強(qiáng)勢品牌的三大基礎(chǔ)(ppt)

參考書目： 1、余明陽 《2006年中國品牌報告》 上海交通大學(xué)出版社 2006年 2、余明陽 《品牌傳播學(xué)》 上海交通大學(xué)出版社 2005年 3、余明陽 《咨詢學(xué)》 復(fù)旦大學(xué)出版社 2005年 4、余明陽 《博覽學(xué)》 復(fù)旦大學(xué)出版社 2005年

背景：
中國品牌戰(zhàn)略的沿革

（1）雜牌與雜牌的混戰(zhàn)：八十年代

—— 無品牌時代

——盲目品牌時代






（2）名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)：九十年代

彩電行業(yè)分析
啤酒行業(yè)分析
煙草行業(yè)分析
藥品行業(yè)分析
汽車行業(yè)分析

（3）名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)：二十一世紀(jì)初

國際競爭國內(nèi)化
國內(nèi)競爭國際化
——聯(lián)想收購IBM事業(yè)部
——國際汽車業(yè)全線登陸中國





基礎(chǔ)一：品牌戰(zhàn)略的定位


1、品牌戰(zhàn)略個性
（1）多元化與專業(yè)化
——多元化不是絕對的
——專業(yè)化是絕對的
——專業(yè)化是多元化的基礎(chǔ)
——越是多元化越需專業(yè)化

忠告：亮了東窗亮西窗
上帝讓誰滅亡就先讓誰瘋狂
（2）規(guī)范化與個性化
• 大小企業(yè)的本質(zhì)差異
• 質(zhì)量重于速度（大企業(yè)的必然代價）
• 非規(guī)范化的超越
• 個性化時代：雅戈?duì)柵c杉杉之爭

（3）絕對化與相對化
自己有什么與他人沒什么（太陽理論）
• 適合比優(yōu)秀更重要
• 機(jī)會只會降臨有準(zhǔn)備的頭腦
• 垃圾是放錯地方的寶藏
•“兩個獵人理論”與“兩個海盜理論”

2、品牌延伸
春都、榮昌、恩威、活力的品牌延伸
• 娃哈哈的品牌延伸
• M&M的品牌延伸





品牌延伸
3、品牌老化與品牌創(chuàng)新
——“霞飛”分析

——順德板塊的思考
基礎(chǔ)二：品牌戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)營造
1、中國的三代企業(yè)家假設(shè)
• 80年代：政治背景的改革家

• 90年代：專業(yè)背景的儒商

• 21世紀(jì)：職業(yè)背景的經(jīng)理人
2、價值觀整合
理念
——共同理念的提煉
——不同理念的整合
層次
——小老板競爭聰明
——中老板競爭遠(yuǎn)見
——大老板競爭人格魅力

4、管理關(guān)系與企業(yè)動力
·決策力
·賢、能、工、智
·授權(quán)
·“驢磨結(jié)構(gòu)”理論
5、品牌管理技巧探討
• 細(xì)節(jié)決定成敗

• 內(nèi)圈用德、外圈用才

• 賽馬、護(hù)牛、哄豬、打狗

基礎(chǔ)三：品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素




1、設(shè)計：品牌的基礎(chǔ)

春蘭、健民、雅戈?duì)?
?？松?、朗訊
珠峰圣茶、望江賓館（WJ）
好日子、海瀾

2、注冊：品牌的保障

同仁堂、青島啤酒
豪門
西門子惡意搶注事件

3、個性：品牌的風(fēng)格

水產(chǎn)品： 娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、
椰樹、丈八龍泉
彩電產(chǎn)品： 長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、
海爾、海信、廈華

4、信心：品牌的承諾

奔馳事件
安達(dá)信事件
安然事件


5、識別：品牌的本質(zhì)

——經(jīng)驗(yàn)判斷時代的結(jié)束

——品牌是一種生活方式















結(jié)論一：
——農(nóng)業(yè)時代競爭土地
——工業(yè)時代競爭機(jī)器
——信息時代競爭品牌
結(jié)論二:
——無形的控制有形的
——有品牌的是頭腦型企業(yè)
無品牌的是肢體型企業(yè)


結(jié)論三：
眼界決定境界 思路決定出路
定位決定地位 理念決定道路
態(tài)度決定成效 細(xì)節(jié)決定成敗
結(jié)論四：
冰山理論
——品牌是復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程

強(qiáng)勢品牌的三大基礎(chǔ)(ppt)