Z^場企劃及企劃實務 (ppt)
Z^場企劃及企劃實務
什么是行銷企劃?
領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進
個人行銷
整合有限的資源,為團隊創(chuàng)造最大效益
創(chuàng)造團隊合作的環(huán)境與精神
同時具備功能性及方向性
企劃的迷思
企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪減企劃經費?
企劃的最終目的不外乎是業(yè)績?要業(yè)績只要降價就好了嘛?
企劃需要聰明的腦袋及泉涌的靈感?
企劃都是花錢的動作?
企劃是行銷企劃部門的工作?
Dr. Donald Sexton
Marketing is Common Sense!

Marketing needs a lot of hard working and extensive follow-up!
行銷企劃的陷阱
景氣大好
業(yè)績的成長會掩蓋住行銷的努力
行銷的謬誤被業(yè)績隱藏
業(yè)績的成功導致團隊的自滿
景氣大壞
對業(yè)績的需求會否定掩蓋的需求
成功不是永遠的!
隨著大環(huán)境改變,成功的關鍵因素亦會改變
大環(huán)境的變化
1930年全世界第一次經濟恐慌
1997年3月亞洲金融風暴
印尼暴動
中國1998年8月8日
短缺經濟 vs 過剩經濟
“變化”對行銷人的意義
天底下唯一的不變就是變
洞悉變化
變化有利于我們,而不利于對手嗎?
變化不利于我們,而有利于對手嗎?
如何化危機為轉機?
你是那一種經理人?
Manager who
Makes thing happen
Think he makes thing happen
Watches what happens
Wonder what happened
Did not know anything had happened
本次課程的目的
以不同的角度開闊經理人的視野
利用有系統(tǒng)/有組織的方法,擬定企劃案
了自己區(qū)內的Z^場
實際練習,進行報告
狀況分析
狀況分析的3C’s
客戶分析 Customers
公司分析 Company
競爭者分析 Competitors
狀況分析的3C’s
客戶
客戶的需求
客戶的問題或困擾
客戶可能的解決方案
客戶的未來動向
公司
通路的強弱勢
供應商強弱勢
公司的愿景
競爭者
正確選擇現有競爭者
找出潛在競爭者(2-3年內)
未來可能取代的產品或服務
了解競爭者的資源及技術
狀況分析項目(Porter theory)
客戶分析
客戶的定義
客戶是“接受團隊或企業(yè)的產品或服務的個人或團隊”
有實質利益往來
乞丐的行銷學
任何影響采購決定的個人
可以被區(qū)隔并確認的個人或團隊
我的客戶在那里? Customer Targeting
目標Z^場的選擇
為什么要設定目標客戶?
集中運用有限資源
金錢,人力,時間,設備
調節(jié)貨物供需平衡
錯誤的預估導致錯誤的產銷
整合公司內部的團隊作戰(zhàn)力
升官發(fā)財
Z^場潛力 Market Potential
Z^場總潛力(Total Potential)
產品特色適合那些客戶?
計算這些客戶的消費力
真實潛力(Real Potential)
考慮公司的資源,篩選公司愿意投資的Z^場
目標Z^場潛力(Target Potential)
企劃目標所選定的特定客戶群
不同階段有不同目標客戶
Z^場潛力練習題
禮來公司即將上Z^泰勇飲水,請計算你所屬區(qū)域內的三種Z^場潛力
目標客戶名單
示范點
業(yè)務人員明確的方向
評估結果的標準

練習題
請設計適合你區(qū)域的目標客戶名冊
客戶是引導我們 進步的原動力!
Customer-Oriented
Market-Driven
我的團隊是客戶導向的團隊?
貼近Z^場,完全了解客戶的需求
公司的技術研發(fā)以滿足客戶需求為最高原則
公司的組織可以滿足大部份客戶的需求
尊重我們的客戶
團隊下每個決定時,第一個想到的是客戶
團隊為了留住客戶會作出所有的努力
團隊的成員主動而有創(chuàng)意
我的團隊是客戶導向的團隊?
明確地挑選目標客戶
為客戶提供附加價值服務
組織有彈性,有執(zhí)行力,有動力
為我的團隊提供遠景
定期檢視成果
20/20理論
每一位區(qū)經理應該認識區(qū)域內20位最大客戶,以及20位潛在客戶
如何成為客戶導向的團隊?
由客戶的觀點出發(fā)
了解客戶
了解自己
建立品牌
Brand Image
品牌的建立過程Young & Rubican
對客戶而言..............
什么是產品的價值?
你的產品和其它產品的區(qū)隔
你的產品切合他的需要
什么是產品的認同感?
尊重你的產品
熟悉你的產品

