NGO的品牌效應(yīng)及品牌創(chuàng)造(ppt)

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

NGO的品牌效應(yīng)及品牌創(chuàng)造(ppt)


NGO的品牌效應(yīng)及品牌創(chuàng)造
要點(diǎn)總結(jié)
品牌就是將組織學(xué)行動(dòng)的“功績”歸于組織身上,產(chǎn)生“組織身份”。組織做了很多事情未必就有其相應(yīng)的品牌,需要將這些成績轉(zhuǎn)化為“組織的身份”才行。
組織身份一旦形成會產(chǎn)生這樣的作用:內(nèi)容凝聚、特征突出、整體拔高乃至于光環(huán)效應(yīng)。
品牌通常不是做品牌本身做出來的,而是做事業(yè)做出來的。
但是,如果將品牌技術(shù)運(yùn)用到組織內(nèi)部、運(yùn)用到項(xiàng)目范圍內(nèi),產(chǎn)生“內(nèi)部品牌”,將會有巨大的潛力。
一、什么是品牌:獨(dú)特性-身份-專有

一個(gè)事例。

一個(gè)聚光點(diǎn),內(nèi)容凝聚于此,你被確定,你有了一個(gè)身份。
1.有了一個(gè)身份:確定作用
確定與否是不一樣的,我們經(jīng)常沒有身份,“XX組織”的稱呼經(jīng)常是不知道在稱呼誰。
組織做了很多事情未必就有其相應(yīng)的品牌,需要將這些成績歸于組織身上,轉(zhuǎn)化為“組織的身份”才行。
這是最基本的品牌內(nèi)容,沒有好與壞之分,但十分重要,是最基本點(diǎn)品牌。因?yàn)橛兴⒉蝗菀?,有了之后就產(chǎn)生了質(zhì)變。
2.身份之上,凝聚內(nèi)涵:凝聚作用

我們組織的所有內(nèi)涵都凝聚在這一身份之中。沒有身份,內(nèi)涵就失去了著落。
3.組織的特征被突出出來:突出作用

特征內(nèi)容在身份中被突出出來。
有了身份、特征被突出之后,組織實(shí)際上得到一定程度的拔高。
4.有了身份以后就可以被談?wù)摗⒃u價(jià)、獲得聲望

因而,可以獨(dú)立產(chǎn)生作用:它是“最棒的”。內(nèi)容:不知;依據(jù):聽人說而已。
5.其間的邏輯是:

①組織內(nèi)涵的特征→②聚攏而確定身份→③特征被突出出來→④該身份在社會中獲得相應(yīng)的聲望→⑤聲望可以脫離本原的特征而獨(dú)立發(fā)揮作用。
6.其中最基本的內(nèi)容: 人們都追求自己有一個(gè)身份

組織即如人,在工商企業(yè)界,品牌也被當(dāng)成人格看待。他們都追求身份。
北京師范大學(xué)標(biāo)志
北師大社會發(fā)展與公共政策研究所標(biāo)志
國艾辦中英艾滋病策略支持項(xiàng)目標(biāo)志
人們?yōu)槭裁茨敲粗匾曌约旱纳矸荩?
為什么自己在社會中有一個(gè)身份、有一個(gè)“品牌”?
答案是:社會中的“有”、“無”之別。被注意,之后才能有機(jī)會,才能進(jìn)入別人的視野。
一段散文故事。


“被注意到”,這正是身份,是品牌,而不管是不是名牌。

人天生地就會追求這一點(diǎn),不需要大人教他。但是,組織沒有本能,組織不會自己知道該去追求品牌的。
但組織管理者知道。于是,企業(yè)組織宣傳自己、表達(dá)自己。
有些時(shí)候,這一宣傳就是告訴你一個(gè)名字,叫你到商場購物時(shí),能夠注意到它。
6.結(jié)論
需要將自己的組織特征拿出來,形成身份,凝聚起內(nèi)涵、突出內(nèi)涵、拔高組織,而不管會不會形成更進(jìn)一步的名牌效應(yīng)。
注意,許多人一聽你是XXX,完全可能根本不再區(qū)分,將你歸于XXX的一大類,你根本沒有身份,沒有品牌。
二、NGO品牌與企業(yè)品牌的不同

