談判的技巧和原則(ppt)

談判的技巧和原則
◆談判原則
良好的推銷(xiāo)技巧能助您增加推銷(xiāo)量，而良好的洽談技巧會(huì)助您在每一宗銷(xiāo)售交易中增加利潤(rùn)。

問(wèn)題1：當(dāng)客戶(hù)表示貴公司的產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，您準(zhǔn)備如何應(yīng)答？
◆談判原則
不論是與客戶(hù)洽談，還是對(duì)內(nèi)部溝通聯(lián)系，只要能夠有效地運(yùn)用這些原則，就能夠有助于保障公司利益和維護(hù)公司正常的業(yè)務(wù)開(kāi)展。 為推銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)選擇有利的定位：指采用簡(jiǎn)潔有力的方式來(lái)形容推銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，清晰地表明其價(jià)值，以此作為整套洽談策略的基礎(chǔ)。若為產(chǎn)品及服務(wù)定位時(shí)能夠一針見(jiàn)血，簡(jiǎn)單明確，且不斷重復(fù)，則最為有效。只要懂得將討論主題轉(zhuǎn)移到那些難以抗拒的有力介紹上，推銷(xiāo)人員的建議就會(huì)更易獲得接受。一般地講，在價(jià)值的看法上是非常主觀(guān)的，每個(gè)人都有各自不同的看法，在洽談時(shí)巧妙地選擇有利的定位，將有助于您在別人心目中塑造一個(gè)所謂合理并可以接受的價(jià)格，而這個(gè)定位就是最有效的定位。包括：在談判桌上將要討論的基本項(xiàng)目；被推薦產(chǎn)品和服務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)以及能夠接受這個(gè)優(yōu)點(diǎn)所能承受的最高價(jià)格；當(dāng)被第三者問(wèn)及時(shí)如何介紹產(chǎn)品和服務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)；對(duì)重要部分的重復(fù)與修改等等。
◆談判原則
定下較高目標(biāo)：在推銷(xiāo)洽談過(guò)程中，索要高價(jià)的人往往有較大的收獲，而報(bào)價(jià)低的人則通常無(wú)法在合理價(jià)格下成交。其實(shí)索價(jià)高是擺出高姿態(tài)及定位的一個(gè)有效辦法?？上У氖呛芏嗟耐其N(xiāo)人員因?yàn)楹ε屡c人討價(jià)還價(jià)，結(jié)果只好以低價(jià)成交。采取這種態(tài)度的推銷(xiāo)不僅損失公司的利潤(rùn)，而且也令客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可價(jià)值打了折扣。所以成功的推銷(xiāo)人員經(jīng)常索價(jià)較高，所以回報(bào)也較高。他們會(huì)有明確清晰的目標(biāo)及連貫的策略以達(dá)到目的，同時(shí)他們會(huì)技巧地報(bào)價(jià)，以便有彈性地在這個(gè)價(jià)格以下拉鋸，最終達(dá)到以理想的價(jià)格成交或放棄那些不符合目標(biāo)的交易。因?yàn)樵诮袃r(jià)以后，高報(bào)價(jià)會(huì)有較大彈性，而低報(bào)價(jià)往往會(huì)把你局限在較低的層次進(jìn)行洽談，弊多于利，同時(shí)索要一個(gè)合理的高價(jià)位，也會(huì)給公司的產(chǎn)品或服務(wù)一個(gè)正面的影響。
◆談判原則
清楚了解個(gè)人權(quán)利及界限：在洽談中能夠清楚地意識(shí)到自己是否處于強(qiáng)勢(shì)并能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用自己的強(qiáng)勢(shì)是洽談中的關(guān)鍵問(wèn)題。而大多數(shù)洽談?wù)邥?huì)低估自己的強(qiáng)勢(shì)，他們一般都過(guò)份集中于面臨的壓力，而往往低估對(duì)手所感受到的壓力。但是高效率的洽談?wù)叨级萌绾我猿浞值臏?zhǔn)備、所獲的資源及個(gè)人的決心去克服面對(duì)的壓力。同時(shí)，高效率的洽談?wù)咭矔?huì)堅(jiān)定自己的意志避免讓對(duì)手占上風(fēng)，他們總是將自己的精力牢牢地集中在目標(biāo)，進(jìn)一步對(duì)洽談主題作有利的定位，更廣泛地獲取資料，清楚地表明可達(dá)成的期望以增加對(duì)手的信念，并緩慢而非主動(dòng)地作出讓步。做到這一切，實(shí)際上并不困難 ：只要您對(duì)自己有充足的信心，及致力達(dá)成洽談目標(biāo)的決心，并做充分準(zhǔn)備。這些都是重要的力量來(lái)源。
◆談判技巧
談判的技巧往往會(huì)成為談判成功的關(guān)鍵因素，作為談判者，需要不斷摸索談判的技巧。

問(wèn)題2：在您的談判經(jīng)歷中，可以總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)有哪些？
◆談判技巧
滿(mǎn)足需要為先、要求為次：其中的道理在于如何摸索對(duì)方潛在關(guān)注的事項(xiàng)，但“要求”通常較明確特殊，而“需要”則較概括抽象。因此，滿(mǎn)足要求不外乎一兩種方式，但滿(mǎn)足需要的方法就很多。推銷(xiāo)人員通常會(huì)以為買(mǎi)方是基于較明確單一的理由去進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)，因此一般都忽略了買(mǎi)方的所有原因及動(dòng)機(jī)。有經(jīng)驗(yàn)的推銷(xiāo)人員則會(huì)憑借 敏銳的直覺(jué)去摸索對(duì)方的需要、興趣及動(dòng)機(jī)，進(jìn)而策劃具有創(chuàng)意的處理辦法，以解決洽談中可能出現(xiàn)的障礙和停滯。有很多洽談?wù)咭驗(yàn)樵隈雎?tīng)時(shí)不留心而無(wú)法洞悉對(duì)方的立場(chǎng)，所以推銷(xiāo)人員必須時(shí)刻保持高度的警覺(jué)性并在聆聽(tīng)技巧上下功夫。在實(shí)際工作中，推銷(xiāo)人員要注意“需求”必須是客戶(hù)提出的請(qǐng)求，“需要”則是驅(qū)使這種需求的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。推銷(xiāo)人員不應(yīng)只問(wèn)：要什么，而應(yīng)該進(jìn)一步問(wèn)：為什么，去摸索客戶(hù)表面要求以外的真正需要。摸清對(duì)方真正的需要，可以幫助你增強(qiáng)創(chuàng)意并可以擴(kuò)展洽談內(nèi)容以達(dá)成有利的協(xié)議 。
◆談判技巧
依照原定計(jì)劃作出讓步：有很多推銷(xiāo)人員往往太早向客戶(hù)作出各方面的讓步，導(dǎo)致交易成交后十分被動(dòng)。究其原因是缺乏自信及洽談技巧所致，他們會(huì)對(duì)整個(gè)洽談過(guò)程的壓力感到不適，希望近早完成交易。而好的推銷(xiāo)人員則清楚的認(rèn)識(shí)到：有效益的洽談是要緩慢、而非自動(dòng)且附帶條件去作出讓步。他們始終對(duì)自己的產(chǎn)品信心十足，并以此為依據(jù)作拉鋸狀的洽談和讓步。他們不會(huì)自動(dòng)作出讓步，一旦認(rèn)定真有讓步的必要時(shí)，就會(huì)緩慢而又有節(jié)制地有分寸地進(jìn)行磋商，只有在對(duì)方也愿意作出讓步的條件下才可同意讓步，同時(shí)一定會(huì)再次確認(rèn)雙方意思表達(dá)。
◆談判技巧
技巧地運(yùn)用資料：在推銷(xiāo)洽談過(guò)程中是否考慮過(guò)，掌握了多少實(shí)質(zhì)的資料，還有多少途徑可以獲得更多實(shí)質(zhì)的資料，所準(zhǔn)備的問(wèn)題向什么人提出，對(duì)方是否有權(quán)決定或否定這項(xiàng)交易，對(duì)方在時(shí)間或資源上受到什么限制，需要什么資料介紹公司產(chǎn)品和服務(wù)，以便與客戶(hù)建立信任及良好的關(guān)系等等，這些都存在如何更好地運(yùn)用資料的問(wèn)題。有時(shí)推銷(xiāo)人員因?yàn)椴欢孟蚩蛻?hù)提問(wèn)及獲取關(guān)于客戶(hù)真正需要的寶貴資料，而錯(cuò)失不少有利的推銷(xiāo)機(jī)會(huì)。作為老練的推銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員會(huì)仔細(xì)計(jì)劃在洽談時(shí)提供或獲得重要資料的策略，這樣不僅可以維護(hù)公司的利益及與客戶(hù)建立良好的合作關(guān)系，同時(shí)會(huì)令客戶(hù)認(rèn)為這宗交易非常值得。細(xì)心策劃能增強(qiáng)您技巧地運(yùn)用資料的能力，并且有助您預(yù)料對(duì)方可能向您提出最難作答的問(wèn)題，并事先做好準(zhǔn)備，以便真的被問(wèn)及時(shí)能夠作出有效的回應(yīng)。
問(wèn)題與討論 斯沃琪手表獨(dú)具匠心的策略
斯沃琪手表自問(wèn)世至今，銷(xiāo)售極為成功。然而，更讓人津津樂(lè)道的是它的市場(chǎng)定位和獨(dú)特推銷(xiāo)手段。 斯沃琪手表將客戶(hù)定位于年輕、有活力并追求時(shí)尚潮流的人，在價(jià)值上突出高檔次，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求款式獨(dú)特、色彩靚麗、質(zhì)量上乘。為了烘托這一定位宗旨，斯沃琪公司每年都要推出有數(shù)量限制的款式手表，但是斯沃琪公司得到的訂單數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)數(shù)量，所以只能用抽獎(jiǎng)方式來(lái)決定誰(shuí)能夠幸運(yùn)地成為購(gòu)買(mǎi)者。如果有人想要得到以前生產(chǎn)的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍賣(mài)行里去競(jìng)買(mǎi)了。而在米蘭的時(shí)尚街，能夠進(jìn)入斯沃琪商店的參觀(guān)者是要抽簽決定的。更有甚者，曾經(jīng)有許多公司與斯沃琪公司接觸希望在斯沃琪手表上附上自己的標(biāo)志，迄今為止，只有可口可樂(lè)公司達(dá)到了這一愿望。
問(wèn)題與討論 斯沃琪手表獨(dú)具匠心的策略
隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化，無(wú)論是產(chǎn)品定位還是推銷(xiāo)手段，都在烘托品牌和強(qiáng)化價(jià)值上加大力度，追求最佳效果。斯沃琪手表 高檔次并追求風(fēng)格差異的市場(chǎng)定位，在推銷(xiāo)手段上又佐以不同凡響的方式，起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。將一個(gè)品位佳且具時(shí)尚風(fēng)格的斯沃琪手表奉獻(xiàn)于全世界的消費(fèi)者面前。
問(wèn)題：貴公司在進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣時(shí)，是如何介紹或表現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值的？
問(wèn)題與討論 新可樂(lè)的問(wèn)世
一九八五年，可口可樂(lè)公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下決定以“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)，并停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。當(dāng)年四月新可樂(lè)正式上市，市場(chǎng)反應(yīng)非常好。而在新可樂(lè)上市四小時(shí)后，可口可樂(lè)公司接到了六百五十個(gè)抗議電話(huà)，到了五月中旬，可口可樂(lè)公司每天接到的抗議電話(huà)達(dá)到五千余個(gè)。在市場(chǎng)上，新可樂(lè)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求銷(xiāo)售傳統(tǒng)的可口可樂(lè)。市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)也注意到，百百分之七十的可口可樂(lè)飲用者已不再購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)。可口可樂(lè)公司的決策者們不得不認(rèn)真考慮問(wèn)題的嚴(yán)重性，決定恢復(fù)傳統(tǒng)可口可樂(lè)的生產(chǎn)。

問(wèn)題與討論 新可樂(lè)的問(wèn)世
經(jīng)過(guò)這一番動(dòng)蕩后，可口可樂(lè)公司無(wú)比的珍視他們的這一品牌。一個(gè)擁有九十九年歷史且廣為傳播的產(chǎn)品已不再是一種簡(jiǎn)單的商品，它已經(jīng)形成了一種文化、一種象征，其價(jià)值已深深地植根于消費(fèi)者內(nèi)心深處。


問(wèn)題：當(dāng)貴公司在推廣一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，是否還在下力量維護(hù)舊有品牌的市場(chǎng)成績(jī)？
18 ◆導(dǎo)入語(yǔ)
談判中的競(jìng)爭(zhēng)是談判過(guò)程中最重要的一個(gè)內(nèi)容，如果您能在具有沖突及競(jìng)爭(zhēng)性的洽談層面上有出色的表現(xiàn)，那么您就有機(jī)會(huì)在洽談中處于有利地位。有很多人在談判中會(huì)害怕面對(duì)洽談中的沖突，他們會(huì)避免洽談中難以應(yīng)付的方案，并且很容易做出讓步；還有一些人可能過(guò)份固執(zhí)，拒絕做出遷就對(duì)方的舉動(dòng)，而導(dǎo)致失去整個(gè)項(xiàng)目。因此，掌握談判過(guò)程中的原則和靈活性顯得非常重要，今天的課程將闡述一些談判中的競(jìng)爭(zhēng)原則和技巧。
◆為什么要讓步
談判的讓步不僅僅是為了滿(mǎn)足對(duì)方的條件，更重要的目的是以此獲得對(duì)方的讓步，所以，讓步條件和時(shí)機(jī)的掌握能力是出色銷(xiāo)售人員的基本素質(zhì)。

問(wèn)題：你在談判過(guò)程中的讓步效果如何？
◆為什么要讓步
我們知道談判中的競(jìng)爭(zhēng)不是目的，而是一種手段，是要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)最終達(dá)成協(xié)議的目的。因此在談判中，采取適當(dāng)?shù)淖尣骄驮谒y免了。但是這種讓步必須是有計(jì)劃、有步驟的，因?yàn)槟阈枰ㄟ^(guò)讓步來(lái)傳遞某種信息，并以此來(lái)?yè)Q取對(duì)手的讓步，這樣可以知道你作出的讓步在對(duì)手心目中的價(jià)值。所以，未經(jīng)計(jì)劃的讓步是不可取的。
競(jìng)爭(zhēng)中的讓步，必須在您的客戶(hù)主動(dòng)作出讓步時(shí)或者是在必須作出讓步來(lái)繼續(xù)洽談的情況下，否則最好不要先提出讓步。這樣不僅可以表示你的決心，而且可以測(cè)試客戶(hù)的耐心，缺乏經(jīng)驗(yàn)的推銷(xiāo)人員總會(huì)過(guò)早地作出讓步的傾向，其結(jié)果并不理想。過(guò)早的讓步，會(huì)使你失去在下一階段與對(duì)手討價(jià)還價(jià)的本錢(qián)，并使客戶(hù)心目中的價(jià)值大打折扣。若您真的要作出讓步的話(huà)，就必須確保您讓步的方式能夠準(zhǔn)確地傳遞您本來(lái)希望表達(dá)的信息。同時(shí)盡可能多的掌握對(duì)客戶(hù)有價(jià)值的資料，以換回對(duì)方為你的讓步而做的補(bǔ)償。
◆怎樣提出要求
提出要求和交換條件是在保障己方利益的前提下，能夠成功地進(jìn)行談判的條件。

問(wèn)題：在談判過(guò)程中，你怎樣保證己方的利益？
◆怎樣提出要求
提出要求及提出交換條件是談判中的重要內(nèi)容。提出要求傳達(dá)您對(duì)交易的誠(chéng)意與決心，提出交換條件則可以幫助您有效地打破僵局并成功地實(shí)現(xiàn)您的讓步計(jì)劃。提出要求及提出交換條件也是保障己方利益的重要行為，它會(huì)助您清楚列出條件及有效操縱雙方的交易或交往。
由于在洽談中洽談?wù)咴诩悍嚼媾c雙方關(guān)系問(wèn)題的關(guān)注上更傾向于前者，所以提出要求時(shí)要有堅(jiān)定的立場(chǎng)，但不應(yīng)帶有攻擊性。這就要求洽談?wù)哒J(rèn)清自己的目標(biāo)并表達(dá)清楚直接，盡量減少對(duì)方負(fù)面的判斷和憤怒。并有充分的心理準(zhǔn)備去重復(fù)提出您的要求，務(wù)求對(duì)方細(xì)心聆聽(tīng)，因?yàn)闀?huì)有很多的客戶(hù)刻意聽(tīng)不到您的要求，或者對(duì)提出的要求不太明確 。同時(shí)在語(yǔ)言及語(yǔ)調(diào)上相互配合，雙方在溝通時(shí)不僅要有語(yǔ)言?xún)?nèi)容，也要有語(yǔ)調(diào)變化。語(yǔ)調(diào)可以正確地反映我們真實(shí)的感受、姿態(tài)和表達(dá)方式，若我們的語(yǔ)言和語(yǔ)調(diào)及舉動(dòng)配合不一致，很可能我們傳遞出去的信息會(huì)與我們的原意相悖，問(wèn)題也會(huì)由此而生。在要求提出之后，我們最好不要滔滔不絕地一味解釋其原因或期望，而要懂得去運(yùn)用沉默的功效，在禮貌的提出要求后運(yùn)用一種非常有利又不帶攻擊性的行為，會(huì)取得事半功倍的效果。所有這一切，都要有事先詳盡的計(jì)劃。在談判的壓力下一般都很難當(dāng)場(chǎng)思考交易的細(xì)則，在進(jìn)行洽談之前，必須事先計(jì)劃及部署您愿意進(jìn)行交易及作出的讓步。
◆運(yùn)用技巧
在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼勁屑记桑梢詭椭阍诶щy的談判中獲取主動(dòng)。

