渠道推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)(ppt)
渠道推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)

產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)
新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)
銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)
銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)
阻擋對(duì)手的渠道戰(zhàn)術(shù)
消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù)
多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)
產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)
滲透式鋪貨
選擇性鋪貨
廣告造勢鋪貨
滲透式鋪貨

這是一種高強(qiáng)度的鋪貨方式，其目的在于迅速打通經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商之間的通路，使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)布滿渠道的各個(gè)層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ)，同時(shí)也能避免競爭者的干擾，搶占渠道占有率。


最適合的方式是針對(duì)渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進(jìn)貨，并配合廠家大力鋪貨。返利主要是返產(chǎn)品實(shí)物，因?yàn)榍肋M(jìn)貨越多就越有壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利于產(chǎn)品流通到更廣的范圍。
返利力度要大。在高利潤的刺激下，產(chǎn)品才能迅速通過經(jīng)銷商、批發(fā)商到達(dá)零售終端，但是要規(guī)定好各級(jí)渠道應(yīng)享受到的比例，防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流返利，影響產(chǎn)品鋪貨的速度。
渠道造勢。要將返利的影響迅速傳遍渠道，這其中很關(guān)鍵的一環(huán)是批發(fā)商，如果返利比例不能吸引批發(fā)商，就會(huì)大大延遲產(chǎn)品鋪到零售終端的進(jìn)度，因此重點(diǎn)要調(diào)動(dòng)批發(fā)商的積極性。
做好各級(jí)渠道的宣傳及督促工作。廠家要將返利的信息通過海報(bào)、宣傳單等方式告知批發(fā)商和零售商，要督促經(jīng)銷商一方面批發(fā)商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨。
適用條件：
采用這種方式必須要有足夠的實(shí)力，渠道返利的費(fèi)用比較大，如果在某個(gè)層面返利不夠，就會(huì)削弱整體返利的效果。
此方式適用于品種單一、流通性強(qiáng)以及隨機(jī)消費(fèi)性強(qiáng)的產(chǎn)品，可以在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍地鋪貨。
選擇性鋪貨
這樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品影響大的重點(diǎn)渠道，然后通過重點(diǎn)渠道的示范作用來調(diào)動(dòng)其他渠道的積極性；同時(shí)，這種方式所投入的費(fèi)用較少，適應(yīng)性比較好。

促銷政策：因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品選擇的重點(diǎn)渠道是不同的，所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來設(shè)計(jì)。

如果將批發(fā)商作為重點(diǎn)鋪貨渠道，則適合采取實(shí)物返利的方式.

而如果直接將零售終端作為鋪貨重點(diǎn)渠道，則可采取樣品贈(zèng)送、支付入場費(fèi)、安排堆頭陳列等推廣形式。
掌握好節(jié)奏：對(duì)于應(yīng)該首先進(jìn)入何種渠道，是批發(fā)渠道還是零售渠道，進(jìn)入的時(shí)機(jī)以及何時(shí)擴(kuò)大鋪貨的渠道范圍，都要根據(jù)市場的變化情況作出恰當(dāng)?shù)陌才拧?
適用條件：此方式適合實(shí)力較弱的企業(yè)、產(chǎn)品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時(shí)期采用。

廣告造勢鋪貨

這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告，一段時(shí)間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。

這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求，然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通。

一方面先打廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，因?yàn)閺V告具有滯后性，消費(fèi)者對(duì)廣告要接受一定程度后才會(huì)產(chǎn)生購買行為，而晚于廣告投放來安排鋪貨可以充分利用時(shí)間。


另一個(gè)重要方面則是廣告的投放利于對(duì)渠道的控制，因?yàn)榍肋M(jìn)貨往往受廣告的影響，甚至是一個(gè)主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時(shí)間。 采用這種方式的關(guān)鍵是：

要對(duì)市場進(jìn)行充分的調(diào)查，掌握消費(fèi)者及渠道對(duì)廣告的態(tài)度。
同時(shí)也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在投放廣告的同時(shí)完成鋪貨的所有前期工作。

鋪貨時(shí)間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時(shí)間不能拖太長，以免使消費(fèi)者的興趣降低。
新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)
營造聲勢，搶占先機(jī)
避其鋒芒，循序漸進(jìn)
營造聲勢，搶占先機(jī)

