企業(yè)行為中的市場(chǎng)研究應(yīng)用(ppt)
企業(yè)行為中的市場(chǎng)研究應(yīng)用
目 錄
市場(chǎng)研究面臨的問(wèn)題
市場(chǎng)研究常用方法
企業(yè)面臨的市場(chǎng)研究領(lǐng)域
行業(yè)研究
品牌研究
產(chǎn)品研究
價(jià)格分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究
消費(fèi)行為研究
滿意度調(diào)查
促銷(xiāo)行為研究
廣告研究


市場(chǎng)研究面臨問(wèn)題-1
企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)研究的困惑-2
市場(chǎng)研究公司面臨的問(wèn)題-3
怎樣在龐雜的信息中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)所在
怎樣剔除偶然事件的短期影響，來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)
怎樣尋找合適的手段組合，來(lái)制定一套適宜的市場(chǎng)調(diào)研策略
怎樣一步步實(shí)施這個(gè)策略，不斷接受反饋信息，對(duì)策略做出相應(yīng)的調(diào)整
怎樣去滿足市場(chǎng)需求，或者說(shuō)怎樣去創(chuàng)造市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求


市場(chǎng)研究在決策中的角色
市場(chǎng)情報(bào)反饋過(guò)程中的一部分，向決策者提供對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)組合有效性的信息以及進(jìn)行必要修正的線索
探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具。市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研有助于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理識(shí)別最有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
市場(chǎng)研究在決策中的功能
描述：收集并陳述事實(shí)
診斷：解釋信息或市場(chǎng)行為
預(yù)測(cè)：預(yù)測(cè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
市場(chǎng)研究的基本方法與運(yùn)用技巧
市場(chǎng)研究常用的定性方法-座談會(huì)
定義：
是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被訪問(wèn)者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。
優(yōu)點(diǎn)：
研究者在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況。
可以將整個(gè)過(guò)程錄制下來(lái)事后分析。
溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。
經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問(wèn)題。
缺點(diǎn)：
參加者不具有代表性。
在發(fā)言時(shí)容易受其他人的影響，所說(shuō)的話不一定代表每個(gè)參加者自己的意見(jiàn)。
適用方面：
搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對(duì)數(shù)量沒(méi)有太大要求。
市場(chǎng)研究常用的定性方法-二手資料法
定義：
通過(guò)找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來(lái)搜集相關(guān)資料。
優(yōu)點(diǎn)：
搜集到的資料范圍廣，可以通過(guò)各種渠道搜集到各種類(lèi)型的資料。與其它調(diào)查方法相比，省事、省力。
缺點(diǎn)：
難以考察資料的真實(shí)性及調(diào)查樣本的代表性。
適用方面：
項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作。
搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。
搜集來(lái)自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷(xiāo)定貨會(huì)或?qū)W術(shù)交流會(huì)議上的資料
市場(chǎng)研究常用的定性方法-文獻(xiàn)法
定義：
通過(guò)找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場(chǎng)信息，是一種間接的非介入式的市場(chǎng)調(diào)查方式。
優(yōu)點(diǎn)：
適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻(xiàn)種類(lèi)很多。省時(shí)、并節(jié)省費(fèi)用。
缺點(diǎn)：
只能被動(dòng)的搜集現(xiàn)有資料，不能主動(dòng)的去提出問(wèn)題并解決在市場(chǎng)決策中遇到的問(wèn)題。
適用方面：
搜集國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各級(jí)地方統(tǒng)計(jì)部門(mén)定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)年鑒。
搜集各種經(jīng)濟(jì)信息部門(mén)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)和會(huì)提供的定期或不定期信息公報(bào)。
搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊、雜志、電視等大眾傳播媒介.
搜集各種國(guó)際組織、外國(guó)商會(huì)等提供的定期或不定期統(tǒng)計(jì)公告或交流信息。
搜集國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷(xiāo)定貨會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)性會(huì)議，以及專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料。
搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷(xiāo)售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告等。
搜集各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門(mén)有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。
搜集研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告。
市場(chǎng)研究常用的定性方法-深度訪談
定義：
是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地方談一個(gè)調(diào)查者，以屆時(shí)對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情.
優(yōu)點(diǎn)：
可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復(fù)雜的問(wèn)題。
缺點(diǎn)：
由于采用無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)，是否成功取決于訪問(wèn)員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。
調(diào)查對(duì)象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。
適用方面：
向相關(guān)部門(mén)的官員咨詢(xún)行業(yè)政策。
向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商搜集資料。對(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪問(wèn)，如醫(yī)生、教師等。
市場(chǎng)研究常用的定量方法-入戶訪問(wèn)
定義：
指訪問(wèn)員到被訪者的家中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題地詢(xún)問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問(wèn)卷交給被訪者，說(shuō)明填寫(xiě)要求，等待對(duì)方填寫(xiě)完畢稍后再收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。
優(yōu)點(diǎn)：
直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問(wèn)題的態(tài)度。
嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。
能夠得到較高的有效回答率。
對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正。
可由訪問(wèn)員控制跳答題或開(kāi)放式問(wèn)題的追問(wèn)。
缺點(diǎn)：
人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大。
可能出現(xiàn)訪問(wèn)員錯(cuò)誤理解的情況。
對(duì)訪問(wèn)員的要求較高。
需要嚴(yán)格管理訪問(wèn)員。
適用方面：
時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。

