破解消費者心理的黑匣子(ppt)
破解消費者心理的黑匣子
第一講：
基本概念
營銷 ----
是個人或群體自由交換產(chǎn)品或服務(wù),以滿足各自需要或欲望的一種社會過程
產(chǎn)品 ----
是人們?yōu)楂@取、使用、或消費而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西
市場 ----
有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合
營銷的過程(略)
確定目標消費者（細分市場）


開發(fā)產(chǎn)品（概念）


有效傳播（廣告）


行為達成
困擾營銷的主要問題
如何找到市場突破口？

為何以往成功的營銷方式如今效果不好了？

在眾多看似有道理的方法中如何選擇有效的方法？

創(chuàng)造性的營銷方法如何能不斷產(chǎn)生？

營銷工作是藝術(shù)性的還是科學性的？
營銷透視-1
寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功
海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。
聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤顏卻失??；佳潔士在三年內(nèi)基本打敗皓清。

消費者透視-1
莉莉要告別大學生活開始工作了
她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。
她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；
之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；
最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！

自我概念與生活方式
自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。
它是自己對自己的感知和情感。
你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。
生活方式是一個人自我概念的外在表述
文化與價值觀決定了是否平衡
價值觀分為自我導向，他人導向，環(huán)境導向三種
擁有物與延伸的自我
某些產(chǎn)品對我們而言具有相當豐富的含義，這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。
某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機部分。
從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。
如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。
相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。

不同消費者的行為對比
謝明走進手機市場
他的充電器丟了
他明天就要出差
他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器
促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機
他走出店內(nèi)
忽然有一種沖動要換手機
走進店里，他又不想太浪費
最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元
因為他見到一個配送的電池充電器
宋成走進手機店
他今天發(fā)了工資
他剛認識了一個女孩
他希望改善自己的形象
促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機
他覺得不夠時尚
經(jīng)過仔細觀察，他注意到東信的一款彩屏手機
只要1200元，還送許多配件
他猶豫是否要再比較一下，明天再買
他獲知今天是促銷最后一天
他于是到銀行取出錢，購買了這款手機

第二講：
產(chǎn)品分析與消費群細分
產(chǎn)品分析與市場細分
同樣的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的

不同的產(chǎn)品對于同一個人的意義是不同的

市場是一群具有共同需求的人群
產(chǎn)品分析
消費者產(chǎn)品參與的基本模型
市場細分
市場細分的標準：
自我概念細分
動機細分
需求細分

與消費者行為相關(guān)的文化價值觀
他人導向：
個人與集體
擴充家庭與有限家庭
年輕與年長
男性與女性
競爭與合作
多樣與一統(tǒng)性
環(huán)境導向：
清潔
風險與安定
解決與宿命
自然與人工
績效與等級
傳統(tǒng)與變化

第三講：
基本概念
賣點----
是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)

概念----
是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。
動機生成理論
動機的動力
動機理論-1
動機理論-2
心理動機理論
平等一致
歸因
歸類
線索
獨立
自我表現(xiàn)
自我防御

自我強化
人際關(guān)系
模仿
求新
出風頭
動機與知識體系(方法目的鏈)
工具性的價值和終極價值
終極的價值(理想的最終生存狀態(tài))
社會和諧
世界和平
平等(生而平等)
自由(獨立自主)
國家安全
拯救(永恒的生命)
個人滿足
社會認可
舒適的生活
快樂(愉快的生活)
成就感
動機的結(jié)構(gòu)圖
動機與牽連事物
負面影響重要性
錯誤購買的主觀頻率
快樂價值
標志價值
動機與產(chǎn)品概念
動機是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的
對動機的了解使營銷者更好地設(shè)計產(chǎn)品概念
概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動機開發(fā)
獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā)
概念開發(fā)
第四講：

什么是廣告
廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度
廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識
廣告是邏輯與情感的結(jié)合體
廣告用于影響人類由動機產(chǎn)生到習慣形成的多個過程

廣告與態(tài)度理論
廣告的核心目的是改變與強化消費者態(tài)度
態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生
廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素
有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系-1
Fishbein認知態(tài)度理論
態(tài)度測量
測量信念(功能)

測量情感

測量反應(yīng)
態(tài)度改變理論
改變情感成分
條件反射
廣告情感
更多接觸
改變行為成分
試用-操作條件反射

第五講：

感知與認知
知覺理論
學習的特點
學習強度
重要性
強化
重復
意象
消退
刺激泛化
刺激辨別
反應(yīng)環(huán)境

傳播與記憶：記憶的特點
階梯式記憶過程
感覺記憶
短時記憶
長期記憶
圖式記憶
腳本記憶
知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)
品牌建立與學習
選擇合適的學習方式設(shè)計廣告，可以大幅提高廣告的效率

通過對學習方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因

強化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強化學習特點來實現(xiàn)
品牌與概念建立方法
多維強化法
特點認知—一維強化—二維強化—三維強化

單一高強度法---單一/高對比/連續(xù)重復

類比法
第六講：
包裝
營銷透視
寶潔公司共有29種標準的包裝市場研究方法，每一個新的包裝都需要進行功能和概念兩個方面的考核

歷史上，一個好的包裝獨立可以帶來20%的市場占有率增長。
行為符號學
對顏色的自動感知反應(yīng)

包裝與符號學
應(yīng)用符號學原理設(shè)計的包裝可使嘗試率增長20%以上，減少廣告投放
符號學包裝可進行自然銷售
符號學包裝可以強化或弱化功能
符號學包裝可以提高銷售價格
消費者透視
莉莉和女友去逛街，她想買一些化妝品，她注意到商場另一角很多年輕的女孩兒聚在一起。原來是一家飾品店在搞一個叫“女孩兒家”的促銷活動，看著充滿女孩兒味的干花，娃娃，手絹，她想象著她宿舍的另一種感覺。

她最后花了幾乎身上所有的錢買了許多小東西興沖沖的沖回家。
促銷是什么
促銷是一種改變消費者消費計劃與習慣的營銷模式

促銷利用了人類的情緒
情緒與情感
促銷與情緒
對情緒的研究是設(shè)計創(chuàng)意促銷方法的主要手段

不同的消費群的情緒激發(fā)條件不同
終端賣場
情景與賣場
賣場的所有工作都應(yīng)圍繞情景展開

情景因素對消費者有雙向影響，可以擴大消費，也可減少

終端陳列
本次課程圓滿結(jié)束

破解消費者心理的黑匣子(ppt)