消費(fèi)者購買行為(ppt)

第六章
消費(fèi)者購買行為
蘇云華 著

 6.1 影響消費(fèi)者購買行為因素
 6.2 新產(chǎn)品的購買決策過程
 6.3 組織購買決策
 6.4 結(jié)語---問題與討論

6.1 影響消費(fèi)者購買行為因素
 消費(fèi)者的購買決策是深受文化、社會、個人及心理因素等的影響。

 消費(fèi)者購買行為影響因素：
6.1.1 文化因素
 文化因素對消費(fèi)者的影響又可以分為主文化與次文化等二方面。

1. 主文化：一般社會中主要的認(rèn)知及行為影響，即為
主文化。

2. 次文化：每個文化都有較小的次文化，次文化的群
體基于共同的生活經(jīng)驗(yàn)和生活環(huán)境等而享
有共同的 價值體系。

 次文化的種類主要有三種：

1. 宗教群體---各有不同的信仰、偏好與禁忌。
（包括佛教、道教、天主教、基督教等宗教）
2. 種族群體---
（如漢族、滿族、回族或是臺灣的外省人、原住民）
3. 地理區(qū)---
（例如中國大陸的東北、華北、華中、華南等地區(qū)）
6.1.2 社會因素
 消費(fèi)者行為亦受到社會因素的影
響，社會因素包括消費(fèi)者的家庭、
其所參與的群體和其所屬的社會階
層等。

1. 家庭:
(1) 夫妻與子女的購買角色
(2) 家庭生命周期 (family life cycle)：
是指一個人所經(jīng)歷的各個生命
階段。每一個生命周期階段都
有不同的購買或行為型態(tài)。

2. 參考群體
參考群體系指其所有能對某一個人的態(tài)度或行為產(chǎn)生
直接或間接影響的個人或群體。
 深受參考群體影響的產(chǎn)品或品牌，營銷人員必須設(shè)法去
接觸并且嘗試去影響參考群體的意見領(lǐng)袖。



3. 社會階層

 消費(fèi)者的購買行為亦與其階層背景有關(guān)，社會階層并
不由單一因素所決定，而是由職業(yè)、所得、教育、財(cái)
富和其它因素共同來決定。

 分屬不同的社會階層則往往會有不同的購買行為。

6.1.3 個人因素
 消費(fèi)者的購買決策亦受到若干個人因素的影響。這些
因素包括年齡、職業(yè)、所得、生活型態(tài)和自我形象等。

6.1.4 心理因素
 消費(fèi)者的購買決策亦受到若干的心理因素的影響。這
些心理因素包括學(xué)習(xí)、動機(jī)、知覺、信念與態(tài)度等。

 知覺三種認(rèn)知過程：

處于相同動機(jī)及情境的兩個人，可能因?yàn)閷訖C(jī)的知覺
不同而會產(chǎn)生出不同的行為。主要是因?yàn)橄铝腥N認(rèn)知
過程所造成的。

6.2 新產(chǎn)品的購買決策過程
 新產(chǎn)品采用過程的各個階段：
消費(fèi)者在采用一新產(chǎn)品時，從一開始的信息取得到最后
真正購買的過程。
 區(qū)分為五個階段：
6.2.2 接受新產(chǎn)品的消費(fèi)者分類
 透過接受新產(chǎn)品創(chuàng)新程度的高低，將消費(fèi)者區(qū)分為五種
類型：

 新產(chǎn)品的消費(fèi)者分類：
6.3 組織購買決策
 組織購買行為
組織、企業(yè)市場或工業(yè)市場是一群非常特殊的消費(fèi)群，
組織市場購買比例相對而言比一般消費(fèi)者購買量來得大。
故必須相當(dāng)清楚該組織購買行為和采購者的需求、動機(jī)、
資源，以及如何形成購買行為等的過程。
 組織市場的類型
組織市場主要可以區(qū)分為三種：
1. 工業(yè)市場
2. 中間商市場
3. 政府市場

 組織市場的特性
企業(yè)市場與消費(fèi)者市場這兩類市場最主要的差異在于
市場結(jié)構(gòu)與需求特性、購買單位的本質(zhì)、決策型態(tài)和
決策程序等的不同。

 組織購買行為模式
對于企業(yè)營銷人員來說，必須要能完全掌握各式各樣的行
銷刺激與其刺激后的反應(yīng)，如同消費(fèi)者購買模式。





 工業(yè)購買過程中的主要階段

工業(yè)購買過程中之主要階段大致可以區(qū)分為八個流程：



 主要購買情境類型
組織購買情境主要可以分為三類：
1. 單純購買---這是屬于較為例行的購買決定。
2. 新采購任務(wù)---這是需要經(jīng)過較為詳細(xì)思考的研究才購
買之行為。
3. 修正再購---介于兩者之間的購買行為，此一購買行為
則是部分購買物需要研究才會購買之行為。

 系統(tǒng)采購(systems buying)：
系統(tǒng)采購是指企業(yè)采購者喜歡從單一供貨商身上購買一
整套完整的解決方案或產(chǎn)品，而不是只有零星的購買決
策。

 主要購買情境之類型與企業(yè)采購程序的關(guān)系：
問題與討論
尋找國內(nèi)一家企業(yè)或工廠
 擔(dān)任采購課長應(yīng)具備哪些能力或特質(zhì)?
 該公司在做組織購買時,主要考慮哪些因素?
 以哪些準(zhǔn)則來評估供貨商?
 該公司在做組織購買時,決策的程序?yàn)楹危?
5. 其它與組織購買有關(guān)之因素

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