深度營銷系列培訓(xùn)促管理與務(wù)實

目 錄




前 言
促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，作出購買決策。要研究促銷管理，必須先對其基本理論進行了解。
促銷的含義與作用
促銷的含義
所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。它是市場營銷組合的四個構(gòu)成要素之一。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動。
促銷的作用:AIDMA


促銷的基本方式
人員推銷
廣告
銷售促進
公共宣傳

企業(yè)贊助
直復(fù)營銷
銷售促進的含義與功能
銷售促進源于英文Sales Promotion,也譯為“營業(yè)推廣”。
是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。美國市場營銷協(xié)會定義委員會認(rèn)為，銷售促進是指除了人員推銷、廣告和宣傳報道以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動。
銷售促進具有如下幾方面的功能：
1. 溝通功能
2. 激勵功能
3. 協(xié)調(diào)功能
4. 競爭功能
銷售促進的特征與方式
銷售促進與其他促銷方式相比較，具有下述明顯特征：
1.非連續(xù)性。 2.形式多樣。 3.即期效應(yīng)。
銷售促進的方式有：
1.對消費者的銷售促進

2.對中間商的銷售促進

3.對推銷人員的銷售促進

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促銷管理流程
促銷管理流程由四個部分組成:
設(shè)定促銷目標(biāo)方案
明確促銷具體目的

策劃促銷方案
界定促銷對象、激勵方式和規(guī)模
確定促銷主題，促銷主題應(yīng)有創(chuàng)造性及口語化特點
選擇具有足夠吸引力的促銷商品；
規(guī)定條件、時機和時限；
選擇適宜的宣傳媒體和送達方式
促銷計劃管理
長期性促銷計劃
選定一個促銷主題來制定全年在不同時期的一系列促銷活動；如全年節(jié)日促銷計劃
短期促銷計劃
如新店開張、周年店慶的促銷計劃；配合社會性、政治性事件發(fā)生的促銷活動
隨機促銷計劃
帶有偶然性，通常是根據(jù)往年的經(jīng)驗與教訓(xùn)，對可能發(fā)生的事件進行前瞻和預(yù)測而制定，隨機促銷計劃應(yīng)力求保證隨時可以調(diào)用執(zhí)行。
促銷計劃過程
設(shè)定量化控制指標(biāo)
促銷計劃的總體安排和控制點
確定實施促銷計劃的人員
預(yù)算及分配
確定日期及進度

實施促銷計劃
前期準(zhǔn)備
方案培訓(xùn)
多方動員
物流安排
責(zé)任到位
多方協(xié)同
及時指導(dǎo)
營造氣氛
廣泛參與
現(xiàn)場控制
促銷效果評估
銷售績效分析
消費者及渠道調(diào)查
消費者及行為分析
實驗研究

溝通過程決策
一個有效的市場營銷溝通過程，要求市場營銷溝通者必須作出下述決策：
1.確定溝通對象。
2.決定傳播目標(biāo)。
3.設(shè)計溝通信息。
4.選擇溝通渠道。
5.建立反饋系統(tǒng)。
營銷溝通發(fā)展的新趨勢
1.面臨的新問題
2.溝通策略的新趨勢
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確定促銷組合需考慮的因素
促銷目標(biāo)
產(chǎn)品類型
市場特點
不同購買準(zhǔn)備階段
產(chǎn)品生命周期階段
促銷策略
其他營銷因素
經(jīng)濟前景
贈送優(yōu)待券
企業(yè)向顧客用郵寄、在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購買某種商品時免付一定金額的費用。
(一)優(yōu)待券的類別
1.零售商型優(yōu)待券：
2.廠商型優(yōu)待券

(二)優(yōu)待券活動的運作
1.優(yōu)待券的設(shè)計。
2.兌換比率的測定。
3.如何避免誤兌。
折價優(yōu)待
在一定的時期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價，適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤以回饋消費者的銷售促進活動。
(一)折價優(yōu)待的運用方式

