市場進(jìn)入與發(fā)展-企業(yè)國際化戰(zhàn)略(ppt)
市場進(jìn)入與發(fā)展
《企業(yè)國際化戰(zhàn)略》
段志蓉 • 清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 • 2001年秋季
市場進(jìn)入戰(zhàn)略的主要種類
市場進(jìn)入策略一——出口——間接出口
間接出口
指利用本國的外貿(mào)機(jī)構(gòu)或國外在本國的分支機(jī)構(gòu)出口。
特點(diǎn)：經(jīng)營國際化和企業(yè)國際化分離
風(fēng)險(xiǎn)很低，基本與國內(nèi)銷售相同，但所有渠道都掌握在他人手中。

市場進(jìn)入策略一——出口——直接出口
直接出口
生產(chǎn)商參與了產(chǎn)品的國際營銷活動(dòng)，對(duì)出口產(chǎn)品的經(jīng)營管理和營銷渠道有一部分控制。
特點(diǎn)：可以了解目標(biāo)市場，積累國際市場的經(jīng)驗(yàn)，但相應(yīng)要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。
市場進(jìn)入策略一——出口——優(yōu)缺點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn):
成本低、集中生產(chǎn)有助于幫助實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線和區(qū)位經(jīng)濟(jì)
缺點(diǎn)：
運(yùn)輸成本
貿(mào)易壁壘
營銷控制
生產(chǎn)地可能不合適
出口的風(fēng)險(xiǎn)分析
信用風(fēng)險(xiǎn)(credit risk)
價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)(price risk)
匯率風(fēng)險(xiǎn)(exchange risk)
運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)(transportation risk)
政治風(fēng)險(xiǎn)(political risk)
市場進(jìn)入策略二—— 技術(shù)轉(zhuǎn)讓（許可貿(mào)易）
為什么采用技術(shù)轉(zhuǎn)讓
企業(yè)缺乏“市場內(nèi)化”的經(jīng)濟(jì)和組織能力
企業(yè)雖具“內(nèi)化能力”，卻不具備內(nèi)化優(yōu)勢
用技術(shù)轉(zhuǎn)讓方式作為測試來開發(fā)市場
用技術(shù)轉(zhuǎn)讓去占領(lǐng)次要市場，保護(hù)技術(shù)專利不受侵犯
國際許可貿(mào)易的概念和特點(diǎn)
（一）含義
許可貿(mào)易(Licensing)又稱許可證貿(mào)易，指交易當(dāng)事人雙方通過許可合同或許可協(xié)議就專利、商標(biāo)和專有技術(shù)使用權(quán)等內(nèi)容轉(zhuǎn)讓而達(dá)成，規(guī)定雙方各自的權(quán)利和義務(wù)的技術(shù)交易行為。
（二）特點(diǎn)
1、許可貿(mào)易的標(biāo)的主要是專利、商標(biāo)和專有技術(shù)的使用權(quán)。
2、開展許可貿(mào)易必須訂立許可合同或許可協(xié)議
3、在許可貿(mào)易中，以專利許可和專有技術(shù)許可結(jié)合轉(zhuǎn)讓的方式最多。
國際許可貿(mào)易——分類
按照被許可人是否取得許可證項(xiàng)下的專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的獨(dú)占使用權(quán)或排他使用權(quán)來分
1、普通許可（Simple License）
又稱一般許可，是指在合同規(guī)定的區(qū)域和時(shí)間范圍內(nèi)，允許被許可方利用其所轉(zhuǎn)讓的技術(shù)，同時(shí)許可方自己仍保留使用該技術(shù)的權(quán)利，并有權(quán)向第三方轉(zhuǎn)讓。
