風火鴻榮源地產(chǎn)項目整合推廣構(gòu)想(ppt)
風火-鴻榮源地產(chǎn)項目整合推廣構(gòu)想

戰(zhàn) 略 背 景
深圳！都心！
深圳的發(fā)展目標：
現(xiàn)代化國際性城市
區(qū)域經(jīng)濟中心城市
花園式園林城市
深圳的建設(shè)及規(guī)劃都將在這些前提下展開。
2002－2003年，深圳CBD將進入高速發(fā)展期。必定帶動地處一級輻射區(qū)域的環(huán)香蜜湖板塊全面升溫。
鴻榮源地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略
在弘雅花園、御景臺的成功開發(fā)中，鴻榮源地產(chǎn)已經(jīng)在社會上擁有了一定的知名度。
鴻榮源地產(chǎn)的香蜜湖項目總建筑面積近20萬平方米，是整個環(huán)香蜜湖板塊原生狀態(tài)最好的一塊土地，地價也是深圳的顛峰，此項目的大規(guī)模開發(fā)，在深圳勢必引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會影響力，這正是鴻榮源地產(chǎn)品牌資源整合的大好時機。

但是，前方并非一馬平川
2002年
深圳地產(chǎn)將是競爭異常激烈和殘酷的一年
消費群并沒有顯著增加，樓盤供應(yīng)量卻成倍放大
大規(guī)模項目陸續(xù)浮出水面，實力派開發(fā)商粉墨登場
競爭主要集中在高檔樓盤領(lǐng)域。
高檔住宅競爭演變
由于競爭樓盤同質(zhì)化明顯，特別是包裝同質(zhì)化明顯。所以高檔住宅的核心爭奪，已并非地段之爭、品質(zhì)之爭、環(huán)境之爭。而是形象之爭、生活方式之爭，文化之爭、精神之爭。
2002年

高檔住宅主要戰(zhàn)線集中在連接深圳中西部的兩條橫向黃金走廊——深南大道和濱海大道兩側(cè)。

紅樹灣海景項目
填海區(qū)海景項目
南山半島海景項目
華僑城項目
香蜜湖湖景項目
中心區(qū)項目
戰(zhàn)事特征
參戰(zhàn)兵團多，影響面極大
投入兵種多，戰(zhàn)事慘烈
勢均力敵，對抗激烈
同質(zhì)化程度高，同比競爭明顯
目標客戶群極度接近

消 費 群 淺 析

未來地產(chǎn)市場的最大特點 ——傳播過度

最大爭奪點：社會關(guān)注度
最大關(guān)鍵點：在目標客戶群腦海中的地位
戰(zhàn)事主要圍繞以下幾個方面展開
形象戰(zhàn) ★ ★ ★ ★ ★
媒體戰(zhàn) ★ ★ ★ ★ ★
營銷戰(zhàn) ★ ★ ★ ★ ★
品質(zhì)戰(zhàn) ★ ★ ★ ★
信心戰(zhàn) ★ ★ ★ ★

形象戰(zhàn)
1. 產(chǎn)品、銷售甚至環(huán)境的硬件上的比拼是硬比，而且容易被超越、被復(fù)制。
媒體戰(zhàn)
1. 媒體組合的使用（媒體策略中詳述）
2. 善于利用個性媒體
《世界經(jīng)理人文摘》、《FLINK金融聯(lián)生活手冊》、夾投折頁或單張等。
品質(zhì)戰(zhàn)
對于產(chǎn)品的深度挖掘
產(chǎn)品的創(chuàng)新
產(chǎn)品硬件
產(chǎn)品品質(zhì)等
信心戰(zhàn)
1.項目工程進展及銷售進度，是增加市場信任度的最直接的方法。

廣告投放策略
傳 播 策 略
定向傳播
以主要針對的“超級消費群”獲取信息的渠道作為主要載體，除傳統(tǒng)的大眾媒介提升項目的知名度外，以下針對性傳播也要充分利用：
層峰刊物（財經(jīng)、 世界經(jīng)理人、新財富、證券時報）
高球球會會刊
機場客流
五星級酒店、高檔中西餐廳客流
超級名店
金卡

