女性消費行為與研究方法(ppt)
《女性消費行為與研究方法》
主要內(nèi)容
女性學(xué)和女性主義理論
女性已成為全人類關(guān)注的焦點，這是因為在多數(shù)文化下，女性的“消費”和“被消費”特征經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野中。
從完整意義上關(guān)注女性的學(xué)科當(dāng)屬女性學(xué)和女性主義。
女性學(xué)和女性主義的含義
女性學(xué)（Women’s Studies）是一門關(guān)于作為整體的女性的本質(zhì)、特征、存在形態(tài)及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。
女性學(xué)不同于“女性的科學(xué)”。女性的科學(xué)泛指關(guān)于女性的各種學(xué)科。如自然科學(xué)或社會科學(xué)的某些學(xué)科：解剖學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)、教育學(xué)等，都以研究女性特征為出發(fā)點和分支，相繼產(chǎn)生了婦產(chǎn)學(xué)、女性生理學(xué)、女性心理學(xué)、婦女史學(xué)、女性文學(xué)、女性教育學(xué)等。
女性學(xué)
女性學(xué)于70年代在美國迅速興起,它源于20世紀(jì)60年代后半期至70年代前半期的婦女解放運動。
女性學(xué)的研究對象：
女性的自然屬性
社會屬性
精神屬性
女性的眾多屬性與眾多產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系，從某種意義上說，女性的屬性通?？梢酝ㄟ^所擁有的物質(zhì)形態(tài)和生活方式來表達(dá)。
女性主義
女性主義（Feminism）一詞源于英語，泛指歐美發(fā)達(dá)國家中主張男女平等的各種思潮。它是西方女權(quán)運動的概念。
女性主義派系：
自由主義女性主義
社會主義女性主義
馬克思主義女性主義
有色人種女性主義
激進(jìn)派女性主義
后現(xiàn)代女性主義等。
女性主義實踐
女性主義有兩種：
女性主義實踐
女性主義理論，或女性主義運動和女性主義研究。
女性主義實踐即婦女為爭取與男性在政治、經(jīng)濟(jì)、社會生活各個方面的平等權(quán)利，將自身從父權(quán)制文化和制度的壓迫和從屬地位中解放出來而進(jìn)行的運動和斗爭，又稱婦女運動或女權(quán)運動。它既包括政治運動本身，又包括運動所依據(jù)的意識形態(tài)主張，中文所譯“女權(quán)主義”一詞通常即指這一涵義。
女性主義理論
女性主義理論即致力于性別差異和不平等根源、結(jié)果及解決途徑的理論解說，以及期望給性別帶來深刻變化的社會與文化變革及重建工程的努力。它構(gòu)成了婦女運動的理論基礎(chǔ)，同時又提供了基于女性價值的理解世界、理解生活的一種新的方式。
它是以婦女運動為社會來源的女性主義學(xué)術(shù)思潮，也可視為女性主義運動向文化界、學(xué)術(shù)界的擴(kuò)張。
女性主義兩個根本特點
女性主義特別注重性別平等。這里的“性別”是社會性別。在女權(quán)主義者的眼光里，“郎才女貌”的說法是處于對女性的一種俯視視角。同樣，任何對“賢妻良母”的稱贊都是值得懷疑的。女性主義一直是帶著懷疑眼光來看世界。
女權(quán)主義往往又帶有強(qiáng)烈的理想主義色彩。即使絕對的理想主義不可能，但依然堅持自己的真理，要讓世界出現(xiàn)真正的平等的光芒。