這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時(shí)反應(yīng)，從而爭取到充足的推廣時(shí)間，順利地在市場上立足。
對(duì)于新產(chǎn)品實(shí)施這種戰(zhàn)術(shù)，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式，以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨，造成聲勢，使產(chǎn)品迅速流入到各級(jí)渠道，避免競品的阻擋。
在渠道促銷開展的同時(shí)，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動(dòng)，以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動(dòng)，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。
此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，可以迅速通過多級(jí)渠道到達(dá)終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險(xiǎn)；而且高比例的返利政策也不能實(shí)施太久，否則會(huì)造成較大的副作用，影響以后的推廣。

避其鋒芒，循序漸進(jìn)

這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開競爭者的注意力，低調(diào)進(jìn)入市場，不與競爭者發(fā)生直接的沖突，爭取足夠的時(shí)間做好市場基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部優(yōu)勢，逐漸蠶食市場份額。

在具體的手段運(yùn)用上截然不同于第一種方式：

在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施，只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關(guān)系。
另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場自然滲透，避免引起競品的注意而造成不利。

這種戰(zhàn)術(shù)往往適用于實(shí)力較弱、資源有限、市場基礎(chǔ)較差的企業(yè)，其成功的要點(diǎn)是建立局部優(yōu)勢，包括市場基礎(chǔ)和渠道關(guān)系，這樣即便是競爭者發(fā)動(dòng)攻擊也不會(huì)無法抵擋。

銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)
趁熱打鐵，借機(jī)造勢

強(qiáng)化市場基礎(chǔ)，自然帶動(dòng)銷售


趁熱打鐵，借機(jī)造勢

銷售旺季是促進(jìn)銷售增長的最好機(jī)會(huì)，此時(shí)的推廣重點(diǎn)除了提高銷量，還需要在擴(kuò)展市場空間、拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化渠道關(guān)系等方面下功夫。


此時(shí)針對(duì)渠道促銷最好的方式還是返利。我們對(duì)返利實(shí)施的各個(gè)階段進(jìn)行過跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)在銷售旺季前實(shí)施返利政策，可以獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一時(shí)期的銷售量。

這個(gè)階段的返利可以采取實(shí)物返利或現(xiàn)金返利:

前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多，促進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透.

后者則是以實(shí)際的利潤刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量進(jìn)貨，趁勢擴(kuò)展市場規(guī)模，同時(shí)也搶占更多的市場份額。


每類產(chǎn)品在銷售旺季都會(huì)獲得較大的增長，但運(yùn)用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強(qiáng)的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢地流通到終端，并最終到達(dá)消費(fèi)者手中。


不具備以上特點(diǎn)的產(chǎn)品采用返利手段，比較容易引起積壓，并難以通過零售終端消化庫存，因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時(shí)間不能太長，而且要將重點(diǎn)放在零售終端。

強(qiáng)化市場基礎(chǔ)，自然帶動(dòng)銷售

除了返利形式，另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策，而是將推廣重點(diǎn)放在市場基礎(chǔ)工作的建設(shè)上，通過市場根基的加強(qiáng)來促使銷售自然地增長。


市場基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴(kuò)大鋪貨率，建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)，活化零售終端，加強(qiáng)終端包裝，完善產(chǎn)品的陳列，增加終端的促銷活動(dòng)，這樣做可以借銷售旺季之機(jī)較高地提升銷量，而且投入的費(fèi)用并不多，效果很好。


無論企業(yè)是否針對(duì)渠道開展促銷，但對(duì)于市場基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該作為重點(diǎn)的，尤其是實(shí)力較弱的企業(yè)，這種做法更是提高市場地位的最好手段。

銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)


蠶食對(duì)手客戶，擠占市場份額

發(fā)動(dòng)淡季攻勢

鞏固市場基礎(chǔ)

蠶食對(duì)手客戶，擠占市場份額

此戰(zhàn)術(shù)的目的是以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場。
因?yàn)榈臼瞧髽I(yè)最容易松懈的時(shí)期，市場比較平淡，經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機(jī)會(huì)上，此時(shí)是最容易實(shí)施蠶食策略的時(shí)候。