市場(chǎng)研究常用的定量方法-攔截訪問(wèn)
定義：
指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。
優(yōu)點(diǎn)：
整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。
可以在訪問(wèn)進(jìn)行時(shí)對(duì)問(wèn)卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制。
可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。
缺點(diǎn)：
由于在固定場(chǎng)所，容易流失掉不到該場(chǎng)所去的群體。
不能耽誤被訪者太長(zhǎng)時(shí)間。
被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。
適用方面：
項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征

市場(chǎng)研究常用的定量方法-電話調(diào)查
定義：
指由訪問(wèn)員通過(guò)電話向被訪者詢(xún)問(wèn)問(wèn)題、搜集信息的方法。
優(yōu)點(diǎn)：
整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。
節(jié)省費(fèi)用。
可以解除對(duì)陌生人的心理壓力。
問(wèn)卷較簡(jiǎn)單，對(duì)訪問(wèn)員的要求較低。
缺點(diǎn)：
無(wú)法訪問(wèn)到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人。
只能得到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。
無(wú)法出示卡片、照片等相關(guān)資料。
無(wú)法了解被訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍?
拒訪情況較多。
適用方面：
樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，易于讓人接受。

市場(chǎng)研究常用的定量方法-郵寄調(diào)查
定義：
指將調(diào)查的問(wèn)卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫(xiě)問(wèn)卷并寄回的方法。
優(yōu)點(diǎn)：
擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。
減少了訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問(wèn)員的管理。
被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)。
被訪者有充足的時(shí)間填答問(wèn)卷。
可以對(duì)較敏感或隱私問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。
缺點(diǎn)：
問(wèn)卷回收率較低。
信息反饋周期長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效。
要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。
問(wèn)卷的內(nèi)容和題型不能太困難。
難以甄別被訪者是否符合條件。
調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。
適用方面：
社會(huì)共性問(wèn)題的調(diào)查。

市場(chǎng)研究常用的定量方法-神秘顧客訪問(wèn)
定義：
由符合條件的調(diào)查員作為消費(fèi)者，到指定場(chǎng)所消費(fèi)商品或服務(wù)，同時(shí)對(duì)商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進(jìn)行調(diào)查。
優(yōu)點(diǎn)：
可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)方面進(jìn)行控制。
缺點(diǎn)：
真識(shí)性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。
在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無(wú)法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。
適用方面：
了解各種類(lèi)型銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況

市場(chǎng)研究常用的定量方法-日記式-計(jì)帳式調(diào)查
定義：
指對(duì)固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項(xiàng)記錄，再由訪問(wèn)員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。
優(yōu)點(diǎn)：
因?yàn)榕c對(duì)方建立長(zhǎng)期關(guān)系，問(wèn)卷回收率較高。
能夠比較詳實(shí)、細(xì)致的反映情況。
可以減少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。
缺點(diǎn)：
只能得到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。
適用方面：
對(duì)消費(fèi)者的行為規(guī)律進(jìn)行調(diào)查。

市場(chǎng)研究常用的定量方法-產(chǎn)品留置訪問(wèn)
定義：
將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對(duì)其使用前后消費(fèi)行為及心理的不同進(jìn)行調(diào)查。
優(yōu)點(diǎn)：
可以了解產(chǎn)品使用前后情況的不同之處。
缺點(diǎn)：
需要花費(fèi)較高的調(diào)查費(fèi)用。
訪問(wèn)員需要較高的責(zé)任心，并與被訪者建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系。
調(diào)查的周期較長(zhǎng).
適用方面：
新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前的使用效果調(diào)查。

