“突圍”-中華美酒系列華南攻堅(ppt)
“突圍” -----中華美酒系列華南攻堅
-----中 華 美 酒 系 列 華 南 攻 堅 戰(zhàn)
“十五”期間，我國重化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展非?？臁Ｍ瑫r也帶來投資結(jié)構(gòu)不合理，資源能源消耗大，環(huán)境負荷重，部分行業(yè)產(chǎn)能過剩日趨突出等問題。為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和構(gòu)建和諧社會，中央根據(jù)我國經(jīng)濟和社會發(fā)展的實際情況，把擴大內(nèi)需、增加消費放在“十一五”宏觀調(diào)控政策措施的突出位置。在剛剛結(jié)束的十屆全國人大四次會議上，溫家寶總理在政府工作報告中明確提出“堅持擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略方針，重點是擴大消費需求，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用”。“一是努力增加城鄉(xiāng)居民收入；二是穩(wěn)定居民支出預期，擴大即期消費。三是大力開拓農(nóng)村消費市場。四是完善消費環(huán)境和政策。合理調(diào)整消費稅，規(guī)范和發(fā)展消費信貸，抓緊清理、修訂現(xiàn)行抑制消費的不合理規(guī)定和政策，促進居民消費結(jié)構(gòu)升級”。人大通過的 “十一五”規(guī)劃《綱要》針對輕工業(yè)明確提出：“著力打造自主品牌，提高質(zhì)量，增加品種，滿足多樣化需要，鞏固和提高輕工業(yè)競爭力。運用信息、生物、環(huán)保等新技術(shù)改造輕工業(yè)。大力發(fā)展食品工業(yè)，提高精深加工水平，保障食品安全”。去年底，溫家寶總理對輕工行業(yè)作出重要批示，要求高度重視對于促進消費和擴大就業(yè)有巨大作用的輕工行業(yè)的發(fā)展。國家“十一五”發(fā)展規(guī)劃對輕工行業(yè)的發(fā)展以及對擴大內(nèi)需、增加消費、開拓農(nóng)村市場、增加城鄉(xiāng)居民收入的重視和相關(guān)政策的實施，標志著輕工行業(yè)，包括酒類行業(yè)面臨新的巨大的發(fā)展機遇。

國家發(fā)展改革委經(jīng)濟運行局將按照中央經(jīng)濟工作會議和十屆全國人大四次會議精神和有關(guān)要求，繼續(xù)全面落實科學發(fā)展觀，促進白酒工業(yè)健康發(fā)展，重點推進以下幾項工作： 　?。ㄒ唬┙∪拙粕a(chǎn)經(jīng)營的法律法規(guī)，合理調(diào)整白酒消費稅政策。一是加快研究和制定全國統(tǒng)一的酒類產(chǎn)銷管理法規(guī)。二是繼續(xù)推進白酒稅收政策的改革工作。 　?。ǘ﹪栏袷袌鰷嗜霗C制，優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境。一是嚴格白酒生產(chǎn)、流通準入，提高市場準入門檻。二是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保障質(zhì)量安全。三是加強散裝白酒生產(chǎn)銷售管理，杜絕散裝劣質(zhì)白酒傷人事件。四是繼續(xù)開展行之有效的專項治理整頓工作。 　?。ㄈ┐龠M結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導白酒行業(yè)健康發(fā)展。一是促進企業(yè)提高競爭力。二是大力提倡科技創(chuàng)新。三是注重環(huán)保，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟。
市場分析(一)

