醫(yī)院微觀市場的開發(fā)與管理(ppt)
醫(yī)院微觀市場的開發(fā)與管理

第一單元 當(dāng)前政策與市場環(huán)境分析
醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點(diǎn)
權(quán)益之計(jì)——繼續(xù)延續(xù)以前的營銷方式
市場部的職能會(huì)大大加強(qiáng)
修練內(nèi)功，制止“內(nèi)出血”總成本領(lǐng)先策略
農(nóng)村市場——新的增長點(diǎn)
銷售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)會(huì)逐步減少
對(duì)醫(yī)藥代表素質(zhì)、技能、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的要求會(huì)提高
醫(yī)藥代表基本職責(zé)與使命的重新定位
尋找OTC的出路
商業(yè)代表隊(duì)伍的力量會(huì)加強(qiáng)
市場道德對(duì)醫(yī)藥代表的要求
醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓(xùn)、具備足夠的醫(yī)藥及專業(yè)知識(shí)，從而能準(zhǔn)確、負(fù)責(zé)并按照醫(yī)德規(guī)范提供本公司的藥品信息。
醫(yī)藥代表有責(zé)任向公司匯報(bào)從醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員及有關(guān)專業(yè)人員處搜集到的有關(guān)藥品引發(fā)的不良反應(yīng)的信息。
向醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員提供現(xiàn)金、不正當(dāng)禮品或招待以影響他們的正當(dāng)處方的行為將受到法律制裁。
市場道德對(duì)醫(yī)藥代表的要求
醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)，即通過向醫(yī)生患者提供專業(yè)、科學(xué)的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生、患者心目中專業(yè)定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)藥品的銷售目標(biāo)。

醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)通過客戶服務(wù)獲得利潤的職責(zé)與對(duì)醫(yī)生、患者及其家人的社會(huì)責(zé)任感之間尋得平衡，肩負(fù)起重大的社會(huì)責(zé)任。
單位時(shí)間的誠信 ——醫(yī)藥銷售成功的新法寶
在日趨激烈的競爭環(huán)境中，誰能在單位時(shí)間內(nèi)首先獲得客戶的信任，誰就會(huì)獲勝。
競爭中最終的勝利者是能夠持久保持與客戶之間的信任關(guān)系的一方。
第二單元 醫(yī)院微觀市場銷售法的 產(chǎn)生背景

本次培訓(xùn)的核心：交流微觀市場的營銷方法，掌握微觀市場銷售所需要的關(guān)鍵技能！
錄像的啟示
有影響力的微觀市場銷售
--銷售代表是天生的嗎？


銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式
銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式
理想銷售方法——推拉結(jié)合！
理想的銷售來源


影響醫(yī)生處方選擇的因素
影響醫(yī)生處方選擇的因素
醫(yī)生嘗試用藥的原因 （首次用藥）

醫(yī)生反復(fù)使用藥物的原因 （更多使用）
醫(yī)生處方選擇的幾種情況
影響醫(yī)生處方選擇的因素
什么樣的產(chǎn)品適合進(jìn)行微觀市場的操作？
醫(yī)院微觀市場銷售方法
第三單元 醫(yī)院微觀市場銷售法的 基本概念
銷售的基本概念

雙向溝通
滿足客戶的特定需求
利用市場策略發(fā)掘市場潛力
不斷增加目前產(chǎn)品的用量
醫(yī)院微觀市場銷售法的定義
對(duì)醫(yī)院、科室及醫(yī)生按照合理的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，并在不同的目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，并制定相應(yīng)的競爭策略，推廣組合策略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成銷售指標(biāo)。

醫(yī)院微觀市場銷售法的特點(diǎn)
以醫(yī)生為最小細(xì)分市場
在最小細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)行滿足客戶需求，創(chuàng)造價(jià)值的營銷過程
微觀市場銷售法的實(shí)質(zhì)
80%? 20%!