而另一方面，在市場淡季時(shí)如能擠占更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業(yè)績。


此時(shí)的推廣手段動(dòng)靜不能太大，重點(diǎn)在于溝通渠道感情，尤其是策反競爭者的經(jīng)銷商，以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此可以采取贈(zèng)送禮品、少量試銷、個(gè)人關(guān)系溝通等手段，最終建立合作關(guān)系。


這種戰(zhàn)術(shù)特別適合競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成互補(bǔ)的情況，如能爭取到競爭者的客戶，無疑將會(huì)大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，利于市場的滲透和規(guī)模的擴(kuò)大。

發(fā)動(dòng)淡季攻勢

此戰(zhàn)術(shù)在于趁競爭者放松精力、資源預(yù)算少的時(shí)機(jī)，在淡季中搶占渠道市場，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，為旺季打好基礎(chǔ)。


可采取的方式有正常比例的返利、抽獎(jiǎng)、強(qiáng)化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨，有效利用渠道的資金，同時(shí)也要開展消費(fèi)者的促銷，以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通。


淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長有一定限度，二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品，會(huì)阻礙后期的推廣，重點(diǎn)還是在于市場基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)系鞏固。

鞏固市場基礎(chǔ)

對(duì)自己方面來講，在銷售淡季更要注重市場基礎(chǔ)的建設(shè)，趁此時(shí)有充足的時(shí)間，彌補(bǔ)市場推廣中的薄弱部分，加強(qiáng)自身的競爭力。


主要工作有維持一定的市場鋪貨率，使產(chǎn)品保持較高的注意力，以鞏固品牌記憶；繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關(guān)系，培訓(xùn)銷售人員，為旺季打好基礎(chǔ)。

阻擋對(duì)手的渠道戰(zhàn)術(shù)


搶先灌滿批發(fā)渠道

零售終端全面鋪貨


搶先灌滿批發(fā)渠道

在渠道競爭中，批發(fā)商是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，是雙方可以共用的資源，那么誰能爭取更多的批發(fā)商資源，誰就能搶占市場，因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道。


采取高于競爭者的現(xiàn)金返利或者獎(jiǎng)品豐富的抽獎(jiǎng)對(duì)批發(fā)商開展促銷，刺激批發(fā)商大量進(jìn)貨，盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量，擠占批發(fā)商的流動(dòng)資金，使競爭者無處下手而錯(cuò)過推廣時(shí)機(jī)。


這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的重點(diǎn)在于消息靈通，在競爭者開始行動(dòng)之前搶先動(dòng)手，另外還要掌握各個(gè)時(shí)期整個(gè)渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量，以及不同品牌所占有的份額，如此方能制訂出針對(duì)性強(qiáng)的促銷政策。

零售終端全面鋪貨

這是從根子上堵塞競爭者的戰(zhàn)術(shù)，即便競爭者通過了批發(fā)渠道，也會(huì)在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。


在競爭者開展渠道促銷時(shí)，將重點(diǎn)放到零售終端上，要求經(jīng)銷商全力配合，對(duì)整個(gè)市場的零售終端發(fā)動(dòng)大規(guī)模的強(qiáng)力鋪貨，可以采取贈(zèng)送產(chǎn)品、現(xiàn)金返利、提供獎(jiǎng)勵(lì)等措施，使產(chǎn)品鋪滿零售終端，也搶占零售商的流動(dòng)資金，從而堵住競爭者。


采取這種戰(zhàn)術(shù)時(shí)速度要快，政策要有吸引力，否則等競爭者反應(yīng)過來就會(huì)前功盡棄。

消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù)

逆向拉動(dòng)

開辟新市場

產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)換及搭配

將庫存轉(zhuǎn)化為費(fèi)用


逆向拉動(dòng)

這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強(qiáng)零售終端的推廣，只要產(chǎn)品在終端走動(dòng)了，則自然會(huì)拉動(dòng)批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品。


促銷政策的重點(diǎn)將傾向于零售商：

要求經(jīng)銷商配合對(duì)零售終端進(jìn)行廣泛的鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點(diǎn)。