2005年1-11月全國白酒制造業(yè)累計實現(xiàn)利潤總額632243.1萬元，比上年同期增加25.05%。白酒生產(chǎn)集中度進一步向大型企業(yè)集中。同時規(guī)模小、效率低、費用高、效益差、秩序亂等行業(yè)問題依然存在，隨著WTO條款的實施、國外白酒企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)的競爭日漸加劇，白酒企業(yè)普遍面臨如何做大做強、培養(yǎng)自己獨特競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實選擇。目前，營銷手段的變化和終端通路的競爭，成為白酒品牌生死攸關(guān)的決定性因素。
考量白酒業(yè)發(fā)展路線圖，不難發(fā)現(xiàn)在中國白酒業(yè)發(fā)展歷程中，伴隨著其營銷節(jié)奏的變化，各家白酒企業(yè)和白酒品牌的內(nèi)涵都得到了鄣顯。自從白酒生產(chǎn)銷售放開之后，白酒業(yè)就進入了營銷時代，從文化營銷到廣告營銷、概念營銷再到整合營銷，仿佛一夜之間，白酒業(yè)的市場開發(fā)重點就轉(zhuǎn)移到了市場終端的角逐。當終端操作從深化急速發(fā)展到惡化，幾乎所有營銷培訓課都貫穿了“得終端者得天下”思想。尤其是實力雄厚的商家買斷品牌行為的頻繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助瀾的作用。2006年上半年白酒行業(yè)繼續(xù)保持良好的增長勢頭，產(chǎn)量達到193.1萬噸，同比增長22.41%。我國城鎮(zhèn)居民人均消食品支出增長6.2%，小于消費支出增長，但飲食服務(wù)支出增長13.9%，高于收入增速。從消費升級的角度看，酒類行業(yè)最為受益，其中成長性和盈利能力較高的為中高檔白酒。   　


相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2006年白酒行業(yè)銷售收入、利潤上半年分別同比增長25.02%、30.13%。重點上市公司的主營收入和凈利潤同比大幅增長。其中，瀘州老窖的凈利潤幅度增長最大，受益于消費升級最為明顯，主打高端品牌“國窖1573”銷量良好，使高端白酒銷售收入同比增長57.17%，銷售毛利潤同比增長55.81%。  

市場分析(二)
結(jié)論: 白酒業(yè)正在大亂與大治中前行 亂局就是大局，亂局就是機會!
面對在刀光劍影的華南白酒市場中除了“突圍”我們別無選擇!

我們的營銷目標:
中華系列飛進萬戶千家,顧客忠誠度達75%

天之情成為華南地區(qū)商務(wù)用酒首選品牌

國圣酒將繼茅臺之后成為“國酒”

報答酒將成為一種感恩，和諧的象征

福酒將占領(lǐng)廣大農(nóng)村市場，成為農(nóng)村市場領(lǐng)導者
華南地區(qū)主攻產(chǎn)品簡介

   中華國圣酒系出名門，采用數(shù)十年或百年之窖池釀造，曾作為貢品進獻清朝嘉慶皇帝，嘉慶皇帝飲后稱之“國之圣酒”，因此而得名國圣酒。該酒采用紅色紙板盒，配以獨具造型的異型瓶或晶白料烤花瓶包裝，是 宴賓贈友、節(jié)慶生日的最佳禮品

中華報答酒，系根據(jù)瀘州八景之首——報恩塔得名而成。該塔是南宋紹興十五年瀘南御使陳興為報答母親的養(yǎng)育之恩而建，因此命名為報答酒。此酒以進口金卡盒包裝，酒瓶造型古樸，典型的中華兒女風格，是回報親人朋友恩情、領(lǐng)導慧眼識才的絕佳禮品。

