集團(tuán)客戶資費設(shè)計與管理(ppt)
集團(tuán)客戶資費設(shè)計與管理
2006-06
議程
行業(yè)經(jīng)驗表明科學(xué)系統(tǒng)的定價管理有其內(nèi)在復(fù)雜性，涉及到企業(yè)管理諸多環(huán)節(jié)
中國移動在集團(tuán)客戶資費設(shè)計方面所需研究的主要問題
適合中國移動集團(tuán)客戶資費管理的流程體系和方法
議程
集團(tuán)客戶的需求表現(xiàn)在兩個層面
做為集團(tuán)的需求與集團(tuán)內(nèi)個人客戶的需求有交叉，但是不同的，往往需要同時考慮，又要加以區(qū)分和研究
集團(tuán)客戶的需求特征不同于個人客戶
尤其需要關(guān)注集團(tuán)客戶的購買特點
此外，需要注意集團(tuán)客戶內(nèi)部不同客戶的需求差異
可以采用多種手段了解客戶需求
通過“與客戶工作一天”深入挖掘客戶需求
客戶的實際需求是解決方案的來源，我們建議采用HBR的“與客戶工作一天”（spend a day in the life of your customers）的方法了解客戶的工作、管理流程和信息使用習(xí)慣，深層次挖掘客戶實際需求，同時評估市場潛力。
數(shù)據(jù)挖掘的主要目的是利用現(xiàn)有系統(tǒng)數(shù)據(jù)對客戶需求進(jìn)行研究
通過市場調(diào)研獲取集團(tuán)客戶使用情況、消費特征和心理特征等方面的因素
根據(jù)客戶投訴了解集團(tuán)客戶需求
客戶投訴分類
價格
通話質(zhì)量
傳輸速度
業(yè)務(wù)功能
服務(wù)水平
客戶投訴的急迫程度
通過案例積累了解集團(tuán)客戶需求的經(jīng)驗
從時間，地域和競爭對手三個維度收集和分析案例，為深入了解客戶需求提供案例支撐
議程
建議集團(tuán)客戶資費設(shè)計應(yīng)該考慮8個原則
品牌原則：指明集團(tuán)客戶資費與集團(tuán)中個人客戶品牌的關(guān)系
集團(tuán)客戶中的個人客戶應(yīng)具有自己的客戶品牌（全球通、動感地帶、神州行），不為集團(tuán)客戶中的個人客戶制訂單獨的基本語音資費方案，而采用在現(xiàn)有個人客戶資費體系基礎(chǔ)上疊加集團(tuán)優(yōu)惠的方式設(shè)計集團(tuán)語音資費。
優(yōu)惠原則：應(yīng)該建立基于錢包份額的優(yōu)惠體系
資費設(shè)計應(yīng)關(guān)注集團(tuán)客戶的通信支出，通過增加移動客戶比例，提升業(yè)務(wù)量，捆綁更多業(yè)務(wù)，挖掘更多需求等多種手段爭奪集團(tuán)客戶的錢包份額。
效益原則：避免集團(tuán)客戶資費設(shè)計中不顧成本與競爭對手展開低價競爭
充分考慮和測算所提供業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出效益，避免盲目跟進(jìn)競爭對手的低價策略，不采用無限量包月的資費模式，定價不低于成本。
效率原則：有步驟有節(jié)奏的控制集團(tuán)客戶資費優(yōu)惠的范圍和幅度
集團(tuán)V網(wǎng)應(yīng)盡量限制在地市范圍內(nèi)，V網(wǎng)優(yōu)惠應(yīng)遵循先內(nèi)后外的原則，盡量將優(yōu)惠限制在集團(tuán)內(nèi)部。應(yīng)建立集團(tuán)客戶承諾（指規(guī)模、占有率、在網(wǎng)時間、統(tǒng)付額度等）與優(yōu)惠幅度的具體對應(yīng)關(guān)系，并通過提升管理水平和談判能力，盡量以較少優(yōu)惠獲得較大承諾，不斷提高營銷效率。對于省內(nèi)跨地市的集團(tuán)客戶，可根據(jù)客戶承諾水平，在V網(wǎng)內(nèi)給予長途和漫游資費的適當(dāng)優(yōu)惠。

