從”屠夫”到”傳教士”(ppt)
從”屠夫”到”傳教士”
--格蘭仕的回歸

格蘭仕營銷戰(zhàn)略之路
1992年 引進(jìn)東芝生產(chǎn)線 進(jìn)入微波爐行業(yè)
1994年 年銷售10萬臺 以蜆華為對手 整合后遺癥
1995年 年銷售20萬臺 份額25.1% 乘勝追擊 榮登第一
1996年 銷量65萬臺 份額34.5% 百雄逐鹿
1997年 銷量198萬 份額47.6% 降價(jià)29%--40%
1998—2000年 市場份額猛增至76%
2001年 推出300元以下特價(jià)機(jī)
競爭對手情況
美的 99年進(jìn)入微波爐行業(yè) 00年追加投資1.6億 01年追加2億
LG 96年進(jìn)入市場，02年投資2.3億美圓 建成年產(chǎn)1000萬臺生產(chǎn)線
松下 01年美國生產(chǎn)線移到中國 200萬年能力
惠而浦 02年宣布生產(chǎn)線遷到中國 年產(chǎn)量300萬臺
還有海爾等大型企業(yè)集團(tuán)，三樂等老廠
我們要討論的？
營銷戰(zhàn)略

格蘭仕的02戰(zhàn)略

格蘭仕的02后戰(zhàn)略
邁克爾 波特Michael Porter
戰(zhàn)略
公司獨(dú)特的競爭定位
與戰(zhàn)略相匹配的企業(yè)活動
針對競爭對手所做出的有效的策略和選擇
持續(xù)競爭力來自整個(gè)組織活動的系統(tǒng)，而不是部分
運(yùn)營效率現(xiàn)實(shí)存在

產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、 促銷戰(zhàn)略---營銷活動是主線
中國典型
總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略—格蘭仕 “裸奔”

差異化戰(zhàn)略 ---海 爾 “布道”
“裸奔”的格蘭仕
優(yōu)點(diǎn)（現(xiàn)在競爭者、潛在競爭者、替代品制造者、供應(yīng)商和顧客—五類競爭作用力）
迅速提升市場占有率---國內(nèi)76%，國際35%
提高行業(yè)進(jìn)入門檻 ---廠家由100多家的群雄逐鹿變成三家獨(dú)占85%以上，成本線提高到200萬
國際品牌制造環(huán)節(jié)改由格蘭仕OEM
大規(guī)模采購降低成本---日本變壓器價(jià)格是20多美元，美國企業(yè)成本30多美元格蘭仕8美元


“裸奔”的格蘭仕
缺點(diǎn)
企業(yè)利潤率低下—原材料漲價(jià)，競爭壓力下不敢把成本攤給消費(fèi)者，長期一臺微波爐就賺1塊錢
品牌形象低---老百姓眼中的低端品牌，買價(jià)格低選格蘭仕，好的貴的選其他牌子
缺乏競爭，市場蛋糕沒有做大---05年全國的微波爐總量為667萬，增長1.2%

“傳經(jīng)布道”的海爾
優(yōu)點(diǎn)
品牌形象高---國際化品牌，高端品牌
目標(biāo)客戶細(xì)分得當(dāng)，獨(dú)享市場蛋糕---能洗地瓜的洗衣機(jī)，”龍蝦機(jī)“，邁克冷柜等
利潤率較高，企業(yè)實(shí)力積淀雄厚—全球營業(yè)額超1000億，成本增加對企業(yè)的影響小
企業(yè)文化傳播廣泛---“海爾兄弟”動畫
自主創(chuàng)新能力強(qiáng)

“傳經(jīng)布道”的海爾
單品市場占有率不高，形成不了壟斷
單品類均會形成多強(qiáng)競爭
部分產(chǎn)品原材料成本高
消費(fèi)者購買時(shí)選擇的空間增大



02格蘭仕
窘境：
格蘭仕提高壁壘的同時(shí)也使現(xiàn)有和新進(jìn)入的對手更加強(qiáng)大，抗風(fēng)險(xiǎn)綜合能力更強(qiáng)—雖然LG退出了市場，但美的擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模至1200萬
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，低端形象深入人心
市場占有率靠的是特價(jià)機(jī)和貼牌得來---脆弱的壟斷
面臨顛覆性危險(xiǎn)—同樣是美的財(cái)團(tuán)的競爭


02格蘭仕
改變的方法
差異化產(chǎn)品路線
重塑企業(yè)形象---重視空間宣傳和零售終端形象布置等
明確核心競爭力是“創(chuàng)新”能力而非“規(guī)?；a(chǎn)成本優(yōu)勢”
但做到上述的幾點(diǎn)并非易事，更非一朝一夕就可完成。
“船大難掉頭”---即使是價(jià)格戰(zhàn)“慣性”也會使格蘭仕在02及02后的幾年在慢慢調(diào)整的同時(shí)還是依舊會拿著“價(jià)格的屠刀“在市場飛舞

02后—06后的思考
策略
由”世界制造中心”改變?yōu)?ldquo;世界創(chuàng)造中心”
由“競爭”轉(zhuǎn)化為“競合”---“我把他們都變成了朋友，難道我不是在消滅敵人嗎？--林肯
由打”價(jià)格戰(zhàn)“變?yōu)榇?ldquo;價(jià)值戰(zhàn)”


02后—06后的思考
方法
積極自主創(chuàng)新，掌握核心技術(shù)及專利
主動示好，轉(zhuǎn)變“公敵”角色，提高產(chǎn)品價(jià)格提高行業(yè)利潤空間
積極媒體宣傳造勢，提高行業(yè)產(chǎn)品普及率，做大行業(yè)蛋糕，提升社會責(zé)任感
開拓穩(wěn)定終端，強(qiáng)化終端店面形象。


02后—06后的思考
分散采購渠道，弱化上游供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)對企業(yè)成本的影響
改變經(jīng)營者宏觀市場思路，提高企業(yè)成熟度。減少盲目投資而對企業(yè)造成的傷害—如投資空調(diào)，防止’AUX‘的同樣命運(yùn)
更進(jìn)一步，可主動調(diào)整市場占有率，從危險(xiǎn)的70%降到穩(wěn)定的30%
產(chǎn)品細(xì)分，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端
以上觀點(diǎn) ，請批評指正！
謝謝！
Merry Christmas And A Happy New Year!

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