。

規(guī)劃執(zhí)行 Beat-Year-Ago營銷行事歷的十大秘方
Top Ten Tips
For Planning and Executing BYA Calendars
 Ensure Strategic Alignment
確定品牌策略的一致性
　　　
 Don’t Repeat Tactics Without New Insights
　　 不要墨守戰(zhàn)術而忽略了新的事業(yè)或消費者洞察

 Less Is More少就是美，簡單就是力量！

 Steal Shamelessly　竊取別人成功的模式

 Do The Math　做精準的量化預估
• Build Layers Not LTO’s （limited time offer）
建立有消費者洞察與相關性的品牌概念甚于限時限量的促銷活動

• Sweat The Details 要求執(zhí)行每一個細節(jié)

• Don’t Fool Yourself On Value　
不要讓陷入自以為是的價值迷思

• BYA In Every Distribution Points
要求每個分鋪點都要能每天、每周、每月
Beat Year Ago（比去年更好）

• Do the Testing　
將重大的營銷活動成先行做市調或市場測試


茶里王2004 Marketing Strategy
茶里王2004 Marketing Strategy
茶里王2004 Marketing Strategy
品牌營銷策略與戰(zhàn)術
茶里王2004 Marketing Strategy
品牌營銷策略與戰(zhàn)術
茶里王2004 Marketing Strategy
品牌營銷策略與戰(zhàn)術
茶里王２００４營銷目標（Sales index: 118／全國鋪貨率６５０００點）
茶里王２００４營銷目標（Sales index: 118／全國鋪貨率６５０００點）


Exercise

請依據(jù)規(guī)劃執(zhí)行 Beat-Year-Ago營銷行事歷的十大秘方舉出上述個案「茶里王」的優(yōu)缺點！








時間：預計二十分鐘。


Exercise


請依據(jù)上述個案「茶里王」研擬２００５自已負責的品牌的營銷策略與戰(zhàn)術活動 Brand Marketing Strategy & Tactics！






時間：預計四十分鐘。

營銷箴言
Marketing Motto

“According to Point-of-Purchase Advertising International, a Washington, DC-based trade association for in-store advertising, point-of-purchase (P.O.P) marketing can boost sales in convenience stores as much as 9.2%.

根據(jù)國際購買點廣告－一家位居華盛頓的店內貿易與廣告代理商聲稱：所謂購買點的P.O.P.營銷能創(chuàng)造便利商店將近百分之九點二銷售金額的成長率。



U.S.A. Beverage Industry

營銷箴言
Marketing Motto
“Occasion-Based Marketing has been 3 years in the making at Coca-Cola. Tom Reddin, vice president of consumer marketing at Coca-Cola USA, says that Occasion-Based Marketing connects when and why consumers drink with how they shop for drinks.

消費時機營銷已在可口可樂公司施行三年的光景。提姆。瑞?。绹煽诳蓸废M營銷副總強調：消費時機營銷將消費者何時、為何喝以及他們如何購買飲料作連結，目的刺激消費者持續(xù)購買與增加飲用量。

The concept combines a number of initiatives ranging from the Shop Refreshed and Drive Refreshed programs to no brain meal solutions and activity-oriented solution to cross-merchandising programs.

消費時機營銷的概念括包諸多可行性高的方案例如：店內邊喝邊買－ 輕松購物、暢快開車、懶人超值套餐……等；OBM從促銷導向的銷售方案到關聯(lián)性的品牌與商品的陳列活動，不所不包。


David Wellman - Supermarket Business. New York


茶里王便利商店
OBM-范例



Exercise


請依據(jù)上述「茶里王」與「Coca-Cola」的Occasion-based marketing 個案，研擬２００５自已負責的品牌在下列指定通路的OBM strategy & activity 消費時機營銷策略與活動方案！

 Supermarket　超市
 General Trade 平價店
 Hypermarket 量販店
 Eating & Drinking 小吃店或美食飯館






時間：預計四十五分鐘。



營銷人員訓練課程Brand Plan and Channel Marketing Workshop(ppt)