建立成功品牌的模式
區(qū)隔是開始建立品牌的重點
區(qū)隔可以是:
產品特征的區(qū)隔
服務的區(qū)隔
通路(人)的區(qū)隔
行銷策略的區(qū)隔
你的客戶怎么看你的品牌?
Z^場區(qū)隔Segmenting Market
什么是Z^場區(qū)隔?
Z^場區(qū)隔是找出一群現有或潛在,對相同利益感到興趣的人
被區(qū)隔的永遠是人(最終使用客戶),而不是通路,也不是產品
區(qū)隔出來的Z^場應該是一群可辯認,可接近的客戶

Z^場區(qū)隔的象限Dimension
Boston Consulting Co.,
企業(yè)的相對能力
資金
技術
人力(人員品質)
是否與公司愿景相符
區(qū)隔Z^場的吸引力
長程的Z^場成長空間
產業(yè)的利潤
競爭者多寡(相對競爭力)
樹枝狀區(qū)隔
Z^場區(qū)隔范例題
正大公司考慮在中國增加一條新的飼料生產線,請問你會建議開辟那一個新Z^場呢?
以正大公司551哺乳豬料為例,你認為你的區(qū)域內可分隔的Z^場那些?
外貿 vs 內貿
良種豬 vs 土雜種
飼養(yǎng)規(guī)模
>10,000/年出欄
>5,000/年出欄
>3,000/年出欄
1,000-3,000/年出欄
專業(yè)飼養(yǎng)戶 vs 散戶
現金戶 vs 賒帳戶
種豬場 vs 自繁自育場 vs 商品肉豬場
公司分析 Company Analysis
公司組織Organization
組織的層級
扁平化組織

組織的條規(guī)
組織的靈活性
組織的向心力
公司的通路Place
通路的問題
當你進入一個新的Z^場時,是先找客戶還是先找通路?
你現在遇到通路的最大問題為何?
通路的管理
通路是不是客戶?
客戶的定義
狹義的客戶定義
廣義的客戶定義
通路的定義
若通路非客戶,那通路是....?
行銷的一個環(huán)節(jié)
操作Z^場的工具
通路應該是可以被管理的環(huán)節(jié)
通路的角色與功能
業(yè)務行銷的延伸Outsider sales forces
公司的合作伙伴
公司的寶貴資源
由公司提供適當的行銷資源
貨物或資金融通
行銷工具
公司接近客戶的途徑
通路的選擇及管理
扁平的通路
順暢無阻的通路
通路的建立
競爭者分析 Competitive Analysis
誰是我們的競爭者?
如何有系統(tǒng)收集競爭者資訊?
責任的規(guī)范
全員皆兵
組織之不同層次
軟體與硬體
資訊的整合及分享
應對措施
收集途徑
出版品說明書
服務
政府公家機關
共同擁有的客戶
通路
物料供應商
員工
競爭者的競爭者
SWOT分析
SWOT分析
分析自已與主要競爭者之SWOT
分析項目包括
產品,組織,通路,促銷,服務
預測6個月之內可能的活動
善用我們的S及O
了解對方的W及T
SWOT幫助經營者具備正確長遠的眼光
與競爭者之互動
你死我活?
有飯大家吃?
聯(lián)合壟斷Z^場?
競爭與合作的關系?
競爭者為驅策改進的指標
競爭者的錯誤是學習的借鏡
開放的心胸才會有更開放的Z^場
競爭者練習題
依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料,
請分析你的區(qū)域Z^場中的競爭者及競爭者之預估Z^場占有率
行銷中的財務分析Financial Analysis

價格 - 成本 = 利潤
固定成本Fixed Cost
不論產量增加或減少,固定成本是不變
包括機器,工廠,設備,薪資,折舊,通貨膨脹
變動成本Variable Cost
隨著產量增加或減少,變動成本隨而改變
包括人工,原料,傭金,獎勵金,差旅費,能源