人際傳播
最大限度提升項目在社會上的廣泛知名度
成為深圳范圍內(nèi)高檔住宅提名率最高的樓盤
成為目標消費群購房的共同焦點話題
在目標消費群之間的互動傳播



項目推廣市場占位

給項目所在片區(qū)（環(huán)香蜜湖片區(qū)）一個準確的定位：
緊鄰CBD的湖濱高尚生活區(qū)
深圳最具國際氣質(zhì)的富人區(qū)




給項目一個產(chǎn)品屬性定位：
濱湖生態(tài)情景花園洋房
二 期 建 議 案 名：

水瀾郡
THE CASTLE OF LAKE


湖是墜落人間的藍寶石，閃爍如星的寶石懷里，是藍天，是密林，是綠茵，是不斷孕育繁衍的生命之泉，人從水里來，始終想望著水，百萬年來，古老的生命傳說牽引著人們，沿河前行，濱湖而居，水瀾郡，因水尊貴，因水永恒。

水 藍 堡


傲 瀾 堡

維也納森林
天琴灣
喜悅之湖
美 墅

整 合 項 目 優(yōu) 勢

四大集合賣點
地段＋規(guī)模
環(huán)境＋景觀＋園林
生活配套＋教育配套＋交通配套
產(chǎn)品綜合品質(zhì)


賣點文脈組織

都心綠核。CLD。香蜜路。植物園。被都心珍藏的10萬平米極品原生地
東南西北。香蜜湖。農(nóng)科中心。千畝森林。環(huán)香蜜湖最后的低密度極品居住地。
大樹根深。XX株30~50年大樹成木林。數(shù)十萬平方米集中林濤樹海。都市森林，鋒芝歸隱。
前后左右。100米環(huán)湖綠化帶，50米城市綠化帶，近萬平方米中庭綠蔭圍合心靈牧場。


親地豪宅。四層湖景TOWNHOUSE。六層帶電梯森林生態(tài)花園洋房。15－18層森林湖景名宅。長窗推展，天開地闊。
奢侈密度。20萬超低密度建筑。容積率1.38。綠化率67% 享受本初自然的奢華。
自然共生。3000米林間環(huán)形步道。數(shù)十個主題園林景觀。多主題泛會所。建筑與自然相融。
大師巨匠。建筑規(guī)劃。貝爾高林園境規(guī)劃。
換代豪宅。打造深圳極致全新產(chǎn)品。演繹深圳最后城市森林。奉獻財富英雄的第一居所。

廣告語設(shè)想：

因湖尊貴，因水永恒


香蜜湖 水岸生活王座
中心區(qū)世家圖騰 香蜜湖生活王座
依水而筑 擇木而居
成就百年水岸名宅
人。宅。湖。林。 感 通 天 地


文 案 風 格

香蜜湖 水岸生活王座
水瀾郡
我 前朝的后寢
我在都心中的休養(yǎng)生息之地
噓！安靜，這是我的休息區(qū)
這是悠然地可用腳步丈量與香蜜湖的一段距離
我愿意
將所有時間里的生活場景
完全交付給你

我為都心而來
我為香蜜湖而來
我為水瀾郡而來
我為我的水岸生活王座而來。


香蜜湖 水瀾郡
清晨，不同于別人匆忙的上班
懂得在都市中心享受水岸生活的水瀾郡主人
總是漫步在香蜜湖畔綠意蔥郁的植物公園里
然后在可以步行到達的企業(yè)總部里
喝上一杯濃濃ｃｏｐｐｕｃｉｎｏ
在納斯達克指數(shù)中勝券在握。
黃昏，水瀾郡的主人同樣能夠神奇地
迅速還原悠閑的生活。
當別人陷在堵塞的車陣中時，
已經(jīng)在會所的室內(nèi)恒溫泳池里游完五百公尺，
俯瞰窗外綠意，靜待與家人一起共進豐盛晚餐
用腳步躲開都心的喧囂，
用身心體驗香蜜湖的寧靜。

春交會宣傳品

風火鴻榮源地產(chǎn)項目整合推廣構(gòu)想(ppt)