價格與優(yōu)惠分離原則：建立標(biāo)準(zhǔn)的集團(tuán)客戶目錄價格體系
制訂完備的業(yè)務(wù)資費框架，目錄價表、折扣底線以及分級授權(quán)折扣的制度。在資費框架的基礎(chǔ)上可以根據(jù)客戶的具體承諾進(jìn)行打折優(yōu)惠，但不能超過底線范圍，對于超過底線的特殊情況要建立相應(yīng)的決策上報流程。

合約管理原則：通過合約保證集團(tuán)客戶的長期收益
捆綁銷售原則：通過捆綁銷售保持整體盈利的上升
可以根據(jù)客戶需求對不同業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁銷售和提供綜合解決方案，并采用交叉補貼的定價模式，但必須確?？蛻粼谑褂眯碌臓I銷包后ARPU不會下降和整體盈利的上升。
閉環(huán)管理原則：加強(qiáng)需求調(diào)研和跟蹤評估，形成閉環(huán)管理
建立集團(tuán)客戶資費的閉環(huán)管理體系，加強(qiáng)客戶需求的調(diào)研和對資費方案的跟蹤評估，定期收集資費方案的重要參數(shù)指標(biāo)，進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整。
資費設(shè)計應(yīng)該按語音、數(shù)據(jù)和行業(yè)解決方案進(jìn)行區(qū)分
基本話音定價應(yīng)該基于競爭和錢包份額來考慮
同質(zhì)化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定價應(yīng)下結(jié)合競爭定價，領(lǐng)先型的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可以有一定的溢價
信息化解決方案要根據(jù)行業(yè)特性（“水平”類應(yīng)用如：企信通，“垂直”類應(yīng)用如：物流行業(yè)基于GPRS的調(diào)度應(yīng)用）和替代解決方案做基于價值的定價
捆綁定價要考慮競爭以及信息化方案捆綁的深度來適當(dāng)差異定價

集團(tuán)客戶定價要考慮一些集團(tuán)特有的資費元素
通過打折和扣減靈活設(shè)計優(yōu)惠幅度
種類可以分為單價的折扣，業(yè)務(wù)量的折扣，和總費用的折扣等
形式可以是在原有基礎(chǔ)上打折，也可以是贈送絕對數(shù)量的形式
還可以附加一定的條件進(jìn)行折扣，避免收入損失過大
種類和形式可以混合疊加使用，優(yōu)惠幅度更大，也更加復(fù)雜
資費捆綁設(shè)計時優(yōu)先考慮捆綁的產(chǎn)品或服務(wù)
資費捆綁設(shè)計要了解客戶需求，對捆綁業(yè)務(wù)劃分等級，優(yōu)先捆綁等級較高的業(yè)務(wù)

解決方案應(yīng)基于價值和競爭來定價
資費設(shè)計要控制好單價下降程度
基本話音定價要考慮無效話務(wù)量，考慮與個人資費的疊加原則；集團(tuán)V網(wǎng)的規(guī)模和純度要有所控制


集團(tuán)客戶的資費與個人客戶資費營銷案間的關(guān)系需要明確，避免相互間的影響和過度優(yōu)惠
限制V網(wǎng)規(guī)模和虛假性集團(tuán)客戶的發(fā)展，控制無效話務(wù)量
從下表分析表明：占話務(wù)量比重較大且單價較低的話務(wù)類型是：
網(wǎng)內(nèi)和網(wǎng)間被叫
移動V網(wǎng)
1860/1861免費業(yè)務(wù)等三項
運用價格彈性分析工具，可以發(fā)現(xiàn)是否是因為失去價格彈性產(chǎn)生增量不增收
利用通話模型進(jìn)行收益測算
選擇適合的區(qū)隔方法阻止非目標(biāo)客戶進(jìn)入集團(tuán)客戶
議程

集團(tuán)客戶資費設(shè)計與管理(ppt)