女性主義與生活方式
從歷史上看，女性主義運動伴隨著女性對物質(zhì)財富的支配權(quán)利的變化，女性主義理論的發(fā)展也離不開女性在不同文化下的生活方式特征。
女性主義批評
女性主義是一種比較批評方式。
在社會學(xué)家眼里，商業(yè)活動中塑造的女性形象越發(fā)模糊，而在營銷學(xué)家眼里，女性營銷和品牌策略也越來越難以奏效。因此，在商業(yè)活動中，女性主義研究也成了一種策略。
女性主義眼中的男權(quán)社會
在女性主義者看來，我們身處一個男權(quán)的社會。這個世界是通過男人眼光看到的，婦女的眼光是殘缺的，甚至是不存在的。
男性是觀看的主體，而女性則是被看的對象，是人們——男性的一個“景觀”。所有的觀眾視角都是男性的視角。
在經(jīng)典敘事下，女人是非人的，她只是充當(dāng)著男權(quán)文化的一種附屬物，以及提供必要的視覺刺激。
廣告中的女性刻板形象
以廣告為例，女性主義認(rèn)為，在廣告中女性已經(jīng)全面類型化，并且在此基礎(chǔ)上全面商品化。
從某種角度而言，女性已經(jīng)成為一種消費對象。在女性被偷窺被消費的同時，廣告又偷梁換柱的借助他人的視角使人們——男性——消費者消解掉在偷窺時有可能產(chǎn)生的罪惡感；或者借助電影黑暗的觀影環(huán)境，使消費者顯得心安理得。

女性的話語權(quán)
女性主義研究認(rèn)為，在長期的社會“規(guī)則”下，女性不應(yīng)該是威脅的，而應(yīng)該是以“淑女”的形象出現(xiàn)。否則她就要被消滅或者被教訓(xùn)。
女人不應(yīng)該是自我行為的發(fā)出者，他們沒有話語權(quán)。
兩則酒的廣告
不同國家女性消費行為
只有在了解消費者的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行有效的營銷和廣告活動。營銷者對人文、國情的臆想推斷可能會令其錯失社會變革帶來的機(jī)遇。
對各國女性的一次調(diào)查
J. Walter Thompson對加拿大、美國、巴西、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、英國、意大利、西德、澳大利亞以及日本等10個國家的女性市場進(jìn)行了調(diào)查研究。
就業(yè)率情況
10個國家中有27％至55％的婦女外出工作。
美國的職業(yè)女性雖較其它9國為多，但從全世界總體來看，前東歐國家、北美、日本、英國和澳大利亞婦女婦女就業(yè)率較高。

另類“女性”
一般認(rèn)為，不工作的女性肯定在家掌管家務(wù)，因此，她們一定是傳統(tǒng)的目標(biāo)消費者――家庭主婦。
但是此次調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，一些婦女既不掌管家務(wù)，也不外出工作。這些“另類”包括尚未到工作或結(jié)婚年齡的在校女生、主流之外的退休/殘疾婦女。
職業(yè)婦女與家庭主婦的比率
在美國，70年代早期，家庭主婦比職業(yè)婦女略多，而目前職業(yè)婦女與家庭主婦的比率是65：35。
日本、澳大利亞、加拿大和西德的職業(yè)婦女超過了家庭主婦。加拿大的比率為58：42。
英國的全職家庭主婦比職業(yè)婦女略多，但二者的比例相差極微，僅為50.5:49.5。
意大利是唯一一個家庭主婦較職業(yè)婦女為多的國家，其比率為57：43。
女性為什么要外出工作？
需求 ：外出工作純粹出于經(jīng)濟(jì)需求，是為了養(yǎng)家糊口。包括：未婚女性或喪偶或離婚而突然失去生活來源，還有些人嫁的丈夫養(yǎng)活不了一家人。
第二份薪水 ：令其維持或提高家庭生活水平。這一原因遠(yuǎn)較純粹的經(jīng)濟(jì)原因更為普遍。
開闊的視野：對許多女性來說，尤其是那些尋求第二份薪水的女性，工作的吸引力在于她們能從中得到什么，而不是她們要去做什么。
成就感：少數(shù)女性是因為同那些充滿雄心壯志的男人一樣，工作令其有成就感，而且享受工作本身帶來的刺激。
美國女性消費者
美國女性消費者
美國市場以前是以性別來明確劃分的。當(dāng)時男性被認(rèn)定為轎車、旅游和金融服務(wù)這類昂貴的產(chǎn)品及服務(wù)的目標(biāo)受眾，而向女性推銷的主要是食品、家用產(chǎn)品、時裝和化妝品。當(dāng)時的營銷和廣告計劃并不將職業(yè)女性包括在內(nèi)。
隨著大批婦女加入社會勞動大軍，對消費者市場的界定發(fā)生了革命性變化。