特點(diǎn)：授權(quán)最小，許可的使用費(fèi)低
國際許可貿(mào)易
2、獨(dú)家許可（Sole License）
又稱排他許可，是指在合同規(guī)定的地域和時(shí)間范圍內(nèi)，許可方允許被許可方利用其技術(shù)，許可方不再將該技術(shù)轉(zhuǎn)讓給第三者，但許可方自己仍可保留利用該技術(shù)的權(quán)利。
特點(diǎn)：在合同規(guī)定的地域和時(shí)間范圍內(nèi)技術(shù)受方享有排除許可方以外的一切人利用該技術(shù)的權(quán)利
國際許可貿(mào)易
3、獨(dú)占許可(Exclusive License)
指在合同規(guī)定的地域和時(shí)間范圍內(nèi)，被許可方對(duì)所轉(zhuǎn)讓的技術(shù)具有獨(dú)占的使用權(quán)，許可方不再將該技術(shù)轉(zhuǎn)讓給第三方，而且許可方自己也不再利用該技術(shù)制造和銷售產(chǎn)品。
特點(diǎn)：許可受方幾乎獲得與權(quán)利所有人相同的權(quán)利；
許可的使用費(fèi)最高，比其他許可高66%—100%
合同的提成率比普通許可合同平均高20%—50%
國際許可貿(mào)易
4、可轉(zhuǎn)讓許可(Sub-license)
又稱分許可，是指被許可方經(jīng)許可方允許可在合同規(guī)定的地區(qū)內(nèi)，將其所購進(jìn)的技術(shù)使用權(quán)全部或部分轉(zhuǎn)售給第三方。
特點(diǎn)：分許可一般都是普通許可的授權(quán)
許可的使用費(fèi)較高
國際許可貿(mào)易
5、交叉許可(Cross License)
指通過簽訂許可合同，互相允許對(duì)方使用自己的技術(shù)，又稱交換許可。
特點(diǎn)：雙方技術(shù)等價(jià)，一般不收取使用費(fèi)
多用于一些大企業(yè)或合伙壟斷市場
國際許可貿(mào)易——綜合比較
國際許可貿(mào)易的使用條件
1、公司缺乏資本、管理資源以及對(duì)出口或FDI的外國市場了解的情況下，想用最少的代價(jià)獲得額外資源。
2、許可證是檢驗(yàn)及預(yù)開發(fā)市場的途徑，該市場隨后可以使用FDI的方法進(jìn)行開發(fā)。
3、所包含的技術(shù)不涉及售證者核心業(yè)務(wù)的主要部分。轉(zhuǎn)讓通常是外圍技術(shù)。
4、希望有“技術(shù)回流”。
5、售證人希望能夠其他市場利用他的技術(shù)，但市場規(guī)模又不足夠大。
6、東道國限制進(jìn)口、FDI，或者國外經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很大。
7、購證人不可能成為競爭者。
8、購證人可能成為競爭者，但技術(shù)更新很快。
市場進(jìn)入策略三——國際合資
由兩個(gè)或兩個(gè)以上的具有不同國籍的企業(yè)共同擁有的公司。一般有股份式和契約式。
動(dòng)機(jī)：
國際合資——優(yōu)點(diǎn)
1、避開貿(mào)易壁壘
2、共同進(jìn)行研究開發(fā)
3、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)
4、利用合作伙伴的市場營銷和分銷渠道
5、獲取核心業(yè)務(wù)技術(shù)
6、降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
7、向合作伙伴學(xué)習(xí)
國際合資——缺點(diǎn)
失去技術(shù)控制權(quán)
缺乏全球協(xié)調(diào)的能力
經(jīng)營目標(biāo)、文化差異、管理沖突
市場進(jìn)入策略四——獨(dú)資
優(yōu)點(diǎn)：
降低對(duì)技術(shù)失去控制的風(fēng)險(xiǎn)，如IBM進(jìn)入印度
全球戰(zhàn)略協(xié)調(diào)
合理安排價(jià)值鏈的區(qū)位
缺點(diǎn)：
成本最高
風(fēng)險(xiǎn)最大
靈活的合作經(jīng)營
合作生產(chǎn)原材料和零配件
聯(lián)產(chǎn)分銷
合作科研
營銷性合營
各種進(jìn)入方式的優(yōu)缺點(diǎn)比較