給予零售商較大力度的返利，使其加強(qiáng)終端的推廣力量，促進(jìn)消費(fèi)者的購買，從而反過來帶動(dòng)批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn)。

由廠家選擇大型的超市和賣場，直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列和有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，提高品牌的影響力。


開辟新市場

如果站在整個(gè)市場的高度來看待消化庫存，那么比較好的方法就是開辟新市場或填補(bǔ)市場的空白點(diǎn)，要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，增加產(chǎn)品的銷售面。 可以給經(jīng)銷商提供一定的支持，比如提供一輛送貨車，要求經(jīng)銷商必須用于產(chǎn)品的鋪貨，在完成目標(biāo)后予以贈(zèng)送。

產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)換及搭配

不同的市場各有其特點(diǎn)，而產(chǎn)品在不同的市場表現(xiàn)也是不同的。

在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下，可以協(xié)調(diào)各個(gè)市場之間的關(guān)系，由好市場承擔(dān)差市場部分積壓產(chǎn)品的消化，并由差市場提供一定的促銷費(fèi)用。

對(duì)于產(chǎn)品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場進(jìn)行銷售。
另外，還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售，以暢銷品種帶動(dòng)滯銷品種，同時(shí)制訂優(yōu)惠的價(jià)格，使組合產(chǎn)品得以售出。

將庫存轉(zhuǎn)化為費(fèi)用

這是靈活處理庫存產(chǎn)品的一種方式，在一定程度上對(duì)企業(yè)是有利的，但要加以控制。這種方式不能多用，否則會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象。


將庫存產(chǎn)品用于針對(duì)消費(fèi)者的派贈(zèng)和品嘗，使消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品，以促進(jìn)消費(fèi)者的試用。

將暢銷產(chǎn)品或品種作為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，承諾當(dāng)批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷產(chǎn)品，就按一定比例贈(zèng)送暢銷產(chǎn)品。

多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)


組合式推廣

分品類經(jīng)營


組合式推廣

這是一種交叉營銷戰(zhàn)術(shù)，將不同產(chǎn)品組合起來，以暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動(dòng)，目的是向同一消費(fèi)群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。

硬性規(guī)定批發(fā)商在購進(jìn)暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時(shí)，必須同時(shí)再購進(jìn)一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

吸引批發(fā)商，規(guī)定只要購進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品，就可以按一定比例獲贈(zèng)暢銷產(chǎn)品。


采取積分手段，規(guī)定購進(jìn)暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分，購進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分，最后將不同的分?jǐn)?shù)累積起來就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實(shí)力大的企業(yè)可以采用，但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系，否則將引發(fā)渠道的不滿。

分品類經(jīng)營

此戰(zhàn)術(shù)的目的在于使同一個(gè)企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品都能得到充分的重視，將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營，以集中經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的推廣資源，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商也造成壓力，促使其提高業(yè)績。

每個(gè)產(chǎn)品都按照其自身的特點(diǎn)來選擇合適的經(jīng)銷商：

一個(gè)產(chǎn)品可以設(shè)置一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己范圍之外的產(chǎn)品，則只能到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商處購進(jìn)。

如果哪種產(chǎn)品的經(jīng)銷商推廣得不好，將會(huì)被取消經(jīng)銷資格，以此來調(diào)動(dòng)各個(gè)經(jīng)銷商的積極性。


分品類經(jīng)營的重點(diǎn)在于局部分、整體合，對(duì)每個(gè)產(chǎn)品而言是分了，而對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言，這些產(chǎn)品都要體現(xiàn)出整體的品牌形象或企業(yè)形象。

分品類經(jīng)營方式只適合于中等規(guī)模的市場：

如果市場太大，一個(gè)經(jīng)銷商根本沒有能力獨(dú)立推廣一個(gè)產(chǎn)品，而市場也太復(fù)雜，分品類經(jīng)營難度大。
如果市場太小，一個(gè)經(jīng)銷商就能經(jīng)營所有的產(chǎn)品，分品類則會(huì)浪費(fèi)資源，容易引發(fā)不必要的市場糾紛，而且也分散了經(jīng)銷商的銷售額，不利于提高積極性。

渠道推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)(ppt)