市場(chǎng)研究常用的定量方法-市場(chǎng)觀察
定義：
指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對(duì)象與研究目標(biāo)有關(guān)的事實(shí)的一種調(diào)查方法。

優(yōu)點(diǎn)：
能夠客觀的搜集資料。

缺點(diǎn)：
不能闡述事實(shí)發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。
要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。

適用方面：
產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查。

市場(chǎng)研究常用的定量方法-網(wǎng)上調(diào)查
定義：
將調(diào)查問(wèn)卷或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問(wèn)卷的方法。
優(yōu)點(diǎn)：
需要的經(jīng)費(fèi)較少。
能夠在較大范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查。
能得到較多樣本。
時(shí)間較短。
免除了由訪問(wèn)填答造成的誤差。
缺點(diǎn)：
難以辨別問(wèn)卷的有效性。
無(wú)法得到較為詳盡深入的資料。
可能出現(xiàn)一人多次填答問(wèn)卷的情況。
無(wú)法對(duì)不上網(wǎng)的人群進(jìn)行調(diào)查。
適用方面：
適于對(duì)IT行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品。
對(duì)高層次消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)讀者及熱衷追求潮流的人群進(jìn)行調(diào)查

市場(chǎng)研究常用的定量方法-鋪貨率調(diào)查
定義：
對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的商品進(jìn)行調(diào)查，包括商品品種、類(lèi)型、銷(xiāo)售量、庫(kù)存等方面。

適用方面：
銷(xiāo)售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)情況。

市場(chǎng)研究常用的研究基本技巧-1-多因素選擇
研究基本技巧-2-態(tài)度度量
研究基本技巧-3-語(yǔ)意差別
研究基本技巧-4-投影技法
研究基本技巧-4-實(shí)驗(yàn)測(cè)試法
企業(yè)面臨的市場(chǎng)研究領(lǐng)域
行業(yè)研究
品牌研究
產(chǎn)品研究
價(jià)格分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究
消費(fèi)者研究
渠道路徑研究
促銷(xiāo)方式研究
消費(fèi)行為研究
廣告策略研究
廣告效果研究
行業(yè)研究-1（適用范圍）
適用于準(zhǔn)備進(jìn)入某地區(qū)或行業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售，對(duì)當(dāng)?shù)卦撔袠I(yè)發(fā)展了解較少
適用于為某行業(yè)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，同時(shí)對(duì)該行業(yè)的需求了解較少

行業(yè)研究-2（主要研究?jī)?nèi)容）
行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系
行業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題
在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
行業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求
行業(yè)研究的主要方法

典型抽樣
專(zhuān)家深訪
小組座談

行業(yè)研究特點(diǎn)
了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)以及行業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求特征，為企業(yè)與機(jī)構(gòu)提供進(jìn)入某行業(yè)時(shí)的宏觀指導(dǎo)信息

行業(yè)研究案例-1
XX公司作為世界知名的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)，其中國(guó)公司主要致力于為全球各類(lèi)公司提供進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)證服務(wù)。受客戶委托，該公司需要為某客戶提供廣東省內(nèi)幾個(gè)行業(yè)基本狀況以及目前發(fā)展的規(guī)模、分布情況

行業(yè)研究案例-2（研究目的）
了解各行業(yè)市場(chǎng)分布的大致?tīng)顩r
了解各行業(yè)企業(yè)的規(guī)模及員工數(shù)量等基本情況
行業(yè)研究案例-3（研究方法）
行業(yè)研究案例
品牌形象研究-1
企業(yè)的品牌研究是通過(guò)持續(xù)了解消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)企業(yè)品牌的內(nèi)涵與外延，為品牌形象塑造、品牌個(gè)性創(chuàng)立和品牌定位提供決策依據(jù)。
品牌形象研究-2
品牌形象研究常用方法：
定量研究
抽樣技術(shù)
態(tài)度量表
品牌追蹤
定性研究
投影技術(shù)
深度訪談法
焦點(diǎn)小組