選擇進(jìn)入方式
核心能力與進(jìn)入方式
技術(shù)能力
管理能力
協(xié)調(diào)方式
指令性計(jì)劃協(xié)調(diào)
市場協(xié)調(diào)
任何商品交易都包含以下兩項(xiàng)成本
生產(chǎn)成本
交易費(fèi)用
交易費(fèi)用的來源
調(diào)研活動(dòng)費(fèi)用：互相尋找
談判簽約活動(dòng)費(fèi)用
協(xié)約執(zhí)行費(fèi)用
四種常見交易費(fèi)用
專用資產(chǎn)
外部不確定性
內(nèi)部不確定性
“揩油搭車”問題
目標(biāo)市場進(jìn)入的時(shí)機(jī)問題
快速進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)成本
進(jìn)入過晚的機(jī)會(huì)成本
制藥行業(yè)的價(jià)值曲線
后進(jìn)者的思維陷阱
有些公司覺得自己國內(nèi)的技術(shù)要求和設(shè)計(jì)方法與世界級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)有一定差距，自己無法突破，因此將自己鎖死在本地的標(biāo)準(zhǔn)上。
由于沒有處于世界發(fā)展的中心區(qū)域，公司管理層一則不知道自己企業(yè)的全球潛力，二則因?yàn)檫^分的自我懷疑而沒有能力去發(fā)揮這種潛力。
由于對(duì)全球競爭的了解有限，有少數(shù)的公司則過分自信自己的能力，或看不到潛在的危險(xiǎn)。
成長中的國際化企業(yè)
（國內(nèi)）“里推”
認(rèn)識(shí)真實(shí)
跳躍思維發(fā)展階段
（國外）“外拉”
通過投資迅速提高海外業(yè)務(wù)部門管理層的管理能力
后進(jìn)者的戰(zhàn)略
研究前人戰(zhàn)略，迂回取勝
直面與挑戰(zhàn)
來自后進(jìn)國家的企業(yè)如果具備下列因素，也能夠成為出色的全球競爭者
組織方面的自信
清晰的戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)的熱情
將上述因素統(tǒng)合起來的領(lǐng)導(dǎo)能力
組織結(jié)構(gòu)對(duì)公司戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢的影響
組織結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了目標(biāo)和政策是如何建立的
組織結(jié)構(gòu)決定了資源的配置
對(duì)管理組織結(jié)構(gòu)的要求
技術(shù)與產(chǎn)品方面的要求
職能與專業(yè)方面的要求
地區(qū)和環(huán)境方面的要求
布局和協(xié)調(diào)問題
集中
規(guī)模經(jīng)濟(jì)
特定地點(diǎn)的比較優(yōu)勢
利于協(xié)調(diào)
分散
貼近需求
與東道國關(guān)系
分散匯率風(fēng)險(xiǎn)
世界范圍內(nèi)資源配置
變化趨勢
協(xié)調(diào)費(fèi)用下降
“最低限度經(jīng)濟(jì)規(guī)模”下降
競爭焦點(diǎn)變化

汽車業(yè)布局、協(xié)調(diào)變化發(fā)展趨勢
贏得國際優(yōu)勢的組織結(jié)構(gòu)模式
跨國模式的特征：
細(xì)分為許多不同類型的中心。“彈性集中”：某國集中一些職能，另一國集中另一些職能，而在諸多按地區(qū)分布的業(yè)務(wù)上分散別的一些職能。
下屬機(jī)構(gòu)管理者從事的戰(zhàn)略和創(chuàng)新也成為整個(gè)公司的戰(zhàn)略。
通過公司文化、共同的愿景和價(jià)值觀，以及管理風(fēng)格來實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)和合作，而不是通過縱向的層級(jí)制。
與公司其它部分或其它公司創(chuàng)建聯(lián)盟。
進(jìn)入一國后職能轉(zhuǎn)移的典型模式

市場進(jìn)入與發(fā)展-企業(yè)國際化戰(zhàn)略(ppt)