你能否在任何地方銷售任何產(chǎn)品?
第四單元 微觀市場銷售法的 操作步驟

Do Right Things，
Do Things Right.
醫(yī)院微觀市場銷售法的準(zhǔn)備工作
醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì)
必勝的欲望
產(chǎn)品知識(shí)
基本銷售技巧
基本的市場知識(shí)
完整的醫(yī)院檔案
醫(yī)院/科室/醫(yī)生基本情況
產(chǎn)品用量：產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）
進(jìn)貨渠道

細(xì)分市場
醫(yī)院潛力分析
科室\醫(yī)生潛力分析
目標(biāo)科室\目標(biāo)醫(yī)生的選擇
SWOT分析
確定目標(biāo)
發(fā)展策略
計(jì)劃制定和執(zhí)行


醫(yī)院微觀市場分析
市場現(xiàn)狀
市場細(xì)分
目標(biāo)市場選擇

市場現(xiàn)狀
醫(yī)院級(jí)別(不同醫(yī)院）
床位數(shù)目
科室構(gòu)成
醫(yī)生數(shù)目
藥品銷售狀況
相關(guān)科室門診量
患者報(bào)銷狀況
公司產(chǎn)品現(xiàn)狀
競爭狀況。。。。。


如何分析你的市場 ?
什么是市場？
市場 = 需求

什么是市場細(xì)分？
將相同或相似需求的歸納在一起

市場細(xì)分的目的
發(fā)現(xiàn)你要攻擊的市場
市場細(xì)分應(yīng)遵循的原則
可衡量原則

可接近性原則

足夠大原則






細(xì)分市場的關(guān)鍵
微觀市場細(xì)分與選擇順序
怎樣進(jìn)行醫(yī)院微觀市場細(xì)分



微觀市場潛力分析—目標(biāo)醫(yī)院
數(shù)量：按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)

金額：按月購進(jìn)額計(jì)算該目標(biāo)醫(yī)院市場總值


微觀市場潛力分析—目標(biāo)醫(yī)院


競爭公司分析
競爭對(duì)手公司背景 市場策略
銷售及市場支持/促銷活動(dòng) 產(chǎn)品定位
組織結(jié)構(gòu)重點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn) 人員配置
公司文化 銷售額
變動(dòng) 占有率
SWOT、VIP對(duì)院方整體的投入 文獻(xiàn)及有效性
與商業(yè)渠道合作關(guān)系 EDL/BMI
專業(yè)化培訓(xùn) 區(qū)域指標(biāo)
區(qū)域活動(dòng) 管理狀況
團(tuán)隊(duì)精神 與院方合作歷史
與當(dāng)?shù)卣献鳉v史 患者的印象
競爭產(chǎn)品分析
優(yōu)缺點(diǎn)
醫(yī)生的評(píng)價(jià)
患者的評(píng)價(jià)
價(jià)格比較

競爭醫(yī)藥代表分析
HR個(gè)人背景：經(jīng)歷/性格/工作態(tài)度
個(gè)人能力
收入組合
目標(biāo)醫(yī)師
個(gè)人生涯發(fā)展
給予醫(yī)生的利益
覆蓋率
醫(yī)生的認(rèn)可程度
與相關(guān)科室的關(guān)系
工作方式
拜訪頻率


有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料
有關(guān)主要競爭公司的資料

內(nèi)部因素分析





目標(biāo)科室選擇
市場潛力
所屬科室：重點(diǎn)科室
病人數(shù)量多：門診醫(yī)生
處方價(jià)值高：>50人民幣元/病人
影響力大：VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人
競爭分析
競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量、競爭對(duì)手強(qiáng)度
內(nèi)部分析（公司、產(chǎn)品、代表）

微觀市場潛力分析—目標(biāo)科室
目標(biāo)科室某類藥品總處方量
平均每日病人數(shù)量×平均使用該類藥品病人比例(%)×平均每病人的處方量×工作日


醫(yī)生級(jí)別劃分
微觀市場潛力分析—目標(biāo)醫(yī)生
目標(biāo)醫(yī)生某藥品總處方量
平均每日接診病人數(shù)量×適應(yīng)癥病人比例(%)×平均每病人的處方量×工作日


微觀市場潛力分析—目標(biāo)患者
平均每日病人的處方量×療程天數(shù)
每日病人的處方量：根據(jù)不同的治療方案
關(guān)鍵點(diǎn)：在充分考慮患者/企業(yè)雙方利益的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場策略推薦最佳的治療方案
醫(yī)生數(shù)目、級(jí)別、類型


產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定
財(cái)務(wù)目標(biāo)
銷售金額
銷售量