XX香煙品牌策略研究
中唐市場(chǎng)研究公司
研究背景
XX品牌是60年代在廣州地區(qū)較為流行的香煙品牌，煙廠為了重新對(duì)品牌進(jìn)行定位與規(guī)劃，決定針對(duì)XX品牌進(jìn)行相應(yīng)的客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究來(lái)探尋保證品牌策略及運(yùn)做成功的必要支持因素
研究目的
了解消費(fèi)者特征與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況，尋找“越秀”品牌的發(fā)展方向
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、食用香煙的基本特征  香煙市場(chǎng)的基本特征
消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與品牌概念  各競(jìng)爭(zhēng)品牌內(nèi)涵的消費(fèi)者評(píng)價(jià)與理解
消費(fèi)者對(duì)“越秀”品牌的評(píng)價(jià)與理解  “越秀”目前的品牌內(nèi)涵及導(dǎo)致的品牌概念
市場(chǎng)細(xì)分與分群情況  依據(jù)吸煙人群的分類(lèi)特征，確定“越秀”可能的幾個(gè)品牌發(fā)展方向
研究方法
研究結(jié)論
XX品牌可能的發(fā)展傾向（僅為建議）

產(chǎn)品研究-1（主要研究范圍）
適用于成熟產(chǎn)品的新功能需求的挖掘與產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)（例如家電業(yè)、電腦業(yè)等）
適用于市場(chǎng)變化較快、消費(fèi)態(tài)度趨于感性產(chǎn)品的消費(fèi)心理探察、產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)、消費(fèi)行為評(píng)估（例如化妝品、保健品等）
新興行業(yè)的消費(fèi)需求認(rèn)知（例如房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等）



產(chǎn)品研究-1（主要研究?jī)?nèi)容）
產(chǎn)品新功能的開(kāi)發(fā)
產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)
新產(chǎn)品概念接受傾向
新產(chǎn)品的試用評(píng)價(jià)
產(chǎn)品的包裝評(píng)價(jià)
新產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格

“麥芽汁”概念測(cè)試 研究案例


1 項(xiàng)目背景

“XX飲料”作為新推出的飲料產(chǎn)品，準(zhǔn)備在最短的時(shí)間內(nèi)推上市場(chǎng)。為了了解各地市場(chǎng)中目標(biāo)消費(fèi)者（3—16歲的兒童）對(duì)XX飲料產(chǎn)品的認(rèn)知及消費(fèi)評(píng)價(jià)，YY公司準(zhǔn)備在廣州、上海、武漢三城市進(jìn)行有關(guān)“XX飲料”產(chǎn)品的概念測(cè)試。為了能夠配合產(chǎn)品的推廣，需要解決如下一些問(wèn)題
2 研究目的

了解目標(biāo)消費(fèi)者日常飲品的接觸特征以及飲用評(píng)價(jià)
了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“XX飲料”的認(rèn)知程度及了解程度
了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“XX飲料”飲料屬性的認(rèn)知以及功能的了解
了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“XX飲料”價(jià)格的接受程度
了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)飲品廣告的認(rèn)知程度與認(rèn)知評(píng)價(jià)與接受傾向
了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)飲品廣告媒介接觸特征



3 研究地區(qū)



廣州、上海、武漢
4 研究對(duì)象

本人及家人、親密朋友沒(méi)有在飲料、廣告、市場(chǎng)研究行業(yè)及電臺(tái)、電視臺(tái)等相關(guān)行業(yè)工作（ 避免行業(yè)經(jīng)驗(yàn)取代消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)）
半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)調(diào)查（避免訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)取代消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)）
兒童：年齡在12～16歲之間（被訪者具有判斷與選擇能力）
母親：家中有4 ～16歲之間的兒童（兒童飲品的購(gòu)買(mǎi)決策者）
家中日常飲料購(gòu)買(mǎi)的主要決策者
本地的常住居民（在本地居住超過(guò)一年）（具有購(gòu)買(mǎi)需求）
家庭月收入在1000元以上（具有購(gòu)買(mǎi)能力）


5 樣本分配
定性研究：
研究方法：小組座談會(huì)
研究范圍：廣州
樣本構(gòu)成：3～16歲兒童家長(zhǎng) N=10
7 ～11歲兒童家長(zhǎng) N=10
12 ～16歲兒童家長(zhǎng) N=10