人們發(fā)現(xiàn)：采購食品和家用產(chǎn)品不再是家庭主婦的專責(zé)，男性也開始進(jìn)入超級市場。女性開始光顧昂貴的產(chǎn)品，她們成為金融服務(wù)、旅游及轎車的好主顧。


日本女性消費
在任何時代，女性的消費都不會因為經(jīng)濟(jì)景氣與否受到太大影響。
百貨商店、美術(shù)展覽、歌劇、歌舞伎劇場、高級賓館酒店……無論是工作日還是周末，日本大都市圈的主要街道到處都有女人們綽約的身影。
對1230名女性作出的關(guān)于自由時間多少的調(diào)查問卷顯示，自由時間最多的是50歲以上女性，最少的是30歲至40歲女性。
日本女性周末時間
對于所有職業(yè)女性來說，周末是做家務(wù)的時間、玩樂的時間、與親近的人加深交流的時間，同時也是恢復(fù)自身狀態(tài)、給自己充電的時間。
高效、愉快地度過周末的４８小時，對于她們下一個星期的順利工作有著重大的意義。
日經(jīng)網(wǎng)站調(diào)查
30歲至40歲女性中，全職工作人數(shù)比例較高。
對同樣人群作出的關(guān)于金錢的調(diào)查問卷顯示，金錢支配余地按大小排列為50歲以上、30歲至40歲、40歲至50歲、20至30歲之間的女性。
狂戀消費的50歲
這個年齡段的日本女性，購物傾向完全被自己愛好和特長所左右：給工藝品涂漆用的工具、演奏爵士樂的樂器、鐮倉雕器、茶、和服、與和式甜品制作及插花相關(guān)的指導(dǎo)書籍等等都是她們的鐘情之物。多數(shù)人認(rèn)為這些東西“對自己在相關(guān)方面水平的提高非常明顯”，或者認(rèn)為“靠它們的指導(dǎo)，自己親自制作出什么東西時，心靈上會感受到莫大的喜悅”。在這樣的價值觀影響下，她們都覺得“花點兒錢根本不算什么”。

盡管在選擇商品或服務(wù)時，50多歲的女性會有一些異常嚴(yán)格又有些古怪的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但一旦找到了符合標(biāo)準(zhǔn)的東西，就會不顧一切狂買不止。
在供給方看來，她們屬于購買意志非常堅定的顧客，非常符合公司的長期利益。于是就有商人看準(zhǔn)這一點，輕易將金錢納入囊中。
愉快地做家務(wù)
“女人當(dāng)然會非常在意服飾，但是對于３０歲的人來說，什么樣的衣服適合自己，什么樣的衣服是自己真正需要的，對這些已經(jīng)有了足夠的認(rèn)識，買衣服已經(jīng)不再像過去那樣要花費很多時間了。”

創(chuàng)造絕對私人空間
職業(yè)女性每天奔波于職場，面對各類事務(wù)。周末時光里，對私人生活空間的渴求也就特別迫切，要取得完全屬于自己的空間，那就非購買私人住房莫屬了。
日經(jīng)調(diào)查
職業(yè)女性最不希望聽到的就是別人說她“很辛苦吧”，她們的目標(biāo)是做一名“工作上精明能干、形象上端莊亮麗、精神上充實幸福的白領(lǐng)女性”。不僅僅是具備較強(qiáng)的職業(yè)素質(zhì)，也同樣具備身為女性所特有的味道。到了30歲以后，由于對自身的能力有了更深刻的認(rèn)知，她們“提高自身競爭力，延續(xù)工作時限”的事業(yè)心更加強(qiáng)烈。
日本“物欲學(xué)校”畢業(yè)族 （30歲左右女性）
時刻注意自我修飾、不惜血本提高自己的美容技巧和鑒賞能力——這就是日本眾多雜志、報紙對現(xiàn)在３０多歲的日本女性的特點的描述。
在這個年齡段上的日本女性，無論是學(xué)生身份還是社會人身份，都擁有著豐富的消費經(jīng)驗。同樣是在泡沫經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，這群女性消費群體卻在商品和生活品質(zhì)方面練就了上乘的鑒賞功力。她們甚至驕傲地說，“我們已經(jīng)從物欲學(xué)校里畢業(yè)了。”
中田女士
在服裝行業(yè)工作的中田千紗（36歲）最近花了100萬日元在牙齒矯正上。而且每星期還會去一次健身俱樂部。這位中田女士也是“物欲學(xué)校畢業(yè)族”。據(jù)說，她在數(shù)年前花了近1000萬日元買了一個艾美斯的女包以后，就再也沒有大筆花錢在物質(zhì)消費上。到那時為止，中田已經(jīng)收集了Prada、Gucci、Louis Ｖuitton等各種名牌皮包30多個了。而最近，即使外出逛街，她也只是逛而不買，兩手空空地回家。
亞洲職場女性“三國演義”
中國：有家的ＯＬ最辛苦。隨著工作競爭和壓力的增加，越來越多的高薪ＯＬ不敢生孩子，尤其是當(dāng)那份薪水對整個家庭很重要時。另外一些選擇了生育的ＯＬ，剛滿月就立即投入到工作中去，生怕影響自己在公司內(nèi)的地位。

