客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)(ppt)
第2章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)
第2章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)
2.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論
2.2 客戶生命周期及其價(jià)值
2.3 客戶滿意陷阱及其成因
2.4 客戶智能與客戶知識(shí)
2.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論
2.1.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景 2.1.2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征 2.1.3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——客戶忠誠(chéng)
2.1.4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次 2.1.5 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定
2.1.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)自８０年代后期以來(lái)得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問(wèn)題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類(lèi)型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍。
2.1.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征
所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。
2.1.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。
2.1.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——客戶忠誠(chéng)
1947年由美國(guó)學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的“涉入理論”。
客戶忠誠(chéng)的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。
對(duì)客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過(guò)實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。
2.1.4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次
貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次。
一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益。
二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。
三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。
2.1.5 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來(lái)衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。
企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。
2.2 客戶生命周期及其價(jià)值
2.2.1 客戶生命周期
2.2.2 企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算
2.2.3 客戶生命周期利潤(rùn)
2.2.4 客戶終生價(jià)值的計(jì)算
2.2.1 客戶生命周期
客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。
客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開(kāi)發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長(zhǎng)（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段。
2.2.1 客戶生命周期
2.2.2 企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算
2.2.3 客戶生命周期利潤(rùn)
客戶生命周期利潤(rùn)指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)，即客戶為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流量的凈增加量。
客戶為企業(yè)帶來(lái)的總體利潤(rùn)
基本利潤(rùn)、成本節(jié)約、推薦價(jià)值。
企業(yè)為客戶的投入成本
獲取成本、價(jià)格優(yōu)惠、推薦破壞成本。
客戶生命周期利潤(rùn)的計(jì)算
將客戶為企業(yè)帶來(lái)的毛利潤(rùn)減去企業(yè)為開(kāi)發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投入，即是客戶生命周期利潤(rùn)。
2.2.4 客戶終生價(jià)值的計(jì)算
單個(gè)客戶終生價(jià)值計(jì)算
設(shè)客戶的生命周期為T(mén)，在t年中給企業(yè)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的終生價(jià)值現(xiàn)值Vk表示為：
2.3 客戶滿意陷阱及其成因
2.3.1客戶滿意陷阱的含義
2.3.2 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱
2.3.3不同時(shí)期客戶的期望和對(duì)策分析
2.3.1 客戶滿意陷阱的含義
美國(guó)學(xué)者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客戶忠誠(chéng)度提高5%，行業(yè)的平均利潤(rùn)率提高25%~85%。
許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠(chéng)度。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠(chéng)度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象，這就是所謂的客戶滿意陷阱。
2.3.2 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱
圖2.2 客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度關(guān)系曲線
2.3.2 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱


2.3.2 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱
圖2.5 兩種期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系圖
2.3.3 不同時(shí)期客戶的對(duì)策分析


2.4 客戶智能與客戶知識(shí)
2.4.1 客戶智能及其體系框架
2.4.2 客戶知識(shí)
2.4.3 客戶知識(shí)的生成
2.4.4 客戶知識(shí)的分發(fā)
2.4.5 客戶知識(shí)的使用
2.4.1 客戶智能及其體系框架
客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。
2.4.2 客戶知識(shí)
客戶知識(shí)，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識(shí)。客戶知識(shí)包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描述客戶的知識(shí)。
2.4.3 客戶知識(shí)的生成
使用商業(yè)智能提供的OLAP分析工具、知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個(gè)過(guò)程，叫客戶知識(shí)的生成。
2.4.4 客戶知識(shí)的分發(fā)
將客戶知識(shí)存貯于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)，借助CRM的系統(tǒng)平臺(tái)，將客戶知識(shí)分發(fā)到需要的終端。

不僅如何分發(fā)知識(shí)，還有一個(gè)知識(shí)分發(fā)質(zhì)量和多少的問(wèn)題。
2.4.5 客戶知識(shí)的使用
將客戶信息和知識(shí)投入使用是CRM的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。許多CRM和知識(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶有關(guān)的信息和知識(shí)不能投入使用。
CRM通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)和支持與客戶打交道，客戶知識(shí)通過(guò)它們的使用與集成，作用于客戶。
小 結(jié)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義與價(jià)值測(cè)定
客戶生命周期的含義與計(jì)算
客戶滿意陷阱及其對(duì)策
客戶智能及其實(shí)現(xiàn)過(guò)程

客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)(ppt)