問(wèn)題：在談判中，你經(jīng)常使用哪種技巧？
◆運(yùn)用技巧
爭(zhēng)性推銷(xiāo)洽談的挑戰(zhàn)之一，就是手法的運(yùn)用。是指在談判過(guò)程中保障己方利益或獲取好處的方法。大致包括：與洽談形式有關(guān)的手法、與單位政策有關(guān)的手法、資源不足的手法及增強(qiáng)己方形勢(shì)的手法。
與洽談形式有關(guān)的手法：使用這一手法可以界定洽談的過(guò)程與步驟，并從中獲利,這一手法主要是對(duì)洽談方式的處理。有時(shí)為了迫使對(duì)方盡早終止洽談而在時(shí)間上給予必要的限制；有時(shí)為了確保相互的關(guān)系而以不同性格取向的洽談組合與對(duì)手周旋。
與單位政策有關(guān)的手法：這一手法的主要目的是使價(jià)格這一因素成為既定事實(shí)，避免雙方就這一問(wèn)題繼續(xù)討價(jià)還價(jià)。將價(jià)格視為固定因素或不變因素，讓對(duì)方認(rèn)識(shí)到下面的工作只是就交易中其他問(wèn)題來(lái)談判?；蛘咭宰陨頇?quán)力限制為由避免即時(shí)為對(duì)手的問(wèn)題作出回答或讓步，而同時(shí)促使對(duì)方重新考慮最后階段的定位、需要、洽談條件及讓步。
◆運(yùn)用技巧
資源不足的手法：這里的所謂資源是指價(jià)格、時(shí)間或人力，運(yùn)用這一手法通常都會(huì)用對(duì)方比較容易接受的方式來(lái)表達(dá)堅(jiān)定的立場(chǎng)而促使對(duì)方讓步。 增強(qiáng)己方形勢(shì)的手法：這是用以在洽談中行使權(quán)力的一種直接及高度操作性的手法，能夠有效地使用這一手法，會(huì)受益非淺。這一手法形式多樣，要因勢(shì)利導(dǎo)，靈活處理。不可因?yàn)橥蝗坏男蝿?shì)變化而驚慌失措。
◆靈活的對(duì)策
好的應(yīng)對(duì)策略不僅可以改變結(jié)局的勝負(fù)觀(guān)念，還能有效地促進(jìn)雙方的合作。

問(wèn)題：你怎樣在談判過(guò)程中靈活地采取相應(yīng)的策略？
◆靈活的對(duì)策
對(duì)策是指各種抵消對(duì)方手法的策略。有效的對(duì)策不僅有助于促進(jìn)雙方合作關(guān)系，而且會(huì)減少結(jié)局中固有的勝負(fù)觀(guān)念。通常的對(duì)策都是直接向?qū)Ψ街赋霾⒁罅⒓赐Ｖ故褂迷摲N手法。但若客戶(hù)還是繼續(xù)，您就要采取更強(qiáng)硬的措施。
一般在實(shí)際工作中，要分析對(duì)方向您使用的手法，然后向?qū)Ψ街赋鲞@種手法并表明自己的態(tài)度，要求對(duì)方立即停止。在適當(dāng)及可行的情況下，最理想的對(duì)策當(dāng)然是將洽談的競(jìng)爭(zhēng)推展至合作的層面。您越能集中討論客戶(hù)的需要并越快商議推展洽談條件的范圍，手法就越發(fā)顯得不重要了。總的來(lái)講，在對(duì)洽談形式上，無(wú)論對(duì)手是什么樣的人是否變化，您都要保持計(jì)劃執(zhí)行與態(tài)度的一致性，并事先議定時(shí)間的安排；在對(duì)單位政策上，力求與真正具有決策權(quán)的人士見(jiàn)面；在對(duì)資源不足上，測(cè)試對(duì)方的資源極限并提議相應(yīng)減少所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍；在對(duì)增強(qiáng)己方形勢(shì)上，對(duì)于任何問(wèn)題的出現(xiàn)要保持大方的態(tài)度，避免造成雙方對(duì)峙的局面。
問(wèn)題與討論 雅馬哈誤入競(jìng)爭(zhēng)
建立于十九世紀(jì)末的日本雅馬哈公司，經(jīng)過(guò)七十多年的奮斗，已經(jīng)在樂(lè)器行業(yè)處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。隨著公司實(shí)力的增強(qiáng)，開(kāi)始謀求向多元化方向發(fā)展 。于是雅馬哈公司毅然將眼光投注于摩托車(chē)的生產(chǎn)。由于在音樂(lè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面取得了非常的成功，雅馬哈公司就將其成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到摩托車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上。并在參加一系列商業(yè)比賽中取得了優(yōu)秀成績(jī)，雅馬哈摩托車(chē)在世界范圍內(nèi)贏得了很好的聲譽(yù)。當(dāng)其在市場(chǎng)上取得不俗成績(jī)的時(shí)候，開(kāi)始向本田公司——摩托車(chē)行業(yè)的王者發(fā)起挑戰(zhàn)。本田公司依仗其雄厚的實(shí)力在傳媒和銷(xiāo)售領(lǐng)域向雅馬哈公司發(fā)起了反攻。本田公司將其汽車(chē)產(chǎn)品與摩托車(chē)產(chǎn)品的利潤(rùn)綜合考慮，通過(guò)汽車(chē)的盈利彌補(bǔ)摩托車(chē)價(jià)格下調(diào)后的損失，只有摩托車(chē)產(chǎn)品的雅馬哈公司自嘆弗如。另一方面本田公司加快了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，吸引了大批的年輕消費(fèi)者，這在雅馬哈公司更是不可想象的。相比之下相形見(jiàn)絀，雅馬哈摩托車(chē)市場(chǎng)占有率急劇下降，企業(yè)虧損嚴(yán)重，至此歷時(shí)十八個(gè)月的摩托車(chē)大戰(zhàn)宣告結(jié)束。
問(wèn)題與討論 雅馬哈誤入競(jìng)爭(zhēng)
雅馬哈公司在實(shí)力增強(qiáng) 的情況下，謀求向多元化方向發(fā)展，并且取得了很大的成績(jī)，雅馬哈摩托車(chē)正是以其快速、便捷、優(yōu)質(zhì)的信譽(yù) 贏得了廣大市場(chǎng)。然而，在沒(méi)有真正了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，便貿(mào)然發(fā)起挑戰(zhàn)，最終結(jié)果雅馬哈承受不住本田強(qiáng)有力的反擊而招致失敗。 問(wèn)題：在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的時(shí)候，您是否全面分析過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 本世紀(jì)的大部分時(shí)間里，阿迪達(dá)斯公司一直是世界體育用品王國(guó)的至尊。到了七十年代后期，決定運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的外部因素越發(fā)顯得重要，人們變得越來(lái)越關(guān)心自己的健康與體質(zhì)，成千上萬(wàn)的人開(kāi)始尋找鍛煉身體的途徑。于是，跑步的人開(kāi)始增加了，同時(shí)有關(guān)跑步的雜志銷(xiāo)量猛增，這樣就為運(yùn)動(dòng)鞋的廣告市場(chǎng)提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。在迅速到來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱潮中，阿迪達(dá)斯公司卻滿(mǎn)足于吃老本。而新發(fā)展起來(lái)的耐克公司迅速抓住阿迪達(dá)斯公司競(jìng)爭(zhēng)上保守的弱點(diǎn)，在傳媒與銷(xiāo)售等領(lǐng)域頻頻發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。一直到九十年代，阿迪達(dá)斯公司才開(kāi)始呈繁榮景象，但讓位于耐克的地位卻難以找回。
阿迪達(dá)斯公司痛失王位，遭受巨大損失。很明顯，阿迪達(dá)斯公司低估了市場(chǎng)需求的同時(shí)，也低估了耐克公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

問(wèn)題：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，您應(yīng)該如何去發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)？
問(wèn)題與討論 阿迪達(dá)斯的痛處
本世紀(jì)的大部分時(shí)間里，阿迪達(dá)斯公司一直是世界體育用品王國(guó)的至尊。到了七十年代后期，決定運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的外部因素越發(fā)顯得重要，人們變得越來(lái)越關(guān)心自己的健康與體質(zhì)，成千上萬(wàn)的人開(kāi)始尋找鍛煉身體的途徑。于是，跑步的人開(kāi)始增加了，同時(shí)有關(guān)跑步的雜志銷(xiāo)量猛增，這樣就為運(yùn)動(dòng)鞋的廣告市場(chǎng)提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。在迅速到來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱潮中，阿迪達(dá)斯公司卻滿(mǎn)足于吃老本。而新發(fā)展起來(lái)的耐克公司迅速抓住阿迪達(dá)斯公司競(jìng)爭(zhēng)上保守的弱點(diǎn)，在傳媒與銷(xiāo)售等領(lǐng)域頻頻發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。一直到九十年代，阿迪達(dá)斯公司才開(kāi)始呈繁榮景象，但讓位于耐克的地位卻難以找回。
阿迪達(dá)斯公司痛失王位，遭受巨大損失。很明顯，阿迪達(dá)斯公司低估了市場(chǎng)需求的同時(shí)，也低估了耐克公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力
。問(wèn)題：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，您應(yīng)該如何去發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)？

19 ◆導(dǎo)入語(yǔ)
在談判過(guò)程中，雙方為著各自的利益而進(jìn)行寸土必爭(zhēng)的拉鋸戰(zhàn)。然而，當(dāng)雙方尋求到一個(gè)共同的利益目標(biāo)時(shí)，一切都將變得美好而和諧。
◆談判中的合作
由于談判的目的是通過(guò)雙方的合作獲利，所以雙方必須致力于平衡己方利益和維護(hù)雙方關(guān)系這兩種需要。
　　　　　　　　　　
問(wèn)題：在談判過(guò)程中，當(dāng)您提出交易的條件以后，在談判技巧方面是如何跟進(jìn)的？
◆談判中的合作
在推銷(xiāo)洽談當(dāng)中，每一個(gè)項(xiàng)目都必然會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)性層面與合作性層面，有些談判基本上是富于競(jìng)爭(zhēng)性的，而另一些則富于合作性。科學(xué)地講，百分之八十的談判都是由合作性的層面操控。在這種推銷(xiāo)洽談中，雙方既追求己方利益，又關(guān)注與客戶(hù)之間的關(guān)系，同時(shí)又存在多個(gè)洽談條件，談判雙方都會(huì)取得勝利而各得其所。因此，在這種合作性更為重要的推銷(xiāo)洽談中，雙方必須致力于己方利益和維護(hù)雙方關(guān)系二者之間的協(xié)調(diào)平衡工作，己方利益（即達(dá)成協(xié)議后的金錢(qián)代價(jià)）并非唯一的關(guān)注事項(xiàng)，要取得互惠互利的成果，雙方就必須共同努力建立長(zhǎng)期有效的合作關(guān)系，以此取得一個(gè)最終的穩(wěn)固的共同利益。
在推銷(xiāo)洽談的實(shí)際工作中，用以建立和維護(hù)雙方關(guān)系的具體行為包括：提出要求；作廣泛提問(wèn)；測(cè)試及總結(jié)；作附帶條件的建議；定出交換條件等。當(dāng)您為重要談判作準(zhǔn)備時(shí)，應(yīng)思考一下如何運(yùn)用以上行為。因?yàn)樵谝陨闲袨橹?，前一個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)有利于引發(fā)后一個(gè)環(huán)節(jié)，后一個(gè)環(huán)節(jié)是前一個(gè)環(huán)節(jié)的良性發(fā)展。
◆談判中的合作
在所有推銷(xiāo)洽談中遇到合作性的情況，有效地運(yùn)用這些行為技巧，不僅對(duì)于維護(hù)己方利益，而且在建立雙方長(zhǎng)久合作關(guān)系的問(wèn)題上，都非常有用。雙方為了各自的利益，提出談判中各自的要求，這些要求或許相互關(guān)聯(lián)，或許彼此獨(dú)立。但是為了獲得更多的信息，發(fā)覺(jué)對(duì)方的真實(shí)需求和不明顯的欲求并使對(duì)方加大投入，而進(jìn)行必要的廣泛的提問(wèn)，這類(lèi)問(wèn)題不但可以引發(fā)較為詳盡的回應(yīng)，而且可讓客戶(hù)更為充分的發(fā)揮，可藉此向客戶(hù)套取更為廣泛詳實(shí)的資料，特別是有關(guān)要求背后的各種潛在需求的信息，以建立相互信任并增強(qiáng)彼此關(guān)系。通過(guò)測(cè)試與總結(jié)，更深一步的了解對(duì)方，澄清雙方的理解，確認(rèn)雙方觀(guān)點(diǎn)一致和意見(jiàn)分歧的地方。加強(qiáng)彼此的重視程度，取得對(duì)方的信任。在談判中作附帶條件的建議，令雙方產(chǎn)生富于創(chuàng)意的解決方案，及時(shí)打破談判中的僵局或提出新一輪的談判交換條件。
◆談判中的合作
在運(yùn)用維護(hù)關(guān)系的行為時(shí)，要注意應(yīng)盡可能廣泛地在您不同意回覆的題目上提出問(wèn)題，這樣有助于解除客戶(hù)的壓抑感和疑慮，并能夠搜集有關(guān)談判的重要信息，但不要一次提出太多的問(wèn)題。在對(duì)方提出問(wèn)題時(shí)，應(yīng)給予足夠的注意力聆聽(tīng)對(duì)方的提問(wèn)，只有這樣才能有效的建立相互的信任，融洽彼此的關(guān)系，這一切是和詳盡周密的計(jì)劃分不開(kāi)的。而 在測(cè)試與總結(jié)過(guò)程中，如果問(wèn)題太多會(huì)使對(duì)方產(chǎn)生抵觸情緒；但在聆聽(tīng)對(duì)方講話(huà)時(shí)集中精神是建立雙方信任的重要手段。
◆推銷(xiāo)與洽談
　 在談判過(guò)程中，推銷(xiāo)與洽談隨著進(jìn)程的深入，其發(fā)揮作用的程度有所不同。
　　　　
問(wèn)題：在產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程中，如果對(duì)方是您的熟人，您將如何準(zhǔn)備談話(huà)內(nèi)容？
◆推銷(xiāo)與洽談
有些談判人員認(rèn)為：洽談在整個(gè)談判過(guò)程中只是最后階段的一項(xiàng)成交工具，而大部分的時(shí)間更象是一次推銷(xiāo)。正是由于這個(gè)原因，他們往往在推銷(xiāo)開(kāi)始的時(shí)候忽視洽談的作用，所以到最后達(dá)成協(xié)議時(shí)都不會(huì)有豐厚的收獲。如果談判程序的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，更會(huì)較早地做出讓步以致給后來(lái)的談判造成無(wú)法挽回的影響。因此，在談判中洽談的作用不只是作出讓步這么簡(jiǎn)單。而隨著談判過(guò)程的深入，洽談的成分會(huì)慢慢增加 ，推銷(xiāo)的成分則逐步減少，策略性的實(shí)施洽談?dòng)?jì)劃，會(huì)有助于談判工作獲利豐厚并確保對(duì)手滿(mǎn)意。
◆推銷(xiāo)與洽談
在現(xiàn)實(shí)工作中很難斷定您的對(duì)手在哪一刻確認(rèn)您提供的產(chǎn)品和服務(wù)值得光顧，但無(wú)疑在整個(gè)談判過(guò)程中，洽談的作用是富于決定性的。所以，成績(jī)卓越的談判人員都清楚地認(rèn)識(shí)到：在談判過(guò)程中必須同時(shí)運(yùn)用推銷(xiāo)及洽談的技巧。首先，要有一個(gè)相互容忍的心態(tài)并進(jìn)行有選擇性的交談，并不是所有的話(huà)題都適合談判中運(yùn)用，應(yīng)選擇雙方都感興趣的問(wèn)題進(jìn)行擴(kuò)展，以尋求共同的利益與需要，求得合作意識(shí)，使雙方集中于建立維護(hù)雙方關(guān)系。其次，在交易內(nèi)容、時(shí)間、價(jià)格及其他條件上做復(fù)雜、多層面的交流，以避免過(guò)早讓步并集中于發(fā)掘潛在需求，更多的了解對(duì)方并提出新的方案。第三，雙方都需要對(duì)方滿(mǎn)足自己的要求以成功建立合作關(guān)系。
◆推銷(xiāo)與洽談
同時(shí)，在談判過(guò)程中也會(huì)表現(xiàn)出較大的競(jìng)爭(zhēng)性或較大的合作性。如果一項(xiàng)談判富于競(jìng)爭(zhēng)性的話(huà)，這項(xiàng)洽談大多只圍繞一個(gè)談判條件展開(kāi)，而談判內(nèi)容一般只局限于工作，控制權(quán)始終是談判的主要項(xiàng)目。但保障自己的利益固然重要，同時(shí)也要在達(dá)成協(xié)議的過(guò)程中爭(zhēng)取建立相互的信任與合作。相反，如果在一項(xiàng)談判中富于合作性的話(huà)，彼此的信任成分較高，會(huì)有很多的內(nèi)容列入談判條件，而控制權(quán)并不是主要內(nèi)容，所以雙方表現(xiàn)得較為合作，但在這種友善且積極的態(tài)度后，也不要忽視雙方在需要目標(biāo)及隱藏目的方面的分歧。
問(wèn)題與討論 杜邦的“謹(jǐn)慎”計(jì)劃
自本世紀(jì)五十年代，杜邦公司開(kāi)始研究新一代復(fù)合材料，經(jīng)過(guò)近二十年的努力，他們?yōu)檫@種新材料制訂了詳盡的生產(chǎn)和銷(xiāo)售計(jì)劃，杜邦的決策者們相信這種新材料值得全力支持。使他們保持樂(lè)觀(guān)的依據(jù)不僅是幾十年的科研開(kāi)發(fā)，更有長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)研究。憑借著這些優(yōu)勢(shì)以及時(shí)髦的形象和大量的促銷(xiāo)手段，新材料上市后一路順風(fēng)。然而好景不長(zhǎng)，在一九六八年產(chǎn)量和銷(xiāo)售達(dá)到了歷史最高水平后，需求開(kāi)始搖擺不定，并開(kāi)始出現(xiàn)了一些不利因素，如替代產(chǎn)品的出現(xiàn)、價(jià)格較高等。于是杜邦對(duì)新材料做進(jìn)一步的改進(jìn)，并努力降低生產(chǎn)成本，但是沒(méi)有出現(xiàn)好的轉(zhuǎn)機(jī)。同時(shí)在銷(xiāo)量很好的美國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)量又難以達(dá)到需求，造成很大的矛盾。到了一九七一年杜邦公司停止了這種新材料的生產(chǎn)與訂貨，將技術(shù)賣(mài)給了其他公司。然而幾年以后，隨著市場(chǎng)的變化，這種外表酷似鱷魚(yú)皮而價(jià)格又較低的材料又開(kāi)始走俏，但此時(shí)獲利的已不再是杜邦公司。


