農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格及運(yùn)銷績效(ppt)
農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格及運(yùn)銷績效
第1節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定
第2節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的支持與穩(wěn)定
第3節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷價(jià)差
第4節(jié) 運(yùn)銷效率

第1節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定
農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的制定可以分為兩類：
1、一類是政府定價(jià)：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對所出售的農(nóng)產(chǎn)
品價(jià)格沒有決策權(quán)，如我國曾長期
實(shí)行過的糧棉油國家統(tǒng)購統(tǒng)銷價(jià)；
2、一類是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者定價(jià)：依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市
場供求狀況等因素決
定其價(jià)格。


一、價(jià)格制定的目標(biāo)
——來源于并服務(wù)于組織的總體目標(biāo)
1、收益目標(biāo)（目標(biāo)利潤最大化）
2、銷量目標(biāo)
3、應(yīng)付競爭的目標(biāo)
4、企業(yè)聲譽(yù)目標(biāo)

二、價(jià)格制定的方法

價(jià)格制定的方法
（一）成本導(dǎo)向定價(jià)
（二）需求導(dǎo)向定價(jià)
（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)

一般情況下,哪些農(nóng)產(chǎn)品會有較的高的銷售利潤率?
季節(jié)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品或弱的?）
周轉(zhuǎn)快的農(nóng)產(chǎn)品或周轉(zhuǎn)慢的?
儲存難或易的?
在批發(fā)環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品或零售環(huán)節(jié)?
第2節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的支持與穩(wěn)定

二、市場經(jīng)濟(jì)下政府干預(yù)的必要性
1、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動存在著生產(chǎn)季節(jié)性運(yùn)動周期和供求性
運(yùn)動周期（兩種運(yùn)動方式）。
2、市場經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的劣根性
3、世界上所有發(fā)達(dá)國家，都對農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行宏觀管理。

三、政府干預(yù)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的手段（*）
（一）價(jià)格支持政策
1、平準(zhǔn)實(shí)物法

2、平準(zhǔn)基金法

（二）提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的方法
1、關(guān)稅、變動稅及進(jìn)口限制
2、無追索權(quán)貸款
3、直接收購
4、差額補(bǔ)貼
5、消費(fèi)補(bǔ)貼
6、災(zāi)害補(bǔ)貼
7、控制供給

四、我國價(jià)格政策及制度
見書P127


第3節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷價(jià)差
一、運(yùn)銷價(jià)差（Marketing Margin）概念
1、運(yùn)銷部門和農(nóng)業(yè)部門在最終銷售價(jià)格中所占的比例
的變化顯示了兩個(gè)部門不同的成本、利潤、服務(wù)以
及兩部門不同的績效。

2、運(yùn)銷差價(jià)：消費(fèi)者支出中被運(yùn)銷部門占有的部分。

3、兩種定義方法

（續(xù)）運(yùn)銷差價(jià)可用兩種方式定義：

① 零售環(huán)節(jié)消費(fèi)者支出價(jià)格與生產(chǎn)者銷售產(chǎn)品
價(jià)格之間差額。（不同運(yùn)銷階段價(jià)差）

②提供運(yùn)銷服務(wù)的價(jià)格。

具體分析如下：前提完全競爭的市場結(jié)構(gòu)