韓國：工作太忙錯過緣分。韓國ＯＬ薄施粉黛，時髦可人，恬靜溫柔的氣質(zhì)、平和從容的神情，有著獨特的吸引力。由于韓國社會傳統(tǒng)的男尊女卑觀念依舊占據(jù)主流，女性被認(rèn)為應(yīng)該在家中相夫教子，一般ＯＬ在30歲左右就會停止職業(yè)生涯。許多步入社會時間不長的ＯＬ為了追求工作上的晉升，經(jīng)常自愿加班加點，特別是那些在私營公司里工作的雇員。不知不覺，時光如飛，她們就成了無花之枝，高不成，低不就，只好加入大齡未婚女的行列。
香港女性消費者
雖然香港是一個國際化的現(xiàn)代城市，超過50%的香港女性仍然認(rèn)同傳統(tǒng)的家庭觀念。香港女性對兩性關(guān)系持有開放的看法，并樂于參與環(huán)保及社會活動。此外，他們亦十分看重個人外表及健康。


在香港女性的心目中，知名品牌大多是國際品牌，本地品牌處于劣勢。在年青的女性心目中，Nokia, Nike, LV等西方名牌為他們心目中的名牌，但在年長的女性心目中，他們則較熟悉National等日本品牌，顯示部分長青的知名品牌近年在年青女性的心中經(jīng)已被一些新的品牌取締。
　　

在經(jīng)濟(jì)低迷下，香港女性在纖體產(chǎn)品/服務(wù)、美容產(chǎn)品/服務(wù)、流動電話費用、衣服/鞋襪、珠寶/金飾及旅行渡假等方的面產(chǎn)品中，每月/每年仍然有可觀的消費。


沙特女性與車
據(jù)來自沙特首都利雅得最大的汽車代理商的數(shù)據(jù)：全沙特有8％的汽車為女性所擁有，有的豪門佳麗還自己擁有2—3輛名車，許多富家女子甚至每年都會更新一次車輛。這使得汽車經(jīng)銷商們十分重視女性消費者的消費能力，并想方設(shè)法地在款式、顏色、配置和規(guī)格上滿足這部分特殊消費群的需要。