問(wèn)題：當(dāng)您對(duì)一種產(chǎn)品的推銷(xiāo)遇到很大的阻礙時(shí)，您該怎么辦？
問(wèn)題與討論 波頓的損失
波頓公司是一家具有相當(dāng)規(guī)模的奶制品制造商。八十年代奶制品經(jīng)營(yíng)是最盈利的業(yè)務(wù)之一，所以競(jìng)爭(zhēng)也就非常的激烈。波頓公司為了擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始增加食品的種類(lèi)，但卻忽視了波頓這一著名而成功品牌的新品開(kāi)發(fā)，沒(méi)有抓住黃金時(shí)機(jī)去發(fā)展當(dāng)時(shí)極為流行的一種冰激凌產(chǎn)品。一九九一年末，波頓公司銷(xiāo)售額明顯下降，管理層試圖加強(qiáng)集中管理，其結(jié)果反而使情況變的更糟。緊接著牛奶原料價(jià)格下降，而波頓公司產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有任何變化，導(dǎo)致銷(xiāo)量持續(xù)下降，公司遭受到難以彌補(bǔ)的損失。 作為一家有影響的大公司，忽視品牌價(jià)值，從而導(dǎo)致重大損失，其中蘊(yùn)藏著復(fù)雜而深刻的原因。任何公司在迅速開(kāi)發(fā)新品的同時(shí)，也不能忽視那些已經(jīng)打響并占領(lǐng)市場(chǎng)的舊有品牌。因?yàn)樗鼈兪枪镜耐跖?，是公司的根基。只要這些產(chǎn)品還在銷(xiāo)售，公司就不能削減其促銷(xiāo)力度，反而應(yīng)加強(qiáng)。
問(wèn)題：在貴公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，是否對(duì)新舊產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)措施上有所區(qū)分？
20 ◆導(dǎo)入語(yǔ)
在談判過(guò)程中一路通暢是很少遇到的，而更多的是在談判過(guò)程中接二連三的問(wèn)題需要您去解決。這一課和大家探討一下當(dāng)談判陷入僵局后該怎么辦？
◆如何打破僵局
談判一旦陷入僵持階段，我們最好主動(dòng)結(jié)束對(duì)峙，因?yàn)檫@樣可以使談判主動(dòng)權(quán)掌握在我們手中。
　 　
問(wèn)題：您在業(yè)務(wù)談判出現(xiàn)僵持局面后，在通常情況下會(huì)怎么去做？
◆如何打破僵局
在談判中，經(jīng)常會(huì)遇到雙方互不讓步而使談判陷入僵局的情形。此時(shí)，我們不能漠視這種狀況的繼續(xù)，而應(yīng)該開(kāi)拓思路尋找新的切入點(diǎn)，重新將對(duì)方的思路引到軌道上來(lái)，將談判繼續(xù)下去。憑借大范圍地獲取有關(guān)對(duì)方的資料，發(fā)掘?qū)Ψ降恼嬲枨?，以此重新進(jìn)入談判無(wú)疑是一個(gè)較好的辦法。

◆如何打破僵局
銷(xiāo)售洽談經(jīng)常陷入僵局的原因，多為雙方只看中要求而忽略了對(duì)方潛在的需要。談判雙方過(guò)份地將注意力集中于一點(diǎn)或兩點(diǎn)的談判條件上，而這些條件大多離不開(kāi)價(jià)格等因素。這樣非但局限了洽談的條件，而且喪失了將談判進(jìn)一步深化的時(shí)機(jī)。要求一般為特別指定的一種請(qǐng)求，通?？梢粤炕⒃跐M(mǎn)足條件上比較單一；而需要?jiǎng)t比較抽象、籠統(tǒng)，大多是對(duì)方所提要求背后的動(dòng)機(jī)，所以滿(mǎn)足需要較滿(mǎn)足要求更為容易。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)對(duì)方存在著較多的需要時(shí)，便可以將其擴(kuò)展為談判中的有利因素。當(dāng)談判條件（包括任何有交換價(jià)值的事物）被用于滿(mǎn)足需要而非滿(mǎn)足要求時(shí)，對(duì)方對(duì)達(dá)成協(xié)議的承諾則越發(fā)的深刻，這就是說(shuō)，當(dāng)需要得到滿(mǎn)足時(shí)，協(xié)議就越發(fā)的有意義。由于滿(mǎn)足需要的方法有很多，當(dāng)您發(fā)掘到對(duì)方的需要?jiǎng)訖C(jī)時(shí)，便能夠大大擴(kuò)展談判范圍，并利用更多的談判條件去達(dá)成更有效益的協(xié)議。
◆如何打破僵局
現(xiàn)在我們就談判條件做一些分析，在談判過(guò)程中可以作為條件提出的一般分為三類(lèi)：基本談判條件，是談判雙方同意或假定的條件（在商業(yè)談判中通常為金錢(qián)）；附加談判條件，是那些不太明顯卻可以滿(mǎn)足需要或要求的條件；積極談判條件，是那些付出不多但對(duì)于對(duì)方卻具有很大價(jià)值的談判條件。所以將談判對(duì)手的條件從要求轉(zhuǎn)移到需要，就可以在談判中獲得更多的利益。
◆怎樣區(qū)分要求與需要
嚴(yán)格區(qū)分談判對(duì)手的要求與需要，不僅可以使您清楚地了解對(duì)手的真實(shí)動(dòng)機(jī)，更有助于您在談判中掌握主動(dòng)權(quán)。　 　
　　　　　　　　
問(wèn)題：在業(yè)務(wù)談判中，如果您的談判對(duì)手在重復(fù)強(qiáng)調(diào)某個(gè)談判條件時(shí)，您是否開(kāi)始留意對(duì)方的真實(shí)用意？
◆怎樣區(qū)分要求與需要
在談判中需要與要求是很難被分開(kāi)的，當(dāng)要求被刻意強(qiáng)調(diào)時(shí)，就很容易混淆于需要了。如果欲將要求與需要清楚分開(kāi)，不僅要求助于廣泛的提問(wèn)，更應(yīng)該合理地運(yùn)用創(chuàng)意與技巧。當(dāng)確定了各種潛在需要后，就應(yīng)盡快尋求滿(mǎn)足這些需要的談判條件。尋求附加談判條件就是其中一項(xiàng)有創(chuàng)意而且非常重要的工作。在復(fù)雜的談判情況中尋求附加談判條件具有一定的實(shí)踐難度。譬如提出“從我及客戶(hù)的不同角度來(lái)看，有哪些可行的談判條件呢？”是否對(duì)您有一定的幫助，同時(shí)在附加談判條件中發(fā)掘您所能支配的部分。談判條件的價(jià)值在于能否滿(mǎn)足您或客戶(hù)的需要，以客戶(hù)的需要與要求作為出發(fā)點(diǎn)，仔細(xì)考慮哪些談判條件能夠滿(mǎn)足這些需要，然后從中選擇您所認(rèn)為能夠發(fā)揮效果的有效部分。

◆怎樣區(qū)分要求與需要
您還可以考慮各種層面的要求，去發(fā)掘潛在的需要找到談判條件，并做廣泛的提問(wèn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原本的談判條件只是冰山的一角，最為關(guān)鍵的是要求背后真實(shí)需要。在此基礎(chǔ)上您可以評(píng)估、比較、合并對(duì)手與您本人的需要，找出能夠滿(mǎn)足雙方需要并且雙方都能接受的談判條件，這樣您就可以將其替代原有談判條件，使對(duì)方不再堅(jiān)持以前談判中的所謂要求，將談判進(jìn)一步深入下去。
◆怎樣區(qū)分要求與需要
在工作中發(fā)掘談判條件，應(yīng)在大容量占有信息的前提下，找出談判所涉及的每一項(xiàng)要求，以此廣泛提問(wèn)并細(xì)心聆聽(tīng)，深入分析；找出有關(guān)客戶(hù)的一切要求，這些要求與談判并不都存在直接關(guān)系，有些與談判只是間接關(guān)系，但無(wú)論是那一種對(duì)于我們分析客戶(hù)的真實(shí)需求都同樣重要；分析各項(xiàng)要求以便確定背后的潛在需要，要求與需要之間總會(huì)有著或多或少的聯(lián)系，但這種聯(lián)系往往不大明顯或不被承認(rèn)；找出附加的談判條件，不論這些條件是否會(huì)滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，在所有已經(jīng)掌握的談判條件中，有些最初看起來(lái)并不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，但在談判展開(kāi)后會(huì)變的非常有用；研究能夠滿(mǎn)足需要的談判條件，將已經(jīng)找出的客戶(hù)潛在需要與業(yè)已掌握的談判條件進(jìn)行對(duì)照、分組、歸類(lèi)得出具有對(duì)應(yīng)關(guān)系的解決方案；物色積極的談判條件，分析對(duì)手與自身的角度，為每一項(xiàng)談判條件確定一個(gè)價(jià)值，這個(gè)價(jià)值對(duì)于自己和談判對(duì)手應(yīng)有所不同，掌握積極的談判條件對(duì)于您來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)使您走上一條付出較少而收益甚佳的途徑；制訂詳盡計(jì)劃利用已掌握的有利條件，對(duì)業(yè)已展開(kāi)的談判進(jìn)行小節(jié)，客觀(guān)總結(jié)雙方地位及態(tài)勢(shì)，確定應(yīng)在何時(shí)提出這些談判條件、如何部署才能達(dá)到最佳效果以及您所要求的回報(bào)。
問(wèn)題與討論 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)
一九八五年初，正值壯年的布里克林籌集到一千萬(wàn)美元成立了雨戈美利堅(jiān)公司，在美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)低價(jià)雨戈汽車(chē)。由于雨戈汽車(chē)是東歐國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，在美國(guó)的消費(fèi)者的意識(shí)中認(rèn)為在質(zhì)量上會(huì)得不到有效的保證。但布里克林沒(méi)有退卻。
他聘請(qǐng)了經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告商，以獨(dú)特的創(chuàng)意從宣傳雨戈汽車(chē)質(zhì)量入手，著力塑造雨戈汽車(chē)整體形象，并依據(jù)美國(guó)的安全標(biāo)準(zhǔn)和條例對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改，保證產(chǎn)品質(zhì)量。經(jīng)過(guò)不懈的努力，到了當(dāng)年底雨戈汽車(chē)市場(chǎng)反映良好，產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求，而生產(chǎn)廠(chǎng)家的生產(chǎn)能力又無(wú)法很快提高，形成了很大的缺口。布里克林通過(guò)一年來(lái)的成績(jī)，認(rèn)為只有品種齊全，才能保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，于是他決定增加產(chǎn)品系列，進(jìn)一步贏得市場(chǎng)。
問(wèn)題與討論 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)
第二年隨著雨戈汽車(chē)啟動(dòng)了低價(jià)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇了。媒體的參與和公開(kāi)報(bào)道開(kāi)始對(duì)雨戈汽車(chē)不利，在安全部門(mén)的檢驗(yàn)結(jié)果中雨戈汽車(chē)得分最低，這在很大程度上影響了雨戈汽車(chē)的銷(xiāo)量。為了扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象，公司加大了廣告投入。盡管做了大量努力，銷(xiāo)量仍然不能令人滿(mǎn)意，到了一九八九年，雨戈公司宣布破產(chǎn)。
從公司注冊(cè)到破產(chǎn)歷時(shí)四年，雨戈公司的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略最終導(dǎo)致企業(yè)衰亡。由此可見(jiàn)，在高速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)極不穩(wěn)定，很容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。 問(wèn)題：在貴公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，贏利產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是如何表現(xiàn)的？

問(wèn)題與討論 迪斯尼法國(guó)受挫
一九九二年，人們寄予厚望的歐洲迪斯尼終于在法國(guó)巴黎開(kāi)業(yè)了，對(duì)此公司的管理者不無(wú)自豪地說(shuō)：我最大的擔(dān)心是我們的成功太耀人了。
公司的管理者最初預(yù)計(jì)第一年將有一百萬(wàn)人參觀(guān)這一“圣地”，其理由來(lái)自美國(guó)迪斯尼樂(lè)園每年吸引四千一百萬(wàn)游人，如果按照這一比例，歐洲迪斯尼每年的游客將是六千萬(wàn)人，同時(shí)歐洲人比美國(guó)人擁有更多的假期，于是他們認(rèn)為每年一百萬(wàn)只是一個(gè)保守的估計(jì)。然而事態(tài)的發(fā)展出乎他們的預(yù)料，公園開(kāi)放不久社會(huì)上就對(duì)迪斯尼所表現(xiàn)的濃重的美國(guó)文化予以批評(píng)和指責(zé)，樂(lè)園開(kāi)放正值歐洲經(jīng)濟(jì)衰退，他們過(guò)高地估計(jì)了歐洲人的消費(fèi)能力，迪斯尼的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)使很多游客望而卻步，同時(shí)巨額債務(wù)也在困擾著他們。在第一個(gè)財(cái)政年度，歐洲迪斯尼就虧損九億多美元，于是公司在經(jīng)營(yíng)上做了許多調(diào)整，下調(diào)了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及商品價(jià)格、將不動(dòng)產(chǎn)出售、裁減員工等等。但扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的工作畢竟是艱難的，在歐洲迪斯尼開(kāi)業(yè)后的二十個(gè)月內(nèi)，不能不說(shuō)他們失敗了。

問(wèn)題：貴公司在擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)規(guī)模的工作中，是否對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的變化有足夠的準(zhǔn)備（包括心理和資源上的）？
21 ◆導(dǎo)入語(yǔ)
由于談判過(guò)程中來(lái)自各方面的壓力對(duì)于談判雙方的影響，用新的視角去重新審視和判斷整個(gè)談判的過(guò)程，會(huì)讓您有更多的收獲。
◆怎樣對(duì)待談判的壓力
在談判過(guò)程中壓力對(duì)于雙方都是存在的，那么將壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力的一方才會(huì)有機(jī)會(huì)成為談判中最大的贏家。　 　
　　　
問(wèn)題：如果對(duì)手提出若不滿(mǎn)足要求就退出談判的要挾時(shí)，這時(shí)您將如何應(yīng)對(duì)？
◆怎樣對(duì)待談判的壓力
在談判過(guò)程中，談判雙方大多在追求己方利益和維系雙方關(guān)系之間展開(kāi)工作。由于追求己方利益富于競(jìng)爭(zhēng)性，而維系雙方關(guān)系則富于合作性，所以在實(shí)際操作中將二者有機(jī)的結(jié)合在一起需要掌握一定的技巧。因此，工作中必然要產(chǎn)生相應(yīng)的壓力。正是由于這種壓力的作用，將會(huì)給談判工作帶來(lái)俱有創(chuàng)意性的突破。
談判中感到壓力的存在，是一件很正常的事情，大家也自然會(huì)想辦法去消除這些壓力。而出色的談判人員深諳此中壓力的價(jià)值，更懂得如何去利用這種壓力，有效地引發(fā)創(chuàng)意，所以他們并不急于過(guò)早地消除這種壓力。當(dāng)談判的壓力逐漸加強(qiáng)，很多談判人員會(huì)感到坐立不安。因?yàn)樗麄儾磺宄?，這種感受到的壓力其實(shí)只是談判中一個(gè)正常的心理過(guò)程，可以有效地幫助雙方尋找更理想的解決方案。
◆怎樣對(duì)待談判的壓力
當(dāng)壓力出現(xiàn)時(shí)，有的談判人員會(huì)表現(xiàn)的過(guò)分的固執(zhí)，只是著眼于維護(hù)自身的利益。他們可能會(huì)表示：總之我們無(wú)法答應(yīng)這樣的要求，因?yàn)檫@樣會(huì)違背公司的政策；或者在開(kāi)始階段即做出讓步，以期望促進(jìn)雙方的關(guān)系令對(duì)方同樣做出讓步，他們可能會(huì)表示：這項(xiàng)要求非比尋常，有違我們一貫的經(jīng)營(yíng)方式，但既然您是我們的寶貴客戶(hù)，我們就如您所愿吧。在上述兩種情況中，由于談判的壓力得以逐步減少，那么就使產(chǎn)生突破的機(jī)會(huì)也就相應(yīng)減少了。作為好的談判人員不應(yīng)只是簡(jiǎn)單地向?qū)Ψ阶尣交蛘呤枪虉?zhí)地不容變通，而應(yīng)該對(duì)壓力抱著容忍的態(tài)度向談判對(duì)手做廣泛提問(wèn)，就對(duì)方所提供的資料進(jìn)行測(cè)試及總結(jié)，然后做出附帶條件的建議，以建立與對(duì)方的關(guān)系。他們只是會(huì)在充分掌握問(wèn)題的所在后，才會(huì)定出交換條件以解決存在的問(wèn)題。他們不會(huì)一成不變，而是要有效地提出要求，以清晰地傳達(dá)他們的期望。

◆發(fā)掘大方得體的談判條件
在尋找大方得體的談判條件的過(guò)程中，應(yīng)盡量著眼于交易中金錢(qián)問(wèn)題以外的因素?！?　
　　　　　　　　　
問(wèn)題：在談判過(guò)程中，您是如何劃分談判對(duì)手的己方需要與商務(wù)需要的？
◆發(fā)掘大方得體的談判條件
大方得體的談判條件，就是我們?cè)谏弦徽n中介紹過(guò)的積極談判條件。在所有的談判條件中，采用大方得體的談判條件，是個(gè)花費(fèi)少又能滿(mǎn)足客戶(hù)需要的好辦法。當(dāng)己方利益和維護(hù)關(guān)系這兩種需要無(wú)可避免地構(gòu)成壓力令談判陷入僵局時(shí)，就確實(shí)需要發(fā)揮一下創(chuàng)意的功效了。因?yàn)榇藭r(shí)，對(duì)于談判對(duì)手的資料我們已經(jīng)有了相當(dāng)充足的準(zhǔn)備，憑借這些資料完全可以找出滿(mǎn)足談判對(duì)手需要的條件，而欠缺的只是創(chuàng)意。
在實(shí)際操作中，我們應(yīng)該首先找出談判對(duì)手的己方需要與商務(wù)需要，然后想辦法將各種可以滿(mǎn)足談判對(duì)手潛在需要的大方得體的談判條件悉數(shù)列出，并在此基礎(chǔ)上選擇最適當(dāng)?shù)恼勁袟l件滿(mǎn)足談判對(duì)手的需要。當(dāng)您物色大方得體的談判條件時(shí)，您的目標(biāo)主要集中在擴(kuò)展談判的范圍，使交易的金錢(qián)問(wèn)題只是成為眾多可以滿(mǎn)足的需要之一。大方得體的談判條件對(duì)于您的談判對(duì)手具有莫大的價(jià)值，而對(duì)于您所費(fèi)無(wú)幾的談判條件，基本都是針對(duì)非金錢(qián)方面的己方需要和商務(wù)需要。
◆發(fā)掘大方得體的談判條件
大方得體的談判條件，在通常情況下來(lái)源有三處：其一，可以放棄但依然有其價(jià)值的談判條件 。這一類(lèi)條件是我們現(xiàn)時(shí)可予以放棄的，但當(dāng)我們?cè)谡勁械淖畛蹼A段表明其價(jià)值時(shí)，則可以成為大方得體的談判條件。其二，沒(méi)有實(shí)際效用的庫(kù)存量。過(guò)多而且沒(méi)有必要的存貨就是我們可以動(dòng)用并且對(duì)于我們就是所費(fèi)無(wú)幾的談判條件，借以擴(kuò)展談判的范圍。其三，其他所費(fèi)無(wú)幾的談判條件。憑借對(duì)談判對(duì)手的己方需要和商務(wù)需要的判斷，就可以找出這些談判條件，同時(shí)擴(kuò)大思考范圍，以決定如何談判。
◆發(fā)掘大方得體的談判條件
在實(shí)際工作中，談判人員應(yīng)更為清楚地了解其對(duì)手的各種典型己方需要和商務(wù)需要，以及可能會(huì)滿(mǎn)足到這些需要而又大方得體的談判條件。談判中的創(chuàng)意，往往更多地來(lái)自于實(shí)際工作中的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)談判所制定的詳盡計(jì)劃、在談判前的深思熟慮以及對(duì)談判中突發(fā)事件的心理和物質(zhì)上的準(zhǔn)備；而在談判中出現(xiàn)的重重困難，則回應(yīng)以附帶條件的建議及時(shí)地掌握住談判中的主動(dòng)，并迅速定出可交換的條件予以回復(fù)，這樣特別有助于尋求富于創(chuàng)意的對(duì)策；同時(shí)談判人員必須清楚地認(rèn)識(shí)到，輕松應(yīng)付己方利益與維護(hù)關(guān)系兩者之間必然會(huì)產(chǎn)生的壓力，則是謀求富于創(chuàng)意的談判結(jié)果的第一步。
◆商務(wù)談判小結(jié)
談判總的來(lái)講是一個(gè)三面體的過(guò)程。其一是競(jìng)爭(zhēng)的層面，其二是合作的層面，其三就是創(chuàng)意的層面。