二、不同運(yùn)銷階段價(jià)差（定義一）
1、是零售環(huán)節(jié)消費(fèi)者支出價(jià)格與生產(chǎn)者銷售產(chǎn)品價(jià)
格之間差額。
2、就某種特定產(chǎn)品而言，運(yùn)銷價(jià)差是其基本需求曲
線和衍生需求曲線之間的差額。
3、四個(gè)概念及相互關(guān)系
基本需求 衍生需求
衍生供給 基本需求
①基本需求：
由最終消費(fèi)者的需求決定，通常根據(jù)產(chǎn)品零售價(jià)格和消費(fèi)者需求數(shù)量確定
某種程度上，它反映了對產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所有投入的綜合需求。
綜合需求包括兩部分：農(nóng)業(yè)環(huán)節(jié)部分
加工運(yùn)銷環(huán)節(jié)部分
②衍生需求：
由產(chǎn)品離開生產(chǎn)者或被批發(fā)商及加工商購買時(shí)的價(jià)格數(shù)量關(guān)系決定。
零售環(huán)節(jié)的供應(yīng)者對農(nóng)業(yè)環(huán)節(jié)部分需求（受最終消費(fèi)者消費(fèi)量影響）
可由基本需求減去運(yùn)銷環(huán)節(jié)部分
③基本供給：
代表了生產(chǎn)階段的價(jià)格數(shù)量關(guān)系

代表了對最終產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的衍生需求。
即均衡時(shí)，基本供給等于衍生需求。

④衍生供給：
衍生供給：由最終消費(fèi)者購買時(shí)的價(jià)格
數(shù)量關(guān)系決定。
由基本供給加上適當(dāng)?shù)倪\(yùn)銷價(jià)差構(gòu)成。
均衡時(shí)，衍生供給等于基本需求。

⑤相互關(guān)系
零售價(jià)格（PR）由基本需求（PD）與衍生供給曲線（DS）交叉點(diǎn)決定。
生產(chǎn)階段價(jià)格（PF）由衍生需求（DD）和基本供給（PS）曲線的交叉點(diǎn)決定。
兩者差額就是流通價(jià)差或絕對流通價(jià)差
（絕對運(yùn)銷差價(jià)）。
——圖解如下：

絕對價(jià)格差額（AMM）：是生產(chǎn)、批發(fā)及零售等不同運(yùn)銷階段價(jià)格的差額。

相對運(yùn)銷價(jià)差：是絕對價(jià)格差額與購買
價(jià)格的比率。
總價(jià)差：絕對運(yùn)銷價(jià)差與市場成交量相
乘。
凈價(jià)差：總價(jià)差減去固定成本、稅金及
津貼等。

三、提供運(yùn)銷服務(wù)的價(jià)格（定義二）

1、提供運(yùn)銷服務(wù)（包括收集、加工、運(yùn)輸和零售）
所耗費(fèi)的價(jià)格。
2、也就是說，是從事運(yùn)銷業(yè)務(wù)的公司因?yàn)閷Ξa(chǎn)品提
供更多服務(wù)及功能而得到的回報(bào)。其中包含運(yùn)銷
公司的成本費(fèi)用支出及利潤。
3、取決于對服務(wù)的特定供給與需求關(guān)系。



四、價(jià)差的測算及分析



五、流通價(jià)差的特征
1、變動趨勢的多樣性
2、相對固定性
3、膨脹性

六、運(yùn)銷價(jià)差的構(gòu)成要素

1、運(yùn)銷費(fèi)用

2、運(yùn)銷利潤

七、關(guān)于運(yùn)銷價(jià)差的誤解

1、運(yùn)銷效率中價(jià)差小代表著更高的效率。
2、中間商的消失：中間商的存在引起高價(jià)差，
因此，可以消除中間商。
3、高價(jià)差導(dǎo)致低生產(chǎn)者價(jià)格
4、價(jià)差就是利潤
第4節(jié) 運(yùn)銷效率
一、運(yùn)銷效率的含義
（一）運(yùn)銷效率：運(yùn)銷過程中總投入與總產(chǎn)出之比。
1. 投入：包括執(zhí)行運(yùn)銷業(yè)務(wù)上所需要的土地、勞動、資
本及管理等要素成本。
2. 產(chǎn)出：包含運(yùn)銷這種產(chǎn)品的價(jià)值及消費(fèi)這些物品或接
受這些勞務(wù)所得的滿足度。

(二)運(yùn)銷效率=運(yùn)銷產(chǎn)品的總價(jià)值/運(yùn)銷總成本×100%
（美國Shepherd,G.S教授）
1. 按公式，是數(shù)值越大，效率越高
2. 短期內(nèi)，結(jié)果往往不符合客觀實(shí)際。