沙特男性在購車時一般比較注重車輛的各種技術(shù)指標(biāo)和性能，沙特女性選澤汽車則非常講究車輛的豪華程度、顏色、車內(nèi)設(shè)施以及安全性和舒適度，特別是那些已有子女的年輕媽媽們在購車時，對后者更為挑剔，因為孩子的安全和乘坐空間是母親級女性購車時的首要考慮。
資料: 歐洲女性內(nèi)衣支出英國女性獨占鰲頭
據(jù)報道(2005 年 01 月 31 日)，最新調(diào)查表明，歐洲市場上英國女性在內(nèi)衣方面的花費最多，人均每年103.5歐元(約合134.5美元）。
法國女性每年花在內(nèi)衣方面的支出人均為102.30歐元,德國女性的支出為80.20歐元。英國女性在內(nèi)衣方面的支出稍高于法國女性，原因在于她們購買了大量睡衣和在室內(nèi)穿著的服裝，而后者則偏愛胸衣和短襯褲。意大利和西班牙婦女的內(nèi)衣年均花費分別為77.5歐元和71.3歐元。
從年齡階段來看，15歲-24歲的歐洲女性是內(nèi)衣的最大購買群體,其次是25-34歲的女性｡55歲-64歲的女性購買的內(nèi)衣開始增加。根據(jù)這項調(diào)查，歐洲男性在內(nèi)衣方面的人均年消費為19歐元。2003年歐洲內(nèi)衣市場價值150億歐元,目前歐盟有1.97億女性消費群體，是繼中國和印度之后的世界第三大女性消費市場。
10萬英鎊:英國女人一生的置衣花費
2005年1月5日公布的一項調(diào)查顯示，英國女性一生中平均花費約10萬英磅用于添置新衣。但是，其中僅有一半的衣服她們才真正穿過。英國《鏡報》1月6日報道，丘吉爾保險公司對3023名女性進(jìn)行了問卷調(diào)查，英國14歲以上的女性每個月平均會花費124英鎊來買鞋、衣服和各種配飾。如果一個女人能夠活到79歲，這一生她將把96720英鎊花在了服裝上。最常購買的是時尚的上衣，鞋子和褲子。同時，女性每次憑“沖動”購物的平均消費是164英鎊。這些女性中有25%的人為自己的沖動行為感到難為情，并會對家人隱瞞這些錢的去向。40%的受訪女性甚至在經(jīng)濟(jì)狀況緊張的情況下，也會去購買新的衣服。
心理學(xué)家克里斯汀·韋伯爾說：“女人花錢通常是為了讓自己快樂，或者提升自信。” 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些受訪者中有近一半的人會使用信用卡消費，即使透支也要花錢。58%的人表示，要想讓她們停止購物，唯一的辦法就是遠(yuǎn)離那些購物場所。
世界農(nóng)村婦女日

１９９６年聯(lián)合國確定每年的１０月１５日為“世界農(nóng)村婦女日” (World Rural Women‘s Day) 。
目的是讓更多的人認(rèn)識到農(nóng)村婦女在實現(xiàn)糧食安全和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位以及所發(fā)揮的重要作用。

農(nóng)村婦女占世界人口１／４以上，是實現(xiàn)全球糧食安全和農(nóng)村發(fā)展的一支生力軍。據(jù)非洲經(jīng)濟(jì)委員會公布的統(tǒng)計數(shù)字，僅在撒哈拉沙漠以南的黑非洲地區(qū)，６０％至８０％的糧食是由農(nóng)村婦女生產(chǎn)的。在每一個家庭中，婦女更是發(fā)揮著重要的作用。她們不僅承擔(dān)全部的農(nóng)田耕作，而且還要背負(fù)養(yǎng)育子女等繁重家務(wù)的責(zé)任。在多數(shù)非洲國家，６０％以上的農(nóng)村家庭是由婦女支撐著。農(nóng)村婦女不僅是糧食生產(chǎn)的主力軍，而且是農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的一支不可忽視的力量。

據(jù)聯(lián)合國機(jī)構(gòu)資料表明，農(nóng)村婦女往往被剝奪受教育的機(jī)會；她們?nèi)狈ο冗M(jìn)的耕作技術(shù)、得不到足夠的農(nóng)業(yè)貸款；她們不能以同等權(quán)利獲得土地或繼承權(quán)等。農(nóng)村婦女受到的不平等待遇使她們成為當(dāng)今世界上最貧困的人群。落后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、繁重的體力勞動使這些婦女染上了貧血、營養(yǎng)不良等各種疾病。
據(jù)統(tǒng)計，在全世界目前大約１３億人均每日不足１美元收入的最貧困人口中，絕大多數(shù)居住在最不發(fā)達(dá)國家的農(nóng)村地區(qū)，而其中多數(shù)是婦女與兒童。在過去２０多年里，農(nóng)村婦女處于絕對貧困線以下的人數(shù)已增加了５０％。


聯(lián)合利華打進(jìn)印度農(nóng)村
作業(yè)
提交你眼中的女性在消費領(lǐng)域的不平等現(xiàn)象個案。

女性消費行為與研究方法(ppt)