顧客不是上帝(ppt)
顧客不是上帝
主講：王榮民

講座大綱
1，顧客價值和顧客滿意是什么？領(lǐng)先的企業(yè)怎樣創(chuàng)造和讓度顧客價值和顧客滿意？
2，什么產(chǎn)生高績效的業(yè)務(wù)？
3，公司如何吸引顧客和維持顧客？
4，公司如何改進(jìn)顧客盈利性？
5，公司如何實踐全面質(zhì)量營銷？
1－1、顧客價值（Customer Value)
顧客價值即顧客讓渡價值（Customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差。
總顧客價值(total customer value)就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。
總顧客成本(total customer cost)是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時預(yù)計發(fā)生的費用。


一、確定顧客價值和滿意 （Defining Customer Value and Satisfaction)
在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品之間如何進(jìn)行判斷選擇呢？
顧客行為假設(shè)：顧客是在尋找成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人。
選擇標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)為能讓度最大價值的產(chǎn)品。
作用：提供物能否滿足顧客的價值期望直接影響顧客滿意和重復(fù)購買的可能性。

1－2，顧客滿意 (Customer Satisfaction


顧客滿意是指一個人購買和使用產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的感知的效果（perceived performance ）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

讓渡價值最大化分析框架的管理學(xué)含義
1，營銷者必須從總的顧客價值，總的顧客成本和顧客讓度價值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。
2，讓度價值最大化模型給營銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價值的兩個途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。

產(chǎn)品感知效果 （product`s perceived performance)
產(chǎn)品感知效果是顧客在購買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(resulting experience)所形成的對產(chǎn)品讓度價值的認(rèn)知。
顧客對產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓度價值來度量。
顧客感知的讓度價值
＝顧客感知的總價值－顧客感知的總成本

顧客期望 （Customer Expectation)


顧客對產(chǎn)品期望的形成：過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種建議、銷售者和競爭者提供的信息和許諾等。

滿意與不滿意顧客的消費行為
1，不滿意顧客往往是減少購買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。
2，一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商。
3，十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。因為高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(loyalty)。

形成顧客忠誠的關(guān)鍵是向顧客讓度更高的價值
價值缺口(value gap)＝顧客價值－品牌價值
=顧客感知價值(customer perceived value)
－品牌承偌價值（brand promised value)



品牌承偌價值的水平由兩個要素決定：
品牌開發(fā)和品牌形象(承偌的價值建議)
企業(yè)的核心過程(實現(xiàn)價值承偌)
顧客感知價值的水平由兩個要素決定：
價值建議(value propositions)
價值讓度系統(tǒng)(value-delivery system)(讓度和使顧客感知)

顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量4種方法 (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction)
投訴和建議制度
(Complaint and suggestion systems)

一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費電話的”顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。

佯裝購物者
(Ghost Shopping)
顧客滿意調(diào)查
(Customer satisfaction
surveys)

分析流失的顧客
(Lost customer
analysis)


在顧客滿意調(diào)查中存在的陷井
1，營銷者在調(diào)查之前討好將被調(diào)查的顧客。
2，營銷者在調(diào)查中有意排除不滿意者。
3，顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步。

二、高績效業(yè)務(wù)的特征
阿瑟·李特爾咨詢公司（1992〕提出了一個高績效業(yè)務(wù)特征的模型。認(rèn)為利益攸關(guān)者、過程、資源和組織是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素。
在50年代, 企業(yè)專注于提高生產(chǎn)效率。
在60和70年代，公司熱衷于企業(yè)收購和業(yè)務(wù)的多樣化方案，以追求成長和利潤。
在80年代，公司決定堅持經(jīng)營其熟悉的業(yè)務(wù)。
今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務(wù)。

核心能力的特點 Characteristics of core competence
1，能帶來競爭優(yōu)勢地位
2，有較為廣泛的應(yīng)用寬度(延展性)
3，能帶給顧客高的附加價值
4，具有獨特性(專有性，不易模仿accrue


能帶來競爭優(yōu)勢地位
企業(yè)的核心能力能帶來競爭優(yōu)勢地位是其區(qū)別于其它基本能力的必要條件。
反過來說，如果核心能力不能帶來競爭優(yōu)勢地位則就不能稱之為核心能力。

能帶給顧客高的附加價值
核心能力能真正滿足顧客的核心需求，帶給顧客高的附加價值。
區(qū)別核心能力與非核心能力的標(biāo)準(zhǔn)之一是它是否帶給顧客所需要的核心利益


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