問(wèn)題：談?wù)勀鷮?duì)商務(wù)談判的感受。
◆商務(wù)談判小結(jié)
在以前的學(xué)習(xí)過(guò)程中我們了解到，談判總的來(lái)講是一個(gè)三面體的過(guò)程。其一是競(jìng)爭(zhēng)的層面，談判雙方各自尋求單方面的利益。其二是合作的層面，談判雙方都嘗試著尋求一些共同點(diǎn)以建立雙方關(guān)系并發(fā)展相互可以接受的方案。其三就是創(chuàng)意的層面，談判中任何一方都在尋求排除障礙的途徑，并期待達(dá)成更為圓滿(mǎn)的協(xié)議方案。出色的談判人員可以在這三者之間游刃有余地工作，在同一個(gè)談判項(xiàng)目中，任何一個(gè)層面都有可能在不同時(shí)間上發(fā)揮著不同程度的效用。在談判的初始階段，大家都會(huì)表現(xiàn)的較為合作；到了接近達(dá)成協(xié)議的時(shí)刻，談判中的競(jìng)爭(zhēng)色彩就更為濃烈；可是當(dāng)談判進(jìn)程中遇到障礙時(shí)，創(chuàng)意的作用就是其他層面無(wú)法替代的了。所以在實(shí)際工作中，您必須冷靜而客觀(guān)地評(píng)價(jià)所處形勢(shì)，使您能夠在不同的談判階段依據(jù)適當(dāng)?shù)脑瓌t采取不同的技巧找到合理的解決方法。
問(wèn)題與討論 世界橄欖球聯(lián)盟功虧一簣
當(dāng)全美橄欖球聯(lián)盟由于缺乏對(duì)手，而變得驕傲自大、目空一切時(shí)，加里戴維森開(kāi)始行動(dòng)了。1973年世界橄欖球聯(lián)盟宣布成立，此時(shí)全美聯(lián)盟的26支職業(yè)球隊(duì)分布在全國(guó)各地。于是世界聯(lián)盟的創(chuàng)立者認(rèn)為他們的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)潛力與全美聯(lián)盟成立時(shí)沒(méi)什么兩樣，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)只要有另外一個(gè)橄欖球聯(lián)盟能比保守的全美聯(lián)盟更具吸引力，更富于進(jìn)取心，更關(guān)心球迷和運(yùn)動(dòng)員，那么取得成功只需要在組織和宣傳上能夠獲得財(cái)政上的資助，以后就會(huì)非常美妙了。
問(wèn)題與討論 世界橄欖球聯(lián)盟功虧一簣
加里戴維森就是這樣做的，他沒(méi)費(fèi)多大勁就建立起了一批橄欖球隊(duì)，并且為了進(jìn)一步吸引觀(guān)眾，他制定了招徠觀(guān)眾的計(jì)劃。他的觀(guān)點(diǎn)就是：只要有錢(qián)，就可以?huà)咔逡磺姓系K。然而事態(tài)的發(fā)展卻走到了反面，世界橄欖球聯(lián)盟的美好前景猶如曇花一現(xiàn)。第一個(gè)賽季后，世界橄欖球聯(lián)盟就陷入了嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)，到了第二年，情況更是遭到了極點(diǎn)。由于缺少觀(guān)眾的支持，每場(chǎng)的觀(guān)眾人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收支平衡點(diǎn)；電視報(bào)道的覆蓋率更是少得可憐；更為關(guān)鍵的是世界橄欖球聯(lián)盟缺少真正聲名顯赫的球星，致使比賽水平遠(yuǎn)不及全美聯(lián)盟比賽；而到了后來(lái)各支球隊(duì)的老板不愿再為維持球隊(duì)繼續(xù)投入資金。至此，世界橄欖球聯(lián)盟由于決策者的盲目樂(lè)觀(guān)、草率和沖動(dòng)，生搬硬套別人的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于計(jì)劃的可行性研究不足，只經(jīng)歷了兩個(gè)賽季，就壽終正寢了。
問(wèn)題：當(dāng)貴公司在向一個(gè)新的領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展時(shí)，是如何對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行可行性研究的？
問(wèn)題與討論 哈雷－戴維森痛失市場(chǎng)
在摩托車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域里哈雷－戴維森是需要重重書(shū)寫(xiě)一筆的。自創(chuàng)業(yè)以來(lái)哈雷－戴維森就占據(jù)了全美摩托車(chē)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。在本世紀(jì)的兩次世界大戰(zhàn)中，哈雷－戴維森始終是軍方摩托車(chē)的首選品牌。然而到了本世紀(jì)六十年代，由于摩托車(chē)市場(chǎng)需求大增，哈雷－戴維森穩(wěn)定的市場(chǎng)份額受到來(lái)自日本本田的挑戰(zhàn)，哈雷－戴維森卻沒(méi)有采取任何措施！他認(rèn)為自己在大型摩托車(chē)市場(chǎng)上正處于主導(dǎo)地位，并且全美的警察部門(mén)都在使用他們的產(chǎn)品，其決策者并未意識(shí)到本田發(fā)展輕型摩托車(chē)市場(chǎng)對(duì)自己的威脅。直到哈雷－戴維森終于認(rèn)識(shí)到本田現(xiàn)象并非只是曇花一現(xiàn)時(shí)，他們才采取措施。公司于六十年代中期開(kāi)始推出意大利制造的輕型摩托，但為時(shí)已晚，因?yàn)楸咎镆褖艛嗔苏麄€(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為意大利摩托質(zhì)量比不上日本車(chē)。就這樣，本田以及一些日本廠(chǎng)商在六十年代中后期占據(jù)了比人們預(yù)想要大得多的市場(chǎng)。

問(wèn)題：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，您的公司怎樣應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)？
22 ◆導(dǎo)入語(yǔ)
對(duì)于價(jià)格的追求，始終是商務(wù)談判中一個(gè)非常重要的內(nèi)容，談判雙方各自賦予其較為明確的期望值。而當(dāng)談判最終達(dá)成協(xié)議的時(shí)候，價(jià)格的份量與協(xié)議中的其他內(nèi)容就變得非常接近了。
◆如何面對(duì)價(jià)格挑戰(zhàn)
面對(duì)談判中的價(jià)格壓力時(shí)，不要局限于價(jià)格本身尋求解決方案。而應(yīng)注意到價(jià)格只是整個(gè)談判內(nèi)容中的一個(gè)環(huán)節(jié)。　　

問(wèn)題：您怎樣面對(duì)談判中的價(jià)格壓力？

◆如何面對(duì)價(jià)格挑戰(zhàn)
談判的初始階段雙方最為關(guān)注的事項(xiàng)，就是在價(jià)格要求和索取折扣的壓力下將談判進(jìn)行下去。在對(duì)于價(jià)格的要求過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到諸如：您的價(jià)格太高，必須減價(jià)；您應(yīng)該知道現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，貴公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以提供更為低廉的價(jià)格，您準(zhǔn)備如何？您的折扣應(yīng)該安排得更為靈活，畢竟我們是貴公司的重要客戶(hù)，是嗎？類(lèi)似這樣的問(wèn)題如果談判人員過(guò)于迅速地做出回應(yīng)，不但會(huì)使銷(xiāo)售利潤(rùn)減少，更會(huì)造成產(chǎn)品和服務(wù)在對(duì)方心目中價(jià)值的削弱。然而對(duì)價(jià)格問(wèn)題避而不談是難以將談判進(jìn)行下去的，所以對(duì)于來(lái)自談判中價(jià)格的困難是應(yīng)該解決好的。這樣不僅表現(xiàn)出我們對(duì)于談判的誠(chéng)意，而且借此機(jī)會(huì)樹(shù)立產(chǎn)品和服務(wù)在對(duì)方眼中的價(jià)值形象。
◆如何面對(duì)價(jià)格挑戰(zhàn)
我們?cè)陉U述價(jià)格定位及其合理性的途徑上應(yīng)該更為深入地圍繞其價(jià)值進(jìn)行，必須確保談判中所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)具備有利并以?xún)r(jià)值為根據(jù)的定位，同時(shí)應(yīng)有說(shuō)服力地表明此點(diǎn)。一旦您的談話(huà)內(nèi)容進(jìn)入到純粹的價(jià)格及折扣率問(wèn)題，就將陷入對(duì)手的掌握之中。當(dāng)談判的進(jìn)程中出現(xiàn)有關(guān)價(jià)格的問(wèn)題，我們要明確有力地說(shuō)明產(chǎn)品和服務(wù)所能夠提供的額外價(jià)值，也正是由于我們具有說(shuō)服力的論證，談判對(duì)手會(huì)不同程度的接受我方的觀(guān)點(diǎn)而降低對(duì)于價(jià)格和折扣的要求。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格時(shí)，更應(yīng)將比較的重點(diǎn)由價(jià)格轉(zhuǎn)移到價(jià)值上來(lái)。當(dāng)談判對(duì)手提到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，我們不要馬上發(fā)問(wèn)“他們的價(jià)格是多少？”如果這樣將是非常麻煩的，因?yàn)檫@會(huì)使談判的重點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)移到純粹的價(jià)格與折扣問(wèn)題上來(lái)。而出色的談判人員會(huì)努力將談判中比較的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到價(jià)值方面，他們會(huì)以更為廣泛的提問(wèn)影響對(duì)方的想法，指出所提供產(chǎn)品和服務(wù)所具備的獨(dú)特價(jià)值。例如可以這樣說(shuō)：“我非常清楚價(jià)格是一項(xiàng)多么重要的考慮因素，而我所能夠提供的也將是一個(gè)滿(mǎn)足您所有需要的方案。我將在清楚地了解您的全部需求后，再和您探討價(jià)格問(wèn)題。為了使您得到更為滿(mǎn)意的方案，我想問(wèn)問(wèn)┅┅”于是談判的重點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到利益與價(jià)格之間的關(guān)系上，而不是純粹的價(jià)格高低的問(wèn)題。
◆如何面對(duì)價(jià)格挑戰(zhàn)
在您對(duì)于談判的建議中應(yīng)留有討價(jià)還價(jià)的余地，悉心編制您的交易計(jì)劃，來(lái)應(yīng)付價(jià)格和折扣方面的壓力，以便當(dāng)對(duì)方無(wú)法接受您所提出的價(jià)格時(shí)，能有進(jìn)退的余地。換言之，談判初始階段應(yīng)將價(jià)格定在較高的位置上，同時(shí)盡量擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，并在建議中佐以更為切實(shí)的優(yōu)惠。而當(dāng)價(jià)格要削減時(shí)，便可減少這些優(yōu)惠項(xiàng)目。然后您可以提出與客戶(hù)一起削減產(chǎn)品項(xiàng)目和服務(wù)范圍，以便能以比較低的價(jià)格滿(mǎn)足對(duì)方真正的需要。一旦對(duì)方明白付出較少收獲就會(huì)較少時(shí)，價(jià)格方面的壓力就會(huì)隨之降低了。在談判的準(zhǔn)備階段，預(yù)先準(zhǔn)備多個(gè)不同價(jià)格的選擇方案，更能有效抵御來(lái)自?xún)r(jià)格方面的壓力，避免因?yàn)橹挥幸粋€(gè)價(jià)格而使談判走入困境。
◆合理使用價(jià)格因素
合理地運(yùn)用價(jià)格這一因素，不僅可以使您以小規(guī)模的讓步滿(mǎn)足對(duì)方的商務(wù)需要與己方要求，更能使自己的工作業(yè)績(jī)得到明顯的回報(bào)?！?

問(wèn)題：在談判過(guò)程中，價(jià)格上的讓步能夠起到什么效果？

◆合理使用價(jià)格因素
在對(duì)其價(jià)格方面進(jìn)行的談判過(guò)程中，我們要清楚價(jià)格只是整個(gè)談判內(nèi)容中的一部分，而不是獨(dú)立的談判項(xiàng)目，不要在整個(gè)談判內(nèi)容進(jìn)行完畢后另行集中時(shí)間討論價(jià)格問(wèn)題。必須能夠做到，若所提建議有變，其價(jià)格也應(yīng)隨之而變。同時(shí)以權(quán)力限制為由，避免立即承諾價(jià)格與折扣的要求，以便爭(zhēng)取更多的時(shí)間，制定更為有利于本方的價(jià)格優(yōu)惠與折扣策略。而當(dāng)您以權(quán)力限制為由做出回應(yīng)，則同樣有可能察覺(jué)到價(jià)格所造成的障礙，原本并沒(méi)有想象般的嚴(yán)重而結(jié)果會(huì)以最初的價(jià)格成交。
當(dāng)您純粹因?qū)Ψ奖硎緝r(jià)格較高而給予其減價(jià)優(yōu)惠時(shí)，則在給予減價(jià)后，您會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方依然提出價(jià)格要求。此時(shí)您就應(yīng)該清楚要求減價(jià)與索取回扣后面其實(shí)另有原因，您真實(shí)全面地了解這些原因以后，對(duì)方的減價(jià)理由就不再那么充分了。而對(duì)方提出減價(jià)要求后，您則需要查詢(xún)更多的資料了解價(jià)格與折扣優(yōu)惠所針對(duì)的問(wèn)題及其真正的商務(wù)需求，然后設(shè)法解決。
◆合理使用價(jià)格因素
縱然您在價(jià)格和折扣方面預(yù)留了進(jìn)退的余地，也不應(yīng)一次交手就傾囊而出。反之，您應(yīng)緩慢而非自動(dòng)地做出讓步。因?yàn)槟莆盏膬r(jià)格余地畢竟是非常有限的，如果您草率讓步以后，對(duì)方必然得寸進(jìn)尺，使您處于苦于招架而無(wú)還手之力的境地。而出色的談判人員，則會(huì)珍視自己手中的這份余地，更為充分地合理地加以運(yùn)用，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)到來(lái)之時(shí)采取有分寸有目標(biāo)有力度的讓步，以滿(mǎn)足對(duì)方真正的商務(wù)需要與己方要求，并以此為突破口換取對(duì)方切實(shí)的承諾。對(duì)方要求給予價(jià)格和折扣上的優(yōu)惠時(shí)，我們應(yīng)提出以?xún)r(jià)格和折扣的優(yōu)惠來(lái)?yè)Q取對(duì)方一些重大的承諾。
在如此激烈的商務(wù)談判中，價(jià)格與折扣方面的壓力是談判過(guò)程中必然會(huì)遇到的問(wèn)題。只要計(jì)劃周詳，定出有效的談判策略，您就可以以最小的讓步，贏得銷(xiāo)售量與利潤(rùn)的增加。
問(wèn)題與討論 霍爾公司盛極而衰
一九五九年的十二月，一家前蘇聯(lián)的代表團(tuán)來(lái)到美國(guó)，考察美國(guó)的經(jīng)營(yíng)方法。作為一家服裝企業(yè)的霍爾公司成為美國(guó)高生產(chǎn)率的最佳典范，蘇聯(lián)人被其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方法所吸引。的確如霍爾公司所提倡的：價(jià)值一步步的上升，價(jià)格一步步的下降，把管理費(fèi)用降低，再降低。這一觀(guān)點(diǎn)是有其獨(dú)到之處的。在霍爾公司慶祝成立二十五周年時(shí)，它已擁有三百七十六家商店。
在六十年代，購(gòu)物中心業(yè)已成為主要趨勢(shì)。消費(fèi)者更喜歡在購(gòu)物街中購(gòu)貨，因其環(huán)境舒適方便，商品更是一應(yīng)俱全，而不僅僅只有服裝，而霍爾公司依舊強(qiáng)調(diào)其左右無(wú)鄰的獨(dú)立的地理位置。同時(shí)六十年代隨著個(gè)人收入的提高，人們對(duì)于服裝的要求明顯提高，尤其是女性消費(fèi)者，而霍爾公司的主導(dǎo)產(chǎn)品仍然是價(jià)格低廉的男式服裝和輕便大衣。
問(wèn)題與討論 霍爾公司盛極而衰
早預(yù)示著一切開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)不暢的是在一九七四年，銷(xiāo)售額明顯下降造成庫(kù)存商品積壓，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損。此時(shí)公司的管理層才開(kāi)始注意到作為價(jià)格低、沒(méi)有任何裝飾的服裝連鎖店已不再受到消費(fèi)者的歡迎。但一切已于事無(wú)補(bǔ)，最終霍爾公司申請(qǐng)破產(chǎn)。個(gè)中令人驚奇的是作為一家大型零售企業(yè)的霍爾公司居然沒(méi)有注意到那些不斷進(jìn)取并取得成功的零售商所采用的有效經(jīng)銷(xiāo)技巧。
問(wèn)題：貴公司在發(fā)展的過(guò)程中是否有一些值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，是什么經(jīng)驗(yàn)？
問(wèn)題與討論 吉列公司的一段往事
吉列公司是聞名世界的剃刀王國(guó)，一九六四年曾名列世界五百?gòu)?qiáng)的第四位。多年來(lái)吉列公司是美國(guó)工業(yè)界利潤(rùn)最佳的公司之一，在其主要業(yè)務(wù)的市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。由于使用高度自動(dòng)化的機(jī)器，生產(chǎn)成本更是不斷下降，創(chuàng)造了較高的生產(chǎn)率。正值吉列公司鼎盛時(shí)期，一家生產(chǎn)不銹鋼刀片的小公司開(kāi)始抬頭了，但其產(chǎn)量很難對(duì)吉列公司構(gòu)成威脅。
問(wèn)題與討論 吉列公司的一段往事
同時(shí)吉列公司的市場(chǎng)分析報(bào)告也未曾正確估價(jià)不銹鋼刀片的市場(chǎng)前景，而主要從生產(chǎn)和技術(shù)方面進(jìn)行了論證，在實(shí)際工作中并未采取任何應(yīng)急措施。正是由于這種原因使得吉列公司最晚進(jìn)入不銹鋼刀片的生產(chǎn)，而此時(shí)那家小公司已在大刀闊斧地占領(lǐng)市場(chǎng)了。因此吉列公司在以后兩年的利潤(rùn)急劇下降，但更為嚴(yán)重的是市場(chǎng)占有率的減少，從原有的百分之七十下降到百分之五十五。吉列公司吸取教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整策略將自己的損失降低到最小程度，但其它公司已經(jīng)牢固建立起在不銹鋼刀片市場(chǎng)的主力地位。
問(wèn)題：貴公司在把握市場(chǎng)中是否有疏漏之處，是如何補(bǔ)救的？
23 ◆導(dǎo)入語(yǔ)
營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該越過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的各種影響，了解消費(fèi)者如何真正地做出購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員還應(yīng)識(shí)別是誰(shuí)做出購(gòu)買(mǎi)決策，識(shí)別購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的步驟。
◆購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型
了解購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型，不僅使?fàn)I銷(xiāo)人員可以更多地了解消費(fèi)者，也能使他們更為全面地認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品?！　?