成本與單價的關系
利潤 Margins
總銷售金額

生產成本

行銷企劃費用

營運負用

稅
生產利潤 Production Margin % of 總銷售額
利潤 Margins
總銷售金額

生產成本

行銷企劃費用

營運負用

稅

行銷利潤 Marketing Margin % of 總銷售額
利潤 Margins
總銷售金額

生產成本

行銷企劃費用

營運負用

稅


營運利潤 Operating Margin % of 總銷售額
稅前利潤 IBT, Income before Tax
利潤 Margins
總銷售金額

生產成本

行銷企劃費用

營運負用

稅


跨國公司須分擔總公司費用Allocation, 例如研發(fā)費用,國際行銷費用等, 稱為IBA, Income b/ allocation
高利潤產品的組合
計算單一產品之真正利潤
單一產品的固定成本依%與所有產品分擔
行銷成本按實際費用計算
營運重點:找出一組產品組合
利潤最高
符合客戶需求
計算未來五年的利潤
產品定位分析 Product Positioning
產品定位是什么?
公司傳達給客戶的訊息
利用簡短的句子描述產品性質,適用對象,適用范圍,及對客戶的利益
產品定位影響
行銷策略
訂定價格
設計行銷努力的方向
行動方案
團隊默契
行銷策略與定位
產品生命周期與產品定位
產品生命周期與行銷策略
例: 解熱劑的Z^場定位
例: 薯條的Z^場定位
產品定位的方法
決定Z^場區(qū)隔
找出該Z^場區(qū)隔中的購買決策者
找出該Z^場區(qū)隔中的主要逆爭者2-3名
依重要順序(1最重要,2,3...依序)列出客戶對產品的利益需求
正確評估我們與競爭者所提供之利益對客戶而言,何者較優(yōu),1=最優(yōu)5=最差
找出1最多的利益
Z^場定位練習題
依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料,
請分析該產品在你的區(qū)域Z^場應該如何定位?
訊息的傳達 Message Delivery
訊息內容
客戶聽得懂的語言
產品定位的內容傳達給客戶
吸引目標客戶(Z^場區(qū)隔)的注意力
訊息內容焦距化Focus
傳達訊息經常犯的錯誤
錯誤
建議更改
傳達途徑
廣告
媒體(廣播,電視,報紙專業(yè)雜志等)
說明書
海報
通路
經銷商
業(yè)務人員
企業(yè)文化
訂價策略 Pricing Strategy
訂價常用方法
比較競爭產品
財務考慮(投資報酬率ROI)
成本加上一定利潤(Mark up)

簡單,但經常導致錯誤!
價格Price = 價值Value
價值有三種:
真實的價值 Actual value
產品真正能提供的價值
感受的價值 Perceived value
客戶以為自己買到的價值
期望的價值 Expected value
客戶想要獲得的價值
價格與客戶的關系
價格與客戶的關系
如何提高客戶愿意付出的價格?
如何提高感受的價值? 如何降低期望的價值?
如何提高感受的價值? 如何降低期望的價值?
整合性的溝通
客戶的溝通流程
與客戶溝通的內容FAB
產品對客戶的特性Features
因為我的產品是......................
產品對客戶的優(yōu)點Advantage
這種特性對您的好處是...........
產品對客戶的利益Benefits
所以它可以為您......................
系統(tǒng)性的訂價策略
客戶認知的價值
客戶的 購買決策模式
購買決策單位
采購主導人 - 主導采購行為的開始
影響者 - 對采購達成與否具影響力
設計者 - 簽名的人
反對者 - 對采購過程可以投下反對票
使用者 - 真正使用產品的人
購買決策單位 - 知己知彼
誰有拍板的權力?
他們關心的利益是什么?
他們曾經尋求什么法來解決?
每個人所扮演的決策角色為何?角色有無重疊?
每個人所扮演的決策角色會不會互換?
客戶的消費行為6O+2A
購買物件Object
購買目的Objective
購買的組織Organization
購買組織的作業(yè)Operation
購買時機Occasion
購物的出處Outlet
客戶的消費行為6O+2A
認知Awareness
態(tài)度Attitude
行動方案 Action Plan
行動方案的4W
內容 What
負責人 Who
完成時間 When
費用 How much
組織企劃案 Organize a Marketing Plan
策略的形成
狀況分析
客戶
公司
競爭者
大環(huán)境
企劃案的組成
執(zhí)行摘要Executive Summary
公司分析
產品分析
Z^場區(qū)隔
目標客戶
競爭者分析
策略
產品定位
訊息傳達
訊息傳達內容
訊息傳達途徑
訂價
通路
業(yè)務人員配置
促銷
財務分析
行動方案
成功的企劃案
清楚地了解對公司的愿景(Vision)
對Z^場的了解可以產生合理的推斷Market Realization
與客戶緊密的結合Customer-oriented
團隊精神Teamwork
執(zhí)行力Implementation
追蹤力Follow-up
成功的秘訣
P X I = R
Planning X Implementation = Results
計劃 X 執(zhí)行力 = 結果

企劃案練習題
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Z^場企劃及企劃實務 (ppt)