(二) 折價優(yōu)待活動的運用
集點優(yōu)待
又叫商業(yè)貼花，指顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量就可以換取這種商品或獎品。
(一)集點優(yōu)待的種類
1.廠商型集點優(yōu)待:
(1)點券式集點優(yōu)待 (2)廠商型贈品式集點優(yōu)待 (3)憑證式集點優(yōu)待
2.零售商集點優(yōu)待:
(1)零售商贈品式 (2)零售商積分券式 (3)零售商積點卡
(二) 集點優(yōu)待活動的運作
1.目標(biāo)設(shè)定 2.購物憑證或點券載體的形式
3.贈品的數(shù)量及花費 4.總體內(nèi)容
5.優(yōu)惠時間 6.相關(guān)事宜的處理
退費優(yōu)待
根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費，以吸引顧客，促進銷售。
(一)退費優(yōu)待的形式
1.單一商品購買優(yōu)待。
2.同一商品重復(fù)購買優(yōu)待。
3.同一廠商多種商品的購買優(yōu)待。
4.相關(guān)性商品的購買優(yōu)待。
(二) 退費優(yōu)待活動的運作
1.時機運用 2.參與率測定
3.回件處理 4.費用估計
5.明確規(guī)則 6.巧妙構(gòu)思
競賽與抽獎
通過某種特定方式，以特定獎品為誘因，讓消費者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種銷售促進活動。
(一)競賽與抽獎的區(qū)別
美國廣告代理商協(xié)會認(rèn)為，
競賽是一種請消費者運用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問題的活動。
抽獎不是針對部分具有才能的消費者而辦的，獲獎?wù)呤菑乃袇⒓拥膩砑谐槌龅?，也就是說獎品的贈送全憑個人的運氣。
(二) 競賽與抽獎活動的運作
1.獎品設(shè)置 2.費用預(yù)算
3.法律咨詢 4.規(guī)則的制定
贈送樣品
將產(chǎn)品免費送達消費者手中的銷售促進方式稱為贈送樣品。
(一)贈送樣品的分類（按發(fā)送方式）
1.直接郵寄 2.逐戶分送
3.定點分送及展示 4.聯(lián)合或選擇分送
5.媒體分送 6.憑優(yōu)待券兌換
7.入包裝分送
(二) 贈送樣品活動的運作
1.費用估計 2.商品選擇
3.時機運用 4.樣品規(guī)格
5.媒體運用
包裝促銷
希望憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出獨特的一面，以吸引消費者。
(一)包裝促銷的分類
1.包裝內(nèi)贈送 2.包裝上贈送
3.包裝外贈送 4.可利用包裝贈送
(二) 包裝促銷活動的運作
1.贈品價值 2.贈品選擇
3.法規(guī)及限制 4.費用估算
5.時效估計
付費贈送
為吸引消費者而采取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式。
(一)付費贈送的運用方式：
1.與時尚相聯(lián)系 2.擴大商品或包裝的用途
3.運用品牌名稱或公司標(biāo)識 4.強化廣告主題
5.與促銷商品相聯(lián)系 6.同時提供數(shù)種贈品
7.運用高價位贈品
(二) 付費贈送活動的運作
1.費用預(yù)算 2.贈品價值
3.時機運用 4.贈品選擇
5.效果評估
零售補貼
廠商激勵零售商積極促銷的慣用法寶，又稱為零售折讓。
(一)零售補貼的類型
1.無條件補貼：
(1)購買補貼 (2)憑發(fā)票扣抵補貼 (3)免費附贈補貼 (4)延期付款
2.有條件補貼：
(1)現(xiàn)金折讓 (2)廣告補貼 (3)展示補貼 (4)存貨補貼 (5)補貨補貼
(二) 零售補貼活動的運作
1.銷售影響方面。
2.零售商的績效評估。
3.注意相關(guān)的法規(guī)條例
POP廣告
Point of Purchase Advertising 指在各類零售終端的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，以消費者為對象的彩旗、海報、標(biāo)貼、招牌、陳列品等廣告物。
(一)POP廣告的類型
1.招牌。2.帶有品牌的POP。3.無品牌的POP。
(二) POP廣告活動的運作
1.計劃與發(fā)展
2.廣告主的作用
3.制作公司的作用
4.有效計劃的必備信息
5.創(chuàng)意與制作
其他方式
廣告技術(shù)合作
展覽展銷會
現(xiàn)場展示
企業(yè)刊物
經(jīng)銷商競賽
隨附贈送
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課堂討論
分組討論設(shè)計市場方案：


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