問(wèn)題1：你怎樣界定和判斷客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為？

◆購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型
任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)公司都有必要認(rèn)識(shí)參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種角色（發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者），因?yàn)檫@些角色對(duì)于確定信息和安排促銷(xiāo)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。了解購(gòu)買(mǎi)決策中的主要參與者和他們所起的作用，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員妥善地協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策隨其購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的不同而變化。較為復(fù)雜的與花錢(qián)較多的購(gòu)買(mǎi)決定往往凝結(jié)著購(gòu)買(mǎi)者的反復(fù)權(quán)衡。當(dāng)消費(fèi)者專(zhuān)心仔細(xì)地購(gòu)買(mǎi)，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，也就表示他們完成了這種復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。一般地講，消費(fèi)者對(duì)于花錢(qián)多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及被人較為注目的產(chǎn)品大多進(jìn)行專(zhuān)心仔細(xì)地選擇。營(yíng)銷(xiāo)人員必須懂得如何收集有關(guān)消費(fèi)者信息并評(píng)估其行為，有必要展開(kāi)一些營(yíng)銷(xiāo)策略，以便協(xié)助消費(fèi)者了解到有關(guān)產(chǎn)品類(lèi)別屬性、它們之間的重要關(guān)系以及其品牌的名望。
◆購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型
此外，營(yíng)銷(xiāo)人員還有必要介紹區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒體和內(nèi)容敘述較長(zhǎng)的廣告文稿，來(lái)描述本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)謀求其他銷(xiāo)售人員及購(gòu)買(mǎi)者親朋好友的支持，以影響購(gòu)買(mǎi)者最后的品牌選擇。有時(shí)對(duì)于各種看起來(lái)沒(méi)有什么差別的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)也持慎重態(tài)度，他們通常會(huì)對(duì)一個(gè)合適的價(jià)格，或購(gòu)買(mǎi)方便的某一時(shí)間或地點(diǎn)作出主要反應(yīng)。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后，消費(fèi)者往往有購(gòu)后不協(xié)調(diào)的感覺(jué)，于是他們開(kāi)始學(xué)習(xí)更多的東西，以證明自己行為的正確性，減少這種不協(xié)調(diào)的感覺(jué)。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)自己選擇的品牌，在購(gòu)買(mǎi)之后有一種滿(mǎn)意的感覺(jué)。
◆購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型
在品牌間無(wú)多大差別的情況下，消費(fèi)者通常會(huì)采取簡(jiǎn)單對(duì)比方式。這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用價(jià)格和靈活的促銷(xiāo)手段，作為產(chǎn)品試銷(xiāo)的刺激是非常有效的，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者并不強(qiáng)調(diào)品牌。在對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品做廣告宣傳時(shí)，則需注意：宣傳文稿應(yīng)該強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重點(diǎn)，視覺(jué)標(biāo)志和形象化構(gòu)思則顯得極其重要，因?yàn)檫@樣便于消費(fèi)者記憶，并與品牌聯(lián)系起來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)人員也可設(shè)法使消費(fèi)者簡(jiǎn)單對(duì)比的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜對(duì)比產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變可以通過(guò)該產(chǎn)品與相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系完成。同時(shí)在消費(fèi)者簡(jiǎn)單對(duì)比的產(chǎn)品中，也存在品牌差異很大的現(xiàn)象。在這種情況下，消費(fèi)者是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。造成品牌的選擇變化是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的選擇種類(lèi)很多，而不是出于對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)意。
◆怎樣影響購(gòu)買(mǎi)決策
消費(fèi)者在需求萌發(fā)階段及為此進(jìn)行的信息收集階段，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段取得消費(fèi)者的好感?！?

問(wèn)題2：你怎樣在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，影響客戶(hù)的選擇？

◆怎樣影響購(gòu)買(mǎi)決策
各種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的形式各異。因此，可以根據(jù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格將消費(fèi)者細(xì)分，并針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)人員要注意到，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)發(fā)生之前就開(kāi)始了，并在購(gòu)買(mǎi)之后很久還會(huì)發(fā)生實(shí)際影響。所以，作為營(yíng)銷(xiāo)人員的注意力要集中于整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，而非購(gòu)買(mǎi)決策。通常地講，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的初始階段主要包括問(wèn)題的認(rèn)識(shí)過(guò)程與信息的收集過(guò)程。
認(rèn)識(shí)階段，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程從購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某一問(wèn)題或需要的認(rèn)識(shí)開(kāi)始。購(gòu)買(mǎi)者意識(shí)到本企業(yè)的實(shí)際情況與理想狀況之間的差異后，來(lái)自于內(nèi)部和外部的刺激因素都可能引起需求。人們從以往的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)會(huì)了如何對(duì)付這種需求，從而激勵(lì)自己購(gòu)買(mǎi)能夠滿(mǎn)足這種需求的某一類(lèi)產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)人員則需要去識(shí)別能夠引起消費(fèi)者這種購(gòu)買(mǎi)需求的環(huán)境。通過(guò)從一些消費(fèi)者處收集的信息，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠識(shí)別出會(huì)對(duì)產(chǎn)品引起興趣的常見(jiàn)刺激因素，由此營(yíng)銷(xiāo)人員就可以擬訂引起消費(fèi)者興趣的各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
◆怎樣影響購(gòu)買(mǎi)決策
信息的收集，當(dāng)一位消費(fèi)者的需求被喚起時(shí)他往往會(huì)去尋找更多的信息。一般來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者從有限地解決問(wèn)題這種購(gòu)買(mǎi)決策情況下轉(zhuǎn)向廣泛地解決問(wèn)題時(shí)，他們收集信息的活動(dòng)程度就會(huì)相應(yīng)增加。營(yíng)銷(xiāo)人員最感興趣的是消費(fèi)者所需要的各種信息來(lái)源，以及每一種信息對(duì)今后購(gòu)買(mǎi)決策的相對(duì)影響。其來(lái)源主要有：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等，這些信息來(lái)源的相對(duì)影響隨著產(chǎn)品的類(lèi)別和購(gòu)買(mǎi)者的特征而變化。一般地講，就某一產(chǎn)品而言，最多信息來(lái)源是商業(yè)來(lái)源，也就是營(yíng)銷(xiāo)人員所控制的來(lái)源。另一方面，最有效的信息來(lái)自于個(gè)人來(lái)源。每一信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響會(huì)起到不同的作用，商業(yè)來(lái)源一般起到通知的作用，個(gè)人信息來(lái)源起著對(duì)做出決定是否合理或評(píng)價(jià)的作用。
◆怎樣影響購(gòu)買(mǎi)決策
通過(guò)對(duì)信息的收集，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的一些競(jìng)爭(zhēng)品牌極其特征。因此公司必須有戰(zhàn)略地使自己的品牌進(jìn)入潛在用戶(hù)的知曉范圍、可供考慮范圍及選擇范圍。如果品牌無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者可挑選范圍，則公司就喪失了將產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客的機(jī)會(huì)，所以公司應(yīng)該深入研究還有哪些品牌留在消費(fèi)者的選擇范圍中，以便制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。就消費(fèi)者信息來(lái)源而言，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其重要性 。同時(shí)還應(yīng)向消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)他們最初了解到有關(guān)品牌信息的感受，以后得到的具體信息及各種不同信息來(lái)源的重要性等。
問(wèn)題與討論 關(guān)于美國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的調(diào)查
本世紀(jì)四十年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，廠(chǎng)家相信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而暢銷(xiāo)市場(chǎng)。因?yàn)槠錉I(yíng)養(yǎng)成分及味道與傳統(tǒng)咖啡別無(wú)二致而且飲用方便，無(wú)須花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間煮制。廠(chǎng)家為了推銷(xiāo)速溶咖啡，更是在廣告上力陳其優(yōu)點(diǎn)，但是購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的調(diào)查，得出結(jié)論竟是消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費(fèi)者拒絕飲用速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家編制了兩張購(gòu)物單。其內(nèi)容除在咖啡一項(xiàng)不同之外，其余部分均相同。再將這兩張購(gòu)物單分別發(fā)給兩組婦女。調(diào)查結(jié)果表明購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的主婦被看作是懶惰、生活沒(méi)有計(jì)劃的人；而購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)咖啡的主婦則被描繪成勤儉、講究生活，有經(jīng)驗(yàn)會(huì)烹調(diào)的主婦。
問(wèn)題與討論 關(guān)于美國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的調(diào)查
可見(jiàn)，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)家庭主婦中，勤儉善理家務(wù)是為眾人所稱(chēng)道的。而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。謎底揭開(kāi)之后，廣告與產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，刪去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。廣告不再宣傳快而方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有傳統(tǒng)咖啡的美味、芳香和質(zhì)地醇厚；在包裝上，將產(chǎn)品密封牢固，開(kāi)啟十分費(fèi)力。于是速溶咖啡銷(xiāo)量大大增，很快成為西方世界最受歡迎的咖啡。
問(wèn)題1：對(duì)于一種確有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，貴公司將如何向消費(fèi)者介紹其優(yōu)秀之處？
問(wèn)題與討論 折價(jià)商業(yè)的先鋒
弗考夫開(kāi)創(chuàng)的廉價(jià)百貨連鎖店的發(fā)展之路，曾經(jīng)被作為美國(guó)人成功的典范，在本世紀(jì)五六十年代弗考夫的百貨連鎖店領(lǐng)導(dǎo)了席卷美國(guó)的廉價(jià)銷(xiāo)售革命。其經(jīng)營(yíng)思想非常簡(jiǎn)單：只要有足夠的銷(xiāo)售量，即使售價(jià)高出成本不多，也可以盈利。為此他必須最大限度的降低經(jīng)營(yíng)成本，其辦法之一就是簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境。弗考夫開(kāi)設(shè)分店中經(jīng)常在一個(gè)大都市開(kāi)設(shè)一大批分店，使這一地區(qū)達(dá)到飽和，而不是將分店開(kāi)遍全國(guó)。這樣當(dāng)同一市區(qū)有三四家分店時(shí)，公司在廣告、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)等方面的費(fèi)用會(huì)因規(guī)模效應(yīng)而大大減少，同時(shí)顧客也會(huì)被較多的分店所吸引。隨著新開(kāi)張商店數(shù)量的增加，經(jīng)營(yíng)管理上的問(wèn)題給弗考夫添了很多麻煩。
問(wèn)題與討論 折價(jià)商業(yè)的先鋒
公司由于規(guī)模和速度發(fā)展過(guò)快而無(wú)法控制，在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上擴(kuò)充也使得降價(jià)和存貨滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)加大。于是公司放棄了擴(kuò)張政策，把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)移到管理好現(xiàn)有商店與吸引顧客上。為了增加盈利公司試圖提高價(jià)格，卻為此失去了許多老主顧。同時(shí)公司撤消了不能盈利的部門(mén)，但收效甚微。更為嚴(yán)重的是公司始終遭受到虧損及資金方面的困擾，終于倒閉了。至此作為折價(jià)商業(yè)的先鋒，已蕩然無(wú)存了。
問(wèn)題2：貴公司的在發(fā)展進(jìn)程中，如何結(jié)合自身特色制定發(fā)展策略？
24 ◆導(dǎo)入語(yǔ)
銷(xiāo)售人員是公司與用戶(hù)之間獨(dú)特的紐帶。從公司的角度來(lái)看，銷(xiāo)售人員為公司帶來(lái)許多用戶(hù)使用情況的有效信息，可以幫助公司改善產(chǎn)品和服務(wù)；從用戶(hù)的角度來(lái)看，銷(xiāo)售人員的素質(zhì)水平代表著公司的形象和水平。所以，建設(shè)一支高效能的銷(xiāo)售隊(duì)伍，是每個(gè)公司追求的目標(biāo)。
◆銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)目標(biāo)
建設(shè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售隊(duì)伍將比以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的銷(xiāo)售隊(duì)伍更為有效?！　?


問(wèn)題：你的銷(xiāo)售隊(duì)伍是怎樣考核的？

◆銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)目標(biāo)
建設(shè)銷(xiāo)售隊(duì)伍時(shí)，必須考慮公司目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和公司在這些市場(chǎng)上尋求達(dá)到的地位這兩個(gè)因素。否則銷(xiāo)售目標(biāo)不能明確，銷(xiāo)售隊(duì)伍的效率難以提高。一般說(shuō)來(lái)，銷(xiāo)售人員承擔(dān)的工作將有幾種：尋找潛在客戶(hù)、雙向信息溝通、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息情報(bào)、分配產(chǎn)品。
銷(xiāo)售人員既然有這樣多的工作職能，公司就必須對(duì)銷(xiāo)售人員的工作分配做出相應(yīng)的指導(dǎo)，比如一些公司要求銷(xiāo)售人員要將80%的時(shí)間花在現(xiàn)有客戶(hù)身上，20%的時(shí)間用在潛在客戶(hù)的發(fā)掘，85%的時(shí)間用于推銷(xiāo)既有產(chǎn)品，15%的時(shí)間推銷(xiāo)新產(chǎn)品。事實(shí)上，許多公司都忽略了對(duì)銷(xiāo)售人員的工作指導(dǎo)，銷(xiāo)售隊(duì)伍往往各自為戰(zhàn)，時(shí)間分配、目標(biāo)分配雜亂無(wú)章，從而造成銷(xiāo)售隊(duì)伍效率不高等許多問(wèn)題。
◆銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)目標(biāo)
現(xiàn)代企業(yè)日益重視市場(chǎng)導(dǎo)向，所以銷(xiāo)售隊(duì)伍也必須更趨于市場(chǎng)導(dǎo)向型。傳統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為銷(xiāo)售人員主要關(guān)心銷(xiāo)售額，應(yīng)該致力于銷(xiāo)售產(chǎn)品，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更關(guān)心的是營(yíng)銷(xiāo)策略和利潤(rùn)率；從現(xiàn)代商業(yè)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，銷(xiāo)售人員必須懂得如何使顧客滿(mǎn)意并為公司產(chǎn)生利潤(rùn)，應(yīng)當(dāng)具備能夠進(jìn)行分析的營(yíng)銷(xiāo)能力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售隊(duì)伍將比以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的銷(xiāo)售隊(duì)伍更為有效。
◆銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)
常見(jiàn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)有區(qū)域型、產(chǎn)品型、顧客型和復(fù)合型，公司必須根據(jù)自身的情況組建相應(yīng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍?！　?


問(wèn)題：你公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)是怎樣的？
◆銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)
常見(jiàn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)有幾種方式：按地區(qū)結(jié)構(gòu)組建、按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組建、按顧客結(jié)構(gòu)組建以及復(fù)合型結(jié)構(gòu)。
按地區(qū)結(jié)構(gòu)組建銷(xiāo)售隊(duì)伍的方式比較簡(jiǎn)單，每個(gè)銷(xiāo)售代表被指派負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)該公司全線(xiàn)產(chǎn)品的唯一代表。這種結(jié)構(gòu)有許多好處，第一，銷(xiāo)售代表的責(zé)任明確；第二，地區(qū)責(zé)任能促使銷(xiāo)售代表與當(dāng)?shù)厣探绾蛡€(gè)人加強(qiáng)聯(lián)系，有助于提高銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售效果；第三，由于每個(gè)銷(xiāo)售代表只在一個(gè)地區(qū)工作，因而差旅費(fèi)開(kāi)支相對(duì)較小。對(duì)于負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售代表來(lái)說(shuō)，考核標(biāo)準(zhǔn)并不在于銷(xiāo)售技能而在于管理技能。
按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織銷(xiāo)售隊(duì)伍，是目前比較流行的一種組織結(jié)構(gòu)，隨著產(chǎn)品事業(yè)部制的建立和產(chǎn)品管理的發(fā)展，許多公司采用了這種銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。特別當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無(wú)關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品類(lèi)別很多的情況下，尤其適合這種銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)下，銷(xiāo)售代表了解熟悉所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)工作更具有針對(duì)性。這種結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)也是比較明顯的，不同事業(yè)部的銷(xiāo)售隊(duì)伍可能會(huì)在客戶(hù)處造成混亂和費(fèi)用、時(shí)間、精力的浪費(fèi)。比如銷(xiāo)售微機(jī)的銷(xiāo)售代表和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售代表可能會(huì)同時(shí)走訪(fǎng)同一客戶(hù)。公司應(yīng)該確定更能讓用戶(hù)了解產(chǎn)品信息和相應(yīng)花費(fèi)之間，哪個(gè)更合算。
◆銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)
按顧客結(jié)構(gòu)組織銷(xiāo)售隊(duì)伍的情況也很常見(jiàn)。公司對(duì)不同的行業(yè)安排不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍，比如針對(duì)行業(yè)大客戶(hù)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，針對(duì)中小型企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，針對(duì)消費(fèi)、零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍等。這種按客戶(hù)專(zhuān)門(mén)化結(jié)構(gòu)的最明顯的好處在于每一種銷(xiāo)售人員對(duì)顧客的特定需要非常熟悉，更能體會(huì)客戶(hù)的需要，提供適合的產(chǎn)品。這種結(jié)構(gòu)的主要缺點(diǎn)是，如果各類(lèi)顧客遍布全國(guó)，那么企業(yè)的每一個(gè)銷(xiāo)售人員都要花費(fèi)很多的管理成本，比如大量的差旅費(fèi)。
復(fù)合型的銷(xiāo)售隊(duì)伍實(shí)際上是采用最為廣泛的一種銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，許多公司根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)建立更為靈活有效的銷(xiāo)售隊(duì)伍。銷(xiāo)售代表可以按地區(qū)—產(chǎn)品、地區(qū)—客戶(hù)、產(chǎn)品—客戶(hù)等多種不同側(cè)重的組合來(lái)建立銷(xiāo)售隊(duì)伍。吸收各種組織方式的優(yōu)點(diǎn)。
◆銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模
摘要：銷(xiāo)售人員的增加意味著銷(xiāo)售成本的上升，工作量的考核可以確定銷(xiāo)售代表的合理數(shù)量。
銷(xiāo)售代表是公司最有生產(chǎn)價(jià)值、最花錢(qián)的資產(chǎn)之一，增加銷(xiāo)售代表的數(shù)量意味著銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售成本同時(shí)增加。
公司一般用工作量的方法來(lái)確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模，這種方法包括以下步驟：
1． 將顧客按年銷(xiāo)量分成大小類(lèi)別。
2． 確定每類(lèi)客戶(hù)所需要的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。
3． 每一類(lèi)客戶(hù)數(shù)乘上各自所需的訪(fǎng)問(wèn)數(shù)便是整個(gè)地區(qū)的訪(fǎng)問(wèn)工作量。即每年的銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。
4． 確定一個(gè)銷(xiāo)售代表每年可進(jìn)行的平均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。
5． 將總的年訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)除以每個(gè)銷(xiāo)售代表的平均年訪(fǎng)問(wèn)數(shù)即得所需銷(xiāo)售代表的數(shù)量。