如服務(wù)提升,
產(chǎn)品質(zhì)量提高,
競爭程度激烈采取降價(jià)等。

二、運(yùn)銷效率的類型
（一）技術(shù)效率——營運(yùn)效率
1、概念：是指運(yùn)銷職能的有效執(zhí)行，或改進(jìn)運(yùn)銷設(shè)施與
工具而產(chǎn)生的效率（提高技術(shù)效率為了增加產(chǎn)
出）。
2、技術(shù)效率涉及包裝、加工、儲藏、運(yùn)輸和其他運(yùn)銷活動的實(shí)際操作效率。

（二）定價(jià)效率——經(jīng)濟(jì)效率
1、概念：在不同的市場（競爭）環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變
動反映價(jià)值增值的正確度、精確度以及變動的
速度（資源的有效配置程度）。
2、主要討論：在營銷過程中，產(chǎn)品價(jià)格的增加有多大程
度的自由并能準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品本身價(jià)值的增
值，以及在營銷和分配中如何讓不同的利
益主體接受。

（三）技術(shù)效率與定價(jià)效率關(guān)系

1、兩者沒有必然聯(lián)系
2、具體：可同向變化，也可逆向變化



三、衡量運(yùn)銷效率的指標(biāo)
（一）衡量技術(shù)效率的指標(biāo)
1、損耗率
1）運(yùn)銷損耗（Marketing Loss and Wastes）：包括農(nóng)
產(chǎn)品自然腐敗或死亡之外，還包含擦傷、
磨損、破爛、風(fēng)折，甚至破損不能食用等。
2）損耗率降低方法：可通過包裝方法和裝卸操作方法的
改進(jìn)、分級工作的嚴(yán)格執(zhí)行、運(yùn)銷
設(shè)備的改進(jìn)而降低。
3）不同種類農(nóng)產(chǎn)品沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)（希望控制趨于0）



2、 產(chǎn)品在運(yùn)銷過程中所經(jīng)過的層次
1）概念：盡可能減少運(yùn)銷過程中所經(jīng)過的層次，節(jié)省時(shí)
間和費(fèi)用，提高技術(shù)效率。
2）減少層次方法：
①改變傳統(tǒng)的三級市場銷售（產(chǎn)地批/銷地批/零售農(nóng)貿(mào)市場）等傳統(tǒng)做法（制度）。
②提高商販的經(jīng)營規(guī)模是關(guān)鍵因素。如，超市直銷（Direct Sale）農(nóng)產(chǎn)品。


3、食品經(jīng)過冷藏系統(tǒng)的比率
1）概念：是作為衡量技術(shù)效率的重要標(biāo)準(zhǔn)。對于易
變質(zhì)或者腐敗的產(chǎn)品必須經(jīng)過冷藏系統(tǒng)
（Cold Chain System），在低溫下運(yùn)輸販
賣，以確保產(chǎn)品品質(zhì)，維護(hù)消費(fèi)者健康。
2）該比率在發(fā)展中國家較低。
3）沒有絕對、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）衡量價(jià)格效率的指標(biāo)

1、價(jià)格季節(jié)變動幅度
2、運(yùn)銷價(jià)差大小
3、價(jià)格敏感度指數(shù)

四、農(nóng)民分得比率與運(yùn)銷效率
（一）農(nóng)民分得比率：消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品所付價(jià)格，
一部分歸農(nóng)民所得，一部分
則歸運(yùn)銷商，前者占消費(fèi)者
所付價(jià)格比率，即為農(nóng)民分
得比率。

（二）影響農(nóng)民分得比率的因素
1、產(chǎn)品的易腐性
2、加工程度
3、體積與價(jià)值比
4、生產(chǎn)的季節(jié)性


農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格及運(yùn)銷績效(ppt)