酒店業(yè)的戰(zhàn)略管理
酒店業(yè)的戰(zhàn)略管理

開元旅業(yè)集團(tuán) 張冠明
2004年8月10日
為什么 中國酒店產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)、夕陽回報(bào)？
回答一：沒有找到利潤增長點(diǎn)

生意越來越難做
員工越來越難管
管理變得難湊效
為什么 中國酒店產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)、夕陽回報(bào)？
回答二：缺乏戰(zhàn)略管理思維能力

對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、金融、政策、商機(jī)、危機(jī)不敏感
對(duì)經(jīng)營環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍
知識(shí)結(jié)構(gòu)老化，信息量很小
眼界不開闊，思路狹窄
為什么 中國酒店產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)、夕陽回報(bào)？
回答三：想到的不一定做得到，想不到的一定做不到

彼得.德魯克：一個(gè)組織只能在其價(jià)值觀內(nèi)成長，一個(gè)企業(yè)的成長被其所能達(dá)到的價(jià)值觀所限制。
戰(zhàn)略思維的空間 價(jià)值觀


為什么 中國酒店產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)、夕陽回報(bào)？
回答四：中、高層管理者應(yīng)具有知識(shí)結(jié)構(gòu) 與思維層次
戰(zhàn)略思維
組織理念
營銷意識(shí)
財(cái)務(wù)手段
前瞻性管理理論與工具



酒店業(yè)的戰(zhàn)略思維

將解決兩個(gè)層面的問題

企業(yè)的盈利方式與永續(xù)發(fā)展
個(gè)人的價(jià)值體現(xiàn)與快速提升
為什么要做酒店？ ——使命、目標(biāo)
使命是什么？
闡述企業(yè)的根本性質(zhì)和存在理由

中國酒店現(xiàn)階段的使命到底怎樣才是
原本的、自然的，而不是矯柔做作的？
商人（企業(yè)家）的使命演變
資產(chǎn)階級(jí)
中產(chǎn)階級(jí)的特征，因此他是一個(gè)全神貫注于物質(zhì)財(cái)富的人
俗氣的，通常保守的，死板的
口語、普通的，粗野的和愚蠢的
資本家的
《韋氏大詞典》的定義


《商人的品質(zhì)》，1954
商人必須被當(dāng)作最偉大的職業(yè)；
商業(yè)是一個(gè)充滿榮譽(yù)的職業(yè)，是創(chuàng)造財(cái)富和通過商業(yè)擴(kuò)展財(cái)富的職業(yè)信念的最好途徑；
商人必須對(duì)他們所想要的這種社會(huì)，這種制度有明確的自信，并且他們必須站出來為維護(hù)這些自信而戰(zhàn)。

作者亨利.盧斯，1930年創(chuàng)辦了《財(cái)富》雜志


20世紀(jì)，產(chǎn)生了理查德.泰德羅的
《影響歷史的商業(yè)七巨頭》

卡耐基（美國鋼鐵）
伊士曼（柯達(dá)）
福特（汽車）
沃森（IBM）
露華遜（露華濃）
沃爾頓（沃爾瑪）
諾伊斯（INTEL）
艾柯卡 ——群體與個(gè)體的迷失顛峰
1946年，進(jìn)入福特公司，見習(xí)工程師
1964年，主持開發(fā)“野馬”，成為公司總經(jīng)理
1978年，離開福特
54歲時(shí)，進(jìn)入瀕臨破產(chǎn)的克萊斯勒汽車公司
1983年，使得克萊斯勒盈利24億美元
1985年，完成自傳《實(shí)話實(shí)說》，準(zhǔn)備競(jìng)選美國總統(tǒng)

但是到了20世紀(jì)90年代，克萊斯勒的產(chǎn)量和銷售額都一落千丈



結(jié)論：
對(duì)于企業(yè)而言，任何偏離了現(xiàn)實(shí)的績效標(biāo)準(zhǔn)（盈利，賺錢）這一宗旨，不管多么崇高的使命或者公眾期望，最終都明顯是可笑的。
使命的趨勢(shì)
可口可樂 微軟公司

抱負(fù)化的使命 專業(yè)化的使命

可口可樂的使命：
不斷改變世界（We refresh the world)
微軟的使命：
1、讓每張桌子和每個(gè)家庭里都有一臺(tái)電腦（早期）
2、創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們工作更有效益，而 且 使人們的生活更有樂趣（現(xiàn)在）


使命的根本

直接創(chuàng)造財(cái)富
間接承擔(dān)社會(huì)責(zé)任
目 標(biāo)
確定目標(biāo)
不同的使命，不同的愿景，不同的目標(biāo)