定量研究：
研究方法：定點(diǎn)攔截訪問(wèn)
研究范圍：廣州、上海、武漢
樣本構(gòu)成：母親：3～16歲兒童母親 N=100/城市
7 ～11歲兒童母親 N=100/城市
12 ～16歲兒童母親 N=100/城市
兒童：12 ～16歲 N=100/城市
6 研究方法說(shuō)明
由于本次研究的重點(diǎn)在于為“麥芽汁”的上市提供充分的市場(chǎng)依據(jù)，了解消費(fèi)者對(duì)“麥芽汁”的認(rèn)知及接受程度；因此在研究方法的設(shè)計(jì)上，我們采取了定性與定量結(jié)合的做法，具體操作如下：
1。首先在“麥芽汁”上市的主要城市廣州進(jìn)行針對(duì)母親的小組座談會(huì)，以初步了解兒童一般的飲食習(xí)慣，消 費(fèi)者對(duì)“麥芽汁”的認(rèn)知程度以及傳統(tǒng)概念中對(duì)“麥芽汁”功能的理解與信任程度；
2。從定性研究的結(jié)論中，總結(jié)出定量訪問(wèn)所需驗(yàn)證及了解的主要問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題與客戶進(jìn)行二次磋商，針對(duì)定性研究的問(wèn)題應(yīng)用定量方法進(jìn)行檢驗(yàn)。
7 部分研究結(jié)論
1、兒童日常飲用飲料類(lèi)別特征
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是3-6歲的兒童餐桌上必不可少的一道營(yíng)養(yǎng)菜譜；而可樂(lè)是7-16歲兒童日常主要飲用的飲料種類(lèi)，占總提及率的70%；

2、吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素
口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價(jià)格。因此兒童飲料在進(jìn)入市場(chǎng)能否被目標(biāo)消費(fèi)者所接受，口味是否能被接受是至關(guān)重要的；

3、影響兒童選擇飲料的主要人群
同學(xué)是影響兒童選擇飲料的主要人群。因此，兒童市場(chǎng)的飲料形成日常飲用的潮流最重要。
7-1 研究建議
產(chǎn)品定位：
所有家長(zhǎng)均反對(duì)將飲料以保健品的面目推廣，因?yàn)閾?dān)心色素與激素對(duì)兒童的生長(zhǎng)發(fā)育造成不利，因此應(yīng)作為平時(shí)飲用的日常飲料進(jìn)行推廣；

避免產(chǎn)品的季節(jié)性
作為日常飲料，應(yīng)避免產(chǎn)品產(chǎn)生季節(jié)性。在座談會(huì)中，部分家長(zhǎng)表示秋冬季節(jié)不會(huì)讓兒童在室外飲用太多的飲料。“麥芽汁”作為新產(chǎn)品可以考慮開(kāi)發(fā)推出適宜夏季與冬季不同季節(jié)的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于不同季節(jié)的產(chǎn)品應(yīng)注意口味的差異；  
7 -2研究建議
注重產(chǎn)品的系列化
3-16歲之間的兒童由于年齡的差異以及周?chē)幕諊牟煌?，?duì)飲料的判斷標(biāo)準(zhǔn)也有非常大的差異。所以針對(duì)不同年齡的兒童，應(yīng)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，特別是體現(xiàn)在包裝與推廣活動(dòng)的差異化尤其重要。

注重產(chǎn)品的包裝
由于兒童的不同，他對(duì)于包裝的偏好不同，同時(shí)更重要的是，通過(guò)座談會(huì)可以看出，在排除包裝因素時(shí)，被訪者認(rèn)為麥芽汁不應(yīng)該價(jià)格過(guò)高；而在出示包裝之后，依據(jù)包裝的設(shè)計(jì)，被訪者可以棘手的價(jià)格則明顯提高；














滿意度研究
顧客滿意度是全面質(zhì)量管理的內(nèi)在組成部分。顧客確立的期望、標(biāo)準(zhǔn)和績(jī)效要求推動(dòng)著全面質(zhì)量管理。
顧客滿意度研究主要集中于兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
理解顧客的期望與要求
確立公司與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在滿足這些期望和要求方面的程度
滿意度研究
滿意度研究必須達(dá)成的四個(gè)目標(biāo)：
確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績(jī)效因素
評(píng)估公司的績(jī)效以及主要競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效
判斷輕重緩急，采取正確行動(dòng)
控制全過(guò)程
滿意度研究技巧
某香煙品牌滿意度研究：

滿意度研究
滿意度回歸方程（模擬）：

某品牌家電使用滿意度=0.123+ [(品牌知名度)0.024+ (廣告知名
度)0.031 + (促銷(xiāo)知名度)0.038+ (媒體接觸)0.01+ (外觀)
0.012]+ [(收入水平)0.044 + (功能)0.165+ (使用感
受)0.165]+ [(售后服務(wù))0.158-價(jià)格(0.403)]

謝謝！

希望能夠?qū)δ墓ぷ饔兴鶐椭?

企業(yè)行為中的市場(chǎng)研究應(yīng)用(ppt)