問(wèn)題：你公司怎樣確定增加或者減少銷(xiāo)售代表的數(shù)量？
問(wèn)題與討論 飛利浦管理不力
利浦公司的知名度可謂家喻戶(hù)曉，不僅涉及民用電子市場(chǎng)，而且是歐洲的最大軍火企業(yè)之一。飛利浦公司以生產(chǎn)碳絲燈泡起家，走向外拓展市場(chǎng)的路子，終于在商界站穩(wěn)了腳跟。但飛利浦公司并未隨欲而安，繼續(xù)謀求技術(shù)和體制上的進(jìn)一步突破。有技術(shù)和實(shí)力做后盾，加上出色的經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入七十年代飛利浦公司的年銷(xiāo)售額曾名列世界第三，子公司遍及世界六十多個(gè)國(guó)家，但是到了九十年代飛利浦陷入前所未有的困境。在客觀(guān)上，家用電器行業(yè)處于市場(chǎng)飽和狀態(tài)，生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化；另一方面，飛利浦在六十多個(gè)國(guó)家中開(kāi)設(shè)的近百家分廠(chǎng)，使其產(chǎn)品有效地突破各國(guó)的關(guān)稅壁壘融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但同樣由于攤子鋪的過(guò)大，使其嘗盡分權(quán)割據(jù)的苦頭。各地分廠(chǎng)擁有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大權(quán)導(dǎo)致總部管理難度加大，分廠(chǎng)各自為政傾向增強(qiáng)，總部的營(yíng)銷(xiāo)政策無(wú)法順暢執(zhí)行下去?？偛颗c分廠(chǎng)之間缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和管理。這才是飛利浦公司經(jīng)營(yíng)成果出現(xiàn)虧損的主要原因。
問(wèn)題：貴公司在內(nèi)部管理上是如何適應(yīng)業(yè)務(wù)要求的？
問(wèn)題與討論 庫(kù)爾斯啤酒的衰落
本世紀(jì)七十年代，庫(kù)爾斯公司在釀酒行業(yè)所取得的成就的確令人嘆為觀(guān)止。其產(chǎn)品庫(kù)爾斯啤酒是名流們的喜愛(ài)之物。庫(kù)爾斯公司采用了與該行業(yè)習(xí)慣截然不同的方法，就是他們只生產(chǎn)一種啤酒，而且只在一家廠(chǎng)生產(chǎn)，于是每年會(huì)有三十萬(wàn)庫(kù)爾斯啤酒的崇拜者參觀(guān)這家世界上最大的釀酒廠(chǎng)。在流通路徑上庫(kù)爾斯啤酒產(chǎn)地遠(yuǎn)離它的最大市場(chǎng)，但庫(kù)爾斯公司始終拒絕建立分廠(chǎng)，并已有二十二年沒(méi)有擴(kuò)大其銷(xiāo)售區(qū)域。然而這家小型的地方釀酒廠(chǎng)畢竟已進(jìn)入了一個(gè)大的發(fā)展時(shí)代，其管理者也開(kāi)始了新的舉措。到了一九七五年公司的營(yíng)業(yè)毛利率達(dá)到該行業(yè)最高水平。巨大的成就使公司的管理者滿(mǎn)足了，于是在庫(kù)爾斯啤酒的最大市場(chǎng)——加州的銷(xiāo)售量下降了百分之十，其繁榮勢(shì)頭開(kāi)始減慢。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，庫(kù)爾斯啤酒面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層層擠壓，加上昂貴的運(yùn)輸費(fèi)用和啤酒黑市的影響，庫(kù)爾斯啤酒在消費(fèi)者心中的形象降低了，其股票價(jià)值與繁榮時(shí)相比下降了百分之五十五，庫(kù)爾斯啤酒曾經(jīng)令人尊敬的黃金時(shí)代一去不返。
問(wèn)題：貴公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)措施？
25 ◆導(dǎo)入語(yǔ)
銷(xiāo)售隊(duì)伍是大多數(shù)公司獲取收入的最主要的工具，因此，建立一支素質(zhì)高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍是每一個(gè)公司追求的目標(biāo)。所以，怎樣有效地管理銷(xiāo)售隊(duì)伍，怎樣激勵(lì)銷(xiāo)售員工努力工作，需要大家認(rèn)真思考。
◆怎樣選擇銷(xiāo)售人員
銷(xiāo)售人員是公司流動(dòng)性最強(qiáng)的人群之一，每一年公司都會(huì)面對(duì)招聘新銷(xiāo)售人員的需求，同時(shí)，也要從現(xiàn)有的銷(xiāo)售人員中選出優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員以予留任，因此要善于發(fā)掘具有良好潛質(zhì)的銷(xiāo)售人員。

問(wèn)題：您的公司怎樣選擇銷(xiāo)售人員？
◆怎樣選擇銷(xiāo)售人員
銷(xiāo)售隊(duì)伍工作要獲得成功，中心問(wèn)題是選擇高效率的銷(xiāo)售員工。普通銷(xiāo)售員工和高效率銷(xiāo)售員工之間水平有很大差異，一項(xiàng)對(duì)500多家公司的調(diào)查結(jié)果表明：27%的銷(xiāo)售員工創(chuàng)造了52%的銷(xiāo)售額，同時(shí)大多數(shù)公司的銷(xiāo)售人員只有68%的人堅(jiān)持工作到當(dāng)年的年底，而留下的人中，僅有50%的人是公司希望在下一年中希望繼續(xù)聘用的。因此選用和留用高素質(zhì)的銷(xiāo)售人員，其重要性不言而喻。
那么，什么類(lèi)型的人具有良好的銷(xiāo)售潛質(zhì)呢？大多數(shù)人認(rèn)為外向、積極、精力充沛的人具有一個(gè)良好銷(xiāo)售員工的潛質(zhì)，但事實(shí)上，許多內(nèi)向的、不善言辭的銷(xiāo)售員工依然取得了良好的成績(jī)。
經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，下面的一些優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的特征可以提供參考：
1、感同力 即善于從用戶(hù)的角度考慮問(wèn)題。銷(xiāo)售人員善于發(fā)掘用戶(hù)的心理特征，并將公司的產(chǎn)品與用戶(hù)的需求結(jié)合起來(lái)。
2、自我驅(qū)動(dòng)力 銷(xiāo)售人員具有強(qiáng)烈的個(gè)人意欲，比如具有強(qiáng)烈的對(duì)金錢(qián)的長(zhǎng)期渴望、精力充沛、勤勞等。
3、喜歡挑戰(zhàn) 銷(xiāo)售人員具有強(qiáng)烈的上進(jìn)心，對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn)，渴望工作獲得別人的認(rèn)同或羨慕。
◆訓(xùn)練銷(xiāo)售人員
古語(yǔ)道“玉不涿不成器”，新的銷(xiāo)售人員并不能立即投入實(shí)際工作中，必須經(jīng)過(guò)公司的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售培訓(xùn)，否則難以取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

問(wèn)題：您的公司給新銷(xiāo)售員工的培訓(xùn)有哪些？
◆訓(xùn)練銷(xiāo)售人員
有許多公司一雇到銷(xiāo)售人員就立刻派他們投入到實(shí)際工作中，然而這類(lèi)的銷(xiāo)售員工大多數(shù)都工作不理想。銷(xiāo)售人員對(duì)公司的產(chǎn)品或者計(jì)劃并不知曉，也不熟悉公司的工作方式，在這種情況下，很難使客戶(hù)感到滿(mǎn)意，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也很難表現(xiàn)出來(lái)。所以，銷(xiāo)售員工的訓(xùn)練和培訓(xùn)是將銷(xiāo)售員工投入實(shí)際工作之前的首要步驟。
的確，訓(xùn)練計(jì)劃本身就是很花費(fèi)錢(qián)財(cái)?shù)?，包括：培?xùn)教師、培訓(xùn)教材、培訓(xùn)場(chǎng)地；支付薪金給尚未投入工作的員工。然而這些是必須的。一般來(lái)說(shuō)，新銷(xiāo)售員工的培訓(xùn)必須有以下一些項(xiàng)目：
1、了解公司情況 大多數(shù)公司把培訓(xùn)計(jì)劃的第一部分安排為介紹公司歷史、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和權(quán)限情況、主要的負(fù)責(zé)人、公司主要產(chǎn)品和銷(xiāo)售情況等。
2、了解公司產(chǎn)品情況 培訓(xùn)人員要向被訓(xùn)人員講解產(chǎn)品的制造過(guò)程、物流過(guò)程以及各產(chǎn)品的用途等等。
◆訓(xùn)練銷(xiāo)售人員
、了解公司客戶(hù)構(gòu)成 被訓(xùn)銷(xiāo)售人員要了解和熟悉公司產(chǎn)品消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等等。
4、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 使被訓(xùn)銷(xiāo)售人員熟悉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售政策和策略，熟悉市場(chǎng)份額構(gòu)成等。
5、銷(xiāo)售技巧培訓(xùn) 培訓(xùn)人員要針對(duì)公司產(chǎn)品特點(diǎn)向被訓(xùn)人員介紹一些推銷(xiāo)術(shù)的基本原理和方式，并概括出產(chǎn)品的推銷(xiāo)要點(diǎn)，提供推銷(xiāo)說(shuō)明等。
6、工作程序和責(zé)任 被訓(xùn)銷(xiāo)售人員要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)之間分配時(shí)間、怎樣合理的分配費(fèi)用、如何撰寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)告
◆銷(xiāo)售人員的激勵(lì)
大多數(shù)的銷(xiāo)售人員需要公司在制度上給予支持和鼓勵(lì)，這種刺激方式可以提高銷(xiāo)售員工的工作積極性。

問(wèn)題：在您的公司中怎樣激勵(lì)銷(xiāo)售人員努力工作？
◆銷(xiāo)售人員的激勵(lì)
有些銷(xiāo)售人員不需要公司管理者的指導(dǎo)就會(huì)盡其所能努力工作，然而大多數(shù)銷(xiāo)售人員需要鼓勵(lì)和特殊的刺激才會(huì)努力工作。公司管理者需要通過(guò)組織、銷(xiāo)售配額和積極的鼓勵(lì)，來(lái)激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的士氣和工作積極性。
首先，作為公司的管理者，對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的重視程度是影響銷(xiāo)售隊(duì)伍士氣的關(guān)鍵因素，如果公司管理者重視銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理，在收入和晉升等方面給予銷(xiāo)售人員無(wú)限的機(jī)會(huì)，那么，銷(xiāo)售隊(duì)伍的離職率會(huì)很低，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)顯著。相反，如果公司管理者不重視銷(xiāo)售隊(duì)伍，就會(huì)造成銷(xiāo)售隊(duì)伍的士氣低下，離職率高，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)差。
◆銷(xiāo)售人員的激勵(lì)
其次，推廣銷(xiāo)售定額制度。許多公司給銷(xiāo)售隊(duì)伍訂立銷(xiāo)售定額，規(guī)定他們?cè)谝荒曛袘?yīng)完成多少銷(xiāo)售額，報(bào)酬經(jīng)常與定額完成情況聯(lián)系在一起。每個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理將分配的銷(xiāo)售定額按照銷(xiāo)售人員組成進(jìn)行再分配。分配定額有三種流派：高定額派，即定額高于大多數(shù)銷(xiāo)售人員實(shí)際所能達(dá)到的水平，許多人認(rèn)為高定額能夠刺激銷(xiāo)售人員更加努力的工作；中等定額派，這種定額大多數(shù)銷(xiāo)售人員能夠完成，避免由于高定額而對(duì)銷(xiāo)售人員造成的副作用；差異定額派，這種定額方式根據(jù)銷(xiāo)售人員本身的特點(diǎn)，制定不同的定額，吸取了高定額和中等定額各自的優(yōu)點(diǎn)，但每個(gè)銷(xiāo)售人員定額確定比較困難，管理較麻煩。
再次，還需要一些正面的鼓勵(lì)措施。比如與公司高層領(lǐng)導(dǎo)者的會(huì)晤，特別的假期，一定時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)售競(jìng)賽，授予一定的榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)，銷(xiāo)售利潤(rùn)的分享計(jì)劃等，都可以刺激銷(xiāo)售人員的工作積極性。
刺激銷(xiāo)售人員工作積極性的辦法有很多種，公司可以根據(jù)自身情況或大或小地舉辦多種活動(dòng)來(lái)刺激銷(xiāo)售人員，不過(guò)，關(guān)鍵還在于公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的重視。
問(wèn)題與討論 美國(guó)西南航空公司的特色
美國(guó)西南航空公司成立之初就面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：美國(guó)航空公司（American Airlines）和其它的航空公司幾乎壟斷了整個(gè)行業(yè)。在這種情況下，西南航空公司將注意力放在了顧客身上，他們培訓(xùn)一流的員工來(lái)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是把錢(qián)花在購(gòu)買(mǎi)最好的飛機(jī)和技術(shù)設(shè)備上，僅僅經(jīng)營(yíng)短途業(yè)務(wù)。她沒(méi)有昂貴的計(jì)算機(jī)訂票系統(tǒng)，沒(méi)有頭等艙，乘客更不分座位，也不供應(yīng)餐點(diǎn)。乘客只需要打電話(huà)預(yù)定機(jī)票，告訴西南航空公司自己將從哪里到哪里，到機(jī)場(chǎng)后拿到票，就可上飛機(jī)，不需要額外的機(jī)場(chǎng)等待，就像乘坐出租車(chē)。公司只是想方設(shè)法向用戶(hù)提供良好的服務(wù)。她以高效率贏得了美國(guó)運(yùn)輸部頒發(fā)的“三重皇冠獎(jiǎng)”—最佳正點(diǎn)率、最佳飛行安全記錄和最少投訴次數(shù)，還沒(méi)有哪家航空公司贏得過(guò)這種榮譽(yù)。
問(wèn)題：您的公司怎樣善待顧客？
問(wèn)題與討論 通用汽車(chē)遇到的挑戰(zhàn)
多年來(lái)，通用汽車(chē)公司一直為自己營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的指導(dǎo)思想、巨大的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額而自豪。通用汽車(chē)為自己產(chǎn)品的強(qiáng)大馬力、乘坐舒適性、豪華的外觀(guān)而沾沾自喜。實(shí)際上，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格很適合美國(guó)人的個(gè)性需求，因此，通用汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)中的霸主地位沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。
然而，70年代的石油危機(jī)，使通用汽車(chē)感受到了前所未有的沖擊。當(dāng)以日本為代表的汽車(chē)公司將大量高質(zhì)量、低油耗的轎車(chē)大量進(jìn)口到美國(guó)市場(chǎng)后，通用汽車(chē)的市場(chǎng)份額迅速下降。而這時(shí)，通用公司顯然并未做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。在新形勢(shì)下，通用公司被迫轉(zhuǎn)變?cè)械慕?jīng)營(yíng)思路，在設(shè)計(jì)原有的大排量、大馬力的汽車(chē)之外，開(kāi)始研制耗油量低，經(jīng)濟(jì)性更好的轎車(chē)。然而，即使這樣，失去的市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法重新收回。
問(wèn)題：您公司的經(jīng)營(yíng)是否能夠洞察市場(chǎng)的變化？
26 ◆導(dǎo)入語(yǔ)
促銷(xiāo)相對(duì)于廣告和人員推銷(xiāo)等主要推銷(xiāo)方法，常常被人認(rèn)為只起著次要的作用。然而實(shí)踐表明，促銷(xiāo)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)工作中越來(lái)越能夠創(chuàng)造出人們無(wú)法預(yù)料的成績(jī)，因此認(rèn)真研究并適時(shí)運(yùn)用促銷(xiāo)手段，將使您在實(shí)際的工作中達(dá)到事半功倍的目的。
◆怎樣確定促銷(xiāo)目標(biāo)
在決定進(jìn)行促銷(xiāo)之前，需要解決的第一個(gè)問(wèn)題便是促銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)目標(biāo)定位準(zhǔn)確客觀(guān)，可以保證后面的工作順暢地進(jìn)行。“好的開(kāi)始，等于成功了一半。”