設(shè)定的目標(biāo)要明確

目標(biāo)構(gòu)成要素：
使命、時(shí)間、業(yè)務(wù)、業(yè)績、成本
戰(zhàn)略體系要回答三個(gè)問題
戰(zhàn)略問題：是什么？應(yīng)該是什么？為什么？

宗教問題：人從何處來？最終到哪去？為什么？

哲學(xué)問題：人是什么？應(yīng)該是什么？為什么？

做什么樣的酒店 ——外部環(huán)境分析
外部環(huán)境的關(guān)鍵變量：
社會(huì)環(huán)境、任務(wù)環(huán)境
社會(huì)環(huán)境：不直接影響公司短期行為，但對(duì)長期決策有影響的力量

任務(wù)環(huán)境：直接影響公司或者受公司直接影響的要素、團(tuán)隊(duì)
社會(huì)環(huán)境
社會(huì)環(huán)境對(duì)一家酒店（部門）的影響
PEST分析
政治－法律環(huán)境（Political）
經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）
社會(huì)文化環(huán)境（Social）
技術(shù)環(huán)境（Technological）
政治－法律環(huán)境的影響
含義：國內(nèi)政治、政局、政治制度、穩(wěn)定性；
法律法 規(guī)、條文、政策選擇；
國際政治、國際關(guān)系、國際意識(shí)、國際沖突

機(jī)會(huì)：政局穩(wěn)定
國家將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)

威脅：對(duì)酒店業(yè)宏觀調(diào)控力度不足
規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序的規(guī)則體系尚未形成
政府對(duì)飯店業(yè)放松管理
經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響
含義：
GNP、GDP、匯率、利率、成長率、失業(yè)率、通貨膨脹率、儲(chǔ)蓄率、收支平衡

可支配的所得、幣值、貧窮率、財(cái)富分配


經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響
機(jī)會(huì)：客源總量的增加
客源結(jié)構(gòu)發(fā)展變化
將促進(jìn)中國飯店業(yè)服務(wù)質(zhì)量和管理水平的提高
飯店業(yè)有望得到寬松的經(jīng)營環(huán)境，各種負(fù)擔(dān)會(huì)有所減輕
經(jīng)營成本將會(huì)下降
國內(nèi)飯店與外資飯店處在同一起跑線上
威脅：競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇
中小型飯店生存空間將更小
對(duì)高素質(zhì)的國內(nèi)飯店管理人才的競(jìng)爭(zhēng)加劇
社會(huì)文化因素的影響
含義：宗教、歷史、價(jià)值觀、種族
人口結(jié)構(gòu)、分布、年齡、收入、家庭
教育、生活形態(tài)、格調(diào)、時(shí)尚與輿論

機(jī)會(huì)：國民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變
特色民間節(jié)日與盛會(huì)的開放

威脅：環(huán)保經(jīng)營、綠色飯店對(duì)管理、技術(shù)、理念都提出更高要求，我們的管理相對(duì)滯后，存在較大轉(zhuǎn)換成本。

技術(shù)環(huán)境的影響
含義：產(chǎn)品技術(shù)、流程技術(shù)、新科技、機(jī)械化、電腦化、管理技能替代品較多

機(jī)會(huì)：Internet技術(shù)應(yīng)用，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率

威脅：Internet預(yù)定系統(tǒng)未建立，客源市場(chǎng)被瓜分
新的理論 G：地理因素
含義：
地理位置、自然、地形、氣候、基礎(chǔ)設(shè)施、交通

營業(yè)地點(diǎn)、原料、周邊環(huán)境、停車位
外部環(huán)境的關(guān)鍵變量之二：任務(wù)環(huán)境
任務(wù)環(huán)境：