市場營銷目標(biāo)
目標(biāo)市場覆蓋率
市場占有率
醫(yī)生代表定位
醫(yī)生產(chǎn)品定位
銷售預(yù)測
醫(yī)生產(chǎn)品定位分析
醫(yī)生HR定位分析
醫(yī)生產(chǎn)品定位目標(biāo)
醫(yī)生代表定位目標(biāo)


產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術(shù)








產(chǎn)品定位—核心營銷策略
產(chǎn)品是什么？

差 異 化 優(yōu) 勢 (Differential Advantage)
獨(dú)特的

可信度

對(duì)目標(biāo)觀眾重要的

產(chǎn)品定位—自然定位法
有效定位的作用
節(jié)省費(fèi)用


快速奏效


積累效應(yīng)


構(gòu)筑競爭壁壘

促銷組合
廣告：專業(yè)雜志、學(xué)術(shù)會(huì)議
公關(guān)：醫(yī)保、贊助中毒女工
人員推廣：幻燈演講、單頁演講
銷售促進(jìn)：品牌提示物、臨床試驗(yàn)
直接郵寄
互連網(wǎng)營銷室會(huì)、區(qū)域會(huì)-學(xué)術(shù)為先導(dǎo)，爭取支持
患者教育




微觀市場專業(yè)服務(wù)的定義
服務(wù)是在給與與接受的情況下,受者對(duì)施者的感覺
服務(wù)是一種情感反應(yīng)
服務(wù)令客戶滿意就是滿足他們的需求
客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)是根據(jù)個(gè)人的價(jià)值觀而定的.

人的需要分析
人的需要分析
Moment Of Truth
一位女醫(yī)藥代表和呼吸科主任的故事
一雙羊毛氈墊的故事


卓越的服務(wù)須知
客戶的感受
卓越服務(wù)-真摯時(shí)刻
你的真摯時(shí)刻(MOMENTS OF TRUTH)
你能做到的
….
客戶服務(wù)
個(gè)性化的服務(wù)

個(gè)體化的服務(wù)

行動(dòng)計(jì)劃POA
時(shí)間管理
客戶管理
產(chǎn)品管理
競爭產(chǎn)品管理
數(shù)據(jù)管理
POA：1時(shí)間管理
POA1：時(shí)間管理
1.1時(shí)間投入重點(diǎn):
選出誰是潛力最大的醫(yī)院?
選出誰是潛力最大的醫(yī)生?
在潛力最大的醫(yī)院投入更多的時(shí)間!
對(duì)高潛力醫(yī)生投入更多的時(shí)間!

POA1：時(shí)間管理
1.2 時(shí)間分配計(jì)劃--制定月拜訪計(jì)劃表
月初/月中/月底的工作計(jì)劃
決定投入每家醫(yī)院的天數(shù)
確定當(dāng)月工作天數(shù)
確定覆蓋全部區(qū)域所需天數(shù)
確定當(dāng)月預(yù)計(jì)拜訪次數(shù)
決定時(shí)間分配的增減之處
POA1：時(shí)間管理
1.3日計(jì)劃拜訪前準(zhǔn)備
計(jì)劃拜訪哪(1/幾)家醫(yī)院?
計(jì)劃拜訪醫(yī)生數(shù)? 預(yù)算20-25名醫(yī)生
計(jì)劃拜訪哪幾位醫(yī)生? - 查閱客戶記錄
最佳的拜訪時(shí)間分別是什麼時(shí)候?
計(jì)劃拜訪醫(yī)生的所在地點(diǎn)?
上次拜訪的情況如何?
拜訪目的是什么？ 最少3項(xiàng)目的
POA1：時(shí)間管理
1.3 拜訪前準(zhǔn)備
重點(diǎn)客戶預(yù)約拜訪
計(jì)劃介紹主要產(chǎn)品和搭車產(chǎn)品
對(duì)每位醫(yī)生拜訪的目標(biāo)和介紹產(chǎn)品的目標(biāo)
拜訪所需資料及物品
對(duì)拜訪包內(nèi)資料依拜訪醫(yī)生歸類
POA1：時(shí)間管理
1.4 目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量/日拜訪醫(yī)生數(shù)