問(wèn)題：不同的行業(yè)、不同的商家，造成促銷(xiāo)目標(biāo)的不同，那么確定目標(biāo)過(guò)程中的的標(biāo)準(zhǔn)或原則是什么？
◆怎樣確定促銷(xiāo)目標(biāo)
從基本的營(yíng)銷(xiāo)溝通目標(biāo)導(dǎo)出了促銷(xiāo)的目標(biāo)，而基本的營(yíng)銷(xiāo)溝通目標(biāo)又是從經(jīng)銷(xiāo)特定產(chǎn)品的更加基本的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中導(dǎo)出。促銷(xiāo)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型的變化而變化。就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量地購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)取未使用者試用，吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商們經(jīng)營(yíng)新的商品和維持較高水平的存貨；鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)落令商品，貯存相關(guān)品目；抵消各種競(jìng)爭(zhēng)性的促銷(xiāo)影響；建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。就銷(xiāo)售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷(xiāo)落令商品。一件免費(fèi)樣品能刺激消費(fèi)者試用，同時(shí)一項(xiàng)免費(fèi)的管理咨詢(xún)服務(wù)則能加強(qiáng)和零售商的長(zhǎng)期關(guān)系。
◆怎樣確定促銷(xiāo)目標(biāo)
賣(mài)主利用刺激型的促銷(xiāo)手段吸引新的嘗試者和報(bào)答忠誠(chéng)的顧客。新的嘗試者有兩種類(lèi)型—一是另一種品牌的使用者；二是頻繁轉(zhuǎn)換品牌的使用者。銷(xiāo)售促進(jìn)首先要吸引那些品牌轉(zhuǎn)換者，因?yàn)槠渌放频氖褂谜卟粫?huì)時(shí)常注意促銷(xiāo)或者按照促銷(xiāo)的意圖而行動(dòng)。而品牌轉(zhuǎn)換者首先尋找的是低價(jià)格或贈(zèng)獎(jiǎng)。但銷(xiāo)售促進(jìn)未必能促使他們成為忠誠(chéng)的品牌使用者。在那些品牌相似性高的市場(chǎng)上使用銷(xiāo)售促進(jìn)措施，從短期看能產(chǎn)生高的銷(xiāo)售反應(yīng)，但是幾乎沒(méi)有持久的效益。在那些品牌相似性不高的市場(chǎng)中，促銷(xiāo)可以更持久地改變市場(chǎng)份額。
◆怎樣確定促銷(xiāo)目標(biāo)
人們常常認(rèn)為促銷(xiāo)是設(shè)計(jì)出來(lái)用以打破品牌的忠誠(chéng)性，而廣告則是用以建立品牌的忠誠(chéng)性的。因此對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理來(lái)說(shuō)一個(gè)重要問(wèn)題是怎樣分配促銷(xiāo)和廣告之間的預(yù)算。各公司使用的比率是從20：80到80：20之間的某一比率。近幾年針對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的提高，促銷(xiāo)對(duì)廣告的比率也提高了。但我們不應(yīng)該使這個(gè)比率升得太高。當(dāng)一種品牌商品在過(guò)多的時(shí)間內(nèi)用打折扣的辦法促銷(xiāo)時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)為這是一種低劣的品牌。沒(méi)人知道在什么時(shí)候會(huì)發(fā)生這種情況，但是，一個(gè)有名的品牌如果有30%以上的時(shí)間在打折扣時(shí)，那就很可能存在著危險(xiǎn)。處于優(yōu)勢(shì)的品牌只是偶爾地運(yùn)用打折扣的辦法，因?yàn)檫@些折扣的絕大部分將成為對(duì)現(xiàn)行用戶(hù)的一種津貼。
◆選擇合適的方案
制定整個(gè)促銷(xiāo)方案的具體內(nèi)容，是一個(gè)煩瑣的工作。一個(gè)好的方案，不在于方案本身有多么“生動(dòng)”，而在于它是否對(duì)刺激規(guī)模、參加者條件、促銷(xiāo)措施的分配途徑、促銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)、促銷(xiāo)的總預(yù)算等各因素，給予恰當(dāng)準(zhǔn)確地掌握并客觀(guān)地評(píng)估。

問(wèn)題：在制定促銷(xiāo)方案過(guò)程中，您將怎樣考慮制約方案的幾個(gè)因素？
◆選擇合適的方案
促銷(xiāo)方案中的刺激規(guī)模、參加者條件、促銷(xiāo)措施的分配途徑、促銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)、促銷(xiāo)的總預(yù)算，每一個(gè)因素都可以是一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容。對(duì)于促銷(xiāo)方案來(lái)講，它適合“木桶理論”，其中任何一個(gè)因素處理不利，都可以導(dǎo)致整個(gè)方案的最終失敗。
刺激的規(guī)模 營(yíng)銷(xiāo)人員必須決定準(zhǔn)備拿出多少費(fèi)用進(jìn)行刺激。如果促銷(xiāo)要成功，一定的最低限度的刺激是必須的。一個(gè)較高的刺激水平會(huì)產(chǎn)生較多的銷(xiāo)售反應(yīng)，但其效應(yīng)是遞減的。有些大的包裝消費(fèi)品公司設(shè)有一位促銷(xiāo)經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)研究過(guò)去的促銷(xiāo)辦法的效果，向品牌經(jīng)理提出關(guān)于適當(dāng)刺激的建議。
參加者的條件 刺激可以提供給任何人，或選擇出來(lái)的一部分人。
◆選擇合適的方案
促銷(xiāo)措施的分配途徑 營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定怎樣去促銷(xiāo)和分發(fā)促銷(xiāo)方案。一張減價(jià)5%的折價(jià)券可以通過(guò)幾種途徑來(lái)分發(fā)：如放在包裝內(nèi)，在商店里分發(fā)，郵寄或附在廣告媒體上等。每一種分發(fā)方法的到達(dá)率和成本都不同。
促銷(xiāo)時(shí)間 如果促銷(xiāo)的時(shí)間太短，則一些顧客—許多潛在的顧客將由于他們無(wú)法及時(shí)重新購(gòu)買(mǎi)而不能得到這一好處。如果促銷(xiāo)時(shí)間太長(zhǎng)，則失去了指導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)在就購(gòu)買(mǎi)或行動(dòng)的某些作用。
促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇 品牌經(jīng)理需要為實(shí)施促銷(xiāo)措施制定一張日程表。這張日程表提供給生產(chǎn)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)部門(mén)使用。一些計(jì)劃外的促銷(xiāo)措施也是需要的，一旦接到通知后，就應(yīng)通力合作地進(jìn)行。
◆選擇合適的方案
促銷(xiāo)的總預(yù)算 促銷(xiāo)總預(yù)算可以通過(guò)兩種方式擬定。一種是從基層做起，營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)所選用的各種促銷(xiāo)辦法來(lái)估計(jì)它們的總費(fèi)用。
就一張贈(zèng)送折價(jià)券的交易來(lái)說(shuō)，計(jì)算成本時(shí)要考慮到只有一部分消費(fèi)者使用所贈(zèng)的折價(jià)券來(lái)購(gòu)買(mǎi)。就一張附在包裝中的增獎(jiǎng)來(lái)講，計(jì)算成本必須包括獎(jiǎng)品采購(gòu)和獎(jiǎng)品包裝成本再扣減因包裝引起的價(jià)格增加。
恰當(dāng)實(shí)施和控制方案
一個(gè)銷(xiāo)售促進(jìn)方案，無(wú)論是對(duì)其目標(biāo)的確定還是對(duì)具體方案內(nèi)容的制定，最后總要通過(guò)實(shí)施來(lái)完成任務(wù)。這就是實(shí)施和控制在一個(gè)促銷(xiāo)方案中的作用和位置。

問(wèn)題：您會(huì)認(rèn)為只要有了最好的促銷(xiāo)方案，就可以放心地等待品嘗豐收果實(shí)嗎？
恰當(dāng)實(shí)施和控制方案
在大多數(shù)人眼中，對(duì)促銷(xiāo)方案的實(shí)施與控制僅僅是一個(gè)行為方式。其實(shí)不然，從科學(xué)的角度來(lái)講它應(yīng)該是保證促銷(xiāo)方案得以順利實(shí)行的另外一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃。這個(gè)實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間和銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是從開(kāi)始實(shí)施這種方案前所必須的準(zhǔn)備時(shí)間。它包括最初的計(jì)劃工作、設(shè)計(jì)工作、包裝、修改、批準(zhǔn)和郵寄材料所用的時(shí)間；還包括通知現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)人員、為個(gè)別的分銷(xiāo)店建立地區(qū)的配額、購(gòu)買(mǎi)或印刷特別贈(zèng)品和包裝的材料、預(yù)期存貨的生產(chǎn)、存放到分配中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放所用的時(shí)間；包括給零售商分配工作的時(shí)間。
銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間是指從開(kāi)始實(shí)施優(yōu)待辦法起到，大約95%的商品走入消費(fèi)者手中為止。這段時(shí)間可能是一個(gè)月，也可能是幾個(gè)月，這最終決定于實(shí)施這一辦法的持續(xù)時(shí)間。但無(wú)論時(shí)間多么久，方案實(shí)施者切記急功近利；沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明顯的失誤，一般不會(huì)停止方案的實(shí)施，以免因?yàn)槿藶榈脑蚴狗桨赴胪径M(fèi)。
問(wèn)題與討論 樂(lè)樂(lè)康紅火鄭州城
1993年夏天在鄭州成立的樂(lè)樂(lè)康玩具公司，是一家以租賃銷(xiāo)售玩具為主的公司。該公司一開(kāi)業(yè)便推出了“1：60”（即顧客買(mǎi)一次玩具可租賃60次玩具）的促銷(xiāo)手段。為了保證這個(gè)計(jì)劃的成功，樂(lè)樂(lè)康在確定促銷(xiāo)目標(biāo)和指定促銷(xiāo)計(jì)劃的同時(shí)，還指定了一個(gè)嚴(yán)密的實(shí)施方案。第一，為了在市場(chǎng)上造成轟動(dòng)效應(yīng)，樂(lè)樂(lè)康一方面在鄭州受眾最多的媒體上刊登廣告，另一方面根據(jù)服務(wù)對(duì)象的特點(diǎn)派員工到各幼兒圓、小學(xué)和公園等兒童出入最多的地方宣傳，做流動(dòng)廣告；第二，配合促銷(xiāo)方案的實(shí)施，適時(shí)地推出當(dāng)時(shí)獨(dú)一無(wú)二的累計(jì)價(jià)格優(yōu)惠；第三，對(duì)租賃的玩具，保證其產(chǎn)品質(zhì)量和良好的衛(wèi)生條件。
問(wèn)題與討論 樂(lè)樂(lè)康紅火鄭州城
樂(lè)樂(lè)康促銷(xiāo)方案新穎的內(nèi)容，解決了孩子在好奇心理支配下不斷要求玩具，而年輕父母的腰包不能滿(mǎn)足的問(wèn)題。再加上樂(lè)樂(lè)康有保證這一計(jì)劃實(shí)施的良好得力的措施，樂(lè)樂(lè)康一開(kāi)門(mén)，便贏得了大量顧客的光顧，當(dāng)月就創(chuàng)利6000余元。在以后的幾個(gè)月里，業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)大，銷(xiāo)售竟呈40%-60%的速度增長(zhǎng)，一時(shí)間在鄭州市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)“神話(huà)”。
問(wèn)題：如果您手中有一份非常優(yōu)秀的促銷(xiāo)方案，您能保證它得以順利實(shí)施嗎？
問(wèn)題與討論 草率天真的計(jì)劃
梅塔格公司是一家有著100多年歷史的洗衣機(jī)公司。多年來(lái)，梅塔格的洗衣機(jī)一直處于市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。1980年，梅塔格的凈銷(xiāo)售額是4.09億美元。為了促銷(xiāo)產(chǎn)品，1992年8月，梅塔格在英國(guó)的胡佛公司推出了一項(xiàng)極具誘人的促銷(xiāo)計(jì)劃：凡在1993年1月底以前購(gòu)買(mǎi)梅塔格公司的產(chǎn)品價(jià)值超過(guò)100英鎊者，可以享受兩次免費(fèi)歐洲旅行；購(gòu)買(mǎi)超過(guò)200英鎊者，可享受兩次免費(fèi)去紐約或奧蘭多的旅行機(jī)會(huì)。
問(wèn)題與討論 草率天真的計(jì)劃
受這一巨大誘惑的驅(qū)使，當(dāng)?shù)厝肆⒓磁d起了一陣購(gòu)物熱潮。從現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，他們的促銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該是成功了，但公司的經(jīng)理還是憂(yōu)心忡忡。因?yàn)樗麄儚奈聪氲綍?huì)有這么多人參加，他們?cè)詾橛匈Y格參加旅游的人數(shù)至多不超出5萬(wàn)人，但事實(shí)上竟有20多萬(wàn)人響應(yīng)，而且均有資格參加免費(fèi)旅游。但最終梅塔格只對(duì)6000人兌了現(xiàn)。可想而知，梅塔格當(dāng)時(shí)受到了怎樣的壓力，公司甚至專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了熱線(xiàn)電話(huà)以解決大家的投訴。每天投訴的人數(shù)都超過(guò)2000人，他們都要求賠償。為了避免這一促銷(xiāo)方案進(jìn)一步給公司造成危害，梅塔格公司付出了慘重的代價(jià)，第一季度就損失3000萬(wàn)元，最后的支出估計(jì)超過(guò)了5000萬(wàn)美元。
問(wèn)題：當(dāng)制定促銷(xiāo)計(jì)劃之時(shí)，您將怎樣保證計(jì)劃的客觀(guān)和圓滿(mǎn)？
27 ◆導(dǎo)入語(yǔ)
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廣告越來(lái)越成為商家在市場(chǎng)活動(dòng)中最常用的營(yíng)銷(xiāo)手段。所以認(rèn)真研究廣告，對(duì)您和您的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都具有現(xiàn)實(shí)意義。
在制定廣告方案時(shí)，您首先必須確定的就是廣告目標(biāo)，即廣告在總體上應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么樣的目的。
◆廣告目標(biāo)的作用
對(duì)于大多企業(yè)來(lái)講，他們更喜歡熱熱鬧鬧地去實(shí)行一個(gè)廣告計(jì)劃，而忽略對(duì)廣告目標(biāo)的科學(xué)分析與制定。事實(shí)上，廣告目標(biāo)在整個(gè)廣告計(jì)劃的實(shí)施中都發(fā)揮著“行為準(zhǔn)則”的作用。

問(wèn)題：每個(gè)人在說(shuō)起廣告的時(shí)候，都強(qiáng)調(diào)廣告目標(biāo)的重要，那么它到底有怎樣的作用？
◆廣告目標(biāo)的作用
協(xié)調(diào)宗旨的作用 廣告活動(dòng)是一項(xiàng)靠協(xié)調(diào)來(lái)維持的工作。它不僅靠企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、公共關(guān)系部門(mén)的協(xié)助，而且需要廣告公司、廣告制作單位、媒介單位相互配合才能完成。所以在其中就必須有一個(gè)明確的宗旨。當(dāng)不同單位或某些人之間在進(jìn)行工作時(shí)有了分歧，應(yīng)當(dāng)以這個(gè)宗旨為基礎(chǔ)，通過(guò)調(diào)整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。廣告目標(biāo)的確立，就提供了這一宗旨。凡是有助于廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃、行動(dòng)，就應(yīng)該堅(jiān)決執(zhí)行；凡是同廣告目標(biāo)要求有偏差的，就應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整。以廣告目標(biāo)為宗旨進(jìn)行協(xié)調(diào)，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位和個(gè)人可以有條不紊地協(xié)同工作。
決策準(zhǔn)則的作用 廣告決策過(guò)程必須以一定的準(zhǔn)則來(lái)限制，用此準(zhǔn)則來(lái)判斷決策的作出是否恰當(dāng)。廣告目標(biāo)的確定為廣告決策提供了這一準(zhǔn)則。廣告目標(biāo)是整個(gè)廣告活動(dòng)的核心目標(biāo)，整個(gè)廣告的策劃工作，將以廣告目標(biāo)為中心制定出一套目標(biāo)體系來(lái)，確定文本創(chuàng)作的目標(biāo)、文本測(cè)試的目標(biāo)、媒介選擇的目標(biāo)、媒介組合的目標(biāo)、廣告效果評(píng)價(jià)的目標(biāo)、廣告的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)、廣告的社會(huì)效益目標(biāo)等等。這一具體工作步驟的開(kāi)展，將都以此決策為準(zhǔn)則。而每一項(xiàng)決策又都以總體的廣告目標(biāo)為準(zhǔn)則，由此確保整個(gè)廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求。
◆廣告目標(biāo)的作用
評(píng)價(jià)依據(jù)的作用 對(duì)廣告活動(dòng)效果如何判斷，必須以其是否完成了廣告目標(biāo)的要求為依據(jù)。如果沒(méi)有一個(gè)明確的廣告目標(biāo)，廣告工作可以熱熱鬧鬧地大干一場(chǎng)，干完之后了事，無(wú)法評(píng)價(jià)其達(dá)到什么效果。因此，廣告目標(biāo)不但要明確、可以測(cè)定，而且還要能夠化成一系列的具體目標(biāo)，以指導(dǎo)每一具體的廣告工作步驟。只有這樣，在廣告活動(dòng)結(jié)束后，才能夠?qū)V告活動(dòng)的結(jié)果同廣告目標(biāo)相比較，對(duì)廣告活動(dòng)的效果作出一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。
◆廣告目標(biāo)的分類(lèi)
廣告目標(biāo)不是盲目確定的，它要受企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處位置以及市場(chǎng)具體情況的約束。

問(wèn)題：企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)各種因素千差萬(wàn)別，那么您在制定廣告目標(biāo)時(shí)對(duì)廣告目標(biāo)進(jìn)行了那些分類(lèi)，以達(dá)到事半功倍的目的？
◆廣告目標(biāo)的分類(lèi)
因?yàn)椴煌囊蛩禺a(chǎn)生了不同的廣告計(jì)劃目的，因此每一個(gè)廣告目標(biāo)的制定也不可能相同，但是其中仍然可以分出大致相似的種類(lèi)。主要有三類(lèi)：
向目標(biāo)對(duì)象提供信息 如告訴目標(biāo)市場(chǎng)將有一種新產(chǎn)品上市；介紹一種或者幾種產(chǎn)品的新用途和新用法；提供一些新產(chǎn)品的使用方法；告訴消費(fèi)者某種產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)；糾正社會(huì)受眾對(duì)某種產(chǎn)品的偏見(jiàn)或假象；減少消費(fèi)者的顧慮，建立企業(yè)信譽(yù)等。以向目標(biāo)溝通對(duì)象提供信息為目標(biāo)的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開(kāi)拓性廣告。其目的在于建立基本需求，即使市場(chǎng)需要某類(lèi)產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。
◆廣告目標(biāo)的分類(lèi)
對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi) 企業(yè)通過(guò)一系列的廣告活動(dòng)建立本企業(yè)的品牌偏好，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知程度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己品牌產(chǎn)品，以達(dá)到使消費(fèi)者放棄其它品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用自己品牌產(chǎn)品的目的。這種勸說(shuō)、誘導(dǎo)、說(shuō)服為目標(biāo)的廣告，叫做誘導(dǎo)性廣告，其目的在于建立選擇性需求，即使目標(biāo)溝通對(duì)象從需要其它品牌的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向自己品牌產(chǎn)品。從目前的廣告發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，有些誘導(dǎo)性廣告或者競(jìng)爭(zhēng)性廣告正在向比較性廣告發(fā)展，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，通過(guò)相同產(chǎn)品不同品牌在某些性能和功能方面的比較，宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。這種方法，可以說(shuō)是以己之長(zhǎng)，攻人之短。
提醒使用類(lèi) 一種產(chǎn)品在上市之前，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)廣告提醒消費(fèi)者，某種優(yōu)良的產(chǎn)品即將在市場(chǎng)上與大家見(jiàn)面，并告知購(gòu)買(mǎi)商品的地方。以提醒、提示為目標(biāo)的廣告，叫做提示性廣告，其目的在于使消費(fèi)者的生活中或大腦中長(zhǎng)期保持著某種產(chǎn)品的信息。如某些公司即使在自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售淡季，也仍然不停的進(jìn)行廣告宣傳，正是為了讓廣大消費(fèi)者不要遺忘他的的產(chǎn)品。另外一種與此廣告有關(guān)的廣告形式叫做強(qiáng)性廣告。強(qiáng)性廣告的目的是常常提醒使用自己產(chǎn)品的用戶(hù)選擇這種品牌的正確性。例如，日本的一些家電企業(yè)常常在廣告中描述用戶(hù)對(duì)自己產(chǎn)品的稱(chēng)贊。
◆廣告目標(biāo)的要求
目標(biāo)遠(yuǎn)大的，辭藻華麗的，都不能稱(chēng)之為好的廣告目標(biāo)，這要求我們的企業(yè)主不能好高務(wù)騖遠(yuǎn)，也不能盲目追求廣告詞的賞心悅目。