直接影響公司或者受公司直接影響的要素， 包括政府、社區(qū)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、債權(quán)人、利益團(tuán)體（特殊），協(xié)會(huì)等。
邁克爾.波特：五種競(jìng)爭(zhēng)力量
現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度
競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目很多且其規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)力約相等
產(chǎn)業(yè)成長緩慢且部分競(jìng)爭(zhēng)者企圖擴(kuò)大而不惜一戰(zhàn)
產(chǎn)品和服務(wù)差異很小
購買者的轉(zhuǎn)換成本佷低
固定成本很高，儲(chǔ)存成本高
產(chǎn)品受命短，容易過時(shí)
產(chǎn)量若要增加必須一次增加很多
退出產(chǎn)業(yè)的障礙很大
競(jìng)爭(zhēng)者的策略、來歷和個(gè)性大不相同
現(xiàn)有產(chǎn)品具有重大戰(zhàn)略價(jià)值
潛在進(jìn)入者的威脅
經(jīng)濟(jì)規(guī)模
產(chǎn)品差異化
資金需求
轉(zhuǎn)換成本
取得銷售通路
現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)程度
政府的政策
規(guī)模以外的成本因素（eg，專利技術(shù)、原料來源、政府補(bǔ)助、較佳地點(diǎn)、低成本資產(chǎn)）
學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)曲線
進(jìn)入的阻擋價(jià)格
產(chǎn)業(yè)吸引力、報(bào)酬力、競(jìng)爭(zhēng)力
替代品的威脅
本身產(chǎn)品容易被替代（產(chǎn)品替代與品牌替代）
本身產(chǎn)品“服務(wù)”方面的價(jià)值
本身產(chǎn)品的”環(huán)境友善“性
替代品的價(jià)格與品質(zhì)有不斷改進(jìn)的趨勢(shì)而可能淘汰本身產(chǎn)品
替代品乃賺取高利潤之產(chǎn)業(yè)所供應(yīng)
替代品提供購買者或者使用者較高的利益或價(jià)值
購買者的轉(zhuǎn)換成本低
消費(fèi)替代品的技術(shù)性突破和相關(guān)產(chǎn)品的改良
供應(yīng)商的談判力
供應(yīng)商談判力強(qiáng)的根源
少數(shù)供應(yīng)商主宰市場(chǎng)
供應(yīng)商的產(chǎn)品獨(dú)特
購買者的轉(zhuǎn)換成本高
供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)不必與其他不同產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以將產(chǎn)品賣給同一購買者產(chǎn)業(yè)

供應(yīng)商很容易向前整合而進(jìn)入購買產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)
購買者不是供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)的重要顧客
供應(yīng)商的產(chǎn)品是購買方的重要投入品
供應(yīng)商擁有全部情報(bào)
購買者的談判力
購買者談判力強(qiáng)的根源
購買者的數(shù)目比銷售者少
購買量佷大
所購的產(chǎn)品沒有多大差異，規(guī)格不多
購買產(chǎn)品的價(jià)值占購買者成本相當(dāng)重要的比例

所購產(chǎn)品的品質(zhì)不太重要，價(jià)值較重要
替代品或供應(yīng)商很容易找到
轉(zhuǎn)換成本低
購買者容易向后整合而進(jìn)入供應(yīng)者產(chǎn)業(yè)
購買者擁有全部情報(bào)
今天你在做什么？ ——內(nèi)部價(jià)值鏈分析
麥肯錫的7S模型
結(jié)構(gòu)（Structure）
制度（System）
風(fēng)格（Style）
員工（Staff）
技能（Skill）
戰(zhàn)略（Strategy）
共同的價(jià)值觀（Shared Vision）
價(jià)值鏈分析


價(jià)值鏈中因素是否能成為內(nèi)部戰(zhàn)略因素？
比較和分析

1、公司歷史業(yè)績
2、公司關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者
3、整個(gè)產(chǎn)業(yè)
營銷有哪些問題？
市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分
營銷組合







產(chǎn)品的生命周期
人力資源有哪些問題？
主要任務(wù)：提高個(gè)人與崗位之間的匹配程度

人力資源戰(zhàn)略決策的五個(gè)基本類別

1.管理人員的篩選、提升和安置
2.評(píng)估員工的績效
3.為員工提供恰當(dāng)?shù)男劫Y、福利和激勵(lì)體制
4.構(gòu)建人才培養(yǎng)體制
5.在管理者和員工之間形成合作的氛圍

管理人員的選擇、提拔和安置
戰(zhàn)略問題
為了支持公司戰(zhàn)略而經(jīng)營戰(zhàn)略，在組織范圍內(nèi)建立選擇和提拔體系
為了與經(jīng)營戰(zhàn)略匹配，保證人員在內(nèi)部的流動(dòng)
核心執(zhí)行者要與經(jīng)營戰(zhàn)略匹配


戰(zhàn)略選擇
培養(yǎng)還是聘請(qǐng)
很少招聘或者在所有層面上復(fù)雜的招聘
淘汰不符合要求的員工，然后選擇新員工；或者在初期嚴(yán)格篩選
績效考核
戰(zhàn)略問題

為了支持公司戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)價(jià)體系
戰(zhàn)略選擇
過程為導(dǎo)向的體系或結(jié)果為導(dǎo)向的體系
鑒別培訓(xùn)的需求或者用人需求
個(gè)人/群體業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)或者部門/公司業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)
縱向比較或橫向比較
薪資體系
戰(zhàn)略問題