目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量>200人/代表

最低日拜訪醫(yī)生數(shù)>15人


POA1：醫(yī)院覆蓋（適當(dāng)頻率）
POA1：目標(biāo)醫(yī)院覆蓋

時(shí)間管理之增加面對(duì)面拜訪頻率的方法
合理安排路途時(shí)間
事先約定拜訪時(shí)間
當(dāng)客戶需要時(shí)能找到你
約定下次拜訪時(shí)間
在客戶較空閑時(shí)拜訪
在等待時(shí)安排其他事情
分享同事經(jīng)驗(yàn)
保持事先計(jì)劃的良好習(xí)慣
POA2：產(chǎn)品管理
2.1 銷售計(jì)劃
幻燈演講(主要產(chǎn)品)
每月4次，每次10-20醫(yī)生
醫(yī)院研討會(huì)
每月1次/每2月1次，每次50-100醫(yī)生
市場部組織相關(guān)活動(dòng)
巡回演講，區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議
POA2：產(chǎn)品管理
2.2 專業(yè)拜訪次序

主要產(chǎn)品 A B C
次要產(chǎn)品 E F G
POA3：微觀市場客戶管理

嘗試 反復(fù) 保守 二線 首選
A級(jí)醫(yī)生           
B級(jí)醫(yī)生           
C級(jí)醫(yī)生           



POA4：醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)管理
醫(yī)藥代表的工作職責(zé)之一
企業(yè)制定市場策略依據(jù)
數(shù)據(jù)管理重點(diǎn)：每日更新銷售記錄
POA4：數(shù)據(jù)管理
4.1 記錄和報(bào)告
每日更新銷售記錄
及時(shí)上交工作報(bào)告
促銷活動(dòng)后匯報(bào)有關(guān)情況
提供競爭者活動(dòng)資料
POA4：數(shù)據(jù)管理
4.2 數(shù)據(jù)分析,得出信息
銷售
醫(yī)院銷售情況(合數(shù)及金額)
醫(yī)院分產(chǎn)品銷售情況(合數(shù)及金額)
滲透
分產(chǎn)品的專業(yè)拜訪次數(shù)
日平均拜訪次數(shù)/競爭者情況
日拜訪醫(yī)生數(shù)(與原計(jì)劃比較)
實(shí)際拜訪頻率(與原計(jì)劃比較)
POA4:數(shù)據(jù)管理
4.3 銷售計(jì)劃
根據(jù)數(shù)據(jù)分析的信息做出銷售計(jì)劃


客戶服務(wù)計(jì)劃
銷售行動(dòng)計(jì)劃表

附：微觀市場管理表格
目標(biāo)醫(yī)院拜訪計(jì)劃表
目標(biāo)醫(yī)生拜訪覆蓋統(tǒng)計(jì)表
目標(biāo)醫(yī)生微觀市場開發(fā)檔案
幻燈演講/醫(yī)院研討會(huì)/市場部組織相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃
第五單元 微觀市場銷售法培訓(xùn)小結(jié)
醫(yī)院微觀市場銷售計(jì)劃
微觀市場分析
市場環(huán)境分析
市場潛力分析
產(chǎn)品特性分析
競爭產(chǎn)品分析
消費(fèi)者分析
SWOT分析
醫(yī)院微觀市場銷售計(jì)劃
微觀市場開發(fā)目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo) (銷售目標(biāo)分解)

市場開發(fā)目標(biāo)
醫(yī)院微觀市場銷售計(jì)劃
微觀市場開發(fā)策略
產(chǎn)品推廣優(yōu)先順序
產(chǎn)品定位策略
競爭策略
推廣組合策略
推廣預(yù)算
客戶管理系統(tǒng)
醫(yī)院微觀市場銷售計(jì)劃
微觀市場行動(dòng)計(jì)劃
具體推廣活動(dòng)安排與預(yù)期目標(biāo)
現(xiàn)有資源及期望總部提供幫助
具體工作進(jìn)度安排
醫(yī)院微觀市場銷售法小結(jié)
正確的醫(yī)藥代表
正確的客戶
正確的信息
正確的頻率

有影響力的微觀市場銷售
結(jié)論：影響力的微觀市場銷售需要成為：
　　　知道、領(lǐng)悟、行動(dòng)

　　　　　　最佳表現(xiàn)


醫(yī)院微觀市場的開發(fā)與管理(ppt)