問(wèn)題：您在考慮一個(gè)廣告目標(biāo)時(shí)，究竟遵循了怎樣的要求或者原則呢？
◆廣告目標(biāo)的要求
符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的要求 廣告目標(biāo)必須在企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指導(dǎo)下作出。廣告目標(biāo)特別要反映出整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的重點(diǎn)，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時(shí)限、程度等。
清楚明確，可以被測(cè)量 廣告目標(biāo)不能含含糊糊、摸棱兩可，使得人們可以對(duì)其肆意解釋。廣告目標(biāo)無(wú)法被測(cè)量，將導(dǎo)致無(wú)法被準(zhǔn)確評(píng)估的廣告效果。
切實(shí)可行，符合實(shí)際 切實(shí)可行，符合實(shí)際的廣告目標(biāo)，是保證廣告活動(dòng)得以順利實(shí)行的前提條件，能夠被其他營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)接受。
要有一定的彈性 因?yàn)閺V告目標(biāo)要指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，所以一定要把環(huán)境變化的可能性考慮進(jìn)來(lái)。如果有必要，廣告計(jì)劃可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，因此這就要求廣告目標(biāo)有一定的彈性。
可以被分化為一系列具體的分目標(biāo) 一個(gè)大的廣告計(jì)劃常常要被分成幾個(gè)階段，分步來(lái)實(shí)行，而每一階段又必須有自己相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)，這都要求從總的廣告計(jì)劃中分割。
問(wèn)題與討論 百威啤酒恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)
百威啤酒是美國(guó)最暢銷(xiāo)、銷(xiāo)量最大的啤酒，被成為“啤酒之王”。 1981年，百威啤酒開(kāi)始進(jìn)入日本市場(chǎng)。
在進(jìn)入之前，百威首先為自己的產(chǎn)品確立了正確的廣告目標(biāo)。百威在對(duì)日本啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查之后，認(rèn)為作為社會(huì)上最具個(gè)人消費(fèi)能力的年輕人，應(yīng)該是百威啤酒的主要進(jìn)攻對(duì)象。因?yàn)槟贻p人最易對(duì)新鮮事物、運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝感興趣，喜愛(ài)多姿多彩的休閑生活，而且他們平時(shí)就最?lèi)?ài)喝啤酒以外的烈性酒。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
設(shè)定了目標(biāo)之后，百威即把重點(diǎn)放在雜志廣告上，專(zhuān)攻年輕人市場(chǎng)，并推出特別精印的激情海報(bào)加以配合。廣告的訴求重心則是極力強(qiáng)化品牌知名度，以突出美國(guó)最佳啤酒的高品質(zhì)形象。在行銷(xiāo)的第一、二個(gè)階段里，傳播概念都建立在“全世界最有名的高品質(zhì)啤酒”上，視覺(jué)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在標(biāo)簽和包裝上。
問(wèn)題與討論 百威啤酒恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)
為了保證廣告效果，百威授權(quán)給有責(zé)任感的的日籍員工來(lái)判斷廣告的影響力，并同意用日本的方式，選擇最具有強(qiáng)烈訴求的語(yǔ)言進(jìn)行表現(xiàn)。在恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)指導(dǎo)下，百威啤酒廣告獲得了空前的成功。1982年，百威啤酒比1981年提高了50%銷(xiāo)售額。
后來(lái)，百威啤酒推出了多種不同的廣告，而且廣告媒體也從雜志上逐漸擴(kuò)展到海報(bào)、報(bào)紙、促銷(xiāo)活動(dòng)上。1984年竟然取得了銷(xiāo)售200萬(wàn)瓶的業(yè)績(jī)。
問(wèn)題：當(dāng)您制定一個(gè)廣告計(jì)劃時(shí)，您會(huì)首先找準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)嗎？
問(wèn)題與討論 福特公司神秘而消極的廣告
1957年，福特汽車(chē)公司推出了1958年新型車(chē)—埃澤爾車(chē)。為了投產(chǎn)埃澤爾車(chē)，福特用了十年的時(shí)間去調(diào)查、計(jì)劃、準(zhǔn)備和研究。在研究之后，認(rèn)為這種新車(chē)應(yīng)具備漂亮?xí)r髦的特性，以供不斷晉升的年輕經(jīng)理或?qū)I(yè)人員的家庭使用，因而，廣告和推銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)強(qiáng)調(diào)這個(gè)主題。
但是，在1957年7月《生活》雜志上出現(xiàn)的埃澤爾車(chē)的廣告卻是：一輛飛馳而模糊不清的汽車(chē)，旁邊寫(xiě)著：“近來(lái)有一些神秘的汽車(chē)出現(xiàn)在公路上”。甚至在8月底以前所有廣告中的埃澤爾車(chē)都是半遮半露的。
問(wèn)題與討論 福特公司神秘而消極的廣告
9月埃澤爾車(chē)真的投放市場(chǎng)之后，銷(xiāo)售量只達(dá)到計(jì)劃的五分之一。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人認(rèn)為，廣告中的埃澤爾車(chē)是一種代表著汽車(chē)的新革命，但事實(shí)上并非如此。到1960年，這種車(chē)大約為福特公司造成了一億美元的損失。這次廣告計(jì)劃的失敗在于，計(jì)劃內(nèi)容缺乏廣告目標(biāo)的有效監(jiān)督。

問(wèn)題：您怎樣保證您的廣告計(jì)劃和廣告目標(biāo)保持一致？
28 ◆導(dǎo)入語(yǔ)
在上節(jié)課，我們強(qiáng)調(diào)了廣告目標(biāo)的重要性和對(duì)制定廣告目標(biāo)的一些要求。但是作為市場(chǎng)中一種營(yíng)銷(xiāo)手段的廣告，畢竟是為了我們的產(chǎn)品達(dá)到一種銷(xiāo)售結(jié)果，因此一項(xiàng)廣告的最終成功與否，不僅要求對(duì)廣告制定正確的廣告目標(biāo)，更要求我們實(shí)施恰當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略決策。
確定戰(zhàn)略范圍
摘要：針對(duì)不同的市場(chǎng)確定不同的廣告戰(zhàn)略，因此在實(shí)施一項(xiàng)廣告活動(dòng)之前，您首先應(yīng)該確準(zhǔn)您實(shí)施戰(zhàn)略的范圍是怎樣的?！?

問(wèn)題：面對(duì)您要實(shí)行廣告計(jì)劃的市場(chǎng)，您將怎樣選擇恰當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略決策？
確定戰(zhàn)略范圍
廣告戰(zhàn)略決策一個(gè)重要的作用，在于可以把整個(gè)廣告目標(biāo)進(jìn)行分割，分割為一系列具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)。因此在確定具體的廣告戰(zhàn)略決策之前，您首先要搞清楚廣告戰(zhàn)略決策的范圍。也就是您的廣告戰(zhàn)略決策是面向總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略還是面向細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略。
面向總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略是一種無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是把市場(chǎng)看作同性質(zhì)的，他們之間不存在個(gè)性。因此這時(shí)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品必須是大眾化用品。采用這種戰(zhàn)略，廣告活動(dòng)必須充分考慮如何符合普通大眾的口味。第一，廣告的文字必須是大眾化的；第二，廣告所刊登的媒體必須是普通消費(fèi)者喜歡的大眾媒體；第三，產(chǎn)品必須長(zhǎng)期保持穩(wěn)定、統(tǒng)一的形象。
確定戰(zhàn)略范圍
面向細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略是一種差別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)要把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出本企業(yè)產(chǎn)品可以進(jìn)行推銷(xiāo)的若干分隔市場(chǎng)，以及向不同分隔市場(chǎng)推銷(xiāo)的不同產(chǎn)品。與此相適應(yīng)，廣告運(yùn)動(dòng)不能再是大型的統(tǒng)一行動(dòng)，而應(yīng)該采用企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品廣告相結(jié)合的方式。尤其是要有針對(duì)性，根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性，確定廣告?zhèn)€性，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)做不同廣告，而且要以不同的勸說(shuō)方式在各種針對(duì)性強(qiáng)的媒介上推出。
◆以產(chǎn)品性質(zhì)為依據(jù)
摘要：市場(chǎng)的范圍只是決定廣告戰(zhàn)略決策的一個(gè)方面，同時(shí)產(chǎn)品的性質(zhì)也決定著廣告戰(zhàn)略決策的內(nèi)容?！?

問(wèn)題：您怎樣將產(chǎn)品性質(zhì)的因素充分地貫徹到您廣告戰(zhàn)略決策中？
◆以產(chǎn)品性質(zhì)為依據(jù)
產(chǎn)品的性質(zhì)決定了產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的意義，成為影響廣告戰(zhàn)略決策的主要因素之一。這一因素決定廣告戰(zhàn)略決策主要分為滿(mǎn)足基本需求的戰(zhàn)略和滿(mǎn)足選擇需求的戰(zhàn)略。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的需求是基本需求時(shí)，這種產(chǎn)品必然是能夠?yàn)橄M(fèi)者的基本生活需要提供便利。為了更有效地推銷(xiāo)這類(lèi)產(chǎn)品，滿(mǎn)足基本需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說(shuō)方式如下：
（1）盡量采用大眾化的語(yǔ)言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和詞匯；
（2）以實(shí)例、對(duì)比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來(lái)加強(qiáng)勸說(shuō)效果；
（3）突出產(chǎn)品的物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用，甚至可以公布參考性?xún)r(jià)格，以證實(shí)產(chǎn)品的價(jià)格之低廉；
（4）可以有一定程度的夸張和噱頭，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理期望；
（5）對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量、售后服務(wù)方式等進(jìn)行宣傳，以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決心；
（6）塑造產(chǎn)品形象應(yīng)注意大眾化、實(shí)惠的特點(diǎn)。
◆確定最佳的戰(zhàn)略方式
如果一種產(chǎn)品是滿(mǎn)足其選擇需求時(shí)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)這種產(chǎn)品時(shí)情緒化的因素會(huì)起很大作用。為了迎合消費(fèi)者的這些需求，要求廣告的勸說(shuō)方式為：
（1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告勸說(shuō)的重點(diǎn)。
（2）加重情感成分，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象的羨仰之情，突出擁有這一產(chǎn)品后消費(fèi)者將會(huì)有的風(fēng)度。
（3）通過(guò)氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品的高檔次和高價(jià)格，吸引消費(fèi)者注意。
（4）對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售地點(diǎn)做若干限度，加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品時(shí)所能獲得的心理滿(mǎn)足。
（5）廣告語(yǔ)言要美好動(dòng)人，格調(diào)優(yōu)雅。
◆確定最佳的戰(zhàn)略方式
摘要：如果說(shuō)市場(chǎng)分析決定了廣告戰(zhàn)略決策的范圍，產(chǎn)品分析決定了性質(zhì)，那么對(duì)消費(fèi)者的分析則決定了戰(zhàn)略決策的方式。因此您應(yīng)該明白怎樣的策略對(duì)消費(fèi)者才是最有效的?！?

問(wèn)題：您怎樣保證在實(shí)施戰(zhàn)略決策的時(shí)候，采取最適合您的方式？
◆確定最佳的戰(zhàn)略方式
在方式上講，廣告戰(zhàn)略決策分為推出需求戰(zhàn)略和拖拉需求戰(zhàn)略。推出需求廣告的形式是：產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售了，廣告同時(shí)也在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告和直接銷(xiāo)售緊密聯(lián)系起來(lái)。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)一般情況下采用的，所以也是十分普遍的。之所以稱(chēng)其為推出需求，是因?yàn)閺V告的作用是推動(dòng)需求去接受產(chǎn)品的供給，促進(jìn)銷(xiāo)售。
拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn)略雖然被企業(yè)采用的不多，但也絕不是十分罕見(jiàn)的。在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)準(zhǔn)備把一種新產(chǎn)品推出之前，或者是企業(yè)準(zhǔn)備把一種產(chǎn)品在一個(gè)新的市場(chǎng)中推出之前，就開(kāi)始對(duì)這種產(chǎn)品做廣告宣傳，讓消費(fèi)者未見(jiàn)產(chǎn)品先見(jiàn)廣告，當(dāng)這些廣告帶動(dòng)（拖拉出）消費(fèi)者的需求后，再讓產(chǎn)品正式上市銷(xiāo)售。
◆確定最佳的戰(zhàn)略方式
拖拉需求廣告戰(zhàn)略把廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷(xiāo)售的先鋒，如果運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)大大促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是也必須承擔(dān)兩重風(fēng)險(xiǎn)。這兩重風(fēng)險(xiǎn)都產(chǎn)生于在拖拉需求廣告戰(zhàn)略下消費(fèi)者先了解到的是廣告中的產(chǎn)品，而非市場(chǎng)中的產(chǎn)品。第一重風(fēng)險(xiǎn)：由于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的信息首先是是廣告宣傳，所以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象來(lái)自廣告。如果廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費(fèi)者的潛在需求欲望，或者廣告中產(chǎn)品的形象是消費(fèi)者不喜愛(ài)的，那么產(chǎn)品將很難再在這一市場(chǎng)中銷(xiāo)售出去。另一重風(fēng)險(xiǎn)是，企業(yè)采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，一定有一段猶豫時(shí)間，以便廣告宣傳產(chǎn)生效果，拖拉出消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望來(lái)。但是，在這一段猶豫時(shí)間中，市場(chǎng)上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能及時(shí)滿(mǎn)足這些需求，所以完全有可能為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了可乘之機(jī)。
◆確定最佳的戰(zhàn)略方式
因此拖拉需求廣告戰(zhàn)略就一定要具備下述條件中的若干個(gè)： （1）廣告主企業(yè)本身必須財(cái)力雄厚，經(jīng)營(yíng)狀況良好，有實(shí)力承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更有實(shí)力同可能的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗。 （2）新產(chǎn)品的潛在的消費(fèi)者或用戶(hù)很多，即使有若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)涉足這一市場(chǎng)，也不會(huì)嚴(yán)重影響廣告主的營(yíng)銷(xiāo)地位。 （3）廣告主準(zhǔn)備推出的產(chǎn)品是十分先進(jìn)、高科技的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)無(wú)法馬上仿制出來(lái)，無(wú)法對(duì)廣告主的新產(chǎn)品構(gòu)成直接的威脅。 （4）廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)新水準(zhǔn)提高，在著重宣傳產(chǎn)品本身的同時(shí)，突出本企業(yè)的商標(biāo)牌號(hào)。 （5）廣告主企業(yè)對(duì)推出這一產(chǎn)品已有十足的把握，能夠在必要的時(shí)候提前讓產(chǎn)品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。
問(wèn)題與討論 “百愛(ài)神”成功的廣告策略
1988年，上海家化推出了美加凈百愛(ài)神（POISON）香水。為了把百愛(ài)神香水成功地推入市場(chǎng)，上海家化擬定了正確的產(chǎn)品策略和廣告策略。在廣告策略方面，他們首先采用了欲擒故縱的懸念手法，旨在激發(fā)大眾的注意和興趣，為百愛(ài)神香水創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境。企業(yè)在香水推出時(shí)只強(qiáng)調(diào)香型的獨(dú)特和造型的新穎，而對(duì)POISON避而不談。為了配合廣告的推出造成一定的聲勢(shì)，企業(yè)又舉辦了“美加凈百愛(ài)神香水禮品贈(zèng)送”活動(dòng)。同時(shí)在一些社會(huì)上知名的大眾媒體刊發(fā)“毒藥香水”的看法。一時(shí)間，“百愛(ài)神”成了上海街頭巷尾的熱門(mén)話(huà)題。
問(wèn)題與討論 “百愛(ài)神”成功的廣告策略
隨后，企業(yè)抓住大好時(shí)機(jī)實(shí)施廣告策略的第二階段，在上?！督夥湃?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》等大報(bào)刊登“美加凈百愛(ài)神香水鳴謝啟示”，電視上記者采訪(fǎng)調(diào)香師，將“POISON”的來(lái)由，百愛(ài)神香水的特點(diǎn)做了全面的介紹。
百愛(ài)神香水廣告的成功，一是因?yàn)檫\(yùn)用了成功的廣告策略；二是選擇了最佳的時(shí)間；三是選擇了合適的媒體。
問(wèn)題：當(dāng)您在實(shí)施一項(xiàng)廣告戰(zhàn)略決策的時(shí)候，您會(huì)考慮到哪些制約決策成功的因素？
問(wèn)題與討論 樂(lè)樂(lè)康由盛到衰的廣告策略
以前，我們?cè)v述了一個(gè)樂(lè)樂(lè)康玩具公司因成功的廣告活動(dòng)紅遍鄭州城的案例。然而，好景不長(zhǎng)，沒(méi)有過(guò)幾個(gè)月，樂(lè)樂(lè)康的營(yíng)業(yè)額卻連續(xù)下滑，生意冷清。最終在開(kāi)業(yè)的14個(gè)月之后，被迫關(guān)閉了。那是什么原因呢？
樂(lè)樂(lè)康開(kāi)業(yè)之后，首先市場(chǎng)定位從產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足兒童興趣為主，從單純的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)向租賃為主。其次，運(yùn)用了恰當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略決策。經(jīng)營(yíng)者不僅在媒體上作廣告，而且派大量的員工到各幼兒園、小學(xué)及公園等兒童活動(dòng)場(chǎng)所流動(dòng)作廣告；實(shí)行獨(dú)一無(wú)二的累計(jì)價(jià)格優(yōu)惠等一系列措施，使得樂(lè)樂(lè)康玩具公司在很短的時(shí)間內(nèi)，紅遍鄭州。
問(wèn)題與討論 樂(lè)樂(lè)康由盛到衰的廣告策略
但是，在成功之后，樂(lè)樂(lè)康卻沒(méi)有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略決策。他們首先沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，樂(lè)樂(lè)康的目標(biāo)越來(lái)越不明確，宣傳依舊按照原來(lái)的模式進(jìn)行，致使廣告缺乏針對(duì)性。當(dāng)大家對(duì)其業(yè)務(wù)熟悉，而導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑之后，樂(lè)樂(lè)康仍沒(méi)有拿出讓人感興趣的內(nèi)容來(lái)吸引人。最終他們沒(méi)有制止住這種局面。

問(wèn)題：在什么情況下，您會(huì)考慮到對(duì)您所進(jìn)攻的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略決策？


談判的技巧和原則(ppt)