為了防止短見的管理行為出現(xiàn)，以及為了平衡短期的戰(zhàn)略目標(biāo)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的獎(jiǎng)酬體系
戰(zhàn)略選擇
根據(jù)在組織中的不同層次，以職位為導(dǎo)向的補(bǔ)償；或者以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的補(bǔ)償
內(nèi)部的一致性；或者外在的競(jìng)爭(zhēng)
通過現(xiàn)金形式的全面補(bǔ)償；或者采用非現(xiàn)金形式的激勵(lì)
管理人員開發(fā)
戰(zhàn)略問題
職業(yè)的提升：發(fā)展具體的職業(yè)技能
制定職業(yè)計(jì)劃：個(gè)體發(fā)展的縱向形式
通過預(yù)測(cè)需求的方式，制定持續(xù)的計(jì)劃，以確?？梢怨┙o人力資源
戰(zhàn)略選擇
正規(guī)的發(fā)展計(jì)劃；或者非正規(guī)的發(fā)展計(jì)劃
廣泛的發(fā)展計(jì)劃；或者有限的發(fā)展計(jì)劃
培養(yǎng)技能；或者鑒別技能，然后收購
在管理者和員工之間建立合作的氛圍
戰(zhàn)略問題
參與經(jīng)營目標(biāo)、工資、工作條件、職業(yè)情況、雇傭保障等信息，根據(jù)有影響力的員工數(shù)量，制定政策
戰(zhàn)略選擇
工會(huì)化或者非工會(huì)化
最小化工人權(quán)力，或者與工人共享權(quán)力
獨(dú)裁型管理體系，或參與型管理體系
開發(fā)雇員影響機(jī)制，例如：任務(wù)組、工作生活質(zhì)量委員會(huì)、意見調(diào)查員等
企業(yè)員工的價(jià)值生命周期
一個(gè)新員工在企業(yè)某一個(gè)崗位上的價(jià)值，按6個(gè)月為一個(gè)階段，分四個(gè)階段：學(xué)習(xí)投入、價(jià)值形成、能力發(fā)揮、價(jià)值提升階段。
企業(yè)員工的價(jià)值生命周期
明天你要做什么？ ——戰(zhàn)略制定
（一）SWOT分析
戰(zhàn)略因素分析總結(jié)（SFAS）矩陣 EFAS表（外部因素）
IFAS表（內(nèi)部因素）









從IFAS表和EFAS表，選擇得分最高項(xiàng)，得出戰(zhàn)略因素，再進(jìn)行權(quán)重，評(píng)分得出加權(quán)分，評(píng)定耐久性，說明每個(gè)因素的理由。


酒店業(yè)面臨的機(jī)會(huì)
國家將旅游業(yè)定為支柱產(chǎn)業(yè)
客源總量、結(jié)構(gòu)、觀念的變化
經(jīng)營環(huán)境和支持條件的改善
市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整
酒店業(yè)面臨的威脅
業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇
技術(shù)的不適應(yīng)性
環(huán)保要求的提高
經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的泡沫問題
旅行社行業(yè)的發(fā)展
政策管理的不完善
高級(jí)人才資源的短缺
酒店業(yè)面臨的優(yōu)勢(shì)
酒店業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)
低成本的運(yùn)作能力
酒店經(jīng)營特色和營銷經(jīng)驗(yàn)
連鎖經(jīng)營上的探索
酒店業(yè)面臨的劣勢(shì)
品牌的局限性
連鎖經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足
硬件設(shè)施參差不齊，老酒店相對(duì)落后
主動(dòng)的酒店品牌缺乏
組織結(jié)構(gòu)的專業(yè)化
（二）TOWS矩陣
（三）經(jīng)營戰(zhàn)略之競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1、波特的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（三）經(jīng)營戰(zhàn)略之競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
2、戰(zhàn)略定位
業(yè)務(wù)發(fā)展路徑定位
市場(chǎng)定位
產(chǎn)品定位
時(shí)機(jī)定位
策略定位
市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)規(guī)模
市場(chǎng)成長
市場(chǎng)性質(zhì)
市場(chǎng)規(guī)律
成敗標(biāo)準(zhǔn)
市場(chǎng)需求

產(chǎn)品定位分析
產(chǎn)品的三個(gè)層次
基本功能
實(shí)物功能
擴(kuò)大功能
市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位結(jié)合的分析工具 ——BCG矩陣
策略定位－12大選擇
按兵不動(dòng)
退縮
鞏固
經(jīng)濟(jì)規(guī)模
市場(chǎng)滲透
產(chǎn)品開發(fā)

市場(chǎng)開拓
水平整合
前向整合
后向整合
無關(guān)聯(lián)整合
國際化
最后，送給大家一個(gè)小故事
每天早上，一只非洲羚羊醒來，
她就知道比跑得最快的非洲獅子還要快，
否則她就被吃掉；

每天早上，一只非洲獅子醒來，
他就知道必須比跑得最慢的羚羊要快，
否則他就會(huì)餓死。

不管你是獅子還是羚羊，
太陽升起的時(shí)候你就得開始跑了。
你開始奔跑了嗎？



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