天之情，自從有了中華民族，就孕育了深厚的中華美酒文化，中華美酒文化源遠流長。氣勢磅礴，故名曰天之情酒。該酒寓意好，起點高，非英雄情懷者莫屬

福酒 :無酒不成宴,一句話道破了中國酒市場的巨大機會 結(jié)婚 生子 祝壽 商務(wù)談判成功 …… 每一個充滿喜慶的日子,福酒為我們推波助瀾!
中華美酒系列
中華美酒系列“突圍”
華南地區(qū)攻堅戰(zhàn)略圖
中華美酒市^鐾晃Р唄?
3X營銷模式 -----針對中華系列酒推出“3X營銷模式”
“ 3X營銷模式”中的“3”代表“三大工程”，即針對酒店終端的“101工程”——平均每10家酒店由廠方派駐一個專職業(yè)務(wù)員，負責日常禮品兌換、客情維護、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象展示等工作，同時在A類店設(shè)置品牌推廣代表，重點加強與店方的溝通交流工作；針對流通終端的“金網(wǎng)工程”——重點服務(wù)對象是與分銷商簽約的二批商及其下面的小二批、小商超，主要目的是讓廠家的市場支持力度傳遞執(zhí)行到位；大型商場超市工程——選定1/10重點超市，全年至少上堆頭3個月。 　　
“3X營銷模式”
“3X營銷模式”中的“X”代表每年端午節(jié)、中秋節(jié)、建軍節(jié)、建黨節(jié)、重陽節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)，以及一些特別的日子如：香港回歸紀念日、澳門回歸紀念日、7.7事變等特殊日子，分別開展事件、情感、公關(guān)策劃一次促銷活動，保證促銷力度不低于同檔次競品的促銷規(guī)模。

　　 　　1、建立流通領(lǐng)域的終端網(wǎng)絡(luò)。金網(wǎng)工程的目的不是在于想多賣幾瓶酒，而是在流通領(lǐng)域建立健全的終端網(wǎng)絡(luò)，通過終端維護再把這個網(wǎng)絡(luò)不斷的完善。 　　
2、有利于廠方加強對流通領(lǐng)域的管理和維護工作。3X營銷模式體現(xiàn)的兩個原則是廠方對經(jīng)銷商職責分開，廠方該干什么，經(jīng)銷商該干什么。建立流通網(wǎng)絡(luò)的目的就是有一個網(wǎng)絡(luò)能夠讓廠商雙方共同去執(zhí)行賦予的職責。 3、有利于廠方在流通領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)終端定期與不定期的開展促銷活動和品牌推廣活動。3X營銷模式的目的是要把中華系列酒做成華南地區(qū)的強勢品牌，通過金網(wǎng)工程，每次的市場計劃和活動就能編進不同的網(wǎng)點，促銷方面就有了一個量化的概念。這是建設(shè)金網(wǎng)工程的重要性和必要性
酒店終端策略
酒店終端歷來是白酒商家必爭之地，酒店促銷伴隨著商家短兵相接的競爭愈演愈烈。市場表明，酒店促銷策略開始不斷特色化和細分化，酒店的檔次、地段、節(jié)日氛圍、消費環(huán)境等客觀的方面都得到了很多一線人員的注意，但是他們卻常常忽視了對酒店終端三類人群的細分。
一、主流酒店老板
　促銷目的：    白酒，尤其是中高端的白酒，其消費主要集中在酒店終端。酒店老板在白酒銷售環(huán)節(jié)上充當?shù)慕巧陵P(guān)重要。白酒要進入酒店，除了給予酒店一筆數(shù)額巨大的進場費外，還必須要針對酒店老板開展促銷，只有這樣，一方面可以通過酒店老板直接向消費者推銷產(chǎn)品，另一方面能夠保證產(chǎn)品在酒店開展的活動能正常進行。

二、對相關(guān)的促銷員或服務(wù)員培訓
白酒完成銷售過程的最后一個環(huán)節(jié)，就是酒店促銷員或服務(wù)員將產(chǎn)品成功推薦給消費者，這是產(chǎn)品銷售尤其是白酒產(chǎn)品實現(xiàn)銷售工作的最重要的一個環(huán)節(jié)，也是最后的“臨門一腳”。那么，如何激發(fā)酒店促銷員或服務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，無疑就成為各白酒廠家最為關(guān)心的問題。本公司計劃協(xié)助天之驕子集團公司培訓一批高素質(zhì)的促銷員或服務(wù)員因為白酒新產(chǎn)品的專職促銷員也是產(chǎn)品品牌的載體，她們偕同白酒產(chǎn)品一同在終端出現(xiàn)，對產(chǎn)品的銷售具有很強的推動力。一個具有良好形象和促銷技巧的專職促銷員，還可以在很大程度上支撐品牌的口碑宣傳，提升產(chǎn)品品牌的消費形象度，有效拉近產(chǎn)品和消費者之間的距離。
三：對顧客的正確引導
廣大消費者選擇消費本酒是公司的出發(fā)點和最終歸屬，如何吸引顧客的眼球，并促使顧客付諸行動購買？