二者的共同處:NGO的品牌具有與商品品牌一樣的身份、凝聚與突出作用,這里同樣是利用品牌凝聚起一份內(nèi)涵,使得效果超越了本原的情形。
除此之外,在以下幾個(gè)方面差異巨大。
1.商業(yè)品牌的產(chǎn)生特征
回顧品牌的產(chǎn)生過程:
①組織內(nèi)涵的特征→②聚攏而確定身份→③特征被突出出來→④該身份在社會中獲得相應(yīng)的聲望→⑤聲望可以脫離本原的特征而獨(dú)立發(fā)揮作用。
在其中,企業(yè)(商品)品牌經(jīng)??梢栽竭^前三部,而從第“④”步開始,然后進(jìn)入第“⑤”步。
2.NGO領(lǐng)域:越來越需要從第一步做起
比如,我們不是去穿NGO生產(chǎn)的衣服,而是它生產(chǎn)的關(guān)愛、價(jià)值觀、友好和幫助!這樣的內(nèi)涵太實(shí)在、太深層、太認(rèn)真!
再比如:媒體報(bào)道企業(yè)什么內(nèi)容?報(bào)道NGO什么內(nèi)容?
總結(jié)為:
(1)NGO與商業(yè)品牌中凝聚的內(nèi)容不一樣:衣服vs.關(guān)愛;技術(shù)vs.理念、價(jià)值觀;營利vs.社會責(zé)任。NGO這樣深層的成分很難務(wù)虛。
(2)與“顧客”打交道斯NGO很難務(wù)虛,它不是為了贏取什么,而是為了真心幫助,所以很難務(wù)虛!
(3)NGO這里的品牌對象是“三邊”走向:針對三類群體而來的。
NGO品牌對象的三類群體:
第一類是受助者或工作對象,如果只有這一類群體,企業(yè)的品牌策略可以用的多一些,比如更多地使用一些純粹的技巧,把自己的調(diào)子唱得高一些。
第二類是資助方。這是更加理性地考察你的群體,他們希望你怎樣?
第三類群體是社會,是第三方:學(xué)者、媒體、評估機(jī)構(gòu)等。在他們之中的出名與身敗名裂遵循的是另一種情形。
三類群體的共同重合點(diǎn)就是你的務(wù)實(shí)和真正的卓越。而最佳的品牌策略也成了自己做、別人說。
問題分析:
這樣的做法好還是壞?組織建立初期,特別想做出一番事情,找資助方幫著出2000元錢將自己登載大公報(bào)上。
涉及到這樣幾點(diǎn):(1)組織的努力點(diǎn)在哪:依靠什么形成品牌;(2)品牌的定位是否太低?(3)低調(diào)的效果失去,差值效果。
最終,宣傳成了愛護(hù)自己的名聲,而不是為了出名!


3.結(jié)論
NGO品牌:2分技巧、8分實(shí)做。
NGO與商業(yè)品牌不一樣,需要實(shí)打?qū)嵉貜慕M織做起,需要從品牌過程的第一步做起,所以,稱為是“8分實(shí)做”。
NGO品牌有同樣具有商業(yè)品牌的身份、凝聚與突出作用,因而,又稱之為“2分技巧”。
三、NGO領(lǐng)域里“品牌”產(chǎn)生方式的變化
1.依賴于NGO組織的稀缺
2.依靠醒目事件
3.變動(dòng)方向:
越來越需要這樣的努力方向:
(1)長久的基礎(chǔ)性工作;
(2)深層次的工作
四、創(chuàng)造品牌: 需要的是真正做出獨(dú)特而卓越的工作

分為以下五個(gè)方面:

品牌管理+公信+智慧+事業(yè)+理念
1.追求出眾:事業(yè)心!

1-1.NGO重點(diǎn)地轉(zhuǎn)移
政府功能的“一進(jìn)一退”。
NGO的功能重點(diǎn):由極度缺乏點(diǎn)、敏感點(diǎn)→常態(tài)下:政府退出的領(lǐng)域
社會生活、文化生活成為核心之一。

1-2.事業(yè)空間的巨大潛力
核心方面:
社會文化
社會生活
社會選擇

做到了這里,資源來源就不一定是慈善基金會,還可以是整個(gè)社會。
2.理念
理念是組織的最高境界。原因:理念是人的最高境界,如同世界觀。人活著的最高境界是人的價(jià)值與意義,這是由一套行動(dòng)背后的理念決定的。
理念是最不可替代的,是行動(dòng)的頂峰。能做到的,未必能有理念。
雖然我們的NGO組織還經(jīng)常缺乏成型的組織理念,但是,卻有越來越多的組織認(rèn)識到它的重要性。
2-1.組織理念與組織品牌
品牌需要獨(dú)特性、個(gè)性化,而在低層次上,大家越來越趨同、一致,相互比較的層次進(jìn)入高層。它能夠提供別人提供不了的表達(dá)、觀念、價(jià)值。
品牌需要卓越,而越是與理念相結(jié)合的行動(dòng),越趨近于卓越,因?yàn)槔砟钍且粋€(gè)人的最高境界。
結(jié)論:品牌成長點(diǎn)的移動(dòng)方向:敏感點(diǎn)→行動(dòng)與事業(yè)→理念
“綠色流域”民間環(huán)保組織案例分析:

用自己的哲學(xué)理念來使自身與他人區(qū)分開來。

觀鳥、種樹、撿垃圾→宣傳→維權(quán)→參與決策→倡導(dǎo)。
2-2.理念對于組織使命的核心意義
問題分析1:NPO的身份與市場中的企業(yè)組織區(qū)別是什么?