我們在各終端市場里設(shè)置有吸引力的活動信息，以及進行相關(guān)的視覺 情感營銷
實戰(zhàn)：福酒市場攻略 目標定位：做喜慶宴酒的第一品牌
福酒市場攻略
直擊：喜宴市場具備白酒消費的巨大容量    俗話說，無酒不成宴。無論是親人團聚、商務(wù)宴請，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國的民俗習慣，每年的農(nóng)歷4月到年底，都是結(jié)婚的好日子；在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習難改，多年的風俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見，結(jié)婚旺季持續(xù)時間之長，白酒市場可發(fā)揮空間之大，都為我們重點介入婚宴市場奠定了良好的容量保障。

原因：婚宴市場缺乏強勢的白酒領(lǐng)導品牌
 
回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區(qū)別之大，根本無法確定一個白酒領(lǐng)導品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領(lǐng)導品牌的缺乏，都可堅定了我們搶占這一細分領(lǐng)域的決心與信心。
婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍
品牌形象塑造： ◎ 品牌個性：開朗，自信，成熟，樂于助人，具有知性美和親和力
◎ 品牌聯(lián)想：金色，喜慶，知書達禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合
◎中華系列酒：（能將品牌名與婚慶場合緊密聯(lián)系的一句吉祥好口彩）
◎ 推廣主題：天長地久，福久相伴
說明：市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標消費者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。因此，我們不能簡單地賣喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章——這就是真正吸引消費者，并有望在目標消費群中樹立婚宴市場品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。
活動策劃建議
根據(jù)中國或者世界其他國家的一些節(jié)日進行促銷
如在母親節(jié)、父親節(jié) 舉辦“孝感動天”活動，在高考前后進行“感謝我的恩師”等活動，來輔助“報答酒”的銷售
針對建軍、建黨節(jié)、國慶節(jié)、香港回歸紀念日、澳門回歸紀念日等日子舉行系列活動來配合“國圣酒”的宣傳
針對各種婚禮、活動慶典、開業(yè)慶典等喜慶日子展開對“福酒”的營銷攻勢。
針對一些企業(yè)交流會、行業(yè)年會以及利用公共關(guān)系制造“天之情”的市場
媒介推廣
電 視：普通電視廣告片
戶外廣告：戶外 路牌燈箱　終端媒體
廣播廣告：普通廣播廣告 特約欄目
雜志廣告：普通雜志廣告 贈品廣告
報紙廣告：普通報紙廣告 分類廣告 特約欄目 　
贈品廣告：贈給消費者的禮品 　贈給經(jīng)銷商的禮品 印刷品廣告　
欄目冠名廣告 直銷廣告 貼片廣告 字幕廣告
銷售點POP：海報 賣點燈箱　模型 掛板及 各種印刷品


廣告預算 一、項 目 內(nèi) 容 ：

1、廣告制作費用： ＣＩ導入　平面設(shè)計 　宣傳物品制作　戶內(nèi)外廣告工程　影視廣告創(chuàng)意制作　形象專賣店裝飾　及其他廣告物料制作

2、廣告媒體費用： 主題活動新聞發(fā)布會　報刊雜志宣傳　電臺電視廣告　戶外媒體　終端媒體廣告 3、其他相關(guān)費用： 與廣告活動有關(guān)的公關(guān)活動，促銷活動，直銷活動，折扣等費用
本方案為初步策劃方案，望雙方加強溝通，使其更加完善；
有關(guān)活動項目可以進行選擇性整合，并視最終活動經(jīng)費取舍定奪；
敬請貴方尊重本公司勞動成果，在未得到我司認可的前提下，敬請不要擅自使用本案動作或提供給第三方。
謝謝您的耐心審閱！預祝本次合作圓滿成功！


“突圍”-中華美酒系列華南攻堅(ppt)