問題分析2:咱們?yōu)槭裁磥碜鯪PO?

問題分析3:你怎樣幫助別人?僅僅是物質(zhì)上的嗎?

2-3.為什么NGO在文化提供中的地位越來越重要?

公共組織的保底性欲最大公約數(shù)。
大學(xué)生們自己怎么看?
非常贊同: 27.0%
贊同: 31.3%
較贊同: 18.6%
說不清: 8.8%
不太贊同: 8.1%
不贊同: 4.5%
很不贊同: 1.7%
2-4.問題:咱們的組織理念是什么?能夠成為你的價(jià)值觀嗎?再低一層次:你能感性化地理解嗎?
3.智慧
一個(gè)組織運(yùn)作需要智慧,這是位于理念、事業(yè)之前的成分,是后者的基礎(chǔ)。
問題分析
1.是否該寄去400元錢?
2.這個(gè)孩子該怎么救助?
3.這樣的寬容意味著什么?艾滋病領(lǐng)域分析。
4.我們將人權(quán)含義稍微廣義化,那么,最大的人的權(quán)利在于哪里?
5.環(huán)保NGO那里的階段性是否可以在我們這里重現(xiàn)?
環(huán)保NGO的階段性為:……維權(quán)→參與→倡導(dǎo)
組織運(yùn)作兩套深層路徑探討:
第一,只是做“差值”(幫助受困者),還做兼做“絕對值”(幫助整個(gè)人類)?

第二,只是關(guān)愛,還是兼做價(jià)值倡導(dǎo)?


4.公信
NGO的運(yùn)作已經(jīng)由蜂擁的淘金期向理性期過渡,呈現(xiàn)出以下變化的趨勢:

依據(jù)表面信息→依據(jù)公信力→公信+評估。
社會機(jī)制的含義:
你自己可能在千方百計(jì)地包裝自己,而別人則是在盡力尋求見到你的真實(shí)面目,最終依靠新人鏈條結(jié)合起來。
其中,中介機(jī)構(gòu)發(fā)揮了重要的作用:信息提供、評估機(jī)構(gòu),將人們之間難以直接建立的聯(lián)系給連接起來。
于是,酒香不怕巷子深。公民社會中的這一機(jī)制,如同市場中的機(jī)制。
當(dāng)前的一個(gè)機(jī)遇:主動(dòng)呈示出自己的財(cái)務(wù)、行動(dòng)、業(yè)績,向社會公開。
問題分析:
已經(jīng)做大和沒有做大之時(shí),什么時(shí)候更需要公信?
為什么總有人說企業(yè)管理的技術(shù)同樣可以移到NGO這里,但卻總是存在移動(dòng)的問題?
5.宣傳與品牌管理工作: “2分技巧”之所在
品牌管理技術(shù)有:

提出一個(gè)恰切的主題;
一個(gè)精煉的叫法;
一個(gè)恰當(dāng)?shù)南笳魑铮?
為品牌建立全面的識別系統(tǒng),使之對應(yīng)上組織獨(dú)特的行為與理念;
使品牌個(gè)性化、人格化、象征化;使它越來越像是一個(gè)實(shí)在的人。
NGO品牌比企業(yè)產(chǎn)品的品牌更“嬌氣”:不僅要求質(zhì)量,而且要求品質(zhì):眼中揉不得沙子;隨著品牌的形成,它成為一份資產(chǎn),需要單獨(dú)“呵護(hù)”、對待;維護(hù)品牌比創(chuàng)造品牌更不能犯錯(cuò)誤。
可能損害品牌的做法來自于組織整體利益(品牌利益)與單個(gè)人的利益、單個(gè)項(xiàng)目的利益、一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的利益之間的矛盾。
做了事情以后未必能夠形成品牌,未必形成組織身份的。可能的原因有:

主題分散,沒有聚焦點(diǎn);
所做事情分散聚焦于各個(gè)個(gè)人身上,而不是組織身上;
所取得的成績沒有特色、沒有深度或沒有力度。
結(jié)論:尊重自己和愛護(hù)自己的名聲,而不是貪求出名,這才是真正的品牌戰(zhàn)略!
五、“內(nèi)部品牌”:巨大的潛力空間
可以將品牌效應(yīng)應(yīng)用于組織內(nèi)部、組織項(xiàng)目運(yùn)作的涉及群體、組織的活動(dòng)地域中,在這里,“2分技巧”可以變?yōu)?ldquo;5分技巧”。
形成并實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值觀,并不一定追求外人的認(rèn)可,包括基金會的認(rèn)可。“內(nèi)部品牌”實(shí)際上是一面旗幟,打給自己看的。
品牌資源、品牌這一工具,可以在我們的內(nèi)部而“人藝”使用。不再受制于別人。
1.組織內(nèi)部的品牌
組織“內(nèi)部品牌”是指在組織成員內(nèi)部先將組織(包括內(nèi)部管理與執(zhí)行功能兩個(gè)方面)塑造成為一個(gè)自己的品牌。自己首先獲得品牌效應(yīng)。
1-1.我們是組織的“顧客”

我們組織的第一顧客是我們自己,我們的組織不是生產(chǎn)西服,而是生產(chǎn)世界觀,我們正是沖著這一點(diǎn)才走到一起來的。通過它,我們還可以凝聚起來、認(rèn)同起來、生活起來因而,品牌效應(yīng)同樣在組織內(nèi)部發(fā)揮作用。
1-2.“品牌”潛力所在

問題分析:怎樣的組織管理最好?

家庭里與飯店里的形象化理解:……
更多的情形:
在組織內(nèi)位成員建立品牌:
完全可以為我們自己制造出一套品牌來!

與“吹牛”的區(qū)別:理念;通過理念而升華。
結(jié)果:
既形成工作績效的激勵(lì),又產(chǎn)生社區(qū)、團(tuán)隊(duì)式的生活空間。
我們一方面在做著幫助人的事情,另一方面是在做自己的生活、自己的社區(qū)!
2.項(xiàng)目內(nèi)部的品牌
幫助別人時(shí)我們自己的“內(nèi)部品牌”。
我們?nèi)ゴ迕衲抢镒鲰?xiàng)目,也有了品牌技巧。把一件事情說出一個(gè)名稱、一套說法,于是,同一件事情就提升了。“這可是澳大利亞的種羊!”
可以把這項(xiàng)服務(wù)品牌化;可以將某件事、某個(gè)人當(dāng)成最著名的角色來介紹。
因而——
從行為、有了對行為的感受→到更高層面上的對行為的解釋、價(jià)值判斷、“意識形態(tài)”→最后,將之凝結(jié)到一個(gè)點(diǎn)上。比如說:“三個(gè)代表”、鄧小平理論,“霍桑實(shí)驗(yàn)”……
這里就是“陜西婦女研究會”,“陜西婦女研究會現(xiàn)象”,“陜西婦女研究會經(jīng)驗(yàn)”
組織管理與項(xiàng)目運(yùn)作技巧
對外而言,需要你的真實(shí)功夫;但是對內(nèi),完全就是自我打造,依靠的就是理念!
一定要認(rèn)為自己是最佳的、最優(yōu)秀的!所以,我們可以將這樣的內(nèi)部品牌觀傳遞到被幫助者那里、志愿者那里!
通過這種方式既增加了效率又增加了團(tuán)結(jié)凝聚與自豪感。
3.地區(qū)內(nèi)部的品牌
不要一味地追求全國品牌、全球品牌。在追求他們無望之時(shí),我們需要追求組織內(nèi)部的微觀區(qū)域內(nèi)的品牌(NGO優(yōu)勢就是自己的活動(dòng))、項(xiàng)目內(nèi)部的品牌,然后,再進(jìn)入到地方品牌。
總之,是一個(gè)“微觀場景”內(nèi)的事情,要進(jìn)入“微觀”一些的社會。
4.內(nèi)部品牌的追求與組織實(shí)做之間的關(guān)系
4-1.促進(jìn)關(guān)系
因?yàn)閮?nèi)部品牌可以很大地提高效率。
4-2.內(nèi)部品牌還疊加一份效果到組織實(shí)做之上
“內(nèi)部品牌”是內(nèi)部人認(rèn)可的品牌,完全可以在毫無外部品牌的情形下產(chǎn)生。二者之間的效果可以是疊加關(guān)系。
4-3.NGO的內(nèi)部品牌的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)品牌
這里的理念空間、價(jià)值空間、文化空間是企業(yè)那里所沒有的。因而,其效果與外部品牌正好相反。
放映結(jié)束 謝謝大家!

NGO的品牌效應(yīng)及品牌創(chuàng)造(ppt)
 

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